【正文】 住了危機事件中的主動權，避免媒體對事件的無故猜測和炒作，有效避免了陷入被動局面。 四大家電連鎖巨頭聲援 12 月 1 日，國美電器、蘇寧電器、永樂電器、大中電器四家國內主要的家電連鎖企業(yè)便發(fā)表公開函，聲援創(chuàng)維。 ”蘇寧電器董事長張近東表示： “蘇寧與創(chuàng)維多年的合作共贏，創(chuàng)造了制造業(yè)與渠道商合作的佳話。 ”永樂發(fā)表書面聲明稱： “這次事件并不會對創(chuàng)維在產品生產、銷 售方面造成任何影響 ……永樂將一如既往地發(fā)展雙方的合作。除此之外，創(chuàng)維的其他合作伙伴如北京新凱公司、五星電器、廣東高科技企業(yè)商會、四川達州家電等也紛紛給創(chuàng)維發(fā)來傳真，表示了對創(chuàng)維的完全信任。 穩(wěn)住上下游，也就意味著穩(wěn)住了軍心，避免了供貨商逼款或者原材料斷貨。招行深圳支行行長劉軍表示，招行在創(chuàng)維銷售規(guī)模還在十幾億的時候，就已經和創(chuàng)維開始合作，一路看到創(chuàng)維的發(fā)展，不僅是對高層，就是對普通的員工也有非常清晰的了解。 2020 年 12 月 6 日，創(chuàng)維主動償還了早前簽 定的國際銀團 6000 萬美元貸款中已到帳的 1000 萬美元本金，并于同月 10 日通知銀團，要求取消貸款。對于黃宏生被捕一事， 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權歸原作者所有 ) 第 18 頁 共 27 頁 12 月中旬深圳市副市長專程趕往創(chuàng)維集團了解情況，并表明政府的態(tài)度：創(chuàng)維作為深圳市的名牌企業(yè)，將會繼續(xù)得到政府在宏觀環(huán)境和相關產業(yè)政策上的大力支持。創(chuàng)維集團品牌總監(jiān)孫偉中接受記者采訪時表示，創(chuàng)維集團 2020 年 12 月份的內銷額 為 億，今年 1 月份內銷額為 億，均創(chuàng)歷史新高。 “創(chuàng)維復牌意味著公司重大危機已平穩(wěn)渡過，企業(yè)運營恢復正常。 “由于下半年才是彩電的銷售旺季，上半年的營收和利潤通常約只占 1/3，創(chuàng)維可以確保成為盈利最高的國內彩電企業(yè)。創(chuàng)維在黃宏生事件中與各利益相關者的精彩公關，堪稱中國企業(yè)危機溝通的典范。 企業(yè)危機管理和危機公關，既是關系到組織生存與發(fā)展的嚴肅話題，又給管理者們提供了一個管理智慧和創(chuàng)新才能發(fā)揮的廣闊空間。 山窮水盡疑無路，柳暗花明又一村。 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權歸原作者所有 ) 第 19 頁 共 27 頁 譬如，危機發(fā)生后一段時間內，媒體和公眾的目光被高度吸引。 又如，處于危機中的企業(yè)由于利益關系和社 會公眾往往會產生一定的沖突，組織本身發(fā)出的信息和解釋比較難被公眾直接接受，說服力不足。 現(xiàn)代城事件：借勢造勢，轉危為機。 幾年前，許多客戶入住北京知名房地產樓盤現(xiàn)代城后，發(fā)現(xiàn)屋子里有一股尿的味道，發(fā)展商經過仔細調查，發(fā)現(xiàn)是由于在冬季施工的時候水泥里都放一種添加劑，它在夏天的時 候會釋放出氨氣，從而使整個房間幾乎成了 WC，這對于想要良好空氣環(huán)境的消費者來說是無法容忍的，很快 100 多家業(yè)主集體要求發(fā)展商給予一個妥善的解決方案。 事件發(fā)生后，現(xiàn)代城開發(fā)商 SOHO 中國公司總裁潘石屹立即舉行新聞說明會，主動向媒體和公眾解釋原因。同時又向業(yè)主們寫了一封信誠懇道歉，在幾家主要媒體上刊登。經此一事，現(xiàn)代城的名聲大噪，潘石屹的 “連本帶息無理由退房 ”的做法在社會引起了很大的轟動，一撥又一撥的客戶涌向現(xiàn)代城。 