【正文】 的細分化趨勢，提供個性化的服務是個難題；倘若旅大多數(shù)游企業(yè)不能通過標準化的規(guī)模經(jīng)營歷程，去響應 “ 旅游個性化的需求 ” ，必然導致普遍的失效，使產業(yè)的整合更為困難。新一輪爭奪客戶在 “ 早已扭曲的市場 ” 上展開，供求關系隨之逆變；在導致低價競爭的同時，需求個性化的趨勢加速顯現(xiàn)。這意味著要在無利可圖的經(jīng)營狀態(tài)下，打破旅游企業(yè)內部普遍的 “ 利益小主體 ” 格局，形成前臺強大的營銷平臺，包括推廣與分銷旅游產品的功能；建立完整而規(guī)范的地接服務網(wǎng)絡體系，包括建立一支管理有效的領隊與導游隊伍；健全 ＩＴ 支持下的強大的后臺，包括及時的報價功能與妥善安排客流的功能等等。 ? 現(xiàn)實的低層次競爭，使中國旅游企業(yè)很難在 “ 旅游批發(fā)與零售 ” 層面上找到機會，去謀求規(guī)?；瘔艛嗟匚唬粡亩怪袊糜纹髽I(yè)很難獲得足夠的時間與空間，去建立健全前后臺以及地接服務體系。 13 和 君 創(chuàng) 業(yè) Hamp。 ? 中國加入 WTO之后的直接后果，就是外國公司帶著信息技術或信息系統(tǒng)進入中國旅游產業(yè)，促進旅游產業(yè)的信息化的進程。據(jù)一些業(yè)內人士預計，一旦旅游市場全面開放，網(wǎng)絡旅游迅速成熟，那么，我國現(xiàn)有的十數(shù)萬個大小旅行社 90%將不復存在。在旅行社看來，面對面的交流是永遠無法替代的；有價值的服務和建議能夠為旅游產品增值或為顧客提供價值；而電子商務的復雜性，以及缺乏信譽和安全感等等，足以使旅客望而生畏。 ? “ WTO與信息技術 ” 兩項環(huán)境變數(shù)，必然會導致 “ 旅游消費個性化 ” 與 “ 旅游電子商務成熟化 ”兩者的加速互動，進而，左右著中國旅游產業(yè)的結構性變化；最終很可能導致中國旅游產業(yè) “ 兩極分化、三種結果 ” 的趨勢。 另外一些旅行社 將被外國公司直接收購，成為外國公司全球一體化布局不可分割的組成部分，并靠個性化服務能力獲取高端客戶的超額利潤。 14 和 君 創(chuàng) 業(yè) Hamp。 ? 為了避免現(xiàn)實的過分振蕩，不得不遷就歷史，延續(xù)以 “ 包干 ” 為本質特征的考核激勵體系。 ? 在這種情況下，中青旅要想形成整體的優(yōu)勢，就必須首先使各利益主體形成同舟共濟的共識：一切工作要圍繞銷售進行。 ? 而市場機制下的理性人天然地是自我為中心的。 ? 這就使得不可能靠市場機制使各部門自動地形成合力，體現(xiàn)出中青旅作為一個大公司地整體優(yōu)勢。J VANGUARD 第一部分 中青旅的歷史與現(xiàn)狀 八、中青旅內在變革壓力第二條：缺乏規(guī)模效益，難以實現(xiàn)有效整合－－不能作為大企業(yè)來面對競爭。 ? 事實上在歷史的延續(xù)中，中青旅無從形成內部基于專業(yè)化分工和效率的業(yè)務模式，現(xiàn)實中存在的諸多因素使各利益主體內部的分工和協(xié)同也并不天然存在，這就使得業(yè)務操作人員自身的眼界和整合內外部資源能力成為中青旅研發(fā)生產產品的可能性的上限。 ? 內外資源無從整合這就使得公司對外很難作為一個大公司來面向市場。J VANGUARD 第一部分 中青旅的歷史與現(xiàn)狀 八、中青旅內在變革壓力第三條：不能深化主營業(yè)務結構，難以持久－缺乏持續(xù)競爭能力。 ? 盡管想要在策略投資與主業(yè)發(fā)展之間建立起關系 ， 希望這些投資能夠對主業(yè)起到推動作用 ， 但現(xiàn)實中由于這些投資基本上是游離于主業(yè)之外的 ， 并沒有能夠直接使主業(yè)深化結構 ， 提升功能 ， 并沒有提高主業(yè)面對未來的競爭力 。 ? 更為嚴重的是，具有整合能力的投資部門流離于主業(yè)之外，尚未與旅行主業(yè)融合；而公司主業(yè)內部具有大旅行社理念的整合人才隊伍正在發(fā)育和成長之中，目前還缺乏對系統(tǒng)進行協(xié)調的部門和能力 ? 