【正文】 為 “ 陌生消費(fèi)者 ” 。 “ 雞公山 ” 啤酒 對于熟悉 的消費(fèi)者來講，它是： （ 1）中國四大避暑勝地之一，報(bào)曉峰像雞頭； （ 2）信陽水庫釀造； （ 3）二十年的老品牌； （ 4）地產(chǎn)品牌； （ 5）純小麥釀造，工藝有專利； （ 6）酒質(zhì)好，多喝不上頭，入口順暢，微微發(fā)甜； （ 7）信陽最好的啤酒，價格稍稍偏高； （ 8）包裝多、風(fēng)格也多，一年一個樣，酒質(zhì)保持的好； （ 9）用過珠江的瓶子、 “ 金星 ” 的瓶子，但酒是 “ 雞公山 ” 的酒； （ 10）瓶貼使用的顏色多，深綠、淺綠、白色、金色、紅色、棕色、黑色、藍(lán)色； （ 11）口味也多，苦瓜、銀杏、小麥、鮮姜、香純； （ 12）瓶型也多，粗的、 細(xì)的、綠的、白的、棕色的； （ 13）名稱也多：純小麥、金小麥、香小麥、南湖麗景、南湖秀景、金苦瓜、鮮姜、 20千年銀杏、新世紀(jì)； （ 14）字體也多，毛筆體、印刷體（黑體、中圓體、宋體、倩體）、設(shè)計(jì)體（倩體變化）都有，英文字體也多。 企業(yè) ()大量的管理資料下載 “ 維雪 ” 啤酒 對于熟悉的消費(fèi)者來講，它是： （ 1） “ 雞公山 ” 啤酒廠出的； （ 2）一個新品牌； （ 3）酒好喝， 跟 “ 雞公山 ” 一樣； （ 4）信陽水庫釀造； （ 5）就是 “ 雞公山 ” 啤酒換個包裝，都是金小麥、純小麥、苦瓜； （ 6）比 “ 雞公山 ” 貴； （ 7）感覺高檔； （ 8）顏色多：綠色、銀色、金色、紅色、白色； （ 9）瓶子形狀有大、有小，有白瓶、有綠瓶； （ 10）口味有普通、苦瓜、生??； （ 11）名稱有經(jīng)典、一品扎、苦瓜、純生； （ 12）字體有毛筆體、美術(shù)體。 我們可以看出： “雞公山 ”如果像青島一樣有名，則它有可能跨越地區(qū)局限，獲取更廣闊的市場（青島啤酒的成功，還包括 1949 年前運(yùn)作留下的基礎(chǔ)）。目前， “雞公山 ”啤酒的傳播口號，與它在消費(fèi)者心目中留下的印象是：信陽的好水導(dǎo)致 “雞公山 ”的好酒，如果我們想令消費(fèi)者認(rèn)識到： 220 公里以外的地方有一個水質(zhì)一流的大水庫，并認(rèn)可那里的酒或飲料困難很大。 我 們建議： “雞公山 ”將勢力范圍收歸到豫南、鄂北、皖西的三角地帶，將這一塊市場做透了就可以。 我們同樣能夠看到： “維雪 ”品牌的潛質(zhì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)好過 “雞公山 ”，而且消費(fèi)者對它的檔次預(yù)估高過 “雞公山 ”，加上它的名稱與生俱來的特質(zhì)，我們判斷它是很具潛力的品牌。 三、遠(yuǎn)景公司的品牌塑造觀點(diǎn) 關(guān)于啤酒產(chǎn)品的同質(zhì)化 （ 1）如果味覺差異小而仍然擁有龐大的消費(fèi)群體，那是品牌的一致性與強(qiáng)力組織導(dǎo)致的結(jié)果 —— 它獲得了廣泛而穩(wěn)固的消費(fèi)者認(rèn)同。 我們建議：維雪公司需要在研發(fā)層面投入合適的資金，因?yàn)獒勗旒夹g(shù)關(guān)系到企業(yè)的持續(xù)經(jīng)營。