肯德雞 “蘇丹紅 ”事件：巧妙轉移，化危機于無形。 2020 年 3 月 15 日，肯德基旗下的新奧爾良烤翅和新奧爾良烤雞腿堡被檢測出含有 “蘇丹紅 1號 ”。當天 17：00，肯德基連鎖店的管理公司百勝餐飲集團向消費者公開道歉 ,集團總裁蘇敬軾明確表示，將會追查相關供應商的責任。其他許多媒體也對肯德基勇于認錯的態(tài)度表示贊賞。百勝餐飲集團總裁蘇 敬軾發(fā)布了調查蘇丹紅的路徑圖：肯德基產品調料中發(fā)現(xiàn)蘇丹紅成份 ———調查這兩款產品的配料來源 ———發(fā)現(xiàn)該配料來自中山基快富公司 ———追查所有中山基快富公司進料 ———鎖定來自中山基快富的 9 批辣椒粉 ———9批辣椒粉中有 2批發(fā)現(xiàn)蘇丹紅成份 ———查實中山基快富是從宏芳香料（昆山）有限公司采購的原料。 3 月 23 日，肯德基在全國恢復了被停產品的銷售。 28日百勝餐飲集團召開新聞發(fā)布會，蘇敬軾現(xiàn)場品嘗肯德基食品。 4 月 2 日，肯德基開始對四款 “涉紅 ”產品進行促銷活動，最高降價幅度達到 3 折，肯德基銷售逐漸恢復元氣。 至 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權歸原作者所有 ) 第 21 頁 共 27 頁 此，肯德基順利度過 “蘇丹紅 ”危機 。加之當時國人談紅色變的心態(tài)影響， “蘇丹紅 ”事件的危機應對有任何閃失，都可能令肯德基遭遇巨大經濟損失甚至是致命的打擊。特別是在危機爆發(fā)后能夠沉著冷靜、審時度勢，及時將媒體和公眾的目光從肯德基問題產品轉移到對蘇丹紅源頭的追蹤上，并在危機事件中表現(xiàn)出坦誠溝通的意愿和承擔社會責任的姿態(tài)，最終成功跨越危機 。危機事件發(fā)生后，肯德基迅速行動對外公布有關信息。事件發(fā)生第二天，肯德基一邊向公眾致歉，一邊表示 “將會追查相關供應商的責任 ”。 在肯德基危機事件后期，全國各主流媒體對它的態(tài)度發(fā)生了微妙的變化，新華網、新浪網、人民網等幾大網站跟蹤報道， “肯德基自查出 ?蘇丹紅 1號 ?”、 “愿承擔法律責任 ”、 “肯德基將賠償 ”等幾百條標題醒目的報道，成為了肯德基危機的一股強大的化解力量，肯德基對被侵權者的賠償措施也及時刊登于眾多媒體的顯要位置。 當危機事件過去之后，肯德基又不失時機進行了新一輪的新聞公關活動，如召開新聞發(fā)布會證明食品的安全性，進行促銷活動，推出新產品，加大廣告力度，重新樹立大 品牌形象。 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權歸原作者所有 ) 第 22 頁 共 27 頁 芬達美年達致癌風波：權威驗證，化險為夷。 旋即，當?shù)貢r間 3 月 2 日，英國食品標準局在其官方網站公布的消息，證實了新西蘭的說法。在對軟飲料可能致癌事件本身高度觀眾的同時，眾多媒體和消費者們在期待著兩大巨頭的危機公關舉動。 “說我們的產品有致癌危險，太沒有根據(jù)了。 ”可口可樂（中國）公共事務部一位負責人對媒體辯解說。 顯然，對消費者來說這樣辯解是不具有說服力的。 雖然對事件做出了迅速反應，但兩大巨頭也似乎非常清醒的意識到只有自我辯解是遠遠不夠的。 3 月 7 日，中國飲料工業(yè)協(xié)會對 “飲料含苯問題 ”首次正式作出回應。 同時，針對引起廣泛關注的 “少數(shù)含有維生素 C 及苯甲酸鈉的飲料中存在苯 ”的消息，國家質檢總局共對進口及國內生產銷售的 170多批次軟飲料產品完成了檢驗，結果顯示，所有樣 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權歸原作者所有 ) 第 23 頁 共 27 頁 品苯含量均未超過相關規(guī)定。針對軟飲料會致癌這一說法，中科院化學研究所胡亞東教授表示，目前國內還沒有相關研究來證明。 ”胡教授說，軟飲料一般是常溫甚至低溫條件下飲用，如果不加熱，即使同時含有這兩種物質，也不太可能產生苯。 權威機構的驗證信息和專家的評論，無疑具有極強說服力。