【正文】 心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 第 7 頁 共 27 頁 動的境地之中。另外，由于公司形象受到破壞， 西歐和美國的一些老客戶都紛紛抵制該公司的產(chǎn)品。漏油事件發(fā)生后一個星期內(nèi)公司高層都沒有公開發(fā)言，?？松静粌H沒有第一時間反應(yīng)展開補(bǔ)救行動及對外公布信息，還企圖靠拖延時間、指責(zé)政府部門延誤清除油污等來推辭自身責(zé)任，最終引起政府和媒體公眾的強(qiáng)烈不滿。 如果埃克森在事發(fā)后能快速行動清理泄漏原油防止事態(tài)擴(kuò)大 ，如果埃克森公司能及時同政府、新聞媒介和環(huán)保組織進(jìn)行溝通，絕對不會造成如此嚴(yán)重的環(huán)境影響和引來多方責(zé)難。 何組織在處理危機(jī)過程中，都必須堅持實(shí)事求是的原則，這是妥善解決危機(jī)的最根本原則。從危機(jī)公關(guān)的角度來說，只有堅持實(shí)事求是、不回避問題，勇于承擔(dān)責(zé)任，向公眾表現(xiàn)出充分的坦誠，才能獲得公眾的同情、理解、信任和支持。世上沒有不透風(fēng)的墻，違背 fact原則弄虛作假、封鎖消息、愚弄公眾，往往會產(chǎn)生一系列連鎖反應(yīng)，進(jìn)一步加重危機(jī)的負(fù)面作用，以至給組織造成不可挽回的損失。 在聽證會上，有市民代表提出質(zhì)疑， “地鐵公司除了政府規(guī)定的票價優(yōu)惠政策以外，對地鐵員工也實(shí)行免票政策，每個員工還有 3 名直系親屬的名額可以免票。如果地鐵員工因?yàn)楣ぷ餍枰梢悦鈫?，?18000 名地鐵的直系親屬免費(fèi)也是保證地鐵正常運(yùn)營所必須的成本嗎？ ” 廣州地鐵公司總經(jīng)理盧光霖在會后回應(yīng)， “眾所周知，目前國際恐怖勢力猖獗，地鐵又是恐怖分子的重點(diǎn)襲擊對象，所以必須加強(qiáng)地鐵車站、月臺、車廂內(nèi)的反恐力度，地 鐵員工的力量畢竟有限，而地鐵公司又希望每趟列車在碰到任何情況時都有人能夠及時地指導(dǎo)救援，那么這些地鐵家屬就義不容辭地?fù)?dān)負(fù)起地鐵義務(wù)安全員的重要職責(zé)。廣州地鐵的 “反恐論 ”一出，全國民眾嘩然，更迅速成為媒體追逐評論的焦點(diǎn)。僅僅在百度的中文搜索頁面輸入 “廣州地鐵 ,反恐 ”后，在 秒內(nèi)便找到相關(guān)網(wǎng)頁約 47,700 篇。 案例評述： 據(jù)稱聽證會上盧光霖一番回答也因此入選 2020 時代中國盛典之十大驚人之語。事情本身雖告一段落，但廣州地鐵免費(fèi)事件卻成為相當(dāng)長一段時期內(nèi)社會公眾的笑料，而此事件帶給廣州地鐵以及盧光霖的影響則遠(yuǎn)未結(jié)束。但廣州地鐵公司在危機(jī)應(yīng)對上的表現(xiàn)卻差強(qiáng)人意，不僅缺乏價格聽證會前的充足準(zhǔn)備，更重 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 第 9 頁 共 27 頁 要的是違背 fact 原則。 處于危機(jī)風(fēng)波中的企業(yè)，應(yīng)該切記：在不能回避的問題面前，態(tài)度至上。只有表現(xiàn)出勇于承認(rèn)錯誤的勇 氣和承擔(dān)責(zé)任的態(tài)度，才能贏得公眾的尊重。