這個地位有可能來自自身的判斷，也有可能來自環(huán)境對他的影響。 純粹喝 “ 啤酒 ” 的消費(fèi)者，集中在低價啤酒市場、集中在缺乏消費(fèi)能力的鄉(xiāng)鎮(zhèn)。有選擇，啤酒品牌之間的競爭才有價值。 一個品牌只能贏得一部分消費(fèi)者 我們認(rèn)為：希望某個消費(fèi)者每次喝啤酒都選 “ 雞公山 ” ，未必是務(wù)實(shí)的想法，因?yàn)樵谌后w飲酒行為中，有多種因素會影響到最終選擇。這一道理同樣適應(yīng)于 “ 維雪 ” 。因?yàn)檫@樣做，將沖擊品牌先前給消費(fèi)者留下來的印象，動搖消費(fèi)者對品牌的識別。 關(guān)于包裝雷同的看法 在知識產(chǎn)權(quán)不能被保護(hù)的情況下，例如：小麥釀造技術(shù)的抄襲，包裝風(fēng)格抄襲、口味或概念的抄襲、及至廣告語的抄襲，對品牌發(fā)展有百害而無一利。另一方面，堅(jiān)持我們的既有道路，不必因?yàn)橛腥朔略於艞?。時間可以證明：擁有高技術(shù)含量的產(chǎn)品能夠最終勝出。 消費(fèi)者對維雪公司品牌的認(rèn)可，建立在品牌強(qiáng)烈而一致的形象識別上。這一地位把它和競爭對手區(qū)別開來。準(zhǔn)確的品牌定位可以為企業(yè)的市場化經(jīng)營指明方向。以各品牌規(guī)?；a(chǎn)為目標(biāo)發(fā)展企業(yè)。 ② 如果考慮競爭對手各方面因素時，參與市場的競爭者會尋求差異化，差異化能造成獨(dú)占的空間，并避免了破壞性的競爭。 例證： “ 白加黑 ” 感冒藥、 “ 兒童 ” 牙膏、年輕的 “ 百事可樂 ” 、送禮＝ “ 腦白金 ” 、世界公民 “ 萬寶路 ”?? —— 為我們的品牌進(jìn)行定位 ，正是基于避免與其它品牌的破壞性競爭。而它的的讀音與 WEST 西部相仿。同時，在人們心目中，洋化的應(yīng)該是貴的。形象以美國西部牛仔風(fēng)格做基調(diào)。維斯特啤酒必須有獨(dú)特的口味、瓶型、獨(dú)特的運(yùn)作方式。 “ 維雪 ” 啤酒給人產(chǎn)生的 聯(lián)想中，檔次高過 “ 雞公山 ” ， “ 雞公山 ” 帶有鮮明的地域特色，而事實(shí)上 “ 雞公山 ” 啤酒已經(jīng)在低價位市場上爭奪了許多年，占據(jù)了很大的市場份額。 所以，我們必須在戰(zhàn)略層面做出決定： “ 雞公山 ” 啤酒占領(lǐng)市場份額，參與價格戰(zhàn)； “ 維雪 ” 啤酒保持中價位，針對城市年輕人們（ 25 — 35 歲）； “ 威斯特 ” 去參與高端市場競爭，做夜場，針對年輕群體。 我們建議： “ 威斯特 ” 不進(jìn)商場銷售，只做夜場。 “ 維雪 ” 不在夜場銷售，主要渠道進(jìn)餐飲店，其次進(jìn)大中型商場、小店，餐飲店零售價 4 元一支，商場售價 3 元一支。 三個品牌定位如下： “ 威斯特 ” —— 純正美國口味 定位說明：對于城市中受過中等以上教育的目標(biāo)群體來講， “ 威斯特 ” 代表了他們對啤酒選擇的格調(diào)或品味，選擇的理由是對 “ 威斯特 ” 表現(xiàn)出來的面貌的認(rèn)可：有氣勢、狂野、風(fēng)格強(qiáng)烈。