【正文】 ，才能獲得公眾的同情、理解、信任和支持。但廣州地鐵公司在危機(jī)應(yīng)對(duì)上的表現(xiàn)卻差強(qiáng)人意，不僅缺乏價(jià)格聽(tīng)證會(huì)前的充足準(zhǔn)備，更重 中國(guó)最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 第 9 頁(yè) 共 27 頁(yè) 要的是違背 fact 原則。 冠生園還一再表現(xiàn)出無(wú)視消費(fèi)者的態(tài)度。今天，三 株的輝煌傳奇和其瞬間衰落瓦解的故事一樣，仍然為人們津津樂(lè)道。三株所崇尚的高度集權(quán)的管理體制造成了種種類似 “國(guó)企病 ”的癥狀，各個(gè)部門(mén)之間劃地為牢，形成壁壘，程序復(fù)雜，官僚主義盛行，令企業(yè)對(duì)市場(chǎng)信號(hào)反應(yīng)嚴(yán)重遲鈍。創(chuàng)造中國(guó)保健品奇跡的三株公司， 在危機(jī)應(yīng)對(duì)中的表現(xiàn)卻極其不成熟：就事論事，陷于局部誰(shuí)是誰(shuí)非，與消費(fèi)者爭(zhēng)論不休卻忽視危機(jī)公關(guān)。當(dāng)時(shí)美國(guó)政府和芝加哥等地的地方政府正在制定新的藥品安全法，要求藥品生產(chǎn)企業(yè)采用 “無(wú)污染包裝 ”。在這一事件過(guò)程中，還先后出現(xiàn)了武漢 “老牛拉奔馳游街 ”、深圳 “纖夫 ”拉奔馳的 “奇景 ”。 在這一過(guò)程中，創(chuàng)維方面主動(dòng)向媒體說(shuō)明情況，而不是遮遮掩掩，在很大程度上抓住了危機(jī)事件中的主動(dòng)權(quán)，避免媒體對(duì)事件的無(wú)故猜測(cè)和炒作，有效避免了陷入被動(dòng)局面。對(duì)于黃宏生被捕一事， 中國(guó)最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 第 18 頁(yè) 共 27 頁(yè) 12 月中旬深圳市副市長(zhǎng)專程趕往創(chuàng)維集團(tuán)了解情況，并表明政府的態(tài)度：創(chuàng)維作為深圳市的名牌企業(yè)，將會(huì)繼續(xù)得到政府在宏觀環(huán)境和相關(guān)產(chǎn)業(yè)政策上的大力支持。 又如，處于危機(jī)中的企業(yè)由于利益關(guān)系和社 會(huì)公眾往往會(huì)產(chǎn)生一定的沖突，組織本身發(fā)出的信息和解釋比較難被公眾直接接受，說(shuō)服力不足。當(dāng)天 17：00，肯德基連鎖店的管理公司百勝餐飲集團(tuán)向消費(fèi)者公開(kāi)道歉 ,集團(tuán)總裁蘇敬軾明確表示，將會(huì)追查相關(guān)供應(yīng)商的責(zé)任。特別是在危機(jī)爆發(fā)后能夠沉著冷靜、審時(shí)度勢(shì)，及時(shí)將媒體和公眾的目光從肯德基問(wèn)題產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到對(duì)蘇丹紅源頭的追蹤上，并在危機(jī)事件中表現(xiàn)出坦誠(chéng)溝通的意愿和承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的姿態(tài)，最終成功跨越危機(jī) 。 “說(shuō)我們的產(chǎn)品有致癌危險(xiǎn)，太沒(méi)有根據(jù)了。 權(quán)威機(jī)構(gòu)的驗(yàn)證信息和專家的評(píng)論，無(wú)疑具有極強(qiáng)說(shuō)服力。 