【正文】 管理的問(wèn)題 ? 公關(guān)的問(wèn)題 人員的問(wèn)題 六六 、 財(cái)財(cái) 務(wù)務(wù) 計(jì)計(jì) 劃劃 與與 投投 資資 收收 益益 分分 析析 ? 投資效益分析 ? 項(xiàng)目總投資預(yù)算 ? 資金來(lái)源分析 ? 產(chǎn)品成本計(jì)算 ? 經(jīng)濟(jì)效益分析 ? 靜態(tài)經(jīng)濟(jì)效益指標(biāo) ? 動(dòng)態(tài)經(jīng)濟(jì)效益指標(biāo) ? 市場(chǎng)推廣費(fèi)用預(yù)算分配 附附 件件 ? 市場(chǎng)調(diào)查分析報(bào)告 ? 相 關(guān)的企業(yè)、產(chǎn)品和市場(chǎng)資料 案例參考： 臺(tái)灣百齡牙膏大陸市場(chǎng)推廣計(jì)劃書(shū) 一、 項(xiàng)目概述 （一）項(xiàng)目策劃的背景 百齡是臺(tái)灣的名牌牙膏，在臺(tái)灣有相當(dāng)?shù)闹?，產(chǎn)品已進(jìn)入成熟期，但是對(duì)大陸市場(chǎng)則完全是一種新產(chǎn)品。我國(guó)古代醫(yī)學(xué)認(rèn)為“鹽”具有殺菌清毒作用。 百齡系臺(tái)灣中高檔牙膏產(chǎn)品，采用鋁塑包裝，清潔、美觀、保濕性強(qiáng)，代表高品質(zhì)的牙膏。 （四）項(xiàng)目成功的保證條件 百齡作為一家老牌號(hào)的企業(yè)，她關(guān)心大眾健康，對(duì)牙齒保健有十幾年的經(jīng)驗(yàn)。 隨著中國(guó)人均消費(fèi)水平的提高，以及國(guó)內(nèi)牙膏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，國(guó)內(nèi)牙膏廠也紛紛進(jìn)行技術(shù)改造，開(kāi)拓新產(chǎn)品，增進(jìn)國(guó)產(chǎn)牙膏的更新?lián)Q代。 （五）項(xiàng)目實(shí)施目標(biāo) 百齡對(duì)大陸市場(chǎng)完全陌生，因此首先就要增強(qiáng)它的知名度。 近期目標(biāo)：投入北京市場(chǎng)，獲得 80％認(rèn)識(shí)率。 (1— 2年 ) 長(zhǎng)期目標(biāo)： 1．取得全國(guó)市場(chǎng) 20％以上的份額。隨著人民物質(zhì)文化生活水平的提高，人們將越來(lái)越重視牙齒健康和個(gè)人清潔衛(wèi)生。 雖然，目前牙膏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，但是仍然存在著相當(dāng)巨大的潛在市場(chǎng)。 其原因主要是刷牙率不高。另一面，北京市有 24． 4％的人每天只刷一次牙，其刷牙的頻率還有待提高。并在中小學(xué)生中推廣普及刷牙教育，特別是提倡兒童從 3 歲起開(kāi)始刷牙，這必然會(huì)增加牙膏的需求量。所以中國(guó)牙膏的潛在市場(chǎng)是廣泛而全面的，即使按政府的保守估計(jì)以每年 7％的速度增長(zhǎng)，也將形成一個(gè)巨大的市場(chǎng)。另外市場(chǎng)上還有少量進(jìn)口牙膏，如黑人、高露潔等。 牙膏品類的劃分 隨著中國(guó)人均消費(fèi)水平的提高以及牙膏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，中國(guó)的牙膏越來(lái)越走向?qū)ｉT(mén)化、細(xì)分化。由于牙病在我國(guó)的 普遍性，人們對(duì)藥物牙膏的心理接受力越來(lái)越強(qiáng)。 — 類專供兒童使用的牙膏，如小白兔兒童牙膏。目前，國(guó)內(nèi)的牙膏市場(chǎng)已基本被分割完畢。其中三種類型的牙膏分布均勻，中華、黑妹是香型牙膏，潔銀、兩面針是藥物牙膏，小白兔是兒童牙膏。 