這些因素決定了中青旅要深化主業(yè)結構，構造持續(xù)競爭能力還任重而道遠。J VANGUARD 第一部分 中青旅的歷史與現(xiàn)狀 九、中青旅現(xiàn)實的 “三大難題” －－面向未來，中青旅必須同時處理三個難題，即 如何應對資本市場的壓力，實現(xiàn)主業(yè)相關多元化的大規(guī)模有效投資？如何確立主業(yè)的經(jīng)營領域、盈利模式與核心競爭力？如何打破內在 “ 利益小主體 ” 結構，提高系統(tǒng)管理能力，實現(xiàn)對外擴張？ ? 第一個難題 是，如何應對資本市場的壓力，在旅游主業(yè)上實現(xiàn)相關多元化的大規(guī)模有效投資？顯然，這是不容易的；在旅游產業(yè)混亂而扭曲的低層次競爭格局下，沒有人會認為進行“旅游相關多元化”投資是有價值的。 ? 第二個難題 是，如何快速整合內外部資源，確立中青旅主業(yè)的經(jīng)營領域、經(jīng)營模式與核心競爭力，謀求在旅游產業(yè)價值鏈中的競爭優(yōu)勢地位？這也是不容易的；如果不能有效的整合內外資源與各種有利的條件，就無法帶動中青旅大規(guī)模經(jīng)營系統(tǒng)的發(fā)育，無法建立強大而富有效率的運行系統(tǒng)，確保在旅游行業(yè)低價惡性競爭條件下的大規(guī)模盈利水平；從而也就無法有效的整合外部資源。這可能是最難的事情了；沒有新的利潤增長點以及新機會帶來的盈利空間，就不可能率先去觸動原有的內部結構與機制；以免動搖現(xiàn)有的經(jīng)營基礎。 ? 上述這些難題之間是相互聯(lián)系的，不可能單打一地予以解決。 第二部分 旅行社業(yè)發(fā)展歷史 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 Hamp。J VANGUARD 第二部分 旅行社業(yè)發(fā)展歷史 一、旅行社產生與發(fā)展 －－ 旅行社本質上是旅游產品的“分銷代理商”，是上下游交易關系的“集成商”，是整個旅游資源的“組織或整合者”。 ? 18世紀中葉發(fā)生在英國的工業(yè)革命 ， 也改變了世界范圍內旅行和旅游的發(fā)展方向 ， 集中表現(xiàn)在四個方面： （ 1） 隨著生產力的迅速發(fā)展和社會財富的急劇增加 ， 有產階級的規(guī)模擴大 ， 他們具備了外出旅游的經(jīng)濟條件 。 （ 3） 工業(yè)革命加速了城市化進程 ， 并且使人們工作和生活的重心從農村轉移到城市 ， 最終導致人們需要適時逃避節(jié)奏緊張的城市生活和擁擠嘈雜的環(huán)境壓力 ， 產生了回歸自由 、 回歸大自然的追求 。 庫克 （ Tomas Cook） 作為世界上第一位專職的旅行代理商登上了歷史舞臺 。 庫克對于旅游業(yè)發(fā)展的貢獻 ， 表現(xiàn)在面向大眾 ， 薄利多銷 ， 推動了旅游的社會化 ， 促進了旅游業(yè)的迅速發(fā)展 。庫克之后 ， 英國于 1857年成立了登山俱樂部 ， 1885年成立了帳篷俱樂部；法國 、 德國都于 1890年成立了觀光俱樂部；美國運通公司于 1850年起兼營旅行代理業(yè)務 ， 并于 1891年發(fā)售了與現(xiàn)代使用方法相同的旅行支票 。庫克公司和以比利時為主的鐵路臥車公司 ， 成為當時世界旅行社行業(yè)的三大巨頭 。 今天 ， 全世界已經(jīng)形成由數(shù)萬家旅行社組成的龐大的世界性旅游服務網(wǎng)絡 。J VANGUARD 第二部分 旅行社業(yè)發(fā)展歷史 二、旅行社業(yè)的分工體系－－ 各國旅行社行業(yè)發(fā)展水平和經(jīng)營環(huán)境的不同，世界各國旅行社行業(yè)分工狀況存在著較大的差異，美國的分工基本上是由旅行社主導的，很自然形成垂直分工體系。 ? 