6 月 1 日 中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)表態(tài)支持消費(fèi)者起訴雀巢，并公開(kāi)指責(zé)雀巢公司明知奶粉有問(wèn)題仍然任其上市銷售，不能自圓其說(shuō)。最后通過(guò) 中國(guó)最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 第 26 頁(yè) 共 27 頁(yè) 媒體發(fā)布出 “雀巢金牌成長(zhǎng) 3+可以安全食用 ”的聲明，對(duì)消費(fèi)者形成 “誤導(dǎo) ”。莫斯科維茲所言， “抵制雀巢產(chǎn)品 ”運(yùn)動(dòng)是 “有史以來(lái)人們向大型跨國(guó)公司發(fā)起的一場(chǎng)最為激烈和最動(dòng)感情的戰(zhàn)爭(zhēng) ”。 1977 年，一場(chǎng)著名的 “抵制雀巢產(chǎn)品 ”運(yùn)動(dòng)在美國(guó)突然爆發(fā)，美國(guó)奶制品行動(dòng)聯(lián)合會(huì)的會(huì)員到處勸說(shuō)美國(guó)公民不要購(gòu)買(mǎi) “雀巢 ”產(chǎn)品。雀巢的傲慢和反映遲鈍從這一刻開(kāi)始流露：除了 5 月 9日雀巢方面作出答復(fù)承認(rèn)檢測(cè)站檢 驗(yàn)結(jié)果外，直到 5月 25 日浙江省工商局公布抽查結(jié)果前再?zèng)]有進(jìn)一步解釋和跟進(jìn)，錯(cuò)過(guò)了解決危機(jī)的最佳時(shí)機(jī)。 5 月 28 日，雀巢正式對(duì)外公布， 出現(xiàn)碘超標(biāo)質(zhì)量問(wèn)題的奶粉批次為： 。針對(duì)軟飲料會(huì)致癌這一說(shuō)法，中科院化學(xué)研究所胡亞?wèn)|教授表示，目前國(guó)內(nèi)還沒(méi)有相關(guān)研究來(lái)證明。 旋即，當(dāng)?shù)貢r(shí)間 3 月 2 日，英國(guó)食品標(biāo)準(zhǔn)局在其官方網(wǎng)站公布的消息，證實(shí)了新西蘭的說(shuō)法。 至 中國(guó)最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 第 21 頁(yè) 共 27 頁(yè) 此，肯德基順利度過(guò) “蘇丹紅 ”危機(jī) 。 肯德雞 “蘇丹紅 ”事件：巧妙轉(zhuǎn)移，化危機(jī)于無(wú)形。 山窮水盡疑無(wú)路，柳暗花明又一村。招行深圳支行行長(zhǎng)劉軍表示，招行在創(chuàng)維銷售規(guī)模還在十幾億的時(shí)候，就已經(jīng)和創(chuàng)維開(kāi)始合作，一路看到創(chuàng)維的發(fā)展，不僅是對(duì)高層，就是對(duì)普通的員工也有非常清晰的了解。而在 2020 年 11 月爆發(fā)的香港創(chuàng)維數(shù)碼董事局主席黃宏生被拘捕的危機(jī)面前，創(chuàng)維公司管理層表現(xiàn)出難得的冷靜沉著，積極展開(kāi)危機(jī)公關(guān)，與多方進(jìn)行坦誠(chéng)溝通，令創(chuàng)維安然渡過(guò)企業(yè)歷史上最嚴(yán)峻的一次危機(jī)，被多家媒體贊譽(yù)為 2020 年度中國(guó)企業(yè)公關(guān)最佳案例。從 2020 年 12 月中旬到 2020 年 3月下旬，在整整三個(gè)多月的時(shí)間里，中國(guó)的媒體幾乎都被發(fā)生在武漢的 “砸奔馳 ”車事件所深深吸引，并為之進(jìn)行了連篇累牘的報(bào)道。