【正文】 5%，而其中果品外觀尤其是著色方面占了一大部分因素，著實(shí)令人擔(dān)憂。不僅要求蘋果口感好，對蘋果外觀也有較大要求同時(shí)提高要求的還有食用安全問題。 ③ 濫用農(nóng)藥、污染果品、污染環(huán)境 為了防治病害，而不斷實(shí)施農(nóng)藥，結(jié)果是嚴(yán)重侵蝕果品，只是果品農(nóng)藥含量嚴(yán)重超標(biāo)。① 耗費(fèi)人工，使用不方便，效果不佳 套袋可以促進(jìn)蘋果著色，但卻耗費(fèi)人力且效果不是很好。 ③食品安全問題 B9可以促進(jìn)蘋果花青素積累，然而，近年來，人們對食品安全問題的關(guān)注，B9等植物生長調(diào)節(jié)劑的使用已經(jīng)十分謹(jǐn)慎。 于是，人們自然而然的就想找一種新的沒有上述缺點(diǎn)的產(chǎn)品，這就為我公司的果瑞系列產(chǎn)品提供了很大的市場！ 二、目標(biāo)市場 目標(biāo)市場定位 根據(jù)目前實(shí)驗(yàn)結(jié)果測知，果 瑞系列產(chǎn)品適用于蘋果、桃子、葡萄的外觀著色和品質(zhì)的改善。同時(shí)，因?yàn)槠胀ü吠庥^本身就不是很好，所以，很容易看出使用國瑞系列產(chǎn)品的效果，為我公司初期打品牌的主要戰(zhàn)略手段。這不僅給普通果品生產(chǎn)者帶來壓力，同時(shí)也給優(yōu)質(zhì)綠色果品生產(chǎn)者帶來壓力，綠色果品價(jià)格比普通果品價(jià)格高40%—— 50%，同時(shí)，綠色果品也是我國果品出口的主力軍，鑒于我公司前期打的品牌影響力，以及普通果農(nóng)使用效果，因此在生產(chǎn)高檔綠色水果的果場和果農(nóng)中市場前景也十分廣闊。加上我們前期的大力 宣傳與推廣，與經(jīng)銷商的溝通合作，供貨渠道的建立完善，我們將我們前期的市場開發(fā)戰(zhàn)略目標(biāo)制定如下： 年份 第一年 第二年 第三年 第四年 第五年 市場份額 % 3% 6% 8% 9% 由于市場的不確定性及很強(qiáng)的靈活和變化性，我們將依據(jù)具體的市場情況制定不同的策略，盡最大努力，開發(fā)市場，擴(kuò)大市場份額。同時(shí)果品種植業(yè)取得了巨大的發(fā)展。 ③ 政府、法律因素 同時(shí)隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，社會污染極為嚴(yán)重，包括林業(yè)。 ④ 技術(shù)因素 隨著 GNT 技術(shù)的完善發(fā)展，及各項(xiàng)技術(shù)的發(fā)展，我們能夠給果農(nóng)很好的生產(chǎn)出外形佳，色彩迷人果品所需要的產(chǎn)品。競爭主要來自五個方面的力量：行業(yè)內(nèi)的競爭、潛在進(jìn)入者、供應(yīng)商談判 實(shí)力、潛在替代產(chǎn)品或服務(wù)、買方談判實(shí)力。圖 1表現(xiàn)了它們之間的關(guān)系： 圖 五種競爭力量 ①供應(yīng)商：天津 GNT 生產(chǎn)廠以及一些化學(xué)產(chǎn)品生產(chǎn)廠，產(chǎn)品質(zhì)量可能不符合國家質(zhì)檢標(biāo)準(zhǔn)。 中國最大的管理資源中心 343 ②批發(fā)商：會盡可能壓低價(jià)格，并要求供貨及時(shí)。 由于我國市場體系中誠信的缺失，虛假廣告與假冒偽劣產(chǎn)品充斥市場，導(dǎo)致消費(fèi)者產(chǎn)生心理障礙。對于不同的市場我們采用了不同的運(yùn)輸方法，保證產(chǎn)品在第一時(shí)間到達(dá)供貨點(diǎn)。 ③進(jìn)入者：隨著人們綠色消費(fèi)意識不斷提高，果農(nóng)的需求增大，會有越拉越多地公司進(jìn)入該行業(yè)。我們會降低價(jià)格，加大宣傳，穩(wěn)定市場份額，拖垮進(jìn)入者。 對 策：設(shè)立專業(yè)市場調(diào)查和科研部門，根據(jù)消費(fèi)者的新需求新變化，不斷研制新產(chǎn)品，滿足新需求。但其效果不是很好， 耗費(fèi)人工，使用不方便。 B供貨渠道網(wǎng)建成與客戶有著長期接觸。另外，我們會積極發(fā)展經(jīng)銷商，加大宣傳，擴(kuò)大銷售網(wǎng)絡(luò)，完善供貨渠道。從目前研究結(jié)果看，利用 GNT 對果實(shí)著色實(shí)不足引起安全問題，原因如下： ① GNT 是從大豆中提取出來的天然物質(zhì)，也是人類膳食基本成份之一。本公司產(chǎn)品中，采用標(biāo)準(zhǔn)是 20mg 可以處理 200 個左右的果實(shí)，則每個果實(shí)得到的 GNT 約為 mg。 ② GNT 對光照比較敏感。 ③大約 85%的 GNT 可以被人體腎臟和腸道微生物降解，另一些通過尿液或糞便排泄。 ④不同國家國民膳食營養(yǎng)調(diào)查表明 [20]，韓國人每人每天攝入 GNT mg，日本人為 1520mg/d。 環(huán)保：果瑞系列產(chǎn)品主要成分 —— 大豆異黃酮，是植物體內(nèi)天然產(chǎn)物，不存在污染問題?，F(xiàn)在以蘋果為 例，說明使用本品后會帶來的效益 一般來說，一畝地可出產(chǎn)蘋果 4000 斤 — 6000 斤，現(xiàn)在我們?nèi)∽钚≈?4000斤作為計(jì)算標(biāo)準(zhǔn)，使用本品后可使每斤蘋果增值 元，那么，是用本品后一畝地至少可增值 4000*=2020 元，扣除使用本品所花費(fèi)的水電費(fèi)，人工費(fèi)成本費(fèi)200 元，那么 凈增值最少 可達(dá) 1800 元！ 使用方便 ：使用本品只需要像葉面施肥一般噴灑到果實(shí)表面即可，無需像套袋那樣花費(fèi)人工，同時(shí)，還可以使果實(shí)得到其它營養(yǎng)，改善果實(shí)品質(zhì) 操作簡單 ：本品只需按產(chǎn)品說明書上的使用方法使用：即把本品實(shí)施到產(chǎn)品說明上的倍數(shù)即 可使用。 第四章 營銷策略 一、營銷組織 市場營銷信息系統(tǒng)由 4 個子系統(tǒng)構(gòu)成： 內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)：任務(wù)是向管理人員提供有關(guān)銷售、成本、存貨現(xiàn)金流程、應(yīng)收帳款等各種反映企業(yè)經(jīng)營現(xiàn)狀的信息。 2）訓(xùn)練鼓勵銷售人員發(fā)現(xiàn)報(bào)告新出現(xiàn)的情況。 市場營銷決策支持系統(tǒng)：任務(wù)是從該善經(jīng)營獲取的最佳經(jīng)營效益的目的出發(fā)，通過分析各種模型，幫助市場營銷管理人員分析復(fù)雜的市場營銷問題 二、產(chǎn)品 產(chǎn)品定位 我們將產(chǎn)品定位于 安全、環(huán)保、高效、經(jīng)濟(jì) 綠色著色技術(shù) ，作為新一代的高科技產(chǎn)品，其面向全國廣大果農(nóng)，服務(wù)于生產(chǎn)無公害、綠色有機(jī)果品的生產(chǎn)，致力于提高果品外觀品質(zhì)，提高果農(nóng)經(jīng)濟(jì)效益。