【正文】 絡(luò)營(yíng)銷則是傳統(tǒng)營(yíng)銷的延伸。尤其在互聯(lián)網(wǎng)高速推進(jìn)的今天，截止2011年6月底，%，龐大的網(wǎng)民基數(shù)為企業(yè)網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)奠定了強(qiáng)勁的基礎(chǔ)。目前，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在世界范圍內(nèi)蓬勃發(fā)展，作為電子商務(wù)重要的組成部分和直接的推動(dòng)力，而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)則是整個(gè)我國(guó)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)兩個(gè)非常強(qiáng)有力的支撐?？梢灶A(yù)見，作為電子商務(wù)核心部分的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中具有舉足輕重的意義。善用網(wǎng)絡(luò)工具、升級(jí)營(yíng)銷模式將成為中小企業(yè)生存發(fā)展的必然戰(zhàn)略選擇。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷帶來(lái)了營(yíng)銷方式的巨大變革，而且大大提高了企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，正受到越來(lái)越多的中小企業(yè)的青睞。同時(shí)，也為中小企業(yè)提供了與大企業(yè)同臺(tái)競(jìng)技和發(fā)展的機(jī)遇。但Stormhoek對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的博客營(yíng)銷非常倚重，公司利用企業(yè)博客與其他的博客人群進(jìn)行互動(dòng)，通過(guò)向參加100個(gè)晚餐聚會(huì)，對(duì)自己的葡萄酒提出反饋意見的博客人群免費(fèi)發(fā)放葡萄酒，迅速吸引了公眾關(guān)注目光，從而以100瓶葡萄酒的極低代價(jià)在100多天后成功登陸了美國(guó)市場(chǎng)，贏得了產(chǎn)品知名度和銷售市場(chǎng)的迅速擴(kuò)大。通過(guò)Stormhoek公司的典型案例不難看出，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)于中小企業(yè)的發(fā)展所蘊(yùn)藏的巨大能量。利用網(wǎng)絡(luò)這一科技制高點(diǎn)為消費(fèi)者提供各種類型的服務(wù)，是取得未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要途徑。據(jù)CNNIC調(diào)查數(shù)據(jù)顯示（），截止2011年6月，受訪的中小企業(yè)中過(guò)去一年使用計(jì)算機(jī)辦公的企業(yè)比例已達(dá)90%。但在規(guī)模較小的中小企業(yè)中建站比例還偏低，還有很大的發(fā)展空間。 擁有網(wǎng)站或網(wǎng)店的企業(yè)比例由于成本可控、精確性高、覆蓋面廣等特點(diǎn)，互聯(lián)網(wǎng)目前正成為中小企業(yè)重要的營(yíng)銷推廣手段。況且，已經(jīng)在互聯(lián)網(wǎng)中進(jìn)行營(yíng)銷推廣投入的企業(yè)中，僅8%左右傾向于減少或停止該方面的投入。而尚未嘗試過(guò)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷方式的企業(yè)對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和電子商務(wù)的效果抱有很大疑問(wèn)，%受訪企業(yè)未來(lái)打算在互聯(lián)網(wǎng)中進(jìn)行營(yíng)銷和推廣方面的投入。 過(guò)去一年各媒體投放過(guò)廣告或營(yíng)銷推廣活動(dòng)企業(yè)的比例通過(guò)以上分析不難發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式正面臨嚴(yán)峻的市場(chǎng)挑戰(zhàn)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷則在中小企業(yè)整體營(yíng)銷計(jì)劃中的地位越來(lái)越重要。誠(chéng)然，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也憑借其諸多優(yōu)點(diǎn)正在逐漸成為中小企業(yè)最重要、最有效的營(yíng)銷推廣方式。