該計(jì)劃的重點(diǎn)是首先考慮公眾和消費(fèi)者利益，這一信條最終拯救了強(qiáng)生公司的信譽(yù)。 1998 年 3 月，法院一審 宣判三株敗訴后，20 多家媒體炮轟三株，引發(fā)了三株口服液的銷售地震， 4 月份（即審判后的第二個(gè)月）的三株口服液銷售額就從上年的月銷售額 2 億元下降至幾百萬(wàn)元， 15 萬(wàn)人的營(yíng)銷大軍，被迫削減為不足 2 萬(wàn)人，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)陷入空前災(zāi)難之中，總裁吳炳新也被重重?fù)舻?。為了?shí)現(xiàn)這一理想，三株公司開(kāi)始實(shí)施全面多元化發(fā)展戰(zhàn)略，向醫(yī)療電子、精細(xì)化工、生物工程、材料工程、物理電子及化妝品等 6 個(gè)行業(yè)滲透。 相似的產(chǎn)品危機(jī)形勢(shì)，不同的責(zé)任表現(xiàn)和結(jié)局。事件曝光后，南京冠生園 9 月 18 日在媒體上 發(fā)表聲明，聲明中央電視臺(tái)的報(bào)道蓄意歪曲事實(shí)，公司絕沒(méi)有使用發(fā)霉或退回餡料生產(chǎn)的月餅；又聲明指責(zé)記者的報(bào)道別有用心，其意圖就是破壞冠生園的名譽(yù)；聲明同時(shí)表示：對(duì)毀損公司聲譽(yù)的部門(mén)和個(gè)人，公司將依法保留訴訟的權(quán)利。 案例評(píng)述： 據(jù)稱聽(tīng)證會(huì)上盧光霖一番回答也因此入選 2020 時(shí)代中國(guó)盛典之十大驚人之語(yǔ)。 如果埃克森在事發(fā)后能快速行動(dòng)清理泄漏原油防止事態(tài)擴(kuò)大 ，如果?？松灸芗皶r(shí)同政府、新聞媒介和環(huán)保組織進(jìn)行溝通，絕對(duì)不會(huì)造成如此嚴(yán)重的環(huán)境影響和引來(lái)多方責(zé)難。 6 月 24 日，世界衛(wèi)生組織宣布結(jié)束對(duì)中國(guó)的旅游警告。 中國(guó)最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 第 5 頁(yè) 共 27 頁(yè) 2020 年底，非典開(kāi)始在中國(guó)南部廣東省傳播流行，并相繼導(dǎo)致部分醫(yī)療系統(tǒng)人員受到感染，甚至死亡，有關(guān)致命傳染病的消息通過(guò)非正式渠道在廣東傳播。在一位位名人、一個(gè)個(gè)知名品牌因?yàn)榉N種疏漏而逐漸褪去光環(huán)的今天，我們卻仍然沒(méi)有任何理由站在遠(yuǎn)處觀望著別人的失誤而暗自慶幸。而收到宋楚瑜回贈(zèng)的禮物后，對(duì)方連說(shuō)謝謝，顧秉林除了面對(duì)現(xiàn)場(chǎng)露出呆呆的笑容，卻無(wú)任何語(yǔ)言回應(yīng)。這時(shí)再盡力去 “補(bǔ)救 ”，是作為 “消防員 ”在挽回?fù)p失。在危機(jī)應(yīng)對(duì)中通過(guò)科學(xué)分析做出事前預(yù)測(cè)和判斷，從而將事件控制在醞釀、萌芽狀態(tài)，在不被人察覺(jué)中將危機(jī)化解。 誠(chéng)然，術(shù)業(yè)有專攻，沒(méi)有人能夠做到對(duì)所有的領(lǐng)域都非常熟知。與之相對(duì)應(yīng)，危機(jī)的破壞性往往隨著時(shí)間的推移而呈非線性爆炸式增長(zhǎng)。 