事件發(fā)生僅一個多星期后，至 3 月 13 日，國內已 經鮮有媒體再進行追蹤報道。 從整個芬達美年達致癌風波事件來看， “兩樂 ”幾乎毫發(fā)無傷的安然渡過。而這一招，也被眾多成功危機公關的企業(yè)多次采用，屢試不爽。在系列的最后，讓我們以具有廣泛影響的 2020年度中國著名危機公關案例 —雀巢奶粉碘超標事件為例，綜合運用 6F 原則進行案例分析。 5 月 26 日，雀巢中國公司做出反應：承認碘超標事實，解釋碘超標是由于牛奶原料天然含有的碘含量存在波動而引起，又聲稱該項碘檢測結果符合《國際幼兒奶粉食品標準》。 5 月 28 日，雀巢正式對外公布， 出現(xiàn)碘超標質量問題的奶粉批次為： 。 5 月 28 日，與雀巢公司的推三擋四、故意拖延卻無實質性措施對照，家樂福等部分經銷商開始對雀巢奶粉進行自發(fā)下架處理。 6 月 1 日 中國消費者協(xié)會表態(tài)支持消費者起訴雀巢，并公開指責雀巢公司明知奶粉有問題仍然任其上市銷售，不能自圓其說。 6 月 5 日，迫于巨大壓力，雀巢首次正式向消費者表示道歉，但購 買該批次奶粉的消費者不能退貨，只能換貨，且只能更換同類型號產品。 6 月 9 日，國家標準委首次對雀巢奶粉事件表態(tài)：雀巢奶粉必須強制執(zhí)行國家標準，對不達標產品禁止生產和銷售。 6 月 15 日，雀巢開始退換所有金牌 3+奶粉，并開始接受超市退換貨 6 月 19 日，雀巢高層再次向公眾道歉：稱公司為錯誤付出昂貴代價。在筆者看來，嚴重違背危機管理 6F 原則雀巢奶粉碘超標事件堪稱 2020 年度最失敗危機公關案例。雀巢方面在事件正式曝光前 15 天便已經知道了流向市場的不合格奶粉的批次和流向，但仍然沒有采取任何行動進行預防，對中國市場消費者的淡漠再次為其后來的危機應對埋下敗筆。雀巢的傲慢和反映遲鈍從這一刻開始流露：除了 5 月 9日雀巢方面作出答復承認檢測站檢 驗結果外，直到 5月 25 日浙江省工商局公布抽查結果前再沒有進一步解釋和跟進，錯過了解決危機的最佳時機。 違背 Fact（尊重事實）原則 在鐵定的事實面前，雀巢還在百般狡辯。最后通過 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權歸原作者所有 ) 第 26 頁 共 27 頁 媒體發(fā)布出 “雀巢金牌成長 3+可以安全食用 ”的聲明，對消費者形成 “誤導 ”。當全國各地經銷商開始主動下架撤貨時，雀巢還在表示不回收，只是對消費者 “帶來的不必要的麻煩 ”表示道歉。先是說只換不退，并且只能更換同批次產品，后來表示可以退貨，到 6月 11 日才最終表態(tài)說將主動替換零售市場上所有批次的金牌成長 3+奶粉。一會推三擋四，一會含糊其詞，令其產品危機進一步惡化成為品牌信任危機。 雀巢公關人員的素質低下在這次事件中也徹底曝光，在媒體中廣為流傳的一張照片便是雀巢中國公司商務經理孫莉接受中央 電視臺采訪的鏡頭，孫莉低著頭摘耳麥的畫面讓人感覺就是個做錯了事的孩子。 違背 Flexible（靈活變通）原則 事件發(fā)生后，雀巢公司沒有與政府、權威檢測機構、營養(yǎng)專家進行有效溝通和公關，不僅沒有一個權威機構發(fā)話，還引來國家標準委等官方的嚴厲批評指責，四處樹敵結果令自己 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權歸原作者所有 ) 第 27 頁 共 27 頁 更加被動。 1977 年，一場著名的 “抵制雀巢產品 ”運動在美國突然爆發(fā)，美國奶制品行動聯(lián)合會的會員到處勸說美國公民不要購買 “雀巢 ”產品。對此雀巢公司只是一味地為自己辯護，結果遭到了新聞媒介更猛烈的抨擊。莫斯科維茲所言， “抵制雀巢產品 ”運動是 “有史以來人們向大型跨國公司發(fā)起的一場最為激烈和最動感情的戰(zhàn)爭 ”。在被抵制的十幾年時間里，雀巢美國公司一直在承受著巨額的經 濟損失。 經歷過長達十年的世界性抵制雀巢奶粉運動，事隔 20 多年來到中國的雀巢，在危機公關意識與危機處理能力上竟然表現(xiàn)得毫無長進。