【正文】 比，上 升 5%左右 ，專(zhuān) 家認(rèn)為 這是短 暫現(xiàn)象 ，有些 表現(xiàn)為 區(qū)域特 征，不足 為 憑 。 第二章：產(chǎn)品研究及分析 專(zhuān) 家普遍 認(rèn)為，北京的 房地產(chǎn) 市場(chǎng)已 逐步走 出了概 念競(jìng)爭(zhēng) 的怪圈， 伴 隨 著市 場(chǎng) 成 熟的 腳 步， 已 經(jīng) 步入 了 產(chǎn)品 競(jìng) 爭(zhēng) 時(shí)代 。 一 、 產(chǎn) 品 優(yōu) 劣 勢(shì)分析 本 案位于 朝陽(yáng)區(qū) 工體東路 8 號(hào)、 10 號(hào)院， 地處東 二環(huán)與 東三環(huán)之間、平安大 街延長(zhǎng) 線(xiàn)與朝 外大街 之內(nèi)，距東二 環(huán) 公里 、距東三環(huán) 0. 8 公里；項(xiàng)目地 塊西隔 工體東 路為工 人體育 場(chǎng)游泳館 ，東隔東 大 橋 斜街 為 三 里屯 普 通居 民 住 宅區(qū) ， 南臨 北 空 干休 所 ， 北鄰北京警備 司令部 武警辦 公大樓 。 從 建筑形 式上屬 于圍合 型高板 和塔連板 形式 ，規(guī)劃 方案難 度較大。 （ 2）、位于三 大商務(wù) 、商 業(yè)核心 及使館 區(qū)的邊 緣，商業(yè)氣 氛濃厚， 同 時(shí) 可分 流 四 大核 心 區(qū)域 的 客 戶(hù)， 區(qū) 域內(nèi) 目 標(biāo) 客戶(hù) 大 多 具有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和 相應(yīng)的消費(fèi)能力。 （ 4）、所處區(qū) 域市政 道路狀 況良好、周邊配 套設(shè)施 齊全，特別是商 業(yè) 配 套、 健 身 、餐 飲 、娛 樂(lè) 場(chǎng) 所多 ， 并且 整 體 區(qū)域 內(nèi) 遠(yuǎn) 景規(guī)劃較好，對(duì)客戶(hù)心理影響會(huì)較大。 （ 2）、四鄰小 環(huán)境較 差，處于北 京舊有 居民區(qū) 的包圍 之中 ，紛亂嘈 雜 ， 居民 素 質(zhì) 不高 ， 文化 氣 息 不夠 理 想， 對(duì) 業(yè) 主的 日 后 生活會(huì)有一定的影響，不適宜建高尚純居住區(qū)。 （ 4）、項(xiàng) 目地處 朝外及 平安大 街延長(zhǎng) 線(xiàn)之間 ，交通 狀況在 上下班高峰期 擁堵嚴(yán) 重，若遇工 體有大 型演出、 比賽，則更 加不理 想。 二 、 規(guī) 劃 研 究 及產(chǎn)品 定位 通 過(guò)產(chǎn)品 優(yōu)劣勢(shì) 分析可 以得出 如下結(jié)論 ：該 地塊既 有先天 的不足也有鮮明的優(yōu)勢(shì)，不菲的地價(jià)決定了它只能做中高檔產(chǎn)品， 為了 挖 出 其潛 質(zhì) 來(lái) 我們 必 須對(duì) 項(xiàng) 目 的產(chǎn) 品 定位 進(jìn) 行 細(xì)分 ， 而 只有對(duì)目標(biāo)客戶(hù)的需求做細(xì)致研究，才能有針對(duì)性地做產(chǎn)品細(xì)分。 很難 想 象出 ， 這 里能 夠 規(guī) 劃成純居 住 高 尚品 質(zhì) 社 區(qū)， 恐 怕也 難 塑 造成 高 尚的 辦 公 環(huán)境 。 目標(biāo)客 戶(hù)研究 （ 1）、因 故不能 或不愿 離開(kāi)該 區(qū)域的 成功人 士，追 求一定 的舒適生活，向往擁有朝向好、面積適中偏大的戶(hù)型。 （ 3）、中小規(guī) 模個(gè)體 經(jīng)貿(mào)公 司，業(yè)務(wù)便利 ，商 住兩用 的需求 者。 理由是： （ 1）、規(guī) 劃方案 可以做 到一定 數(shù)量的好 朝向較 舒適性 的房子 。 （ 3）、本 塊宗地 處于周 邊三大 商業(yè)、商務(wù)核 心邊緣 的市中 心地帶， 可 滿(mǎn) 足一 些 中 小個(gè) 體 經(jīng)營(yíng) 者 居 家辦 公 地段 的 要 求， 房 價(jià) 又只有周邊商務(wù)區(qū)寫(xiě)字樓房?jī)r(jià)的一半甚至 1/3，有一 定的市 場(chǎng)前景 。 （ 5 ）、 居 家 辦 公 和 投 資 型 客 戶(hù) 對(duì) 戶(hù) 型 朝 向 的 要 求 并 不 十 分 敏感， 可 以 解決 本 項(xiàng) 目東 西 向房 屋 過(guò) 多的 劣 勢(shì)， 推 出 板式 辦 公 樓的優(yōu)勢(shì) 。 （ 2）、把 兩個(gè)樓 座的銜 接處設(shè) 計(jì)成投 資或商 業(yè)用房 戶(hù)型，面積不宜大，拐角可適當(dāng)進(jìn)行功能修改。 （ 4）、裝修標(biāo)準(zhǔn)選用菜單式精裝修方式 。 （ 6）、在陽(yáng)臺(tái) 和窗體 的表現(xiàn) 上，應(yīng)從整 體上考 慮細(xì)節(jié) ，局 部采用變 化 ， 力求 新 穎 、實(shí) 用 ，使 客 戶(hù) 從效 果 圖上 就 有 一種 是 成 功人士居 住 地 方的 感 覺(jué) ；另 外 ，在 充 分 控制 成 本的 前 提 下， 盡 量 注重新材 料 、 新工 藝 的 運(yùn)用 ， 盡量 避 免 市場(chǎng) 上 產(chǎn)品 相 似 化、 趨 同 化的弊病，尋求獨(dú)到將是我產(chǎn)品設(shè)計(jì)的第一原則。 實(shí) 踐證明 ，抓 住產(chǎn)品 獨(dú)有的特 征，進(jìn)行最 強(qiáng)有力 的差異 性宣傳，是實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售利潤(rùn)最大化的根本法寶。 緊 鄰生 活在 北京 這樣 一個(gè) 內(nèi)陸 城市 中的 年輕 父母 及兒 童心目中 的 第 一個(gè) 海 洋 生活 縮 影的 水 晶 宮 —— 富國(guó) 海 底 世界 。 緊 緊抓住 這一其 他項(xiàng)目 所不及 的差異性 特征 ，喊出“運(yùn)動(dòng) 就在家門(mén) 口 ， 健康 生 活 每一 天 ”的 響 亮 口號(hào) ， 進(jìn)行 主 題 概念 的 演 繹升華，提出“ 泛會(huì)所 ”的概念 ：“成人 會(huì)所在 工體，兒童會(huì) 所在海 底”，把“ 足 球 運(yùn)動(dòng) 與 國(guó) 安主 場(chǎng) ”的 熱 點(diǎn) 以軟 性 文章 、 各 種出 其 不 意又合情 合 理 的推 廣 活 動(dòng)結(jié) 合 起來(lái) 進(jìn) 行 操作 ， 擴(kuò)大 項(xiàng) 目 的影 響 度 和美譽(yù)度 ； 通 過(guò)金 牌 的 物業(yè) 管 理服 務(wù) ， 把健 康 居住 和 家 居辦 公 、 投資理財(cái) 有 機(jī) 結(jié)合 在 一 起， 定 能取 得 最 快速 的 、最 有 效 的市 場(chǎng) 轟 動(dòng)效應(yīng)。 總 之，“運(yùn) 動(dòng) 產(chǎn) 品 的 風(fēng)格應(yīng)是內(nèi)部使用功能 的便利實(shí)惠和外部形象的現(xiàn)代相統(tǒng)一。 廣告目標(biāo) 通 過(guò)全 方 位 、立 體 式 的促 銷(xiāo) ， 整體 包 裝 、集 中 轟 炸， 達(dá) 到向目標(biāo)客戶(hù)和潛在客戶(hù)推薦康堡花園的目的，實(shí)現(xiàn)預(yù)期效果。 為此，我們將 這兩個(gè) 階段 ，劃分 為 5 個(gè) 時(shí)間段 來(lái)進(jìn)行 準(zhǔn)備工作： 前期準(zhǔn)備期： . ~ 形象導(dǎo)入期： ~ 預(yù)探市場(chǎng)期： ~ 內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期： ~. 