首先，越來(lái)越多的中小企業(yè)開始接觸和使用搜索引擎營(yíng)銷，利用用戶檢索信息的機(jī)會(huì)盡可能將企業(yè)營(yíng)銷信息傳遞給目標(biāo)用戶；其次，根據(jù)主要搜索引擎營(yíng)銷服務(wù)商的數(shù)據(jù)顯示，單個(gè)廣告主在搜索引擎方面的投入力度也在不斷提高。除此之外： 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中心向二三線城市遷移隨著網(wǎng)民的進(jìn)一步普及，非一線城市的網(wǎng)民普及率與一線城市的差距越來(lái)越小，互聯(lián)網(wǎng)正在覆蓋更多的消費(fèi)群體。 網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)營(yíng)銷形式更加豐富，技術(shù)手段起到重要的輔助作用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷公司順應(yīng)市場(chǎng)需求，一改粗放式營(yíng)銷的弊端，通過(guò)各種技術(shù)手段進(jìn)行用戶定位，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。技術(shù)是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重要驅(qū)動(dòng)力。CPC（按點(diǎn)擊付費(fèi)）、CPM（按瀏覽量付費(fèi)）、CPS（按銷售額提成）、CPA（按注冊(cè)用戶付費(fèi)）等各種效果類廣告形式迅速興起。然而，國(guó)外軟件不是非常適合中國(guó)國(guó)情，使用門檻也較高，很多公司望而卻步。2010年4月，百度推出百度商橋，現(xiàn)在已有越來(lái)越多的公司開始使用這一免費(fèi)軟件。3 中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)踐存在的問(wèn)題解析目前，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷正進(jìn)入快速、健康發(fā)展的時(shí)期。 企業(yè)經(jīng)營(yíng)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷認(rèn)識(shí)不足對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷只停留在表面認(rèn)識(shí)。然而，疏于管理、缺少內(nèi)涵的枯燥網(wǎng)頁(yè)不僅吸引不了訪問(wèn)者的目光，更別說(shuō)促成購(gòu)買行為。網(wǎng)站應(yīng)該通過(guò)一系列全面推廣計(jì)劃才能有較高的訪問(wèn)量，企業(yè)才可能通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)獲得最大的效益。部分企業(yè)認(rèn)為搞網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷比較時(shí)髦，可以象征企業(yè)實(shí)力和地位等，盲目跟風(fēng)，網(wǎng)絡(luò)利用率極低。對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷認(rèn)識(shí)太過(guò)膚淺。 網(wǎng)站建設(shè)不規(guī)范，欠缺吸引力大部分中小企業(yè)初期建站時(shí)對(duì)公司網(wǎng)站設(shè)計(jì)并沒(méi)有深刻的認(rèn)識(shí)，初期建站多為試探性操作，不重視企業(yè)網(wǎng)站的規(guī)劃和建設(shè)，網(wǎng)站設(shè)計(jì)粗糙，內(nèi)容不具備吸引力，且互動(dòng)性較差，使得網(wǎng)站的“ 黏性”非常弱。粗劣的企業(yè)站點(diǎn)難以吸引顧客的興趣，導(dǎo)致網(wǎng)站訪問(wèn)量低下還體現(xiàn)在以下方面：網(wǎng)站打開的速度太慢。網(wǎng)站設(shè)計(jì)不夠人性化。 網(wǎng)站沒(méi)有特色或者網(wǎng)站特色不夠突出。另一方面，當(dāng)用戶看到該站點(diǎn),并沒(méi)有吸引用戶的內(nèi)容,相信用戶也不會(huì)在你的站點(diǎn)浪費(fèi)大量時(shí)間瀏覽，因此失去了很多展示的機(jī)會(huì)。很多企業(yè)在做網(wǎng)站時(shí)興師動(dòng)眾，網(wǎng)站做好后萬(wàn)事大吉，企業(yè)老總很少過(guò)問(wèn)，負(fù)責(zé)網(wǎng)站管理的部門沒(méi)有人懂得基本的維護(hù)知識(shí)。 