【正文】 在競(jìng)爭(zhēng)者 略與較快的技術(shù)創(chuàng)新之間存在著密切的關(guān)系。 ?？v向多角化 無(wú)補(bǔ)充題目 五、簡(jiǎn)答題 （特注： 據(jù)簡(jiǎn)答題答題要求 盡可能 作 適當(dāng) 說(shuō)明解釋?zhuān)? 。 （ 2） 戰(zhàn)略目標(biāo)任務(wù)。 （ 4） 戰(zhàn)略措施。 答： （ 1）集中一點(diǎn) —— “小而專(zhuān)、小而精”戰(zhàn)略 。 （ 2）生存 互補(bǔ) —— 協(xié)作戰(zhàn)略 。產(chǎn)品單一的特點(diǎn)而制定的一種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。根據(jù)單個(gè)中小企業(yè)資金缺乏、生產(chǎn)技術(shù)水平較低、難以形成規(guī)模效益等特點(diǎn)而制定的一種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。 根據(jù)中小企業(yè)經(jīng)營(yíng)范圍較窄，比較容易接近顧客而制定的一種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。根據(jù)中小企業(yè)機(jī)動(dòng)靈活，市場(chǎng)適應(yīng)性較強(qiáng)的特點(diǎn)而制定的一種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。 （ 7）重視創(chuàng)新 —— 高科技戰(zhàn)略 。 （特注： 簡(jiǎn)要說(shuō)明 每種戰(zhàn)略的“依據(jù)、優(yōu)越性、缺陷、戰(zhàn)略措施、問(wèn)題、類(lèi)型、實(shí)施要求等 ， 相關(guān)內(nèi)容 可 見(jiàn)教材 P17～ 21） ？它們的含義是什么？產(chǎn)品五個(gè)層次創(chuàng)新的內(nèi)容是什么？ 答： 產(chǎn)品的五個(gè)層次：（ 1）核心產(chǎn)品 : 基本效用和利益 。（ 3）期望產(chǎn)品 ：一整套屬性和條件 。（ 5）潛在產(chǎn)品 ：具有變化與改進(jìn)潛質(zhì)部分 。 答：基本思路： （ 1）市場(chǎng)導(dǎo)向；（ 2）利用世界先進(jìn)技術(shù)。（ 3）新產(chǎn)品發(fā)展趨勢(shì)和有效新產(chǎn)品的必備條件（兩條主要經(jīng)驗(yàn)）：發(fā)展趨勢(shì)：多功能化、功能自控化、外觀工藝化、輕型微型化、節(jié)能化、智力化、系列化、安全化、保健化、標(biāo)準(zhǔn)化。（ 4）正確認(rèn)識(shí)有效控制產(chǎn)品成本 。 。 （ 2） 追隨戰(zhàn)略 ： 通過(guò)仿造或改進(jìn)，并迅速占領(lǐng)新市場(chǎng)。 （ 4） 依賴(lài)戰(zhàn)略 ： 僅用自己的工程技術(shù)為特定的大企業(yè)服務(wù)，不再進(jìn)行除此外的其他的技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)。 答：（ 1）創(chuàng)業(yè)階段 ：領(lǐng)導(dǎo)多屬于獨(dú)斷專(zhuān)行的一人經(jīng)營(yíng)，企業(yè)成敗完全取決于經(jīng)營(yíng)者個(gè)人能力 。 （ 2）成長(zhǎng)階段 ：創(chuàng)業(yè)者可能 讓位于能干附加產(chǎn)品 期望產(chǎn)品 潛在產(chǎn)品 核心利益 一般產(chǎn)品 附加產(chǎn)品創(chuàng)新 期望產(chǎn)品 潛在產(chǎn)品 核心產(chǎn)品 創(chuàng)新 一般產(chǎn)品創(chuàng)新 產(chǎn)品的五層次說(shuō) 產(chǎn)品的五層次創(chuàng)新說(shuō) 新產(chǎn)品 構(gòu)思 篩選 產(chǎn)品 概 念 營(yíng)銷(xiāo) 計(jì)劃 商業(yè) 分析 產(chǎn)品 開(kāi)發(fā) 市場(chǎng) 試驗(yàn) 商業(yè)型 投產(chǎn) 獨(dú)立完成，全面復(fù)習(xí)；抓住重點(diǎn)，兼顧一般 7 的職業(yè)經(jīng)理人員。 （ 3）成熟階段 ： 外部環(huán)境更加復(fù)雜；市場(chǎng)增長(zhǎng)緩慢，競(jìng)爭(zhēng)激烈；組織結(jié)構(gòu)及管理方式復(fù)雜和多樣化。（ 4）停滯階段 ：面臨 三個(gè)局面：經(jīng)營(yíng)能力提高或企業(yè)規(guī)模迅速擴(kuò)張；因外部環(huán)境惡化、經(jīng)營(yíng)能力不足、高管觀念差別出現(xiàn)分裂、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)失敗、技術(shù)骨干流失導(dǎo)致企業(yè)萎縮破產(chǎn)；因經(jīng)營(yíng)能力不足而停滯不前。 答：創(chuàng)業(yè)階段：（ 1）資源戰(zhàn)略。（ 3）夾縫生存戰(zhàn)略。 成長(zhǎng)階段：（ 1）成長(zhǎng)型戰(zhàn)略。 成熟階段：（ 1）品牌戰(zhàn)略。