9 正式開(kāi)盤(pán)日： 備注：形象導(dǎo)入期與預(yù)探市場(chǎng)期可部分結(jié)合進(jìn)行 附表 3：入市總體時(shí)間安排表： 2021 年 5 月 ~9 月 工 作 內(nèi) 容 時(shí) 間 安 排 5 月 6 月 7 月 8 月 9 月 廣告的宣傳設(shè)計(jì)及制作 ● ● 宣傳計(jì)劃的實(shí)施 ● ● 銷(xiāo)售人員的招聘、培訓(xùn)、市調(diào) ● ● 推廣方案的確定及定價(jià) ● ● 內(nèi)部登記、咨詢(xún)及認(rèn)購(gòu) ● ● 策略的微調(diào) ● ● 正式發(fā)售 ● 三、推廣策略 推廣分析 本 項(xiàng)目的 客戶(hù)定 位為高 級(jí)白領(lǐng) 和私企老 板；相對(duì)而 言，私 營(yíng)老板可 以 理 解， 但 白 領(lǐng)這 個(gè) 詞匯 的 目 標(biāo)太 大 ，范 圍 太 廣， 容 易 產(chǎn)生混淆；為此，我們將這個(gè)層面繼續(xù)細(xì)分。 為 此， 我 們的 一 切 推廣 銷(xiāo) 售計(jì) 劃 要 結(jié)合 項(xiàng) 目 自身的情況圍繞著他們的這些行為偏好來(lái)進(jìn)行。 （ 1）、從目標(biāo) 客戶(hù)的 出行方 面考慮 ；此 部分客 戶(hù)基本 為：自己開(kāi)車(chē)和出門(mén)打車(chē)，因此我們的推廣投入主要以此兩種方式進(jìn)行： A、 對(duì)于 自 己 開(kāi)車(chē) 的 客 戶(hù)， 我 們建 議 在 東三 環(huán) ，國(guó) 貿(mào) 橋 的北側(cè)或 朝 外 大街 兩 旁 各豎 立 一塊 廣 告 牌； 目 前急 需 進(jìn) 行的 是 廣 告牌的尋找、確 定；總體 費(fèi)用約 為 200~2 50 萬(wàn)元 /年 ，計(jì)劃 從 2021 年 8月起采用一年，費(fèi)用控制在 250 萬(wàn)元 。 C、相 對(duì) 于 自己 開(kāi) 車(chē) 和開(kāi) 出 租 汽車(chē) 的 司 機(jī)來(lái) 說(shuō) ， 收 聽(tīng)交 通廣播無(wú)疑是 打發(fā)無(wú) 聊時(shí)間 的方法 之一，而目 前在北 京收聽(tīng) 率比較 高、 相對(duì)傳播 成本較 低的是“ 北京交 通臺(tái)”和“北 京音樂(lè) 臺(tái)”，此 種推廣方式也 應(yīng)是我 們傳遞 信息的 途徑之 一；我們可 選擇時(shí) 段 30 秒套播，總體計(jì) 劃進(jìn)行 5 個(gè)月，時(shí)間分 別為開(kāi) 盤(pán)期 20 01 年 9 月、 11 月及 2021 年 4 月、 5 月、 7 月，費(fèi)用預(yù) 計(jì) 50 萬(wàn) 元。 （ 2）、從 客戶(hù)的 工作及 交際習(xí) 慣來(lái)考 慮；針 對(duì)于客 戶(hù)回家 較晚的實(shí)際情 況，我們認(rèn) 為：采用 21： 0 0~22： 00 時(shí) 間段的 電視 媒 體，比較 適 宜 ；一 方 面 ，是 由 客戶(hù) 的 生 活習(xí) 慣 決定 ， 另 一方 面 ， 此時(shí)間段 的 某 些欄 目 的 費(fèi)用 并 不貴 ； 建 議采 用 某些 聯(lián) 帶 地產(chǎn) 的 綜 合類(lèi)節(jié)目（例如“ 生活速 遞”），此些 節(jié)目的 費(fèi)用僅 為 800~1 000 元 /分 鐘，廣告 主 題 為主 推 康 堡花 園 的健 康 工 作、 健 康生 活 ， 投資 空 間 ，計(jì)劃在 2021 年 9 月推出兩周費(fèi)用約 6 萬(wàn) 元。 推廣策略 通 過(guò)項(xiàng)目 的自身 特點(diǎn)及 市場(chǎng)對(duì) 物業(yè)的接 受態(tài)度 ，我 們認(rèn)為 整體上應(yīng)把握“推 廣商住 兩用房 為主，投 資小戶(hù) 型為輔”的 推廣原 則；為此我們建議在各個(gè)時(shí)間段進(jìn)行以下詳細(xì)計(jì)劃： （ 1）、形象導(dǎo)入期 在 客戶(hù)的 分期選