【正文】 e reasons for small and mediumsized enterprise development of work marketing countermeasures. Key Word: small and medium enterprises work marketing problem and strategy 一、引言 進入 21世紀(jì)，以 Inter 為核心的現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和通信技術(shù)已經(jīng)得到了飛速的發(fā)展和廣泛的應(yīng)用，世界經(jīng)濟向全球化和信息化發(fā)展成為新世紀(jì)鮮明的特征和趨勢。 網(wǎng)絡(luò)營銷是借助于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)來實現(xiàn)一定營銷目標(biāo)的新型營銷方式，由于它具有傳播范圍廣、速度快、不受時空限制、成本低等特點，越來越多的企業(yè)意識到了通過互聯(lián)網(wǎng)營銷實現(xiàn)宣傳自己、發(fā)布信息、開拓業(yè)務(wù)、提升品牌的重要性。以往只有實力強大的大公司參與的網(wǎng)絡(luò)營銷領(lǐng)域，現(xiàn)在更多的中小企業(yè)也可以低成本涉足。 網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分 ,是為實現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營目標(biāo)所進行的 ,以互聯(lián)網(wǎng)為基本手造網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境的各種活動 ,包括樹立網(wǎng)絡(luò) 品牌 ,開拓產(chǎn)品或服務(wù)市場 ,發(fā)布企業(yè)信息 ,提供技術(shù)支持 ,進行網(wǎng)上市場調(diào)研等活動。隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟對傳統(tǒng)經(jīng)濟的不斷滲透 ,利用網(wǎng)絡(luò)進行營銷正成為一種潮流和企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)時代的一種基本生存方式 ,被越來越多的企業(yè)特別是中小企業(yè)視為未來贏得競爭優(yōu)勢的途徑和手段 ,網(wǎng)絡(luò)營銷成為企業(yè)尋求市場營銷新思路的突破口。大型企業(yè)在資金、品牌等方面有其特有的優(yōu)勢，能夠擁有更多的機會，而中小企業(yè)由于資金實力相對薄弱、企業(yè)規(guī)模受到了限制，想要占領(lǐng)更大的市場，應(yīng)避免與大型企業(yè)正面沖 4 突，需要尋找到有別于傳統(tǒng)的營銷模式、管理式和營銷觀念。 馮英鍵先生是國內(nèi)研究網(wǎng)絡(luò)營銷的知名學(xué)者之一，曾在互聯(lián)網(wǎng)實驗室，中國頻道等知名企業(yè)任職，從事網(wǎng)絡(luò)營銷與電子商務(wù)相關(guān)實踐和研究；他認(rèn)為實踐性是網(wǎng)絡(luò)營銷的基本特征之一，離開可操作性來空談網(wǎng)絡(luò)營銷是沒有任何意義的。現(xiàn)在要建一個網(wǎng)上市場，不可能說幾十萬、幾百萬就能完成。如果要實現(xiàn)全國規(guī)模性經(jīng)營，一定要有很多特色。什么樣的產(chǎn)品才能在網(wǎng)上實現(xiàn)網(wǎng)上營銷，這個是很有講究的。比如土地升值，人越多越升值，但網(wǎng)上市場沒有這個效益，所以網(wǎng)上市場還需要物理市場的盈利制成。 網(wǎng)絡(luò)營銷以其快捷、低成本、高覆蓋面的優(yōu)勢為經(jīng)營靈活的中小企業(yè)帶來前所未有的變革和發(fā)展機遇，隨著網(wǎng)絡(luò)營銷概念的普及和中小企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷的理論和方法的了解，越來越多的中小企業(yè)開始重視網(wǎng)絡(luò)營銷。 二 、網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)涵 （一）網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生的 原因 1．網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生的技術(shù)背景 現(xiàn)代電子技術(shù)和通信技術(shù)的應(yīng)用與發(fā)展是網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生的技術(shù)基礎(chǔ) 和必要的條件，也是未來網(wǎng)絡(luò)營銷取代實體營銷的根本基礎(chǔ) 。但伴隨 WWW技術(shù)的應(yīng)用 ,推動了 Inter的商業(yè)化進程 ,20世紀(jì) 90年代以來更呈現(xiàn)指數(shù)性發(fā)展的趨勢 ,每年都有幾百萬個新的站點加入 ，這既說明網(wǎng)絡(luò)的迅速發(fā)展，也間接表明網(wǎng)絡(luò)的競爭也愈加的激烈 。據(jù)有關(guān)資料表明 ,到 2021年 9月底我國網(wǎng)民人數(shù)已經(jīng)達到了 ?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展和虛擬社區(qū)的形成給企業(yè)帶來的最大的給 5 予和挑 戰(zhàn)就是如何滿足消費者的個性化需求 ，如何讓消費者更便捷更省時的獲得想要的商品和服務(wù) 。