3 月初，非典疫情發(fā)病區(qū)域發(fā)生轉(zhuǎn)移，由粵、港轉(zhuǎn)向北京。事故發(fā)生地點(diǎn)是一個(gè)原來(lái)風(fēng)景如畫(huà)的地方，盛產(chǎn)魚(yú)類，海豚海豹成群。 對(duì)于處于危機(jī)風(fēng)波中的企業(yè)來(lái)說(shuō)，最大的致命傷便是失信 于民，一旦媒體和公眾得知企業(yè)在撒謊，新的危機(jī)又會(huì)馬上產(chǎn)生。地鐵員工家屬免費(fèi)乘車明明是一種不正常現(xiàn)象，勇敢承認(rèn)說(shuō)成自身 “福利 ”也就算了，卻非要冠冕堂皇推出 “反恐 ”作為擋箭牌，結(jié)果只能引來(lái)多方指責(zé)，徒增笑柄。面對(duì)消費(fèi)者，他們非但沒(méi)有做出任何解釋和道歉，反而開(kāi)脫說(shuō)陳年餡月餅的做法并不違反有關(guān)規(guī)定，并自欺欺人地表示 “生產(chǎn)日期對(duì)老百姓來(lái)說(shuō)只是看看而已 ”。 三株的輝煌時(shí)刻 從 1994 至 1996年的短短三年間，三株銷售額從 1 個(gè)多億躍至 80 億元；從 1993 年底 30 萬(wàn)元的注冊(cè)資金到 1997 年底 48 億元的公司凈資產(chǎn)。為了統(tǒng)一協(xié)調(diào)全國(guó)市場(chǎng)，總部設(shè)計(jì)了十多種報(bào)表，以便及時(shí)掌握各個(gè)環(huán)節(jié)的動(dòng)態(tài)。最終三株為其忽視公眾利益、不愿主動(dòng)承擔(dān)責(zé)任而付出巨大代價(jià)。強(qiáng)生公司看準(zhǔn)了這一機(jī)會(huì)，立即率先響應(yīng)新規(guī)定，結(jié)果在價(jià)值 12 億美元的止痛片市場(chǎng)上擠走了它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，僅用 5 個(gè)月的時(shí)間就奪回了原市場(chǎng)份額的 70%。該事件甚至引起德國(guó)本土媒體的關(guān)注，法蘭克福評(píng)論報(bào)記者 專程采訪了被砸奔馳車車主并發(fā)表《王先生和他的奔馳車》的報(bào)道。 危機(jī)事件發(fā)生后，創(chuàng)維在積極主動(dòng)向外界做出反應(yīng)、統(tǒng)一口徑及時(shí)公布信息的 同時(shí)，緊緊抓住直接影響企業(yè)生存發(fā)展的生產(chǎn)、銷售、資金供應(yīng)等環(huán)節(jié)，與各利益相關(guān)者展開(kāi)積極溝通，成效顯著。 市場(chǎng)表現(xiàn)勝于雄辯 最有說(shuō)服力的應(yīng)該是市場(chǎng)表現(xiàn)，而經(jīng)此大難的創(chuàng)維其表現(xiàn)也頗令人意外。這時(shí)如能夠靈活變通，曲線救國(guó)，向知名專家學(xué)者或者權(quán)威機(jī)構(gòu)核對(duì)驗(yàn)證，通過(guò)第三方傳遞出信息，往往會(huì)起到降低社會(huì)公眾警界心理，重獲信任的效果。 3 月 17日，《南方都市報(bào)》、《廣州日?qǐng)?bào)》等媒體在頭版頭條，大篇幅刊登了關(guān)于肯德基致歉的相關(guān)報(bào)道。 “蘇丹紅 ”事件剛一發(fā)生，肯德基就在第二天停止相關(guān)產(chǎn)品的銷售，并且由百勝集團(tuán)總裁出面向消費(fèi)者致歉。我覺(jué)得這一消息的來(lái)源有問(wèn)題。