（ 3）聯(lián)合戰(zhàn)略。 停滯階段：（ 1）穩(wěn)定型戰(zhàn)略。 （即波特的五力模型）。主要的戰(zhàn)略選擇： ①低成本戰(zhàn)略；② 差異化戰(zhàn)略集聚戰(zhàn)略。 答： 波特歸納了兩種基本的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)即成本領(lǐng)先和差異化。 （ 1）低成本戰(zhàn)略。低成本戰(zhàn)略具體有規(guī)模經(jīng)濟(jì)、低人工費(fèi)用、改進(jìn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)和生產(chǎn)工藝、技術(shù)創(chuàng)新、簡(jiǎn)化產(chǎn)品、費(fèi)用控制、組織流程再造、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、采購(gòu)招標(biāo)等九種戰(zhàn)略。 差異化戰(zhàn)略的總方針是將企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)差別化，滿(mǎn)足顧客對(duì)某些特定產(chǎn)品或服務(wù)的需求，并從中獲得溢出收益。 （ 3）聚焦戰(zhàn)略 .聚焦戰(zhàn)略主攻某個(gè)特定細(xì)分的顧客群。 。 企業(yè)總價(jià)值是由企業(yè)的各種價(jià)值活動(dòng)創(chuàng)造的。 獨(dú)立完成，全面復(fù)習(xí)；抓住重點(diǎn)，兼顧一般 8 。（補(bǔ)充） 答： 經(jīng)營(yíng)范圍、戰(zhàn)略目標(biāo)、戰(zhàn)略行動(dòng)、資源配置、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和協(xié)同作用。（補(bǔ)充） 答： 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的形成取決于 ：（ 1）提高適應(yīng)能力。 獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的途徑： （ 1）成本和質(zhì)量 競(jìng)爭(zhēng)。（ 3）設(shè)置進(jìn)入壁壘。 保持 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的途徑： （ 1）防止模仿。（ 2）保持創(chuàng)新精神。（補(bǔ)充） 答：按照企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略態(tài)勢(shì)分為 發(fā)展型戰(zhàn)略、穩(wěn)定型戰(zhàn)略、緊縮型戰(zhàn)略 按照企業(yè)規(guī)模分為中小型企業(yè)戰(zhàn)略： 小而專(zhuān)、小而精戰(zhàn)略、空隙戰(zhàn)略、特色戰(zhàn)略、技術(shù)創(chuàng)新戰(zhàn)略、聯(lián)合戰(zhàn)略、依附戰(zhàn)略 ；大型企業(yè)戰(zhàn)略： 產(chǎn)品 — 市場(chǎng)戰(zhàn)略、企業(yè)購(gòu)并戰(zhàn)略、集團(tuán)戰(zhàn)略、國(guó)際化經(jīng)營(yíng) 戰(zhàn)略等。 （ 2） 長(zhǎng)期戰(zhàn)略計(jì)劃階段 ： 企業(yè)戰(zhàn)略重點(diǎn)變化要求環(huán)境、組織、戰(zhàn)略協(xié)同（安索夫：戰(zhàn)略 — 結(jié)構(gòu) — 環(huán)境模式） （ 3） 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略階段 ： 波特在《競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》和《競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》提出行業(yè)分析法、 基本競(jìng)爭(zhēng)模型 和 基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 （差異化戰(zhàn)略、低成本戰(zhàn)略和聚焦戰(zhàn)略）；認(rèn)為行業(yè)是構(gòu)成企業(yè)的主要外部環(huán)境，在很大程度上，企業(yè)所處的行業(yè)結(jié)構(gòu)特征決定了企業(yè)的長(zhǎng)期 盈利能力；開(kāi)發(fā)出了企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的價(jià)值鏈模型。（普拉哈拉德） （ 5） 知識(shí)發(fā)展戰(zhàn)略階段 ： 知識(shí)是提高生產(chǎn)率和實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)器。 六、論述題 （特注： 下列題目?jī)H為答題提綱，請(qǐng) 據(jù)論述題 答題 要求進(jìn)行詳細(xì) 說(shuō)明 論述 ） 。（ 2）依附戰(zhàn)略。（ 4）局部市場(chǎng)戰(zhàn)略。