現(xiàn)在， 隨著計算機人工智能技術(shù)、數(shù)據(jù)庫技術(shù)的發(fā)展 和人們對互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用與了解 ，企業(yè)可以便利地搜集顧客的信息 ，更迅速的了解顧客的需求和對產(chǎn)品的意見 。 （ 二）網(wǎng)絡(luò)營銷的含義及特征 1．網(wǎng)絡(luò)營銷的含義 “網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個 組成部分 和不可分割的部分 ，是為實現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營目標(biāo) 和對目標(biāo)的實現(xiàn) 所進行的，以互聯(lián)網(wǎng)為基本 技術(shù)與商業(yè) 手段營造網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境的各種 有利于企業(yè)的 活動。 網(wǎng)絡(luò)營銷概念的同義詞 有很多，其中 包括：網(wǎng)上營銷、互聯(lián)網(wǎng)營銷、在線營銷、網(wǎng)路行銷 ，網(wǎng)絡(luò)直銷 等。 2．網(wǎng)絡(luò)營銷的特征 網(wǎng) 絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷方式 比較 ，它存在以下 不同意傳統(tǒng)營銷的 特征： （ 1） 通過 以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和其他技術(shù)信息技術(shù)為 基礎(chǔ) 。才使得網(wǎng)絡(luò)營銷具有交互性、低成本 、便捷性 等特點。企業(yè) 如果想 要開展網(wǎng)絡(luò)營銷，就要求企業(yè)的組織機構(gòu)設(shè)置、人員配備、職能分布、業(yè)務(wù)流程不同于傳統(tǒng)的營銷方式 并且有所創(chuàng)新 。 （ 3）網(wǎng)絡(luò)營銷是傳統(tǒng)營銷的 一個 繼承和 持續(xù) 發(fā)展。不論是 4P理論還是 4C理論，對于網(wǎng)絡(luò)營銷來說都是值得借鑒的寶貴經(jīng)驗 和財富 。 （ 4）網(wǎng)絡(luò)營銷 既 不是 B2C,也 不是網(wǎng)上銷售。網(wǎng)絡(luò)銷售是電子商務(wù)的一項應(yīng)用和功能。 6 三 、 我國企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷 存在 的問題 分析 (一 )我國網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀 據(jù)國家統(tǒng)計局統(tǒng)計， 2021年我國中小企業(yè)總數(shù)達到 3897萬家，中小企業(yè)工業(yè)產(chǎn)值、實現(xiàn)利稅和出口總額分別占全國的 65%、 57%和 63%左右，中小企業(yè)還吸納 73%以上的城鎮(zhèn)就業(yè)人口。中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷意識日漸成熟 隨著市場競爭程度的加劇，很多中小企業(yè)都面臨發(fā)展壯大甚至生存的困境，而網(wǎng)絡(luò)營銷能打破地域時空和國界的限制，幫助中小企業(yè)迅速成長，而且 IT 采購的增長、網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的普及以及周圍企業(yè)的示范帶動都加快了我國中小企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境 的理解。 中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷意識日漸成熟 隨著市場競爭程度的加劇，很多中小企業(yè)都面臨發(fā)展壯大甚至生存的困境，而網(wǎng)絡(luò)營銷能打破地域時空和國界的限制，幫助中小企業(yè)迅速成長，而且 IT 采購的增長、網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的普及以及周圍企業(yè)的示范帶動都加快了我國中小企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境的理解。 據(jù)賽迪發(fā)布的《 20212021年中國網(wǎng)絡(luò)營銷市場評述》顯示， 2021年，在世博會等重大活動的刺激下，中國互聯(lián)網(wǎng)營銷規(guī)模達到 ，實 現(xiàn) %的增長。 2．網(wǎng)絡(luò)營銷對企業(yè)的影響 隨著 網(wǎng)絡(luò)的迅速發(fā)展，這一工具也越來越被企業(yè)重視，并且已經(jīng)逐漸成為企業(yè) 增強 自身競爭力和節(jié)省一些成本的重要工具，對企業(yè)來說，如果在 21 世紀(jì)想要走的更遠(yuǎn)，取得更大的成就，積極開展網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)到了必須走的一步了。 為什么會這樣呢？ 是網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)商沒 有做好呢？還是中小企業(yè)自身的重視不到位？ 還是其他原因呢？下面 我們來談一下中小企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷時經(jīng)常忽略的幾個細(xì)節(jié)問題 和犯得常識錯誤 ：