推廣形式單一，缺乏整體性有些中小企業(yè)請(qǐng)了專業(yè)的網(wǎng)站設(shè)計(jì)公司，制作了精美的網(wǎng)站，也做到了較好的網(wǎng)站維護(hù)，信息發(fā)布及時(shí)。由于媒介信息傳播范圍的局限性，所承載信息量與頻次的大小以及傳遞內(nèi)容太過(guò)零亂等，都大大影響到企業(yè)信息傳遞的效果，難以達(dá)到企業(yè)預(yù)期目標(biāo)。開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷一個(gè)關(guān)鍵的問(wèn)題就是信譽(yù)，對(duì)于虛擬購(gòu)物環(huán)境下的雙方如何取得彼此的信任是困擾網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的一大難題。再加上，我國(guó)社會(huì)信用體系尚不健全，假冒偽劣商品屢禁不止，欺騙現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，使得消費(fèi)者不敢貿(mào)然涉足，擔(dān)心將貨款匯出后得不到商品或者得到假冒偽劣商品。對(duì)于網(wǎng)購(gòu)心存戒備已成網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的普遍心理。由于互聯(lián)網(wǎng)的開放性，使得網(wǎng)絡(luò)交易面臨著種種不確定的風(fēng)險(xiǎn)。這些都在一定程度上嚴(yán)重影響了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的效果。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境下，消費(fèi)者只能通過(guò)視覺(jué)來(lái)識(shí)別商品，單憑企業(yè)幾行冰冷的文字描述和幾張缺乏美感的產(chǎn)品展示圖片往往不足以打動(dòng)消費(fèi)者，使得消費(fèi)者購(gòu)買決策更加困難重重。 人才缺失的困境人才往往是企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理中最重要的因素之一，而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方面人才的稀缺已經(jīng)成為我國(guó)中小企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷所面臨的最大障礙。其中，大多都是急聘電子商務(wù)專業(yè)人才的信息，涵蓋生物、珠寶、茶藝、花卉、旅游、農(nóng)產(chǎn)品等行業(yè)。據(jù)專家預(yù)計(jì)，未來(lái)10年，我國(guó)電子商務(wù)人才缺口超過(guò)200萬(wàn)名，每年大概需要20萬(wàn)人。多數(shù)中小企業(yè)因?yàn)橘Y金、制度、管理等方面的原因，難以吸引和留住網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才。 確立先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷指導(dǎo)思想對(duì)于中小企業(yè)而言，不僅應(yīng)該把網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷納入企業(yè)整體營(yíng)銷戰(zhàn)略體系，而且還要有全面清醒的認(rèn)識(shí)，積極響應(yīng)政府對(duì)于企業(yè)上網(wǎng)工程的大力號(hào)召，為企業(yè)的發(fā)展注入新鮮血液。其中，網(wǎng)站建設(shè)是基礎(chǔ)，網(wǎng)絡(luò)推廣是核心，客戶服務(wù)是保障。而網(wǎng)站建設(shè)正是企業(yè)展開網(wǎng)上營(yíng)銷的第一步，它是企業(yè)形象在網(wǎng)絡(luò)上的展示窗口，是企業(yè)向客戶發(fā)布信息、進(jìn)行交流溝通的“大本營(yíng)”，同樣也是企業(yè)合理利用其它網(wǎng)絡(luò)資源的基礎(chǔ)平臺(tái)。有了網(wǎng)站，發(fā)布了信息，如果不希望在互聯(lián)網(wǎng)上成為一座信息孤島，接下來(lái)就需要通過(guò)網(wǎng)絡(luò)推廣讓客戶特別是那些潛在客戶看到產(chǎn)品相關(guān)信息，獲得聯(lián)系方式。其核心目的就是擴(kuò)大被推廣對(duì)象的知名度和影響力。要讓客服成為企業(yè)創(chuàng)品牌，樹誠(chéng)信的一張王牌。