維維豆奶北京市場廣告促銷策略研究報告和君創(chuàng)業(yè)(43頁)-其他創(chuàng)投資料-在線瀏覽
2024-10-22 08:01本頁面
【正文】 補充營養(yǎng) 智力發(fā)展 幫助消化 哄小孩兒童： 根據(jù) “ 夸克 ” 公司的調(diào)查研究顯示 ， 0～ 6歲的孩子零食購買決策 80％ 由家長決定 ， 但 6～ 14歲小孩 70％ 自己決定購買 ， 因此產(chǎn)品的目標消費群就有兩個：孩子和家長 。 兒童購買動機分析98%81%67%50%34%0%20%40%60%80%100%120%包裝好看 小朋友在吃 口味好 有獎品 產(chǎn)品營養(yǎng)消費心理研究： 消費主要因素： 感性消費 理性消費 “產(chǎn)品包裝 ” “ 其他小朋友在吃 ” ， “產(chǎn)品是否有營養(yǎng) ” 家長 兒童 和君創(chuàng)業(yè) 5 ?青少年的可支配錢數(shù)較多，崇尚時尚，有 “ 叛逆 ” 心理，自我意識強烈。 ?已成家的人會由于口味的偏好而大量購買，但主要以即時消費為主，購買數(shù)量較少，頻次較高。因此，只要在包裝上吸引住孩子；從廣告拉動，突出營養(yǎng)；快速啟動市場，形成規(guī)模，就可以打開市場。 ?中年人購買酸奶的原因主要是家庭消費，有營養(yǎng)，孩子要喝。另外，還有部分中年消費者因?qū)︴r奶吸收不了，從方便、新鮮，孩子營養(yǎng)等角度考慮而選擇送奶上門服務。 老年人消費酸奶的主要是從營養(yǎng)角度考慮，另外，為孫輩買也是一個重要因素。消費也以家中為主。 3目標顧客開發(fā)程序： 按照市場接受一項新產(chǎn)品的規(guī)律性確定顧客開發(fā)順序 時尚領先者 前期消費者 從眾消費者 落伍消費者 消費跟進者 :面積為市場消費容量 一項產(chǎn)品在從推出到被市場接受的過程 約 10％ 約 25％ 約 30％ 約 25％ 約 10％ 和君創(chuàng)業(yè) 7 市場導入期 市場擴展期 市場成熟期 以好奇心強、愛攀比、追求時尚且具一定消費能力的在校小學生、初中生為主。 產(chǎn)品已被普通居民接受，由即買即吃轉(zhuǎn)變?yōu)榧彝シ€(wěn)定、大量消費 。 促銷主題：通知產(chǎn)品上市，樹立全新產(chǎn)品形象，吸引消費者的 注意力。 和君創(chuàng)業(yè) 9 ?市場擴展期的廣告促銷策略： 基本溝通目標：使消費者認同產(chǎn)品的優(yōu)越性，擴大我司產(chǎn) 品與傳統(tǒng)乳品的差異程度，培養(yǎng)維維酸奶 棒的品牌偏好者。 促銷手段：多種載體的廣告宣傳 擴大我司產(chǎn)品、品牌的 影響力和傳播速度。 和君創(chuàng)業(yè) 10 ?市場平穩(wěn)發(fā)展期的促銷策略： 基本溝通目標：保持和培養(yǎng)消費者對我司系列產(chǎn)品的偏好及忠 誠度，擴大顧客范圍和消費總量。 促銷手段：銷售促進 —加大消費者的購買量，形成習慣性日常 消費。 公關手段 ——利用社會輿論的影響和事件制造間接 宣傳維維集團 和我司系列產(chǎn)品。 短期銷售目標：實施大規(guī)模營銷舉措后三個月達到北京市預 計總?cè)萘康?10%棒棒奶。 ?直接競爭者 —— 提供同類產(chǎn)品和服務的所有企業(yè)。 ?顧客層面競爭者 —— 提供不同產(chǎn)品和服務、滿足顧客不同愿望、與企業(yè)爭奪同一顧客購買力的企業(yè)。 結論：酸奶生產(chǎn)廠家的抵抗基本上無足輕重。結論；在大廠家的強力運做下，此類經(jīng)營者無能為力。現(xiàn)在的特色酸奶生產(chǎn)廠家中還沒有大企業(yè)。 趣味類兒童 小食品經(jīng)營者： 傳統(tǒng)酸奶 生產(chǎn)廠家： 特色酸奶 生產(chǎn)廠家： 果凍生產(chǎn)者 ： 由于產(chǎn)品差異，基本上會無所作為 綜合乳品廠家： 和君創(chuàng)業(yè) 15 最具影響力的競爭對手及其反應模式 利用已具備棒棒奶的生產(chǎn)能力和“高科技”光明的品牌形我司產(chǎn)品最有力、最直接的競爭。 上海光明 北京三元 利用主場作戰(zhàn)的天然優(yōu)勢和深厚的品牌基礎進行市場爭奪。 伊利集團 可利用在固體冷凍乳品市場的出色表現(xiàn)和品牌價值參與新一輪的競爭。 和君創(chuàng)業(yè) 16 競爭環(huán)境對企業(yè)廣告促銷組合策略的影響和要求 ?廣告促銷應以 “ 全新產(chǎn)品 ” 為主題，誘使消費者對產(chǎn)品差異化的認同，避 免產(chǎn)品初上市就陷入價格戰(zhàn)和四面樹敵的尷尬境地。不做市場開拓的犧 牲品。 ?促銷整和方案的實施計劃應具有充分的彈性和適應性。 結論： 顧客爭奪決勝的關鍵在于信息的快速、有效傳達和企業(yè)綜合實力的增強。 和君創(chuàng)業(yè) 17 三、市場導入期的促銷組合方案可能的主體形式 /方式及其主要效果分析 消費品的促銷組合次序 廣告 銷促 人員推銷 公共關系 促銷組合對購買 階段的選擇 消費者購買 四階段： 知曉階段
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