面對即將掀起的產(chǎn)品危機(jī)，作為一向有著良好品牌形象的老字號企業(yè)，南京冠生園卻做出了讓人不可思議的反應(yīng)：既沒有坦承錯誤、承認(rèn)陳陷月餅的事實(shí)，也沒有主動與媒體和公眾進(jìn)行善意溝通、贏得主動，把危機(jī)制止在萌芽階段，反而公開指責(zé)中央電視臺的報道蓄意歪曲事實(shí)、別有用心，并在沒有確切證據(jù)的情況下振振有辭的宣稱 “使用陳陷 做月餅是行業(yè)普遍的做法 ”。一時間，媒體公眾的猛烈譴責(zé)、同行企業(yè)的嚴(yán)厲批評、消費(fèi)者的投訴控告、經(jīng)銷商退貨浪潮 …… ，令事態(tài)開始嚴(yán)重惡化，也導(dǎo)致冠生園最終葬身商海。南京冠生園的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者在整個事件過程中的表現(xiàn)，也令人看到他們對于危機(jī)管理的無知到了可悲的地步。事件曝光后，南京冠生園 9 月 18 日在媒體上 發(fā)表聲明，聲明中央電視臺的報道蓄意歪曲事實(shí)，公司絕沒有使用發(fā)霉或退回餡料生產(chǎn)的月餅；又聲明指責(zé)記者的報道別有用心，其意圖就是破壞冠生園的名譽(yù)；聲明同時表示：對毀損公司聲譽(yù)的部門和個人，公司將依法保留訴訟的權(quán)利。 在接受記者采訪時，南京冠生園老總卻聲稱陳年餡月餅是普遍現(xiàn)象，是全行業(yè)公開的秘密，甚至指明到姓地提起這些廠家的名稱。 冠生園還一再表現(xiàn)出無視消費(fèi)者的態(tài)度。如此言論，既降低了冠生園這個知名品牌的標(biāo)準(zhǔn)，又愚弄了廣大的消費(fèi)者。2020 年 3 月 6 日，南 京冠生園食品公司以經(jīng)營不善、長期虧本等理由申請宣告破產(chǎn)。 是否遵循危機(jī)管理中的 Face 原則，實(shí)質(zhì)上是考驗(yàn)陷于危機(jī)中的企業(yè)對于組織利益選擇的不同態(tài)度。無疑，利益是公眾關(guān)注的焦點(diǎn)。 目光短淺的企業(yè)，為了保護(hù)自身、獲取短期利益，在危機(jī)管 理中往往將公眾利益和社會責(zé)任束之高閣，最終卻為之付出巨大代價。 相似的產(chǎn)品危機(jī)形勢，不同的責(zé)任表現(xiàn)和結(jié)局。 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 第 11 頁 共 27 頁 典型案例：三株口服液危機(jī)事件 在中國企業(yè)群雄榜上，三株是一個繞不過去的名字。今天，三 株的輝煌傳奇和其瞬間衰落瓦解的故事一樣，仍然為人們津津樂道。三株在全國所有大城市、省會城市和絕大部分地級市注冊了 600個子公司，在縣、鄉(xiāng)、鎮(zhèn)有 2020 個辦事處，吸納了 15萬銷售人員。 三株帝國的沒落 正如其迅速崛起一樣，三株 的失敗，來得是那樣突然。正如之前我們提到，危機(jī)伴隨著任何一個組織的發(fā)展和個人的成長，從企業(yè)成立之日起它便形影不離。三株的決策失誤和管理失控，播下了日后衰落的種子。 盲目擴(kuò)張和多元化戰(zhàn)略 1995 年 10 月 17日，吳炳新在新華社的一次年會上宣讀了《爭做中國第一納稅人》的報告。為了實(shí)現(xiàn)這一理想，三株公司開始實(shí)施全面多元化發(fā)展戰(zhàn)略，向醫(yī)療電子、精細(xì)化工、生物工程、材料工程、物理電子及化妝品等 6 個行業(yè)滲透。