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金地自在城營(yíng)銷策劃報(bào)告-在線瀏覽

2025-02-21 18:40本頁(yè)面
  

【正文】 :自在城做為板橋板塊首發(fā)項(xiàng)目 ,短時(shí)間區(qū)域內(nèi)沒有項(xiàng)目與之競(jìng)爭(zhēng) 即將出讓地塊 雨花城鎮(zhèn)項(xiàng)目 Gemdale Corporation 基本結(jié)論 價(jià)格戰(zhàn) 將主導(dǎo)營(yíng)銷,溢價(jià)空間被壓縮。 新城 主導(dǎo)房地產(chǎn),并成為置業(yè)首選。 2023成交量較 2023年縮水 50%,預(yù)計(jì) 2023年與 2023年 持平 。 國(guó)家金融新政 (降低利率)應(yīng)保持謹(jǐn)慎的樂(lè)觀。 項(xiàng)目概況- 城市印象 Gemdale Corporation 寧馬高速:連接南京和馬鞍山的高速公路 , 15分鐘就可從本項(xiàng)目進(jìn)入主城區(qū) 自在城項(xiàng)目地處板橋新城,位于主城區(qū)的南部,距離主城區(qū)約 22公里,距奧體新城 17公里,未來(lái)地鐵8號(hào)線與主城的無(wú)縫對(duì)接 石閘湖為本項(xiàng)目提供了豐富的水景資源,可以使本項(xiàng)目很好的與自然相結(jié)合 南京市區(qū) 河西新城,南京市政府重點(diǎn)打造的城市副中心,新的金融 CBD地區(qū) 對(duì)外交通快捷 ( 四條公路通往主城 ) 寧馬高速 : ( 現(xiàn)有通車 ) 寧蕪高速 : ( 規(guī)劃 ) 中興路: ( 規(guī)劃 ) 濱江大道南延: ( 規(guī)劃 ) 京滬高鐵 : (在建)京滬高速鐵路南京段從江浦 — 大勝關(guān)過(guò)江 — 鐵心橋 —寧南 — 滄波門 — 句容方向 項(xiàng)目概況- 交通 Gemdale Corporation 項(xiàng)目概況- 自在城印象 2023畝復(fù)合型現(xiàn)代居住之城 備注:該圖片為臨時(shí),將來(lái)替換為自在城與石閘湖相結(jié)合的圖片 Gemdale Corporation 花園 洋房 一號(hào) BLOCK總建筑面積:約 15萬(wàn)平方米 一號(hào) BLOCK總戶數(shù) 1265戶(其中高層公寓 1185套,洋房 80套) 展示點(diǎn) : 樣板房共計(jì) 5套 ; 2套高層普通公寓、 2套“ crossover戶型、170大戶型一套” 各住宅物業(yè)類型景觀特點(diǎn) 高層大戶型分布 :在面向石閘湖的“凹字”形景觀界面上布置景觀大戶型,有效利用湖景資源; 高層中小戶型 :在 BLOCK內(nèi)部水景豐富及棟距較大處布置,保證其居住品質(zhì); 高層小戶型分布 :在每個(gè) BLOCK右側(cè)視線受阻或有一定交通干擾的側(cè)向界面上布置小戶型,以防護(hù)綠帶景觀資源提升小戶型品質(zhì); 低層 :在整個(gè)地塊中央安靜的兩個(gè) BLOCK集中布置,一方面折減大量高層帶來(lái)的空間壓抑感,另一方面使地多層區(qū)集中中以獲得較大的開敞空間并獲得面向石閘湖的景觀界面,保證高檔住宅的高品質(zhì)居住環(huán)境。 河西 /西堤國(guó)際 區(qū)位(?。? -與河西 CBD 相毗鄰 1. 江寧新區(qū): ? 項(xiàng)目位置較金域藍(lán)灣差 ? 項(xiàng)目品質(zhì)與金域藍(lán)灣相近 2. 河西 CBD: ? 項(xiàng)目位置較西堤國(guó)際差; ? 項(xiàng)目品質(zhì)較西堤國(guó)際優(yōu) 3. 提示:自在城項(xiàng)目路況較差 。 ● 區(qū)域前景較西堤國(guó)際差,比金域藍(lán)灣好;但作為板橋地塊來(lái)講, 區(qū)域核心企業(yè)的人群的收入普遍較好,當(dāng)?shù)貒?yán)重缺乏高檔的有城市感的社區(qū)樓盤和消費(fèi)場(chǎng)所。 區(qū)位 -交通 ?實(shí)際距離 “遠(yuǎn) ”; 心理距離 “偏 ” ?縮短實(shí)際距離-通過(guò)交通狀況的改善來(lái)實(shí)現(xiàn),但需要一定 “時(shí)間 ” ?心理距離通過(guò)不斷樹立和鞏固的良好印象緩解 置業(yè)基本需求,客觀,挑剔 解決實(shí)在問(wèn)題,努力改善形象 1. 市政: ?大力引進(jìn)公交線路; ?寧馬高速上設(shè)置項(xiàng)目指導(dǎo)系統(tǒng),牽引客戶至項(xiàng)目; ?城市建設(shè)利好消息:買斷收費(fèi)站,地鐵八號(hào)線規(guī)劃; 2. 車況: ?管理:服務(wù)外延;包裝:形象外延 形象包裝 ?包裝項(xiàng)目形象,包裝星級(jí)服務(wù)的社區(qū)巴士,改善置業(yè)者的心理距離 項(xiàng)目?jī)r(jià)值提煉 —— 區(qū)位價(jià)值分析及利用 Gemdale Corporation 價(jià)值提煉 規(guī)模-總規(guī)模 ?江南八區(qū)超級(jí)大盤 ?政府運(yùn)營(yíng) 區(qū)位(大) 河西南 ?南京濱江發(fā)展的必然延伸帶 —— 城市擴(kuò)張方向 ?新都市 區(qū)位(小) ?都市生活 - 現(xiàn)代之城 ?自然生態(tài) – 生態(tài)之城 區(qū)位-交通 ?濱江大道 +寧馬高速 +地鐵 8號(hào)線 +長(zhǎng)江三橋,立體交通網(wǎng)線 ?城市公交 +社區(qū)巴士 ?市區(qū)通達(dá)性強(qiáng), 15分鐘到達(dá)奧體 河西新城 板橋新城 項(xiàng)目?jī)r(jià)值提煉 —— 區(qū)位價(jià)值分析及利用 Gemdale Corporation 產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力-項(xiàng)目?jī)r(jià)值 1 容積率 -容積率是地產(chǎn)開發(fā)的硬指標(biāo) ?項(xiàng)目:整體 ; ?提示: ,綠化、景觀面積少,配套共享人群多,尤其會(huì)擔(dān)公共配套不夠,故現(xiàn)場(chǎng)展示建議盡量消費(fèi)客群的這些擔(dān)憂 規(guī)劃理念 -起點(diǎn) ?金域藍(lán)灣: 金地自在城的系統(tǒng)性較金域藍(lán)灣好,效益產(chǎn)出更高 —— 后者雖有萬(wàn)科早期的項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)鋪墊,但自然環(huán)境的利用沒有自在城充分,商業(yè)配套較金域藍(lán)灣更勝一籌; ?西堤國(guó)際:金地在城的整體開發(fā)理念較西堤國(guó)際高 1- 2個(gè)檔次,后者在商業(yè)配套、功能配套與住宅配套的互動(dòng)運(yùn)營(yíng)方面一直被市場(chǎng)置疑 —— 物業(yè)價(jià)值非最大化(綜合水平有限) —— 西堤國(guó)際是一個(gè)典型的睡城 ?自在城:繼承了原有的土地肌理,建造一座現(xiàn)代化的生態(tài)之城 理念更科學(xué)、更先進(jìn);高起點(diǎn),城市生活,國(guó)際視野 (待現(xiàn)場(chǎng)展示) 交通組織 -項(xiàng)目的動(dòng)脈 ?金域藍(lán)灣:內(nèi)部六組人車動(dòng)線,自行車及汽車兩組車流動(dòng)線,車位較多 ?西堤國(guó)際:內(nèi)部人車分流,車位有限 ?