P 。 （說明：濃度設(shè)定的目的是 控制消費(fèi)者的飲酒量。在聚會群體中，年輕人占有更高的比例。在聚會群體中，年輕人占有更高的比例。在朋友聚會、家庭聚會等聚會中， “ 維雪 ” 像朋友一樣給他們以努力工作后的鼓勵。原麥汁濃度 9176。 廣告語： 〔歡聚時刻 怎能沒有維雪〕 〔歡聚時刻 暢飲維雪〕 〔歡聚一堂 維雪最爽〕 〔有歡聚 就有維雪〕 “ 雞公山 ” —— 優(yōu)質(zhì)的平價啤酒 企業(yè) ()大量的管理資料下載 定位說明：針對鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村市場的中、青年留守群體，消費(fèi)者選擇 “ 雞公山 ” 的理由是：夠勁兒、平價、穩(wěn)定的好質(zhì)量、購買方便。 田忌賽馬的 故事啟發(fā)我們：我們必須有多個品牌（而非單品牌去延長產(chǎn)品線）去應(yīng)對不同層面（非不同區(qū)域）的競爭環(huán)境。當(dāng)它失敗時，不會影響兄弟品牌的市場地位。 〔第一部分小結(jié)〕 以上內(nèi)容，我們從品牌與消費(fèi)者建立關(guān)系的角度，分析了 “ 雞公山 ” 、 “ 維雪 ” 、 “ 威斯特 ” 三個品牌，并在品牌塑造的觀念上作了梳理，解釋了維雪公司為什么要塑造品牌的疑問 —— 塑造品牌是企業(yè)長久經(jīng)營的必行之路。第二部分內(nèi)容，遠(yuǎn)景將就 “ 維雪 ” 品牌規(guī)劃，做進(jìn)一步分析，制定出整體的規(guī)劃方案。 維雪啤酒 品牌規(guī)劃 在河南， 30 個以上的啤酒品牌， 27 家啤酒生產(chǎn)企業(yè)激烈競爭，產(chǎn)能是市場容量的 2 倍。競爭的現(xiàn)象是： 你有中國名牌、我有河南名牌。我的水好，你的廣告厲害。我在經(jīng)銷商環(huán)節(jié)信譽(yù)好，你未必做到。你開發(fā)苦瓜，我也開發(fā)苦瓜。你用雪花瓶，我也用。你的包裝紅、綠、藍(lán)、金多種多樣，我的也一樣 ?? 地方品牌、跨區(qū)域品牌在爭奪市場鋪貨率與銷量方面，使盡了渾身解數(shù)。先后聘請歌手騰格爾、模特兼演員胡兵出任品牌形象代言人。 “ 金星 ” 獲取了極高的知名度。 “ 金星 ” 缺乏統(tǒng)一的品牌運(yùn)作系統(tǒng)，統(tǒng)歸于 “ 金星 ” 名下的產(chǎn)品各自為政，與數(shù)十個品牌沒有區(qū)別。與“ 金星 ” 品 牌的氣質(zhì)并不吻合，金星啤酒利用歌詞 “ 我的天堂 ” 來贊美啤酒，卻與其它各種屬性的傳播欠缺聯(lián)系。 “ 金星 ” 在周口的廣告中傳播 “ 我唯我自由，我有好選擇 ” ，強(qiáng)調(diào)了消費(fèi)者的感受，畫面是虛化的吹薩克斯的男子，畫面右邊標(biāo)有英文 “ 中國制造 ” 。而另一處訴求 “ 爽企業(yè) ()大量的管理資料下載 到極限，酷到極點(diǎn) ” 的 “ 金星 ” 苦瓜啤酒廣告，背景是大海與臨海公路。事實(shí)能夠證明這一品牌管理的混亂，消費(fèi)者不知該如何形容這一品牌。廣告語 “ 健康萬歲 ” 。正像許多布料是石油副產(chǎn)品為原料一樣，并不影響人身健康?！?