國(guó)家mba案例庫(kù)營(yíng)銷管理案例12160瘋狂圈地：國(guó)美與蘇寧電器的擴(kuò)張-免費(fèi)閱讀
【正文】 創(chuàng)維、長(zhǎng)虹、海信與蘇寧簽訂訂單。 家電商家把彩電、冰箱、洗衣機(jī)列為低端家電；空調(diào)、手機(jī)屬中端；電腦位于高段對(duì)彩電的投資傾斜也符合蘇寧發(fā)展特許經(jīng)營(yíng)的連鎖戰(zhàn)略：向二、三級(jí)低端市場(chǎng)滲透的需要。 進(jìn)入 2020 年，蘇寧加快了多方面的擴(kuò)張步伐： 4 月，與熊貓電子集團(tuán)共同投資 6000 萬(wàn)元成立南京熊貓電器設(shè)備有限公司，使 “熊貓 ”品牌進(jìn)入空調(diào)市場(chǎng)； 9 月，與美國(guó)飛歌國(guó)際合資成立的飛歌空調(diào)（南京）實(shí)業(yè)公司動(dòng)工，一期工程結(jié)束后年生產(chǎn)能力達(dá) 50 萬(wàn)臺(tái)。 1994 年 5 月，在南京舉行的全國(guó)春季家電交易會(huì)上，由于各種原因蘇寧意未被邀請(qǐng)參會(huì)，沒有會(huì)員資格。 1992 年由于南京地區(qū)高溫天氣不長(zhǎng)，加上 “復(fù)關(guān) ”呼聲日高，空調(diào)市場(chǎng)陷入低谷，當(dāng)年秋冬，當(dāng)空調(diào)廠家召開第二年市場(chǎng)定貨會(huì)的時(shí)候，大多商家反應(yīng)冷談。國(guó)美有望在未來(lái)幾年內(nèi)占有全國(guó) 20%－ 30%的家電市場(chǎng)，成為中國(guó)家電零售的超級(jí)終端。 現(xiàn)在，國(guó)美電器在全國(guó)的連鎖門店數(shù)量已達(dá) 100 余家，年銷售額超過 100億元，其彩電、冰箱、空調(diào)在京、津、滬、蓉等市的市場(chǎng)占有率大于 50%。進(jìn)駐天津，預(yù)先半年進(jìn)行了市場(chǎng)調(diào)研。 （ 2）樓層：原則上只選擇首層，可以考慮首層帶二層。為此，國(guó)美每月需多支出 30 多萬(wàn)元的費(fèi)用，一年 400多萬(wàn)，國(guó)美把它當(dāng)作完善服務(wù)，提升品牌形象的必需。 1996 年下半年，以長(zhǎng)虹為首的國(guó)產(chǎn)家電崛起，面對(duì)國(guó)產(chǎn)家電品牌勢(shì)不可擋的發(fā)展趨勢(shì)，國(guó)美開始了經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的調(diào)整，由先前單純經(jīng)營(yíng)進(jìn)口商品轉(zhuǎn)向國(guó)產(chǎn)、合資品牌家電。 黃光裕另一個(gè) 獨(dú)創(chuàng)之舉是在《北京晚報(bào)》中縫打標(biāo)價(jià)廣告，此舉在當(dāng)時(shí)北京商家中還是獨(dú)一份，其后不少商家開始模仿國(guó)美，《北京晚報(bào)》的中縫廣告甚至由此熱鬧起來(lái)。 國(guó)美創(chuàng)始人黃光裕敏銳覺察出北京家電市場(chǎng)的巨大潛力，決定做長(zhǎng)久生意。 1996 年初，國(guó)美電器王府井商城開業(yè)。國(guó)美贏得了 “買電器到國(guó)美 ”的口碑。過高的經(jīng)營(yíng)成本迫使國(guó)美提前終止合同，撤出五府井。 門店：接受并服從總部及地區(qū)分部的領(lǐng)導(dǎo)和職能管理，依照總部制訂的各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)管理制度和規(guī)定，負(fù)責(zé)對(duì)本門店實(shí)施日常經(jīng)營(yíng)管理。 8 月 13 日，十大商場(chǎng)與長(zhǎng)虹、康佳、 TCL 等 7 家國(guó)內(nèi)彩電企業(yè)簽訂的一份會(huì)議紀(jì)要上明確寫到： “與會(huì)各電視機(jī)生產(chǎn)廠家天津分公司或辦事處不再與國(guó)美電器公司發(fā)生業(yè)務(wù)往來(lái)，各廠家有責(zé)任采取斷然措施，堅(jiān)決制止北京或其他地區(qū)貨源流入天津 ”。據(jù)統(tǒng)計(jì)， 在全國(guó)銷售額前 30 名的連鎖企業(yè)，有 5 家家電專業(yè)連鎖店，家電連鎖企業(yè)逐漸成為連鎖企業(yè)的 “新貴 ”，而國(guó)美是其中的佼佼者。據(jù)了解，國(guó)美電器計(jì)劃在 2020 年銷售彩電 200 萬(wàn)臺(tái)，銷售收入目標(biāo)為 60 億元，其中高精尖彩電銷售比例為 50%。 1993 年春，南京各大媒體上 “要想夏天過得好，去到蘇寧買空調(diào) ”的廣告鋪天蓋地，頭 4 個(gè)月蘇寧廣告投放超過 50 萬(wàn)元，在商家普遍認(rèn)定的旺季還沒到來(lái)，蘇寧的空調(diào)銷售額已突破 9000 萬(wàn)元，南京空調(diào)市場(chǎng)的 70%歸了蘇寧。 1995 年起，蘇寧開始在省內(nèi)及北京、上海、合肥、廣州等重點(diǎn)地區(qū)對(duì)原有的分支機(jī)構(gòu)重新整合，在當(dāng)?shù)卦O(shè)立全資子公司，在進(jìn)一步發(fā)展批發(fā)業(yè)務(wù)的同時(shí)，嘗試終端的扁平化、網(wǎng)絡(luò)化建設(shè)。 （二）蘇寧轉(zhuǎn)型 蘇寧十多年前靠空調(diào)的批發(fā)、銷售完成了資本積累，此后一直在白電行業(yè)縱橫
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