它是 以大豆提取物作為主要原料，針對不同水果的特性添加不同輔料以得到最大使用效果的一系列產(chǎn)品 （大豆提取物 —— GNT（大豆異黃酮）是一中大豆體內(nèi)存在的天然物質(zhì)。然而在種植業(yè)尤其是果樹上，大豆異黃酮的研究還很少見。） 生命周期及策略 產(chǎn)品生命周期分布 我公司在產(chǎn)品的不同生命周期內(nèi)，將 會根據(jù)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化、市場的需求變化而適時(shí)的改變綠色營銷策略，下面將針對產(chǎn)品所處不同時(shí)期階段給出具體的營銷策略： 產(chǎn)品導(dǎo)入期 狀況：生產(chǎn)規(guī)模較小， 產(chǎn)品引入市場， 產(chǎn)品不為人了解，銷售渠道網(wǎng)絡(luò)尚未建立。 迅速建立獨(dú)立的銷售渠道和銷售網(wǎng)絡(luò)，通過直接上門推銷、尋找地區(qū)內(nèi)的代理商的方式與消費(fèi)者聯(lián)系。 同相關(guān)科研所、企業(yè)、協(xié)會組織、政府取得聯(lián)系，建 立良好的公共關(guān)系，為企業(yè)及其產(chǎn)品營造良好的社會環(huán)境。 中國最大的管理資源中心 347 進(jìn)一步擴(kuò)大完善我們的銷售渠道和銷售網(wǎng)絡(luò)，發(fā)展代理商； 通過廣播、電視、報(bào)刊、網(wǎng)絡(luò)等傳媒進(jìn)行宣傳，樹立企業(yè)形象 開設(shè)專家咨詢熱線，提供技術(shù)培訓(xùn)、專家講座等多種方式宣傳。 產(chǎn)品成熟期 狀況：產(chǎn)品 得到大面積推廣，建立品牌，有較高知名度。 顧客的要求會變得越來越細(xì)致。 策略： 擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，根據(jù)客戶訂單要求生產(chǎn)，滿足細(xì)化要求。 繼續(xù)進(jìn)行一定規(guī)模的宣傳活動，鞏固原有市場，大力開發(fā)新市場， 建立現(xiàn)代的高效的銷售網(wǎng)絡(luò)，發(fā)展電子商務(wù)。 產(chǎn)品衰退期 狀況：市場份額達(dá)到最大化，確立品牌，享有高的知名度。 銷售下降的趨勢增強(qiáng)和利潤出現(xiàn)下降。 策略： 將生產(chǎn)規(guī)?？刂圃谝欢ǖ姆秶?，同時(shí)降低價(jià)格，鞏固已有的銷售網(wǎng)絡(luò)，穩(wěn)固市場份額。 新產(chǎn)品開發(fā) 本公司已在果實(shí)著色研究方面上擁有一定的技術(shù)力量，前期產(chǎn)品仍需進(jìn)一步開發(fā)完善。 新產(chǎn)品開發(fā)的流程與模式 中國最大的管理資源中心 348 需求決定模式： 實(shí)行市場需求決定模式 : 營銷部門在掌握了顧客的市場需求后，反映給最高決策層，以確定能最大限度地滿足需求和發(fā)展企業(yè)的目標(biāo)和銷售計(jì)劃，根據(jù)目標(biāo)和銷售計(jì)劃的要求，研究開發(fā)部門研制新的產(chǎn)品 .這樣，企業(yè)新產(chǎn)品的創(chuàng)意模式必須主要以“存在這種需要和滿足這種需要的可能性”和“具有發(fā)展和制造該新產(chǎn)品的技術(shù)”為前提 。我們不僅注重自身經(jīng)濟(jì)效益，同時(shí)會充分考慮消費(fèi)者需求和環(huán)境利益的統(tǒng)一。 綠色經(jīng)營，樹立企業(yè)綠色形象，這筆無形資產(chǎn)對于企業(yè)來說是巨大的財(cái)富，她不僅能贏得消費(fèi)者的信任，贏得客戶的青睞，還能贏得市場競 爭，贏得市場的主動權(quán)。