自在城:創(chuàng)新突破 —— 從人使用角度出發(fā),考慮更加完善,存在三種交通方式:車行、自行車、步行、車位充足、設(shè)置社區(qū)小軌道(待現(xiàn)場(chǎng)展示) 比較競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目: 江寧 /金域藍(lán)灣 河西 /西堤國(guó)際 項(xiàng)目?jī)r(jià)值提煉 —— 產(chǎn)品價(jià)值分析 Gemdale Corporation 競(jìng)爭(zhēng)力-項(xiàng)目?jī)r(jià)值 2 人居尺度 ?金域藍(lán)灣:大項(xiàng)目, 54萬(wàn)方的開發(fā)規(guī)模,交通較差, 晚上出行不方便,基本靠私家車出行;地價(jià)高,戶型較大,總價(jià)高,大盤開發(fā),大環(huán)境,較舒服; ?西堤國(guó)際:低密度開發(fā),社區(qū)內(nèi)感覺舒適;以高層公寓為主,戶型較大,總價(jià)較高,交通出行基本依賴業(yè)主的私家車,步行+公交; ?項(xiàng)目:借助石閘湖天然景觀資源,2023畝的項(xiàng)目分期開發(fā) ,囊括了高層公寓、花園洋房、別墅等物業(yè)類別,社區(qū)引進(jìn)公交 +社區(qū)巴士,實(shí)現(xiàn)與主城的無(wú)縫對(duì)接。 意識(shí)形態(tài) —— 意識(shí)形態(tài)范疇,從城市感 → 感觀體驗(yàn) → 心理體驗(yàn) 1. 金域藍(lán)灣: ?道路: 路牌內(nèi)容以不同形象展示了項(xiàng)目的特性, 但項(xiàng)目概念未作很好的市場(chǎng)解讀, 對(duì)其提出的 U8+的概念,受眾理解不了; ?邊界: 從與周邊環(huán)境跳出,沿路的綠化標(biāo)識(shí)醒目 ; ?小環(huán)境: 每一個(gè) block都有其自身的特點(diǎn),構(gòu)成了業(yè)主不同的認(rèn)知。 2. 西堤國(guó)際: ?小環(huán)境:主入口大門的景觀與綠色植被很溫馨; ?已經(jīng)交付的高層立面較大氣,時(shí)代感、國(guó)際感強(qiáng); ?內(nèi)部小環(huán)境、標(biāo)志物及景觀配備合理,相互交融,代表了項(xiàng)目的整體氣質(zhì) 3. 自在城: 先進(jìn)的開發(fā)理念,創(chuàng)新的產(chǎn)品規(guī)劃,擁有 8個(gè)不同目標(biāo)客群的 block組團(tuán),配合大型的商業(yè)和會(huì)所等設(shè)施, 8個(gè)地塊各具特色,有各自的歸屬感,而又統(tǒng)合在石閘湖的自然感召力之下。 比較競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目: 江寧 /金域藍(lán)灣 河西 /西堤國(guó)際 項(xiàng)目?jī)r(jià)值提煉 —— 產(chǎn)品價(jià)值分析 Gemdale Corporation 客戶需求 價(jià)值對(duì)接-項(xiàng)目?jī)r(jià)值 1 容積率 ?容積率較高,但外部自然環(huán)境與內(nèi)部自然景觀的合理配備會(huì)使消費(fèi)者忘記容積率高的不利因素 ?“絕版湖景,水域豐厚 ” 稀缺、天然、珍藏 ?項(xiàng)目水資源豐富,開發(fā)過(guò)程注意對(duì)資源的有效利用與整合 ?容積率和密度雖較高,但由于采用建筑高低搭配以及內(nèi)部中心集中綠地的規(guī)劃設(shè)計(jì)處理,使得整體空間感受并不緊張。( 自然都市生活 ) ?社區(qū)巴士與各BLOCK之間的步行距離控制在5分鐘內(nèi), 最大不超過(guò)8 00米; ?