（ 2）競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。 （ 2）多角化戰(zhàn)略。（ 4）國(guó)際化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。（ 2）緊縮型戰(zhàn)略。 答： 參見(jiàn)簡(jiǎn)答題第 8 題 。 答： 波特歸納出兩種基本競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，即成本領(lǐng)先和差異化。 （ 1）低成本戰(zhàn)略；（ 2）差異化戰(zhàn)略；（ 3）集聚戰(zhàn)略 。 企業(yè)的總價(jià)值是由企業(yè)的各種價(jià)值活動(dòng)創(chuàng)造的。 （補(bǔ)充）。 七、案例分析題 案例一、 中國(guó) VCD行業(yè) 一、 “ 萬(wàn)燕 ” 開(kāi)創(chuàng)市場(chǎng) 思考題： VCD發(fā)展的各個(gè)階段，各企業(yè)分別采取了什么競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略？ 。萬(wàn)燕公司采取研究開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略（集聚戰(zhàn)略），具體為技術(shù)引進(jìn)戰(zhàn)略（引進(jìn) MPEG解壓縮技術(shù)）、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略（ VCD影碟機(jī)）和市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略（ VCD市場(chǎng)）。萬(wàn)燕公司采取市場(chǎng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略（軟硬件一齊開(kāi)發(fā)）、財(cái)務(wù)戰(zhàn)略（籌資）、品牌戰(zhàn)略、聯(lián)合戰(zhàn)略（失敗未成功）。天利公司采用研究開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略（ 如 跟蹤 MPEG解壓縮技術(shù)，迅速突破 VCD核心技術(shù)解碼板，在技術(shù)開(kāi)發(fā)上保持與最先進(jìn)的水平同步，又不冒開(kāi)拓 VCD市場(chǎng)的 風(fēng)險(xiǎn)）。萬(wàn)燕公司 采取 緊縮戰(zhàn)略（破產(chǎn)清理戰(zhàn)略）。天利公司 采取 產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略 、 國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 、 填補(bǔ)空隙戰(zhàn)略。 天利 采取 名牌戰(zhàn)略 、 降價(jià)戰(zhàn)略、聯(lián)合戰(zhàn)略、產(chǎn)權(quán) 與 資本運(yùn)營(yíng)、重組戰(zhàn)略 。美國(guó)四高柏公司 采取 品牌戰(zhàn)略 、聯(lián)合戰(zhàn)略。比較眾多 ， 如愛(ài)多、天利等廠家都意欲進(jìn)入 VCD 行業(yè)。 因此， 萬(wàn)燕公司 應(yīng)該采取規(guī) 模經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略、差別化戰(zhàn)略、低成本戰(zhàn)略、知識(shí)產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略形成高進(jìn)入壁壘，保護(hù)自己已有的市場(chǎng)。由于 VCD 行業(yè)技術(shù)壁壘不高，進(jìn)入容易，由于利潤(rùn)空間比較大， 行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)比較多， 企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng) 是 比較激烈，須實(shí)施低成本戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略和名牌戰(zhàn)略 鞏固已有的市場(chǎng)。由于替代品比較多，如 CD 機(jī)、 DVD機(jī)、 電腦 、電視機(jī) 等都是 VCD 機(jī)的替代品 ，有威脅 。 （ 4）買(mǎi)方談判能力 。但由于 激烈的 競(jìng)爭(zhēng)存在和顧客的成熟度提高，為了擴(kuò)大市場(chǎng)，提高銷(xiāo)售量也可適當(dāng)降低價(jià)格。供方談判能力比較強(qiáng)，萬(wàn)燕可以采取聯(lián)合戰(zhàn)略，共同開(kāi)發(fā) VCD，降低生產(chǎn)成本，而萬(wàn)燕 則 與美國(guó) CCUBE 公司聯(lián)合成立萬(wàn)燕公司共同經(jīng)營(yíng) VCD 產(chǎn)業(yè)。 框架分析報(bào)紙主辦方的戰(zhàn)略。 