品牌戰(zhàn)略已經(jīng)成為企業(yè)生存和發(fā)展的必然選擇。成功的品牌有利目標(biāo)市場定位，是開拓市場、占領(lǐng)市場、促進(jìn)銷售的有力武器。品牌必須以產(chǎn)品質(zhì)量為基礎(chǔ)，高效服務(wù)為后盾， 綠色形象是關(guān)鍵， 有了品牌，果瑞產(chǎn)品批發(fā)、定貨、發(fā)貨，國內(nèi)市場上買賣交易就具有更強(qiáng)的競爭力。樹立品牌觀念，強(qiáng)化品牌意識，是果瑞人積極努力追求的長遠(yuǎn)經(jīng)營策略 要把果瑞牌產(chǎn)品建好建大建強(qiáng)，要通過深入的市場調(diào)查，科學(xué)的調(diào)研，先進(jìn)的技術(shù)和科學(xué)的管理，建立一直高效，團(tuán)結(jié)，合作，進(jìn)取的團(tuán)隊(duì)。通過積極的廣告促銷和宣傳推銷自己的產(chǎn)品，樹立本產(chǎn)品的綠色品牌形象，提高本產(chǎn)品的知名度。抓產(chǎn)品質(zhì)量要有過硬的生產(chǎn)技術(shù)，在整個產(chǎn)品產(chǎn)、銷過程中要始終貫徹品牌觀和 質(zhì)量觀，要加強(qiáng)果品產(chǎn)銷技術(shù)的開發(fā)和研究，提高工作人員的勞動技能和技術(shù)素質(zhì)。其分為兩類：一類是內(nèi)部推銷人員，他們工作是在辦公室內(nèi)用電話來聯(lián)系、洽談業(yè)務(wù)，并接待可能成為購買者的人來訪；另一類是外勤推銷人員，他們的工作是旅行推銷，即上門訪問客戶。 3）推銷人員的管理 ①人員的甄選： 人員推銷策略好壞，關(guān)鍵因素是推銷人員的素質(zhì)。 ②人員的培訓(xùn)： 為了適應(yīng)市場變化的需要，我們會定期組織培訓(xùn)，以增加其市場知識，提升銷售業(yè)績 ③人員的業(yè)績評估： 目的是對優(yōu)秀推銷人員給予激勵，在銷售隊(duì)伍中形成你追我趕的氛圍，刺激整體業(yè)績的上升。 ④ 人員的組織： 采取區(qū)域型，即每個推銷人員和小組負(fù)責(zé)一個地區(qū)的推銷業(yè)務(wù)，這有利于權(quán)、責(zé)、利的明確，又有利于市場的開拓，并節(jié)省營銷成本費(fèi)用。 4）人員推銷的職責(zé) ①探尋市場 滿足人們重復(fù)購買的要求，更要積極尋找更多的可能顧客和潛在顧客，創(chuàng)造需求，開拓新市場。同時(shí)了解顧客需求，收集其反饋信息，提供市場中最真實(shí)資料。 ④售后服務(wù) 備貨、送貨，技術(shù)指導(dǎo)，配套服務(wù)等都跟上，并建立穩(wěn)定長期客戶關(guān)系，建 中國最大的管理資源中心 351 立良好口碑。 廣告策略 主題： “環(huán)境友好、綠色品質(zhì)” 目標(biāo) ：提高果農(nóng)綠色環(huán)保意識、宣傳公司綠色生產(chǎn)技術(shù)。 2）情感性公關(guān) 對外會產(chǎn)生自身的社會責(zé)任感，對內(nèi)則會增強(qiáng)員工的凝聚力和戰(zhàn)斗力。 3）服務(wù)性公關(guān) 通 過一系列優(yōu)惠服務(wù)來實(shí)現(xiàn)。 4）社會性公關(guān) 通過各種有組織的社會性、公益性、贊助性來體現(xiàn)企業(yè)對社會進(jìn)步和發(fā)展的責(zé)任，同時(shí)也在公眾中增加美譽(yù)度，展示良好形象。 ②成長期：采用“ 滲透定價(jià) ”策略 即以相對較低的價(jià)格，吸引相對較多的顧客，提高市場占有率。 