【正文】 引起了消費(fèi)者的關(guān)注，眾人拭目以待。大幅寬敞柔軟的草坪共人們玩耍休息，園林設(shè)計(jì)顯得樸實(shí)、溫馨 、健康、休閑，從更人性化的角度出發(fā)照顧居者的身心需要，是個(gè)適合居家的社區(qū)。社區(qū)內(nèi)有度假性質(zhì)的觀景長(zhǎng)廊，有低洼的假山谷地流水，有大片的休閑廣場(chǎng)和商業(yè)用地，顯得琳瑯滿目。從目前檸檬麗都的廣告來看，他們的樓書過于概 念化，很多美好的東西沒有詳細(xì)的表達(dá)出來，只是反復(fù)的追求字面上的高深和時(shí)尚，沒有很好的贊頌項(xiàng)目本身，造成產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)的埋沒。而且檸檬黃的色彩更為項(xiàng)目帶來了明朗快樂的氣息，使得項(xiàng)目在房交會(huì)上大放光彩。例如 ：社區(qū)建筑外立面顏色深沉，園林中有很多幽深的設(shè)計(jì)，并不符合檸檬帶給人們明麗、清爽的輕松想象，所以檸檬文化固然有感召力，但是沒有太多產(chǎn)品特點(diǎn)支撐，顯得過于牽強(qiáng)。 “生活公園”的定義給福樂康城賦予了親切、健康、樸實(shí)的綠色形象，它雖然沒有檸檬文化有視覺沖擊力，但是它更注重文化與產(chǎn)品的對(duì)接，它濃濃的生活氣息引起人們深深的歸屬感，它就像細(xì)水長(zhǎng)流般，不激烈，但是足夠溫馨，慢慢滲透到老百姓心里。 3， 地勢(shì)比較 福樂康城上風(fēng)上水，東部地帶清風(fēng)徐徐，視野開闊，十分舒適。 “檸檬麗都”離芙蓉南路將近 500 米左右，不靠馬路，出入沒有“湘中?！北憷徽硷L(fēng)水，開盤的 F區(qū)為小區(qū)最差的地段，有噪音和灰塵干擾。那邊已經(jīng)呈現(xiàn)出住宅區(qū)扎堆的情況，如：奧林匹克花園的興起等，芙蓉南路一帶的人氣將隨著提升，這需要一段不短的時(shí)間，但檸檬麗都的發(fā)展前景不可小看。但是茶園坡路段的偏僻降低了福樂康城的整體品質(zhì)，消費(fèi)者反應(yīng)最多的問題就是交通不便，我們除了采取相應(yīng)的解決交通問題的同時(shí)，應(yīng)把臨近東塘商圈這一前瞻性的優(yōu)勢(shì)展現(xiàn)出來，跳出周邊環(huán)境的圈子，賦予項(xiàng)目更廣闊的意義。 第二章、 東塘商圈消費(fèi)者調(diào)查分析 本次市場(chǎng)研究的第二個(gè)部分是了解本項(xiàng)目目前在市場(chǎng)上的知名度和美譽(yù)度，針對(duì)此，我們組織了一次試卷抽樣訪問，抽樣了１００份，同時(shí)也了解了本項(xiàng)目的兩個(gè)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的知名度和美譽(yù)度，比較結(jié)果如下： （一）分析、比較福樂康城及競(jìng)爭(zhēng)樓盤的知名度 35%29%36%1區(qū)2區(qū)3區(qū) 注釋： 1區(qū)：福樂康城 2區(qū)：檸檬麗都 3區(qū)：錦湘 .國際星城 從以上圖表可以看 出以下幾個(gè)問題： ①東塘作為很有潛力的銷售市場(chǎng)，福樂康城對(duì)其影響是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。從第一個(gè)圖表我們可以得知，有很多人需要購房，如若將東塘商圈的客戶很好的挖掘，福樂康城的銷售業(yè)績(jī)必定得到提高。 ②競(jìng)爭(zhēng)樓盤在東塘的知名度與福樂康城不相上下 以上數(shù)據(jù)顯示，檸檬麗都、錦湘 .國際星城在東塘也受到關(guān)注，甚至錦湘 .國際星城的知名度在調(diào)查的 100 人當(dāng)中比福樂康城還要高，這也從側(cè)面反應(yīng)了福樂康城的廣告宣傳面不夠，急需提高市場(chǎng)感染力，否則我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很有可能從中爭(zhēng)取到我們潛在的客戶，對(duì)項(xiàng)目銷售不利。 ③房產(chǎn)廣告的關(guān)注度并不高，天馬行空、琳瑯滿目的廣告疏忽了樓盤本身的品質(zhì) 被調(diào)查的大部分都不知道我們羅列的三個(gè)樓盤，說明房產(chǎn)廣告受市民關(guān)注度并不是特別高，這其中不排除因?yàn)榉慨a(chǎn)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)逐漸激烈，琳瑯滿目的廣告注重?cái)?shù)量的堆積而忽略了產(chǎn)品本身的品質(zhì)，長(zhǎng)沙的房產(chǎn)廣告越來越流于天馬行空的概念表達(dá)，而忘記了樸實(shí)無華的東西更能與老百姓情感共鳴，生活是一種實(shí)實(shí)在在的事情，過分的吹噓反而讓老百姓望而生畏。 0% 12%76%12%非常了解比較了解了解不多不了解（二）福樂康城具體數(shù)據(jù)分析 獲知信息途徑分析 34%34%9%14%9%戶外廣告報(bào)紙廣告朋友推薦房交會(huì)公交車廣告 注釋：戶外廣告： 12人； 報(bào)紙廣告 12人； 朋友推薦： 3人 房交會(huì)： 5人； 公交車廣告： 3人 共計(jì)： 35人 以上種種數(shù)據(jù)顯示，在熟知福樂康城的 35 個(gè)人中，分別有 34%的人是從戶外廣告和報(bào)紙廣告中獲得信息的，這說明報(bào)紙廣告和戶外廣告是比較有效的信息傳播途徑，但從總?cè)藬?shù)來看，東塘地區(qū)知道福樂康城的客戶還不夠，需要增加廣告 宣傳面挖掘潛在目標(biāo)客戶。 （四）、客戶對(duì)福樂康城的認(rèn)知程度分析 從以上比例圖可以知道，在知道福樂康城的 100人當(dāng)中， 76%的人對(duì)福樂康城了解不深，對(duì)項(xiàng)目比較了解的人很少，這說明現(xiàn)階段我們的廣告投放不能中斷，而且報(bào)紙廣告以軟文為主，全方位的展示項(xiàng)目，不厭其煩的將項(xiàng)目的優(yōu)點(diǎn)反復(fù)訴說，以 達(dá)到強(qiáng)化消費(fèi)者記憶，加深了解的目的。 二、 福樂康城在東塘還可以挖掘一部分潛在客戶。 四、 廣告的投放應(yīng)該采取多種形式和途徑。 第三章、 內(nèi)部認(rèn)購客戶分析 （一）客戶區(qū)域統(tǒng)計(jì) 4% 8%51%14%2%5%2%14% 開福區(qū)天心區(qū)雨花區(qū)芙蓉區(qū)岳麓區(qū)長(zhǎng)沙縣級(jí)地區(qū)外地置業(yè)未知客戶 數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)內(nèi)部認(rèn)購客戶共 452 名，有具體聯(lián)系地址的客戶共 389 人，沒有聯(lián)系地址的客戶共 63人。芙蓉區(qū)次之，而天心區(qū)、開福區(qū)和岳麓區(qū)的客戶來源稀少，這說明我們的廣告輻射范圍不廣，滲透力不夠，需要加大廣告投放力度，擴(kuò)大廣告宣傳面。