國家mba案例庫營銷管理案例12160瘋狂圈地：國美與蘇寧電器的擴(kuò)張-在線瀏覽
2024-11-16 10:32本頁面
【正文】 將不好的店面關(guān)掉，并統(tǒng)一店名 “國美電器 ”，由此黃光裕開始了連鎖店經(jīng)營模式的探索。此商城在國美發(fā)展史上有 著重要意義：營業(yè)面積 3000 平米，遠(yuǎn)遠(yuǎn)區(qū)別于此前百十平米的小門店；經(jīng)營范圍由黑色家電擴(kuò)展到白色家電、小家電，廣告宣傳投入加大，僅開業(yè)前的廣告費(fèi)就達(dá) 100萬元。 1996 年下半年，以長虹為首的國產(chǎn)家電崛起，面對國產(chǎn)家電品牌勢不可擋的發(fā)展趨勢，國美開始了經(jīng)營戰(zhàn)略的調(diào)整，由先前單純經(jīng)營進(jìn)口商品轉(zhuǎn)向國產(chǎn)、合資品牌家電。案例 12 瘋狂圈地 ：國美與蘇寧電器 的擴(kuò)張 第 3 頁 共 10 頁 如今，國產(chǎn)、合資品牌已占國美所售商品的 90%。 1998 年，國美實(shí)現(xiàn)市場零售總額約 14 億元，在北京的市場占有率達(dá) 54%。 以前國美免費(fèi)送貨只到北京的三環(huán)，出了三環(huán)路，顧客需付一定的費(fèi)用，并且商店負(fù)責(zé)送的都是 29 英寸以上的大彩電。為此，國美每月需多支出 30 多萬元的費(fèi)用，一年 400多萬，國美把它當(dāng)作完善服務(wù)，提升品牌形象的必需。 此外，國美還進(jìn)一步完善健全了售后服務(wù)，新增電腦、發(fā)燒音響器材上門安裝、調(diào)試項(xiàng)目，并開通了免費(fèi)服務(wù)咨詢電話；新增商品跟蹤服務(wù)，每一位消費(fèi)者的檔案都存入售后服務(wù)部的電腦，公司擇機(jī)對顧客進(jìn)行電話回訪，了解商品質(zhì)量和使用情況。 由于市場調(diào)研不充分， “樹立了形象 ”的國美電器王府井商城開業(yè)后局面不盡人意：居黃金地段，房租地高；店前無公交車站，交通不便；門前一條街夜市，每到下午 4 點(diǎn)開市，交通堵塞，貨運(yùn)車無法進(jìn)入。 王府井商場的失敗讓國美重視起連鎖店的選址問題。 （ 2）樓層：原則上只選擇首層，可以考慮首層帶二層。 （ 4）期限：租賃期限應(yīng)在 5 年以上， 10 年以下。 地區(qū)分部：依照總部制訂的各項(xiàng)經(jīng)營管理制度和規(guī)定，負(fù)責(zé)對該地區(qū)的部門實(shí)行二級業(yè)務(wù)經(jīng)營及行政管理，并實(shí)施對所屬門店的監(jiān)督、指導(dǎo)、服務(wù)、溝通等功能，同時接受并服從總部各職能部門的職能管理?；韭毮苁巧唐蜂N售、進(jìn)貨及存貨管理，績效評估。進(jìn)駐天津，預(yù)先半年進(jìn)行了市場調(diào)研。 案例 12 瘋狂圈地 ：國美與蘇寧電器 的擴(kuò)張 第 5 頁 共 10 頁 在此期間，天津眾多媒體以極大的熱情關(guān)注事態(tài)的發(fā)展。 借助政府出面干預(yù)的希望落空之后，天津十大商場并未放松。某商場一位經(jīng)理表達(dá)得更直接： “不是它（國美）完了，就是我（商場）完了。 現(xiàn)在，國美電器在全國的連鎖門店數(shù)量已達(dá) 100 余家，年銷售額超過 100億元，其彩電、冰箱、空調(diào)在京、津、滬、蓉等市的市場占有率大于 50%。 國家經(jīng)貿(mào)委公布的統(tǒng)計數(shù)據(jù)， 2020 年上半年我國連鎖企業(yè)銷售額前 30 名排名中，聯(lián)華超市、華聯(lián)超市分列一、二位，國美電器以 47 億元的銷售額、 92 家的門店數(shù)量名列第三。在前三名中，聯(lián)華和華聯(lián)屬百貨連鎖，而國美電器是家電連鎖企業(yè)。 隨著國美電器全國連鎖網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)展，無論在銷售額，還是門店數(shù)量都有了大幅度的增長。國美有望在未來幾年內(nèi)占有全國 20%－ 30%的家電市場，成為中國家電零售的超級終端。（所謂新科技彩電即新技術(shù)含量高的產(chǎn)品。 32 億元訂單中，國美與長虹簽約 6 億元，與 TCL 簽約 億元，康佳 億元，創(chuàng)維 億元，廈華 億元， LG 億元，三星 億元，熊貓 1 億元。國美正在成為國內(nèi)市場主要的家電分銷商。
公司管理相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號-1