這種過分樂觀的態(tài)度和 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 第 12 頁 共 27 頁 盲目擴(kuò)張的戰(zhàn)略，無疑助長了從管理層到普通員工的驕傲自滿情緒，也成為三株危機(jī)意識淡薄和忽略公眾利益的誘因。三株所崇尚的高度集權(quán)的管理體制造成了種種類似 “國企病 ”的癥狀，各個部門之間劃地為牢，形成壁壘，程序復(fù)雜，官僚主義盛行，令企業(yè)對市場信號反應(yīng)嚴(yán)重遲鈍。但具體到一個基層辦事處，哪來那么多變化需要填，上面要報，下面就造假。 高速發(fā)展階段的產(chǎn)品虛假宣傳 在三株的高速發(fā)展階段，產(chǎn)品宣 傳開始出現(xiàn)大量冒用專家名義、夸大功效、詆毀同行的言語。單在 1997年上半年，三株公司就因 “虛假廣告 ”等原因而遭到起訴 10余起。 忽視公眾利益最終導(dǎo)致三株帝國瓦解 成都事件 成都市場部人員在編寫宣傳材料時，未經(jīng)患者同意，就把其作為典型病例進(jìn)行大范圍宣傳，結(jié)果導(dǎo)致糾紛，并經(jīng) 新聞界曝光，敏感的中央電視臺焦點(diǎn)訪談節(jié)目也飛進(jìn)了報道，事件由成都波及到全國，產(chǎn)生了極大負(fù)面影響。 1996 年 6 月，湖南常德漢壽縣退休老人陳伯順在喝完三株口服液后去世，其家屬隨后向三株公司提出索賠，財大氣粗的三株則拒絕給予任何賠償，堅決聲稱是消費(fèi)者自身問題。 1998 年 3 月，法院一審 宣判三株敗訴后，20 多家媒體炮轟三株，引發(fā)了三株口服液的銷售地震， 4 月份（即審判后的第二個月）的三株口服液銷售額就從上年的月銷售額 2 億元下降至幾百萬元， 15 萬人的營銷大軍，被迫削減為不足 2 萬人，生產(chǎn)經(jīng)營陷入空前災(zāi)難之中，總裁吳炳新也被重重?fù)舻埂? 1999 年 3 月，法院終審判決三株公司獲勝，但此時三株帝國已經(jīng)陷入全面癱瘓狀態(tài)。創(chuàng)造中國保健品奇跡的三株公司， 在危機(jī)應(yīng)對中的表現(xiàn)卻極其不成熟：就事論事，陷于局部誰是誰非，與消費(fèi)者爭論不休卻忽視危機(jī)公關(guān)。 典型案例：美國強(qiáng)生公司泰諾事件 與三株的悲劇形成鮮明對照的是，美國強(qiáng)生公司因成功處理泰諾藥片中毒事件贏得了公眾和輿論的廣泛同情，在危機(jī)管理歷史上被傳為佳話。其影響迅速擴(kuò)散到全國各地，調(diào)查顯示有 94%的消費(fèi)者知 道泰諾中毒事件。博克（ Jim Burke）的領(lǐng)導(dǎo)下，強(qiáng)生公司迅速采取了一系列有效措施。經(jīng)過公司各部門的聯(lián)合調(diào)查，在全部 800 萬片藥劑的檢驗(yàn)中，發(fā)現(xiàn)所有受污染的藥片只源于一批藥，總計不超過 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 第 14 頁 共 27 頁 75 片，并且全部在芝加哥地區(qū)，不會對全美其他地區(qū)有絲毫影響，而最終的死亡人數(shù)也確定為 7 人，但強(qiáng)生公司仍然按照公司最高危機(jī)方案原則，即 “在遇到危機(jī)時，公司應(yīng)首先考慮公眾和消費(fèi)者利益 ”，不惜花巨資在最短時間內(nèi)向各大藥店收回了所有的數(shù)百萬瓶這種藥，并花 50 萬美元向有關(guān)的醫(yī)生、醫(yī)院和經(jīng)銷商發(fā)出警報。如果昧著良心干，強(qiáng)生將會遇到很大的麻煩。