據(jù)統(tǒng)計(jì)，芙蓉區(qū)有 25名客戶來自火車站及周邊地區(qū)，占芙蓉區(qū)客戶人數(shù)的 40%，這說明火車站商圈存在潛在的購買市場(chǎng)，但是潛 在客戶的購房認(rèn)清還沒有得到積極有力的調(diào)動(dòng)。由于交通帶動(dòng)，火車站早就呈現(xiàn)出它繁榮的經(jīng)濟(jì)局面。 （ 3） 外地人員的選擇是對(duì)福樂康城品質(zhì)的肯定和信賴 據(jù)統(tǒng)計(jì)，有大約 2%（共 11 人）的客戶來自外地。 同時(shí)有 5%的客戶（共 23人：長(zhǎng)沙縣 20人，瀏陽市 2人，寧鄉(xiāng) 1人）來自市外的長(zhǎng)沙縣級(jí)地區(qū)。如若我們以后的廣告訴求點(diǎn)以高的性價(jià)比為重點(diǎn)必定能提高項(xiàng)目的品質(zhì)，在同類競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品中將獨(dú)占熬頭，吸引更多高等收入的消費(fèi)者。這些現(xiàn)象說明與周邊樓盤相比，福樂康城是更適合居家的社區(qū)，它的園林、建筑、戶型設(shè)計(jì)更符合老百姓的居家心理，我們需要通過這些人群擴(kuò)散項(xiàng)目的指名度。這說明項(xiàng)目對(duì)東塘圈及周邊地區(qū)影響相對(duì)較大，而放眼到整個(gè)雨花區(qū)來說，項(xiàng)目的影響力和感召力是不夠的，這與戶外廣告集中分布在東塘附近是有很大聯(lián)系的，我們應(yīng)該提高項(xiàng)目知名度，進(jìn)一步挖掘雨花區(qū)的客戶。在統(tǒng)計(jì)中，我們還發(fā)現(xiàn)，位于東塘附近的冶金規(guī)劃院 、冶金設(shè)計(jì)院、省電力設(shè)計(jì)院也分別有客戶選擇福樂康城居家，福樂康城受到周邊建筑師、工程師的關(guān)注。 ② 以上單位還有較大潛力可以挖掘 據(jù)我們了解，以上的中冶長(zhǎng)天國際工程有限責(zé)任公司、中南勘測(cè)設(shè)計(jì)研究院、市規(guī)劃設(shè)計(jì)院等技術(shù)研究院規(guī)模都比較大，規(guī)劃設(shè)計(jì)院的宿舍有 18棟，而中冶長(zhǎng)天所在職工約在 5000—— 8000人之間，中南勘測(cè)設(shè)計(jì)研究院也有好幾個(gè) 分院。由于這部分消費(fèi)者普遍從事的是一種腦力上的勞動(dòng)，日常工作很嚴(yán)謹(jǐn)，他們對(duì)于家的溫馨與放松就更加向往，這表明，我們?nèi)蘸蟮膹V告要體現(xiàn)出溫馨、舒適、放松、休閑的居家氣息。 ③福樂康城沒有得到足夠的肯定 福樂康城未能在處于項(xiàng)目周邊的長(zhǎng)沙卷煙廠、雅里中學(xué)等長(zhǎng)沙知名品牌單位形成旺盛的人氣和銷售態(tài)勢(shì)，這和我們當(dāng)初的預(yù)料存在較大偏差，而且 長(zhǎng)沙卷煙廠離福樂康城非常近。 ② 據(jù)數(shù)據(jù)所看，來訪量據(jù)走勢(shì)趨下坡，其主要原因是由于宣傳沒有跟進(jìn)，沒有及時(shí)提拔開發(fā)商的信譽(yù)度和樓盤的美譽(yù)度。 （三）、近期來訪客戶意向面積分析 1 2 0 ～1 5 0 平方米54%1 5 0 ～1 7 0 平方米15%6 0 ～9 0 平方米9% 9 0 ～1 2 0 平方米22% 6 0 ～9 0 平方米9