在托馬斯 第二次世界大戰(zhàn)以后興起的以 “ 包價旅游 ” 為特色的大眾旅游 ， 進一步促進了旅行社行業(yè)垂直分工的發(fā)展 。 ? 由于各國旅行社行業(yè)發(fā)展水平和經(jīng)營環(huán)境的不同 ， 世界各國旅行社行業(yè)分工的形成機制和具體分工狀況存在著較大的差異 。 ? 日本旅行社業(yè)是一個例外 ， 在 1983年至 1996年期間 ， 因政府的干預 ， 形成了垂直分工和水平分工并重的混合分工體系 ， 并且以法律的形式規(guī)定下來 。 ? 世界范圍內旅行社的分工 ， 既存在以批發(fā)經(jīng)營和零售代理為代表的 、 在時間上先后承接 、 具有互補關系的 垂直分工 ；也存在著在批發(fā)經(jīng)營和零售經(jīng)營內部同一操作層次上 、 針對操作的不同特點進行的 水平分工 ， 并由此形成了全球范圍內 ， 具有一般代表意義的旅行社行業(yè)的垂直分工體系和水平分工體系 。J VANGUARD 第二部分 旅行社業(yè)發(fā)展歷史 三、歐美旅行社垂直分工 的內在機制 －－ 隨著旅游市場需求的增長，產生了方便銷售的 “ 包價產品 ” ；從而，有了市場營銷的要求和零售代理的要求，促進了旅游批發(fā)經(jīng)營商的產生；又進一步刺激旅游市場的發(fā)展。 ? 旅游批發(fā)經(jīng)營商是 “ 包價旅游產品 ” 的組織者 ， 從多家上游服務供應商批量購入服務產品 ， 然后將各項服務組合成包價旅游產品 ， 直接或間接銷售給旅游者 。 ? 旅游市場的發(fā)展是 ， 旅游批發(fā)經(jīng)營商進行專業(yè)化經(jīng)營的前提；旅游批發(fā)經(jīng)營商的產生 ， 又進一步刺激旅游市場的發(fā)展 。 ? 我國旅行社業(yè)發(fā)展早期 ， 采取按照客源種類不同而進行水平分工的體系 。 除在國際旅行社和國內旅行社之間 、 仍按接待客源的不同堅持水平分工以外 ， 在同類旅行社之間 ， 進入無序 、 無差異競爭階段 ， 旅行社間分工形式不明 ， 每個企業(yè)從開發(fā)踩線到外聯(lián)接待全方位出擊 ， 直接導致行業(yè)的混亂局面 。J VANGUARD 第二部分 旅行社業(yè)發(fā)展歷史 三、歐美旅行社垂直分工 的內在機制 －－國際旅游業(yè)垂直分工體系示意圖 時間 分工方式 歷史成因 18451940年 初步進行了批發(fā)商和零售代理商的分工，但旅行社數(shù)量很少。 19401960年 專門組織包價旅游產品的旅游批發(fā)經(jīng)營商從零售商中分化出來，轉而又促進了零售代理商的發(fā)展。 航空交通技術的發(fā)展，特別是噴氣式飛機的誕生，刺激了廉價旅游度假的需求；同時航空公司更愿意通過旅行代理商代售機票；包價旅游產品的出現(xiàn)等。J VANGUARD 第二部分 旅行社業(yè)發(fā)展歷史 四、歐美旅行社業(yè)橫向一體化進程 ―― 零售旅行代理商之間的一體化主要表現(xiàn)為大型企業(yè)的連鎖經(jīng)營和中小型企業(yè)的聯(lián)合經(jīng)營；旅游批發(fā)經(jīng)營商之間的一體化主要表現(xiàn)為企業(yè)之間的收購與合并。 英國近年市場份額迅速集中于 5家 ， 即湯姆森假日公司 、 海外業(yè)主公司 、 航空旅游公司 、 宇宙假日公司和最佳之旅公司 。 這些大規(guī)模的旅行社 ， 依靠廣泛零售店 ，壓低旅游產品的價格；同時向客戶提供最優(yōu)的服務 、 保證通過全面管理來節(jié)約客戶的費用支出 。 后來巨型旅行代理商逐漸將觸角伸向了休閑市場 。 ? 為了與 “ 巨型旅行代理商 ” 或 “ 大旅行社 ” 日益增長的市場力量相抗衡 ， “ 小旅行社 ” 走上了橫向聯(lián)合的道路 ， 以獲得批量購買的優(yōu)勢 ， 增加市場覆蓋面 ， 從而增強對顧客的吸引力 。 ? 英國旅行代理商的傳統(tǒng)是地區(qū)性擴張 ， 所謂 “ 地區(qū)一體化 ” ；進入 80年代后 ， 旅行代理商開始了“ 國家化擴張 ” ， 表現(xiàn)為大連鎖買斷較小的連鎖 。 “ 小旅行代理商 ” 的出路只有兩條 ， 或加盟 “ 聯(lián)營組織 ” ， 或申請連鎖店的特殊經(jīng)營權 ， 否則不能與大型連鎖企業(yè)相匹敵 。J VANGUARD 第二部分 旅行社業(yè)發(fā)展歷史 五、歐美旅行社業(yè)縱向一體化進程 －－節(jié)約市場交易費用是旅行社進行縱向一體化的主要原因；當然，縱向一體化同樣會擴大企業(yè)的規(guī)模，規(guī)模經(jīng)濟性和市場壟斷力量也是縱向一體化企業(yè)所追求的目標。 湯姆森假日公司兼并倫恩－波利旅行社 ， 通過 “ 前向一體化 ” ， 擁有英國最大的連鎖旅行代理店 。 ? “ 特許經(jīng)營 ” 是旅行批發(fā)經(jīng)營商控制銷售渠道的一種手段 ， 也是一種 “ 前向一體化 ” 。 ? 從零售代理商起家 ， 通過 “ 后向一體化 ” 控制上游 ， 發(fā)展為 “ 大旅游企業(yè) ” 的情況并不少見；如英國的托馬斯 ? 有實力的旅游企業(yè)為了確保供應的連續(xù)性 ， 也會進行對上游企業(yè)進行整合 ， 展開 “ 后向一體化 ” 。 ? 縱向一體化的一個主要原因 ， 是節(jié)約市場交易費用 。 縱向一體化的另一個主要原因 ， 是加強價值鏈的協(xié)同；即通過組織內的管理協(xié)調 ， 代替市場交易 ， 強化約束力與控制力 。J VANGUARD 第二部分 旅行社業(yè)發(fā)展歷史 六、歐美旅行社業(yè)國際一體化進程 －－隨著經(jīng)濟全球化的發(fā)展，歐美地區(qū)的旅行社業(yè)運用資本的杠桿，推進國際一體化的進程；謀求規(guī)模經(jīng)濟的好處，謀求競爭能力與競爭地位的強化。 德國的德國空運公司 ， 于 1992年購買了托馬斯 ? 1993年 ， 德國最大的旅游經(jīng)營商 “ 國際旅游聯(lián)盟 ” ， 占有了西班牙著名的旅游經(jīng)營商和代理商“ 特別快車旅行公司 ” 3/4以上的股權 （ 還有一小部分股權為荷蘭國際旅行社所持有 ） ；德國第二大旅游經(jīng)營商 “ 內克曼－雷森旅行社 ” ， 持有西班牙伊比利亞旅行社的少量股權；法國的歐洲鐵路臥車公司 （ 一度擁有托馬斯 ? 在美國 ， 1994年卡爾森旅游集團 （ Carlson Travel Group） 與法國的 Wagonlit Travel 組成合資企業(yè) Carlson Wagonlit Travel， 在 125個國家中擁有 4000家分支機構；同年卡爾森購買了德國有 27家分支機構的 Brune Reiseburo。 ? 這些企業(yè)通過 國際一體化進程 ， 迅速擴大規(guī)模 ， 進而 從規(guī)模的急劇擴張中獲得了盈利能力和資源整合能力 ， 獲得強大的競爭優(yōu)勢 。J VANGUARD 第二部分 旅行社業(yè)發(fā)展歷史 七、一體化進程中的三點啟示 －－１、旅行社業(yè)必然追求規(guī)模經(jīng)濟，２、市場經(jīng)濟條件下旅行社行業(yè)必然將形成垂直分工體 ，３、大旅行社一定是以自己為龍頭，推動一體化進程，掌控旅游價值鏈 。 這是由該行業(yè)本身的客源特點所決定的 ， 旅游者或旅行者高度分散在不同地域 、 不同行業(yè) ， 因此旅行社必須通過一個能為自己所掌控的營銷網(wǎng)絡在同一時間內吸引盡可能多的客流 。 反過來 ， 價格上的優(yōu)勢又進一步增強了其積聚顧客的能力 ， 從而在這一良性的循環(huán)中體現(xiàn)出規(guī)模經(jīng)濟的優(yōu)越性 。 即使是日本 JTB這樣的綜合旅行社 ， 也是水平分工與垂直分工的結合體 。 體現(xiàn)在中青旅上就是：一方面 ， 企業(yè)內按照客源地分成不同的部門 。 這不僅導致了組織資源的極大浪費 ， 而且還形成了一個個的利益小主體 。 充其