此外，國(guó)內(nèi)出現(xiàn)了合資牙膏，如福州一見(jiàn)喜、青島獅王，它們生產(chǎn)中高檔牙膏，工藝先進(jìn)、包裝精美，雖然它們還不能被普遍接受，但是由于其高品質(zhì)而擁有一定層次的消費(fèi)者，具有相當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。除直接吸引一些高消費(fèi)階層外，還尋求合作途徑，如佳齒就與廣州簽訂了合作意向書(shū)，這就更加劇了牙膏市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。黑妹牙膏推出 濃香型；中華牙膏加強(qiáng)產(chǎn)品系列化，采用最新配方，推出 89 型中華牙膏、 89 型中華透明牙膏、 89型中華兒童彩條牙膏、 89型白玉牙膏，增強(qiáng)了產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。 競(jìng)爭(zhēng)還促使國(guó)產(chǎn)牙膏的進(jìn)一步細(xì)分化，出現(xiàn)了有各種特殊療效的牙膏，如男子漢牙膏可用于去煙漬等。 競(jìng)爭(zhēng)者劃定 作為一種新產(chǎn)品，百齡上市很可能觸及所有品 牌牙膏的利益。但是，其主要的競(jìng)爭(zhēng)者將是各種潔齒爽口的香型牙膏。 主要競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)定位及廣告訴求點(diǎn)： 中華：定位為溫馨家庭使用的牙膏。訴求點(diǎn)是美與城市生活 (CF)； 兩面針：定位為對(duì)牙齒疾病有特效的牙膏，理性訴求； 潔銀：定位為家庭使用的潔齒護(hù)齒牙膏。 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略地位 綜合以上分析，我們建議，百齡采取市場(chǎng)補(bǔ)缺者的戰(zhàn)略定位。 （三）百齡的問(wèn)題點(diǎn)與機(jī)會(huì)點(diǎn) 問(wèn)題點(diǎn) (市場(chǎng)阻礙 ) 牙膏市場(chǎng)分割完畢，新的品牌很難打入；消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力總體水平較低，百齡來(lái)自高消費(fèi)的臺(tái)灣，價(jià)格不易接受；市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果表明， 14． 8％的消費(fèi)者有固定品牌習(xí)慣；拒絕使用新產(chǎn)品；百齡的咸味需要消費(fèi)者習(xí)慣。 機(jī)會(huì)點(diǎn)（市場(chǎng)空檔） A、 政府以法規(guī) 形式規(guī)定“全國(guó)愛(ài)牙日”，并加強(qiáng)對(duì)兒童的教育，愛(ài)護(hù)牙齒的觀念將越來(lái)越普及； B、 隨著人們物質(zhì)文化生活水平的提高，人與人的各種交往增加。 （二）消費(fèi)者分析 消費(fèi)需求： (1)潔齒：消費(fèi)者希望有潔白的牙齒，以維持美的形象。 (2)牙齒保健：消費(fèi)者的主要目的是為了防治牙病，以維持健康生活狀態(tài)。 (4)治療牙?。何覈?guó)約有 30． 5％的人患有不同程度的牙病 (常見(jiàn)病為牙齦出血、牙周炎、齲齒、牙齒腫痛 )，這部分消費(fèi)者使用牙膏的目的就是為了治療牙病。如有午睡習(xí)慣，在午睡后也可能刷牙。 (3)品牌喜好： 14． 8％消費(fèi)者使用固定的品牌； 85． 2％的消費(fèi)者隨意變換品牌。 購(gòu)買(mǎi)情形 （ 1）購(gòu)買(mǎi)決策者：在家庭中，妻子或母親與 61． 2％。 （ 2）購(gòu)買(mǎi)決策因素： a、習(xí)慣：牙膏是小型日用品，購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)并不大，人們往往傾向選擇自己熟悉的品 牌，習(xí)慣的口味。 c、方便原則：正因?yàn)檠栏鄡r(jià)值小、風(fēng)險(xiǎn)小，消費(fèi)者為了圖方便省事可能就近購(gòu)買(mǎi)。但習(xí)慣后受廣告影響少。 