每一個(gè) 商業(yè)或景觀點(diǎn) 到社區(qū)巴士的距離也應(yīng)控制在 5分鐘步行范圍內(nèi),最大不超過(guò)8 00米 “科學(xué)的尺度 ”是 “人 ”的尺度 項(xiàng)目?jī)r(jià)值提煉 —— 產(chǎn)品價(jià)值分析 Gemdale Corporation 客戶需求 價(jià)值對(duì)接-項(xiàng)目?jī)r(jià)值 3 意識(shí)形態(tài) 身自在、心自在-不一樣的人群,一樣的自在 ? “我想很快找到朋友的家、便利店、幼兒園或是一家24小時(shí)洗衣店 ?? ” ?“我喜歡這里的風(fēng)情商業(yè)街,因?yàn)閬?lái)到這里就可以滿足一切需求,這是最重要的,其他什么都無(wú)所謂 ?? ” ?“商業(yè)街吸引了周邊的人全來(lái)消費(fèi),這里人氣很旺,我們共同擁有它,非常美妙?? ” “每一個(gè)人都會(huì)與自己生活過(guò)的城市(或某一部分)聯(lián)系密切, 對(duì)城市的印象也必然留在記憶中,當(dāng)把它們挖掘出來(lái)、反映出來(lái),也就是價(jià)值的體現(xiàn) ” “城市同其他事物一樣,也有其視覺語(yǔ)言;清晰的語(yǔ)言,意味著清晰的信息,使人迅速遷移,找到歸屬 ” 1. 道路 : 自在路 ,連接了住宅區(qū)、風(fēng)情商業(yè)街、交通站點(diǎn)、石閘湖商業(yè)街、會(huì)所和十平方公里的森林含氧帶,具有城市中心大道的強(qiáng)指向性和標(biāo)志性 —— 它向每一個(gè)路上的業(yè)主預(yù)示: “您在回家的路上 ” 2. 邊界:緊鄰項(xiàng)目的 十平方公里的含氧帶 ,外觀上具有較強(qiáng)的秩序感、設(shè)計(jì)感 —— 從與周邊環(huán)境跳出,告訴客戶 “這里是您的家, “石閘湖是您的主花園 ”” 3. 區(qū)域: 主入口區(qū)域 (會(huì)所、交通總站點(diǎn))、 風(fēng)情商業(yè)街、酒店 ——每一個(gè)區(qū)域都有其自身的特點(diǎn),構(gòu)成了業(yè)主不同的認(rèn)知- 如 “這里很有感覺,像都市 ” 4. 4. 節(jié)點(diǎn):如 風(fēng)情商業(yè)街 ,自在城的中心生活區(qū),向整個(gè)區(qū)域敞開 —— 根據(jù)城市經(jīng)濟(jì)學(xué)理論, “市 ”為城生、 “城 ”為市榮,加之街區(qū)特色的“源泉 ”水景,所以商業(yè)街已不僅僅是自在城的經(jīng)濟(jì)中心,而且被升華為城市的源頭 “這里很有情調(diào),總能讓人想起些什么 ” 5. 標(biāo)志物:商業(yè)廣場(chǎng)聳立的 標(biāo)志物 、主入口的 安全崗?fù)?、主入口的 會(huì)所,在第一時(shí)間將映入業(yè)主的眼簾, 告訴業(yè)主 “您到家了 ” 項(xiàng)目?jī)r(jià)值提煉 —— 產(chǎn)品價(jià)值分析 Gemdale Corporation 價(jià)值提煉 物業(yè)組合 ?除城市化的高層建筑外,還有親近土地的 TOWN HOUSE和情景花園洋房,相互高低搭配、錯(cuò)落有致、親疏得當(dāng),相互既有交流又有各自區(qū)塊的私密性。 交通組織 ?交通組織人性化 — 三級(jí)交通動(dòng)線,實(shí)現(xiàn)真正意義人車分流 人居尺度 ●以人為本,體現(xiàn)方便、快捷,尺度溫馨 意識(shí)形態(tài) ?從感官到內(nèi)心營(yíng)造 “城市璀璨 ”的感覺 項(xiàng)目?jī)r(jià)值提煉 —— 產(chǎn)品價(jià)值分析 Gemdale Corporation 產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力-項(xiàng)目?jī)r(jià)值 1 風(fēng)格 優(yōu)勢(shì) ?