國家mba案例庫營銷管理案例12160瘋狂圈地：國美與蘇寧電器的擴張-免費閱讀
【正文】 創(chuàng)維、長虹、海信與蘇寧簽訂訂單。 家電商家把彩電、冰箱、洗衣機列為低端家電；空調(diào)、手機屬中端；電腦位于高段對彩電的投資傾斜也符合蘇寧發(fā)展特許經(jīng)營的連鎖戰(zhàn)略：向二、三級低端市場滲透的需要。 進入 2020 年，蘇寧加快了多方面的擴張步伐： 4 月，與熊貓電子集團共同投資 6000 萬元成立南京熊貓電器設(shè)備有限公司，使 “熊貓 ”品牌進入空調(diào)市場； 9 月，與美國飛歌國際合資成立的飛歌空調(diào)（南京）實業(yè)公司動工，一期工程結(jié)束后年生產(chǎn)能力達 50 萬臺。 1994 年 5 月，在南京舉行的全國春季家電交易會上，由于各種原因蘇寧意未被邀請參會，沒有會員資格。 1992 年由于南京地區(qū)高溫天氣不長，加上 “復關(guān) ”呼聲日高，空調(diào)市場陷入低谷，當年秋冬，當空調(diào)廠家召開第二年市場定貨會的時候，大多商家反應冷談。國美有望在未來幾年內(nèi)占有全國 20%－ 30%的家電市場，成為中國家電零售的超級終端。 現(xiàn)在，國美電器在全國的連鎖門店數(shù)量已達 100 余家，年銷售額超過 100億元，其彩電、冰箱、空調(diào)在京、津、滬、蓉等市的市場占有率大于 50%。進駐天津，預先半年進行了市場調(diào)研。 （ 2）樓層：原則上只選擇首層，可以考慮首層帶二層。為此，國美每月需多支出 30 多萬元的費用，一年 400多萬，國美把它當作完善服務(wù)，提升品牌形象的必需。 1996 年下半年，以長虹為首的國產(chǎn)家電崛起，面對國產(chǎn)家電品牌勢不可擋的發(fā)展趨勢，國美開始了經(jīng)營戰(zhàn)略的調(diào)整，由先前單純經(jīng)營進口商品轉(zhuǎn)向國產(chǎn)、合資品牌家電。 黃光裕另一個 獨創(chuàng)之舉是在《北京晚報》中縫打標價廣告，此舉在當時北京商家中還是獨一份，其后不少商家開始模仿國美，《北京晚報》的中縫廣告甚至由此熱鬧起來。 國美創(chuàng)始人黃光裕敏銳覺察出北京家電市場的巨大潛力，決定做長久生意。 1996 年初，國美電器王府井商城開業(yè)。國美贏得了 “買電器到國美 ”的口碑。過高的經(jīng)營成本迫使國美提前終止合同，撤出五府井。 門店：接受并服從總部及地區(qū)分部的領(lǐng)導和職能管理，依照總部制訂的各項經(jīng)營管理制度和規(guī)定，負責對本門店實施日常經(jīng)營管理。 8 月 13 日，十大商場與長虹、康佳、 TCL 等 7 家國內(nèi)彩電企業(yè)簽訂的一份會議紀要上明確寫到： “與會各電視機生產(chǎn)廠家天津分公司或辦事處不再與國美電器公司發(fā)生業(yè)務(wù)往來，各廠家有責任采取斷然措施，堅決制止北京或其他地區(qū)貨源流入天津 ”。據(jù)統(tǒng)計， 在全國銷售額前 30 名的連鎖企業(yè)，有 5 家家電專業(yè)連鎖店，家電連鎖企業(yè)逐漸成為連鎖企業(yè)的 “新貴 ”，而國美是其中的佼佼者。據(jù)了解，國美電器計劃在 2020 年銷售彩電 200 萬臺，銷售收入目標為 60 億元，其中高精尖彩電銷售比例為 50%。 1993 年春，南京各大媒體上 “要想夏天過得好，去到蘇寧買空調(diào) ”的廣告鋪天蓋地，頭 4 個月蘇寧廣告投放超過 50 萬元，在商家普遍認定的旺季還沒到來，蘇寧的空調(diào)銷售額已突破 9000 萬元，南京空調(diào)市場的 70%歸了蘇寧。 1995 年起，蘇寧開始在省內(nèi)及北京、上海、合肥、廣州等重點地區(qū)對原有的分支機構(gòu)重新整合，在當?shù)卦O(shè)立全資子公司，在進一步發(fā)展批發(fā)業(yè)務(wù)的同時，嘗試終端的扁平化、網(wǎng)絡(luò)化建設(shè)。 （二）蘇寧轉(zhuǎn)型 蘇寧十多年前靠空調(diào)的批發(fā)、銷售完成了資本積累，此后一直在白電行業(yè)縱橫
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