b、家庭購(gòu)買(mǎi)多喜歡大號(hào) (120g 以上 )；個(gè)人購(gòu)買(mǎi)多喜歡小號(hào) (63g)。北京市的人均收入水平高于全國(guó)平均水平，為 2397． 1元，其中月收入 500一 1000的中等生活水平的家庭占 63． 9％，高收入家庭比低收入家庭的比例小。其中用于日用的為 575． 8元／人。最高的價(jià)格承受力不超過(guò) 4元／支。但是對(duì)大陸市場(chǎng)則完全是一種新產(chǎn)品。因?yàn)樗呐浞街泻蟹c，即“鹽”，它的口味可持續(xù)半小時(shí)，且頗有回味余地，這使它區(qū)別于市場(chǎng)上各種香型的牙膏。百齡正是吸收了古代醫(yī)學(xué)的這一知識(shí)，在配方中加入“鹽”的成份，成為潔齒護(hù)齒佳品，但又有別于一般的藥物牙膏。另采用泵式軟管，擠壓省力、出膏均勻、便于使用。 E、 百齡是老牌號(hào)的牙膏企業(yè)，關(guān)心大眾健康，對(duì)牙齒保健有十幾年的經(jīng)驗(yàn)。 百齡作為 — 種臺(tái)灣產(chǎn)品，在大陸市場(chǎng)上仍屬“舶來(lái)品”，同大陸產(chǎn)品相比，也各有優(yōu)劣。而百齡牙膏則一直采用國(guó)際先進(jìn)技術(shù)設(shè)備，清潔、現(xiàn)代化程度高。 B、 國(guó)內(nèi)牙膏在主要原材料上靠進(jìn)口，使牙膏生產(chǎn)成本增高，依賴性增強(qiáng)，百齡在原材料方面要比國(guó)內(nèi)進(jìn)口方便。 C、 百齡牙膏由于采用古代醫(yī)學(xué)知識(shí) 加入鹽的配方，比一般的香型牙膏更具有殺菌潔齒作用， D、 國(guó)內(nèi)牙膏大多采用鋁管灌裝，外殼包裝材料也較差，印刷粗糙缺乏現(xiàn)代感。 （ 2）產(chǎn)品劣勢(shì) A、 百齡治療牙病的效果并不如國(guó)產(chǎn)藥物牙膏效果顯著。 C、 百齡牙膏在大陸的知名度幾乎為零。 （二） 市場(chǎng)定位 區(qū)域市場(chǎng)定位 以北京為市場(chǎng)突破口，逐步向東部大中城市推廣， 繼而占領(lǐng)大陸市場(chǎng)。 目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)象分析： A、 20一 40歲之中青年，中等收入以上者可分為三類： 20一 25未婚青年； 25— 35已婚青年，子女在 10歲以下； 35— 40已婚中青年，子女在 10 歲以上。 (三 )產(chǎn)品定位 品牌形象定位 根據(jù)對(duì)牙膏市場(chǎng)環(huán)境、目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)象的分析，為區(qū)別競(jìng)爭(zhēng)品牌的市場(chǎng)定位，百齡在大陸市場(chǎng)以全新定位出現(xiàn)：百齡是促進(jìn)社交生活的高品質(zhì)牙膏。 產(chǎn)品功能定位 帶咸味的更具有殺菌潔齒作用新一代保健牙膏。 四、營(yíng)銷組合策略 （一）產(chǎn)品策略 產(chǎn)品組合策略 采用大小兩號(hào)包裝規(guī)格（大號(hào) 120g、小號(hào) 65g）同時(shí)推向市場(chǎng)。大小號(hào)上分別印“家庭型”和“個(gè)人型”； D. 每個(gè)盒內(nèi)附一張百齡卡，以示百齡的親切問(wèn)候，并收集反饋。 (三 ) 渠道策略 渠道的選擇 分銷路線：百貨公司→消費(fèi)者。各零售點(diǎn)采取統(tǒng)一的 POP設(shè)計(jì)，包括貨架和懸?guī)谩? （四）促銷策略 促銷活動(dòng) 百齡上市時(shí)間： 1999年 8月 15 日，統(tǒng)一上市。 (1： 20) （ 2）牙膏的包裝盒內(nèi)還有一張百齡卡，回答好簡(jiǎn)單問(wèn)題后就可以參加第二期抽獎(jiǎng)； （ 3）一次性購(gòu)買(mǎi)十支 (大號(hào) )百齡牙膏，即可獲得一個(gè)精美百齡購(gòu)物手提袋。 