條件 : ,品牌創(chuàng)立起來 ,在公眾中形象大大提升 . ,市場份額迅猛上升 ,各方面步入健康軌道 . ,各方面逐步完善 ,競爭十分激烈 . ④衰退期 : 采用 “ 維持價(jià)格 ” 策略 條 件： ,人們的要求更高更細(xì)化 . ,競爭對手逐漸退出 . 七、渠道策略 我們將針對不同顧客通過直接銷售、代理銷售、網(wǎng)絡(luò)銷售三種主要方式綜合落實(shí)產(chǎn)品的銷售。 ② 建立綠色專柜和直銷點(diǎn)，建立綠色供貨渠道。 ３） 網(wǎng)絡(luò)銷售 ① 建立公司專業(yè)網(wǎng)站，定期翻新公司網(wǎng)站的信息，以便客戶及時(shí)了解。 ③ 建立全國綠色果品網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟協(xié)會，宣傳綠色，提高果農(nóng)綠色意識。 中國最大的管理資源中心 354 第五章 公 司 公司名稱： 果瑞有限公 司 公司形式： 有限責(zé)任公司 公司簡介： 果瑞有限公司成立于 XX 年 1 月，其業(yè)務(wù)主要為：生產(chǎn)適合蘋果、桃子、葡萄等使用的著色劑。我們公司地址定于江蘇省南京市江寧開發(fā)區(qū)。這種形式結(jié)構(gòu)簡單，上下級關(guān)系清楚，責(zé)任明確，方便公司的管理。因而我們的創(chuàng)業(yè) 團(tuán)隊(duì)進(jìn)入公司的管理層。職能人員不能對技術(shù)人員直接下達(dá)命令。同管理小組成員一起負(fù)責(zé)公司的總體規(guī)劃，制定戰(zhàn)略，協(xié)調(diào)各部門、各生產(chǎn)車間的關(guān)系，監(jiān)督各部門的工作。 技術(shù)部 開發(fā)研究新技術(shù)，新產(chǎn)品，對用戶進(jìn)行技術(shù)指導(dǎo)；嚴(yán)格檢驗(yàn)公司所出售的產(chǎn)品的質(zhì)量；確保每種產(chǎn)品安全可靠。 B 公司成熟期組織結(jié)構(gòu) 公司進(jìn)入成熟期后，將在各個城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)指定特約經(jīng)銷商經(jīng)營我們公司生產(chǎn)的產(chǎn)品。 中國最大的管理資源中心 356 新增部門的主要職能： 信息部： 負(fù)責(zé)市場調(diào)研，及時(shí)收集市場信息，為管理層決策提供翔實(shí)的資料。 辦事處 負(fù)責(zé)所在城市公司業(yè)務(wù)的管理，及時(shí)與總部溝通，反映當(dāng)?shù)氐臉I(yè)務(wù)運(yùn)營情況。 二．公司的內(nèi)外部關(guān)系 董事會 管理層 辦事處 辦事處 信息部 財(cái)務(wù)部 技術(shù)部 市場推廣部 質(zhì)檢部 使命 價(jià)值觀 宗旨 內(nèi)部 社會 合作伙伴 外部 顧客 員工 生產(chǎn)車間 中國最大的管理資源中心 357 A 、員工 “沒有滿意 的員工，就沒有滿意的顧客” 員工是企業(yè)的寶貴的財(cái)富。讓他們形成“我就是公司”這種自豪感和認(rèn)同感，這對于公司和員工是一種雙贏，員工在舒暢的心情下工作，所能創(chuàng)造的巨大效益是難以想象的。顧客的要求就決定了一個公司的定位。為果品生產(chǎn)者提供符合市場需求的無公害技術(shù)產(chǎn)品是我們的市場定位，也是我們所肩負(fù)的使命。這種全面打理一個行業(yè)的做法將大大增加公司的生產(chǎn)成本，降低公