眾多媒體在經(jīng)過(guò)前期的曝光后，已經(jīng)開(kāi)始將報(bào)道主題轉(zhuǎn)到 “軟飲料含苯量不會(huì)威脅健康 ”等方向，而新浪網(wǎng)的 “芬達(dá)美年達(dá)飲料有致癌危險(xiǎn) ”專題頁(yè)面的新聞鏈接數(shù)量也遠(yuǎn)低于 2020 年的雀巢奶粉 “碘超標(biāo) ”事件及肯德基 “蘇丹紅 ”風(fēng)波等專題。 6 月 2 日 云南昆明發(fā)現(xiàn)雀巢同樣產(chǎn)品另一批次奶粉碘超標(biāo)。企圖用一個(gè)錯(cuò)誤來(lái)掩蓋另外一個(gè)錯(cuò)誤，簡(jiǎn)直愚蠢至極！ 違 背 Face（承擔(dān)責(zé)任）原則 事件發(fā)生后，雀巢首先想到的是將自己可能面臨的損失降到最低，除了拿出一堆無(wú)力的理由來(lái)辯護(hù)，沒(méi)有一點(diǎn)實(shí)質(zhì)性的承擔(dān)責(zé)任的舉動(dòng)。 這場(chǎng)抵制運(yùn)動(dòng)讓雀巢嬰兒奶粉危機(jī)延續(xù)了 10 多年。 具有諷刺意味的是，雀巢公司的嬰兒奶產(chǎn)品在過(guò)去就曾引起過(guò)爭(zhēng)議并令雀巢遭受巨額經(jīng)濟(jì)損失 。 違背 Fast（迅速反應(yīng)）原則 雀巢奶粉碘超標(biāo)最早發(fā)現(xiàn)于 2020 年 4 月下旬，浙江省工商局查出不合格兒童食品后，浙江省有關(guān)部門(mén)迅速與雀巢中國(guó)有限公司取得聯(lián)系，要求在 15 天內(nèi)予以答復(fù)。 5 月 27 日 雀巢中國(guó)有限公司發(fā)布聲明，以中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)公布的《中國(guó)居民膳食營(yíng)養(yǎng)素參 中國(guó)最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 第 24 頁(yè) 共 27 頁(yè) 考攝入量》為參照，稱兒童碘攝入量的安全上限為每日 800 微克為參照，因此雀巢金牌成長(zhǎng)3+奶粉 “是安全的 ”。 而有關(guān)專家的評(píng)論意見(jiàn)也給了 “兩樂(lè) ”一顆定心丸。 2020 年 2 月 22 日，新西蘭一家網(wǎng)站刊登消息稱，包括可口可樂(lè)旗下的芬達(dá)汽水、百事可樂(lè)公司旗下的美年達(dá)橙汁等軟飲料，都含有防腐劑和抗氧化劑，可能構(gòu)成致癌危險(xiǎn)。 6 日，肯德基主動(dòng)配合中央電視臺(tái)《新聞?wù){(diào)查》和《每周質(zhì)量報(bào)告》等欄目的采訪，記者的關(guān)注焦點(diǎn)已由肯德基 “涉紅 ”轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)原料和生產(chǎn)鏈的全方位追蹤。一場(chǎng)原本重大的銷售危機(jī)就這樣轉(zhuǎn)變成了機(jī)會(huì)。事實(shí)上，從危機(jī)事件爆發(fā)前的預(yù)防、危機(jī)事件發(fā)生后的應(yīng)對(duì)和危機(jī)后期處理環(huán)節(jié)，既要遵循一些危機(jī)管理的基本程序和規(guī)則，又無(wú)絕對(duì)統(tǒng)一 的模式可以照搬。 金融機(jī)構(gòu)表態(tài)支持 12 月 3 日，中國(guó)工商銀行、廣東發(fā)展銀行、招商銀行、中國(guó)民生銀行等 7 家銀行深圳機(jī)構(gòu)的代表也聲明愿意為創(chuàng)維提供任何