雖然案例中沒(méi)有明說(shuō)，但 潛在加入者肯定存在，它們對(duì)《國(guó)民》報(bào)的創(chuàng)辦肯定有威脅，只不過(guò)由于對(duì)體育日?qǐng)?bào)需求認(rèn)識(shí)、創(chuàng)辦報(bào)紙的欲望和創(chuàng)辦資金限制等原因，潛在加入者的威脅 可能 不是太大，但也不能小視。從案例中我 們發(fā)現(xiàn)，在美國(guó)已有許多報(bào)紙開(kāi) 設(shè) 了 有關(guān) 體育方面的欄目（如今日美國(guó)、體育畫(huà)報(bào)等），相對(duì)而言，競(jìng)爭(zhēng)還是相當(dāng)激烈的。由于有許多報(bào)紙開(kāi)辦了關(guān)于體育方面的欄目 ，它們 充斥 了 體育事件和體育消息的報(bào)道 ，還有一些非體育方面的報(bào)紙、電視節(jié)目、廣播頻道等媒體 也 成了體育方面的替代品，同樣 構(gòu)成了對(duì) 《 國(guó)民 》 報(bào)的威脅。體育方面 ， 顧客大多是年輕有錢(qián)的男性公民，而他們往往要求送報(bào)上門(mén)，很少在街頭買(mǎi)報(bào)；另一方面， 現(xiàn)實(shí)中 是否有足夠的執(zhí)著的體育迷 ，也存在質(zhì)疑 。 （ 5）供方談判能 力 。 2.國(guó)民 報(bào)舉辦方的戰(zhàn)略是：規(guī)模經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略；差別化戰(zhàn)略；低成本戰(zhàn)略；營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、集聚戰(zhàn)略、市場(chǎng)導(dǎo)向策略、經(jīng)營(yíng)特色戰(zhàn)略。（ 2）戰(zhàn)略規(guī)劃失誤。（ 4）對(duì)競(jìng)爭(zhēng)缺乏足夠認(rèn)識(shí)。（ 6）開(kāi)辦成本過(guò)高。 案例三、 青島啤酒的多品牌戰(zhàn)略 （ 案例內(nèi)容見(jiàn)教材 P3335） 思考題： ？ 青啤 集團(tuán)的實(shí)際，說(shuō)明多品牌戰(zhàn)略的利弊 ，聯(lián)系青啤集團(tuán)，說(shuō)明啤酒企業(yè)的戰(zhàn)略方向。 的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，分析品牌戰(zhàn)略和品牌延伸戰(zhàn)略的特點(diǎn)。 品牌戰(zhàn)略 帶來(lái)的利益 ：（ 1）維護(hù)了主品牌的定位和形象，避免了單品牌延伸產(chǎn)生的弊端。（ 3）降低了品牌運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。 （ 5） 多品牌能充分適應(yīng)市場(chǎng)的差異性。 （ 7） 有利于新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng) 。 從而可節(jié)省用于推廣新品牌所需要的大量費(fèi)用 。（ 9） 有利于企業(yè)規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)， 拓展經(jīng)營(yíng)范圍 ， 促進(jìn)企業(yè)戰(zhàn)略調(diào)整和轉(zhuǎn)移 。（ 11） 有助于強(qiáng)化品牌效應(yīng) ,增加品牌這一無(wú)形資產(chǎn)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值 。 （ 13） 能避免認(rèn)知不協(xié)調(diào)的品牌聯(lián)想 。 （ 2） 使消費(fèi)者產(chǎn)生心理沖突 ， 會(huì)給 企業(yè)造成沉重的負(fù)擔(dān) 。（ 4） 淡化品牌特征 。 (6) 產(chǎn)生蹺蹺板效應(yīng) 。（ 8） 原有品牌如被取代也是無(wú)形資產(chǎn)的流失。 （ 10） 有可能造成各品牌間的內(nèi)耗，使得多品牌不但不能形成合力，而且還會(huì)拖累整個(gè)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力下降。（ 2） 低科技含量、高模仿性 。 （ 3） 啤酒產(chǎn)品以低酒精清爽型占主導(dǎo)。 啤酒企業(yè)的戰(zhàn)略方向： 聚焦 戰(zhàn)略（注意：低成本戰(zhàn)略和差異化都不合適）；多品牌戰(zhàn)略； 產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略 ；多元化戰(zhàn)略； 品牌整合戰(zhàn)略 ； 營(yíng)銷(xiāo)理念戰(zhàn)略 ； 國(guó)際化戰(zhàn)略 ； 企業(yè)文化戰(zhàn)略 。青啤雖然將品牌區(qū)分為主副品牌，主副品牌相互推進(jìn)，互相補(bǔ)充，但通過(guò)品牌網(wǎng)絡(luò)共同向主品牌負(fù)責(zé)、絕不輕易將主品牌用于擴(kuò)張，堅(jiān)決維護(hù)主品牌的定位和形象。（ 2） 研究消費(fèi)者行為。 （ 4） 正確評(píng)估現(xiàn)有品牌品牌延伸 要與主品牌的核心價(jià)值相適應(yīng) 。（ 6） 采取高度差異化策略 。（ 8） 要看新產(chǎn)品與原產(chǎn)品之間的關(guān)聯(lián)程