企業(yè)可以根據(jù)自身經(jīng)營(yíng)狀況，充分挖掘其優(yōu)勢(shì)和潛力，提高網(wǎng)絡(luò)利用率，盡可能利用網(wǎng)絡(luò)免費(fèi)資源，讓網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷更好的為企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)顧客在做出購(gòu)買之前往往先會(huì)瀏覽企業(yè)網(wǎng)站，從中獲取大量與產(chǎn)品相關(guān)的信息。構(gòu)建營(yíng)銷型網(wǎng)站，就是要明確網(wǎng)站的營(yíng)銷職能，以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論為基礎(chǔ)，以顧客需求為中心來(lái)進(jìn)行網(wǎng)站建設(shè)。不僅如此，企業(yè)網(wǎng)站如同企業(yè)、產(chǎn)品一樣，需要打造網(wǎng)站的核心差異點(diǎn)或特色，然后以此為基礎(chǔ)在消費(fèi)者的心智模式中樹立一個(gè)獨(dú)特的品牌形象、一個(gè)差異化概念，即網(wǎng)站定位。因此，網(wǎng)站定位相當(dāng)關(guān)鍵，而網(wǎng)站架構(gòu)、內(nèi)容、表現(xiàn)形式等則都圍繞網(wǎng)站獨(dú)具特色的定位展開。搜索引擎優(yōu)化是網(wǎng)站優(yōu)化的重要組成部分，從企業(yè)網(wǎng)站的策劃階段乃至從企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的戰(zhàn)略規(guī)劃階段就已經(jīng)開始，而又貫穿于企業(yè)網(wǎng)站的整個(gè)運(yùn)營(yíng)過(guò)程。 營(yíng)造良好的客戶體驗(yàn) 企業(yè)網(wǎng)站是一個(gè)直接面對(duì)市場(chǎng)主體的信息源更需要重視其客戶體驗(yàn)性。然而，客戶體驗(yàn)是一個(gè)難以量化的指標(biāo)，更多的時(shí)候是不同受眾的感覺(jué)。企業(yè)應(yīng)盡量選擇帶寬資源豐富的服務(wù)器，網(wǎng)頁(yè)上不宜有過(guò)多的圖片、flash，省略花哨的、無(wú)意義的網(wǎng)頁(yè)等，確保網(wǎng)頁(yè)加載速度不能太慢；網(wǎng)站應(yīng)可能包含購(gòu)買者關(guān)心的所有相關(guān)信息；導(dǎo)航系統(tǒng)應(yīng)完善且明確易懂，最好設(shè)有網(wǎng)站地圖方便顧客瀏覽且欄目設(shè)置不能交叉重疊，要能方便用戶輕松地找到所需信息。網(wǎng)站的溝通性。這種方式以消費(fèi)者為主導(dǎo)具有非強(qiáng)迫性，訪問(wèn)者可得到“一對(duì)一”定制化的營(yíng)銷體驗(yàn)，成為企業(yè)有效地吸引客戶、留住客戶的有效利器。網(wǎng)站的內(nèi)容為訪客提供足夠的互動(dòng)空間，不單單有利于SEO，更有利于提升網(wǎng)站的用戶體驗(yàn)、產(chǎn)品營(yíng)銷、網(wǎng)站的品牌建設(shè)等。網(wǎng)站也可以通過(guò)在線調(diào)查或訪客投票等形式讓瀏覽者參與到一些熱門話題的討論，在加強(qiáng)網(wǎng)站互動(dòng)性的同時(shí)也能調(diào)查到一些用戶的資料。 重視細(xì)節(jié)維護(hù) 細(xì)節(jié)本也是客戶體驗(yàn)中一個(gè)重要的元素，由于其具有相當(dāng)?shù)闹匾运詥为?dú)將其作為營(yíng)銷型企業(yè)網(wǎng)站的一個(gè)因素，在營(yíng)銷型網(wǎng)站的流程制定、信息發(fā)布、內(nèi)容維護(hù)、網(wǎng)站管理等各方各面都會(huì)體現(xiàn)出細(xì)節(jié)問(wèn)題。但實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)表明，在很多時(shí)候，細(xì)節(jié)問(wèn)題往往是決定一個(gè)網(wǎng)站是否真正有效的關(guān)鍵因素，因此在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)踐中應(yīng)該特別關(guān)注每一個(gè)細(xì)節(jié)問(wèn)題，讓網(wǎng)站真正成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)的有效工具。網(wǎng)站發(fā)布時(shí)常要進(jìn)行細(xì)致周密的測(cè)試，以保證正常瀏覽和使用。程序及數(shù)據(jù)庫(kù)測(cè)試。測(cè)試瀏覽器兼容性。營(yíng)銷型網(wǎng)站建設(shè)后管理和維護(hù)同樣非常重要，包括信息動(dòng)態(tài)更新、新產(chǎn)品更新、咨詢回復(fù)、網(wǎng)站安全等。另外，企業(yè)的網(wǎng)站還應(yīng)該