目的：在百齡的各項(xiàng)公關(guān)、促銷活動(dòng)中 分發(fā)、增進(jìn)了解。 B、百齡 Party： 內(nèi)容：百齡上市前一夜，邀請(qǐng)百齡銷售人員，包括批發(fā)管理人員、百貨公司管理人員、柜臺(tái)銷售人員，選一北京市中等歌舞廳舉辦 Party，百齡高級(jí)管理人員與其聯(lián)歡。 時(shí)間： 8月 14日 經(jīng)費(fèi)： 1萬(wàn)元。 目 的：樹(shù)立百齡關(guān)心公眾健康的形象，并增進(jìn)公眾了解。 D、贊助奧運(yùn)代表團(tuán) 內(nèi)容：爭(zhēng)取 2020年中國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)專用牙膏之稱號(hào)，并隨隊(duì)贈(zèng)送每個(gè)運(yùn)動(dòng)員一套百齡個(gè)人用品； 目的：以“臺(tái)灣的信心”鼓勵(lì)運(yùn)動(dòng)員，借此擴(kuò)大知名度。 E、百齡愛(ài)牙博士 內(nèi)容：設(shè)立“百齡愛(ài)牙博士”，在北京市中小學(xué)進(jìn)行巡回宣傳。 時(shí)間： 2月 14日 經(jīng)費(fèi)： 1萬(wàn)元。 目的：聯(lián)絡(luò)感情，并提醒消費(fèi)者過(guò)年別忘了百齡。 G、百齡周歲慶 內(nèi)容：在百齡上市一周年之際，邀請(qǐng)各界人士同百齡聯(lián)歡。 時(shí)間： 8月 15日 經(jīng)費(fèi)： 2萬(wàn)元。樹(shù)立百齡是促進(jìn)社交生活的商品質(zhì)牙膏的觀念。 廣告策略 預(yù)售期：以理性訴求做預(yù)備說(shuō)明，加強(qiáng)懸念； 發(fā)售期，配合百齡促銷，以感性訴求和理性訴求結(jié)合； 鞏固期：以感性訴求，加深企業(yè)印象。這時(shí)，也需要牙齒不“拆臺(tái)”。百齡定位為促進(jìn)社交生活的高品質(zhì)牙膏，其意正在于令牙齒健康潔白，令自我充滿信心，迎接生活的 每一個(gè)挑戰(zhàn)。 擁有輕松與自信的心，讓牙齒更亮麗 ! 咸咸的，很特別喲！ (用于口味之訴求 ) 廣告表現(xiàn) （ 1） CF表現(xiàn)： 預(yù)售期：企劃意圖：通過(guò)預(yù)告百齡之來(lái)臨，在消費(fèi)者心目中造成懸念，吸引注意； 表現(xiàn)方式：以手勢(shì)模擬對(duì)話表現(xiàn)百齡來(lái)臨 (十秒 ) 發(fā)售期：企劃意圖：通過(guò)廣告訴求，教育消費(fèi)者認(rèn)同百齡之咸味，樹(shù)立高品質(zhì)觀念，提高知名度。 (30) 主 題：輕松自信，貫徹每一天； 口 號(hào)：咸咸的，很特別喲 ! 模 特：一位清潔、美麗、令人愉快的青年婦女，要求牙齒整齊、潔白； 配 音：模擬自然聲音。建立百齡長(zhǎng)久之品牌形象，實(shí)現(xiàn)百齡產(chǎn)品定位； 表現(xiàn)方式：以系列化方式，表現(xiàn)現(xiàn)代人的生活經(jīng)驗(yàn)； (求職、情人、朋友、結(jié) 婚等 ) 主 題：擁有 輕松與自信的心； 場(chǎng) 景：現(xiàn)實(shí)生活中的實(shí)際場(chǎng)景； 模 特：精神面貌清爽，充滿信心和活力的中、青年男女 (隨情景而選定 ) 配 音：現(xiàn)場(chǎng)模擬音及輕松的背景音樂(lè)。 雜志： 企劃意圖：以感性訴求同理性訴求相結(jié)合，提供信息并建立企業(yè)形象。 POP吊旗： 企劃意圖：以感性之形象、配合促銷活動(dòng) 主 題：擁有輕松與自信的心。 主 題：讓牙齒更 亮麗，擁有輕松與自信的心！ （ 3）廣播廣告表現(xiàn)： 企劃意圖：通過(guò)聲音形象揭示百齡之特點(diǎn)，并顯示百齡定位點(diǎn)。 故 事：與青年人生活相關(guān)的事。 （ 4）直郵廣告 DM表現(xiàn)： 企劃意圖：通過(guò)對(duì)百齡銷售人員及部分消費(fèi)者的新年問(wèn)候，體現(xiàn)百齡關(guān)心人的企業(yè)形象，博得公眾好感，增加銷售人員 的積極性。 正