新(簡(jiǎn)約)現(xiàn)代主義 ,建筑立面整體材質(zhì)高檔,建筑立面現(xiàn)代感強(qiáng),可識(shí)別性高 ?講究細(xì)節(jié)處理,營(yíng)造溫馨氣氛, 簡(jiǎn)潔硬朗的立面線條,強(qiáng)調(diào)整體性和體塊感,給人挺拔、清爽的視覺享受,在建筑細(xì)部處理上對(duì)立面線條、窗洞口、陽(yáng)臺(tái)及其欄桿專門做了精細(xì)化處理,使得在完整的體量上有著豐富的耐看的細(xì)部。 人居尺度 ?金域藍(lán)灣、西堤國(guó)際的項(xiàng)目建筑尺度均 OK; ?自在城優(yōu)勢(shì):細(xì)分市場(chǎng)客群,產(chǎn)品差異化,并借鑒目前先進(jìn)設(shè)計(jì)元素使金地科學(xué)筑家的理念真正運(yùn)用到項(xiàng)目產(chǎn)品的每一個(gè)細(xì)節(jié) 生態(tài)化 優(yōu)勢(shì) ?依水而居 ?種在絕版湖邊的房子,不可再生的湖景資源 ?內(nèi)部綠化及水景的多樣運(yùn)用 ?高層多位于臺(tái)地,增加景觀面 劣勢(shì) ?石閘湖目前的狀況還不能稱之為湖,有待開發(fā) ?周邊的生態(tài)環(huán)境有待整合 人性化 優(yōu)勢(shì) ?考慮周密,配套齊全; ?創(chuàng)新+實(shí)用 比較競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目: 江寧 /金域藍(lán)灣 項(xiàng)目?jī)r(jià)值提煉 —— 產(chǎn)品價(jià)值分析 Gemdale Corporation 產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力-項(xiàng)目?jī)r(jià)值 2 人文化 優(yōu)勢(shì): 創(chuàng)新的探索,住宅與湖景的互相借勢(shì),與時(shí)俱進(jìn)的精神,讓板橋新城的概念深入人心 劣勢(shì): 消費(fèi)者對(duì)項(xiàng)目所處區(qū)域的抗性很大,區(qū)域內(nèi)多為當(dāng)?shù)亟紖^(qū)居民 戶型 優(yōu)勢(shì) ?細(xì)分市場(chǎng),尋找差異化路線(以青年小戶型為例) ?市場(chǎng)定位與產(chǎn)品設(shè)計(jì)吻合度高:戶型指標(biāo)匹配良好,體現(xiàn)在戶型面積 → 房間數(shù)量 → 室內(nèi)指標(biāo)的一一總價(jià)控制(以50-60平米的小戶型為例) ?舒適度高:通風(fēng)采光好、景觀質(zhì)素高 ?創(chuàng)新戶型,引領(lǐng)居住時(shí)尚,小戶型自由魔方組合更加適合年輕人的口味 ?高層得房率較高,得房率均保證在 80%以上,部分得房率達(dá)到 85% ?附加值高:戶戶有景、花園洋房贈(zèng)送面積多,高湯戶型居住質(zhì)素高,高湯戶型附增面積非常實(shí)惠 ?戶型設(shè)計(jì)完全以客戶需求為出發(fā)點(diǎn),設(shè)計(jì)各方面以客戶為本 ?關(guān)鍵空間(如客廳、主臥)達(dá)到舒適尺寸 ?此外餐廳空間均考慮了它的完整性、安定性(周邊盡量少有交通穿行)及其與客廳空間的交流感 項(xiàng)目?jī)r(jià)值提煉 —— 產(chǎn)品價(jià)值分析 Gemdale Corporation 客戶需求 價(jià)值對(duì)接-項(xiàng)目?jī)r(jià)值
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