奧克 ” 應(yīng)該知道：為消費(fèi)者提供真正的價值才是品牌塑造的基礎(chǔ)！ 關(guān)于 “ 天冠純凈酒健康卻尷尬 ” 的報(bào)道，也向我們證明：清除了甲醇、雜醇油、鉛、醛類等危 害人體健康物質(zhì)的天冠純凈酒，難以讓消費(fèi)者萌生購買的理由。 “ 奧克 ” 與 “ 金星 ” 在鄭州積極爭搶餐飲終端，大打車體、路牌廣告。 “ 奧克 ” 真正令 “ 維雪 ” 擔(dān)心的是它的營銷組織與通路，不是品牌形象。代言人與廣告語缺乏協(xié)調(diào)，李金斗不代表 “ 夢想 ” ，也與 “ 成功 ” 無關(guān)（不具備普遍認(rèn)同 ）。 “ 月山 ” 是 “ 雞公山 ” 的競爭對手。 “ 月山 ” 啤酒與消費(fèi)者沒有情感聯(lián)系。而它的瓶標(biāo)五彩斑斕，毫無力量。但是，中國移動在全國大型推廣 “ 溝通從心開始 ” 讓 “ 汴京 ” 啤酒食之無味，棄之可惜。 洛陽宮啤酒 洛陽宮啤酒出的 “ 九都皇冠 ” ，瓶型像 去年推出的果汁飲料，很特殊。我們認(rèn)為： “ 藍(lán)馬 ” 不會有競爭力的。航空啤酒向人們傳遞 “ 與時俱進(jìn)、追求卓越 ” 帶有明顯的政治色彩。航空啤酒廣告畫面 單調(diào)，訴求 “ 品質(zhì)取勝 ” 不能與消費(fèi)者形成有效溝通。傳播 “ 南陽水好，天冠酒好 ” ，媒介選擇門頭與公交站牌投放。水好對地區(qū)性品牌推廣有價值，對跨區(qū)域價值小。天冠 “○ 距離 ” 啤酒廣告語 “○ 距離服務(wù) ○ 距離情感 ” 有誘惑力。 “ 九頭崖 ” 本身形象混亂，消費(fèi)者難以描述出對它的準(zhǔn)確印象， 不會具備更強(qiáng)的競爭力。 綜述： 〔綜述〕競爭激烈，爭奪的焦點(diǎn)是消費(fèi)者的青睞，請明星、包門頭、送冰柜、大打戶外廣告，都是為了爭奪消費(fèi)者的關(guān)注，只要有機(jī)會讓消費(fèi)者多關(guān)注一眼，或許就有可能多賣出一瓶酒。因?yàn)?“金星 ”、 “奧克 ” 等品牌都缺乏準(zhǔn)確的品牌定位，混亂的傳播令消費(fèi)者對其莫 衷一是。我 們認(rèn)為：這正是 “維雪 ” 的機(jī)會。市場競爭必須考慮競爭對手的優(yōu)、劣勢，有備而戰(zhàn)。比較內(nèi)容七項(xiàng)，都是重要的市場拓展參照因素。 目前的河南啤酒市場，沒有一個品牌擁有真正的附加價值（人們不會因?yàn)槟硞€品牌名稱而愿意掏更多的錢，或擁有更高的忠誠度）。 在過往地方保護(hù)的環(huán)境下，各地形成了局部口味偏好，但消費(fèi)者缺乏足夠的忠誠度。 品牌形象方面：是重要的突破口。 通路方面：維雪幾乎失去了餐飲終端的空間。 “ 奧克 ” 、 “ 月山 ” 等品牌，在各城市也有不同程度的投入。 市場份額與勢力范圍：各據(jù)一方，已經(jīng)形成市場均勢。 “ 維雪 ” 沖擊高檔啤酒市場，是從競爭對手手中爭奪份額。 廣告、促銷、公關(guān)活動方面：可以成為突破口。促銷、公關(guān)活動簡單，并未關(guān)注與消費(fèi)者建立起情感。 河南啤酒單支零售價格集中在 元以下，或 7 元以上， 46元是價格空檔。我們認(rèn)為：舉例是為了說明觀點(diǎn)， “ 喜力 ” 、 “ 百威 ” 、 “ 藍(lán)妹 ” 是在完全市場經(jīng)濟(jì)條件下，通過競爭一步一步走到今天的。 “ 喜力 ” 啤酒的識別是綠色、矮粗的瓶型，一種普通的粗體字（ e 字母略為傾斜，以使看起來更加親切）。 “ 喜力 ” 是真正的世界品牌。在中國北京，已成功舉辦三屆 “ 喜力節(jié)拍 ” 大型音樂節(jié)。 “ 喜力 ” 是許多國家高檔進(jìn)口啤酒的代名詞 。 “ 百威 ” 贊助美國棒球比賽、汽車?yán)?、賽艇?F1 方程式比賽，并成為 98 年法國世界杯合作伙伴。 “ 藍(lán)妹 ” 是藍(lán)黃相間的， “ 藍(lán)妹 ” 使用了一種名稱為愛德 本 Edward Benguiat 的字體。 “ 藍(lán)妹 ” 啤酒以美麗少女推廣其品牌形象，鮮艷、健康。 “ 藍(lán)妹 ” 一致的品牌訴求是：高級的進(jìn)口啤酒（印在瓶標(biāo)上）。因?yàn)椋鼈冊谙M(fèi)者、甚至社會大眾心目中留下了清晰的印記。 “ 維雪 ” 品牌形象塑造，應(yīng)該向上面這些例證學(xué)習(xí)，在目標(biāo)消費(fèi)者大腦中，形成明確而一致的印象（是定位的延續(xù)與活化）。 在定位說明中，我們已經(jīng)闡述到： “ 維雪 ” 尋求的是年輕群體在情感上的認(rèn)同： “ 維雪 ” 是他們生活中的一部分。 “ 維雪 ” 表現(xiàn)出來的面貌是：親近、平和、協(xié)調(diào)、淡爽、微甜 —— 歡聚時刻 怎能沒有維雪。 “ 維雪 ” 是歡聚時刻的伙伴，它要煽動年輕人們的激情，它要讓所有的情緒在酒中飛舞，它要讓他們盡情享受暢飲的歡樂。廣告語 “ 歡聚 時刻 怎能沒有維雪 ” 極力拉近它與聚會的關(guān)系。 四、 “ 維雪 ” 品牌形象規(guī)劃 —— 建立起品牌一致的識別系統(tǒng) 企業(yè) ()大量的管理資料下載 我們建議： “ 維雪 ” 的品牌識別與企業(yè)識別分開，以避免視覺混亂。 方案一 優(yōu)級酒的符號化，黃、藍(lán)、白相間，白瓶 “ 維雪 ” 品牌識別的設(shè)計(jì)思想，來源于企業(yè)的啤酒產(chǎn)品均能達(dá)致國家優(yōu)級酒的事實(shí)。表現(xiàn)在產(chǎn)品海報(bào)、產(chǎn)品說明手冊、戶外廣告牌、電視廣告等媒介時 ，均能形成強(qiáng)烈而一致的視覺符號。設(shè)計(jì)師將字體修改的更加方正、飽滿，于秀氣中透露力度。整體包裝：構(gòu)圖簡潔，凸顯品牌名稱。首尾字母均為 W 強(qiáng)化了它的識別性。英文識別為 “ 維雪 ” 將來拓展更大市場做出鋪墊。 “U 優(yōu) ” 也是維雪企業(yè)在生產(chǎn)與經(jīng)營上永續(xù)的追求。 480ml 瓶型在保持風(fēng)格一致的前提下，瓶頸部分做了調(diào)整。 方案二 具有豐富釀酒傳統(tǒng)的品牌， 綠、白相間，綠瓶 釀酒傳統(tǒng)的設(shè)計(jì)思想來源于對啤酒本源的追尋，設(shè)計(jì)元素包括了小麥麥穗、數(shù)百年前 的釀造工廠、品牌名及注冊商標(biāo)。 包裝構(gòu)圖采用對稱格式，表達(dá)傳統(tǒng)的意念。 濃郁的綠色格調(diào)沉穩(wěn)、深邃，瓶體上兩處商標(biāo)使