該計劃的重點(diǎn)是首先考慮公眾和消費(fèi)者利益，這一信條最終拯救了強(qiáng)生公司的信譽(yù)。事故發(fā)生后，泰諾的市場份額曾一度下降。當(dāng)時美國政府和芝加哥等地的地方政府正在制定新的藥品安全法，要求藥品生產(chǎn)企業(yè)采用 “無污染包裝 ”。 強(qiáng)生處理這一危機(jī)的作法成功地向公眾傳達(dá)了企業(yè)的社會責(zé)任感，受到了消費(fèi)者的歡迎和認(rèn)可。原本一場 “滅頂之災(zāi) ”竟然奇跡般的為強(qiáng)生迎來了更高的聲譽(yù)，這歸功于強(qiáng)生在危機(jī)管理中始終將社會責(zé)任和公 眾利益放在首位的企業(yè)經(jīng)營理念和信條。 危機(jī)處理中，組織遵循坦誠溝通原則、及時向公眾發(fā)布信息的意義在于：保障社會公眾的知情權(quán)、體現(xiàn)組織的社會責(zé)任感、為危機(jī)應(yīng)對創(chuàng)造良好的外部環(huán)境、維護(hù)和樹立組織的良好形象。概括來說，企業(yè)組織危機(jī)溝通的覆蓋范圍主要有：企業(yè)內(nèi)部管理層和員工、直接消費(fèi)者及客戶、產(chǎn)業(yè)鏈上下游利益相關(guān)者、政府權(quán)威部門和行業(yè)組織、新聞媒體和社會公眾等五類群體。事實(shí)上，陷于危機(jī)事件中的管理者們往往將大部分時間和精力用于組織內(nèi)外部溝通，但最終的結(jié)果卻大相徑庭，其原因便在于能否真正遵循 Frank 原則進(jìn)行及時、坦率、有效的溝通公關(guān)。從 2020 年 12 月中旬到 2020 年 3月下旬，在整整三個多月的時間里，中國的媒體幾乎都被發(fā)生在武漢的 “砸奔馳 ”車事件所深深吸引，并為之進(jìn)行了連篇累牘的報道。這是奔馳在中國被砸的第二輛車。在這一事件過程中，還先后出現(xiàn)了武漢 “老牛拉奔馳游街 ”、深圳 “纖夫 ”拉奔馳的 “奇景 ”。 令人遺憾的是，奔馳公司在這一事件中的表現(xiàn)與其作為國際知名品牌的形象嚴(yán)重不符。第一輛奔馳被砸后，奔馳公司的聲明是： 極端的、沒有必要的行為 、 非理性的而且無意義的舉動 、 不必要且侵害我公司的權(quán)益的行為 。在第二輛奔馳被砸后，奔馳的指責(zé)幾乎升級為外交恐嚇： 希望王先生的行為不會給 正在進(jìn)行國際化的中國造成不良影響。一個明顯的公眾溝通敗筆便是：奔馳公司沒有派專業(yè)公關(guān)人員及公司管理層出面與消費(fèi)者進(jìn)行充分溝通，而改由專業(yè)技術(shù)人員和法律人員與消費(fèi)者接觸。 典型案例：創(chuàng)維黃宏生 事件 近年來，在突發(fā)性危機(jī)事件應(yīng)對中，一大批中國本土企業(yè)紛紛倒下。而在 2020 年 11 月爆發(fā)的香港創(chuàng)維數(shù)碼董事局主席黃宏生被拘捕的危機(jī)面前，創(chuàng)維公司管理層表現(xiàn)出難得的冷靜沉著，積極展開危機(jī)公關(guān)，與多方進(jìn)行坦誠溝通，令創(chuàng)維安然渡過企業(yè)歷史上最嚴(yán)峻的一次危機(jī)，被多家媒體贊譽(yù)為 2020 年度中國企業(yè)公關(guān)最佳案例。 迅速反應(yīng)公布危機(jī)信息 當(dāng) 11 月 30 日，香港某 媒體爆出 “創(chuàng)維董事局主席黃宏生及一干人等被香港廉政公署被捕 ”一事后，國內(nèi)的許多媒體紛紛議論和猜測。 在這一過程中，創(chuàng)維方面主動向媒體說明情況，而不是遮遮掩掩，在很大程度上抓