啤酒企業(yè)競爭戰(zhàn)略成功案例解讀(doc21)-管理案例-在線瀏覽
2024-10-21 18:53本頁面
【正文】 中國最大的管理資源中心 (大量免費(fèi)資源共享 ) 第 6 頁 共 19 頁 合冰啤和純生兩大高科技含量的新品 —— 雪津天地純生冰啤。雪津的高端戰(zhàn)略產(chǎn)生了良好效應(yīng)，企業(yè)迅速由強(qiáng)到大，年底隨著三明公司的擴(kuò)產(chǎn)總產(chǎn)量達(dá)到了 萬噸，實(shí)現(xiàn)利潤總額 億元，噸酒利潤達(dá)到 430 元，比全國平均水平高出三倍多，銷售利潤率達(dá) 20%，是啤酒三巨頭的 3 倍以上。 為了維護(hù)高端品牌形象， 2020 年雪津曾壯士斷腕，果斷地停止向擅自低價(jià)售酒的二批商供貨，足見雪津的自信與魄力。以陳志華總經(jīng)理為首的核心團(tuán)隊(duì)是一支戰(zhàn)斗力很強(qiáng)的隊(duì) 伍，他們配合默契又目光遠(yuǎn)大，對(duì)企業(yè)的核心理念堅(jiān)定不移，硬是通過不算先進(jìn)的裝備條件將產(chǎn)品打造得爐火純青，團(tuán)隊(duì)合力是雪津高端戰(zhàn)略成功的深層原因。 2020 年實(shí)際產(chǎn)量已達(dá) 88 萬噸，實(shí)現(xiàn)利潤總額 億元，位列國內(nèi)第四。珠啤從年利潤一個(gè)億滑到了三千萬元，經(jīng)濟(jì)效益被逐出國內(nèi)十強(qiáng)。他們認(rèn)識(shí)到“珠啤”能否實(shí)現(xiàn)管理變革是能否“突圍”的關(guān)鍵。此后，每年采購成本降低一億元左右，全員勞動(dòng)生產(chǎn)率提高 100%，酒損從 10%的全國同行落后水平下降到%的國際先進(jìn)水平。因此他們適時(shí)提出了“多圍開發(fā)，核心突破”的戰(zhàn)略方針。 中國最大的管理資源中心 (大量免費(fèi)資源共享 ) 第 8 頁 共 19 頁 所謂“多維開發(fā)”，就是根據(jù)啤酒市場(chǎng)消費(fèi)者的需求特點(diǎn)和市場(chǎng)的變化，在對(duì)市場(chǎng)綜合分析的基礎(chǔ)上，篩選和確定可能存在潛在需求的新產(chǎn)品概念，進(jìn)行研發(fā)提供市場(chǎng)選擇；“核心突破”就是根據(jù)市場(chǎng)的反響，向市場(chǎng)推廣銷路比較好的新產(chǎn)品以實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)。 正是在這個(gè)基礎(chǔ)上，珠啤開發(fā)并向市場(chǎng)投放了各種濃度系列啤酒、金小麥啤酒、全麥啤酒等。 隨 著模仿者的跟進(jìn)，珠啤人意識(shí)到停留在純生啤酒的位置，難以長久保持競爭優(yōu)勢(shì)，于是在方貴權(quán)總經(jīng)理的領(lǐng)導(dǎo)下，珠啤集團(tuán)又相繼開發(fā)了上面發(fā)酵的珠江白啤酒和珠江 ALE 啤酒，專攻高端市場(chǎng)，再次領(lǐng)導(dǎo)潮流。這套系統(tǒng)一舉解決了“信息孤島”問題，通過對(duì)數(shù)據(jù)的深層鉆取對(duì)關(guān)鍵指標(biāo)進(jìn)行分析，有助于提升珠啤的高級(jí)財(cái)務(wù)監(jiān)測(cè)和全面績效管理能力，在全面掌握企業(yè)發(fā)展趨勢(shì)的基礎(chǔ)上為決策 層提供最佳方案，最終確保企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。 銀麥啤酒股份有限公司，位于山東省蒙陰縣，地處沂蒙山腹地，境內(nèi)不通火車，是山東省經(jīng)濟(jì)落后地區(qū)。面對(duì)目前啤酒市場(chǎng)的競爭態(tài)勢(shì)，有著強(qiáng)烈憂患意識(shí)的任總說：“我們現(xiàn)在正處在浪尖上，雖然我們無法與那些老牌啤酒廠家抗衡，但我們有我們的優(yōu)勢(shì)和 中國最大的管理資源中心 (大量免費(fèi)資源共享 ) 第 10 頁 共 19 頁 特色，我們不會(huì)與他們一起廝殺，我們的策略就是：避開鋒芒，發(fā)展自己！” 一語道破天機(jī)，任總在這里用“策略”一詞所表述的，實(shí)際上就是銀麥的迂回戰(zhàn)略。 首先它回避廣告宣傳。多年來，他們依靠人員推廣進(jìn)行的品牌傳播，取得很好的效果。山東是中國啤酒產(chǎn)量最大的省份，也是中國啤酒行業(yè)最敏感的地區(qū)，全省 10 萬噸以上的產(chǎn)量啤酒企業(yè)有十幾家，在 15 萬平方公里的區(qū)域內(nèi)到處都是區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌。唯獨(dú)銀麥靜觀其變，當(dāng)主要參與競爭者兩敗俱傷之時(shí)，恰恰是銀麥殺入之機(jī)，同行感覺銀麥就象當(dāng)年進(jìn)行游擊戰(zhàn)術(shù)的八路：到處都是銀麥，到處又都看不到銀麥。 中國最大的管理資源中心 (大量免費(fèi)資源共享 ) 第 11 頁 共 19 頁 銀麥的促銷方式也機(jī)動(dòng)靈活，其 200 多名銷售人員分布全國各地，他們一反大廠家統(tǒng)一的促銷方式，一切都隨市場(chǎng)而定，就連促銷品的制作，商標(biāo)的確定也是客戶決定占主導(dǎo)，制麥的營銷人員一切都圍繞經(jīng) 銷商轉(zhuǎn)。除通過批發(fā)商打通銷售渠道外，銀麥還在重點(diǎn)銷售區(qū)域設(shè)立了幾十個(gè)啤酒直銷店，直接掌控終端。其火鍋啤酒的開發(fā)就值得稱道，它首創(chuàng)了以飲食方式命名的啤酒品牌，其獨(dú)特的配方賦予的溫潤口感適宜冬季飲用，有效地彌補(bǔ)了淡季的銷量。 銀麥啤酒實(shí)施單一品牌多品種的產(chǎn)品策略，根據(jù)產(chǎn)品的內(nèi)涵及商標(biāo)包裝 進(jìn)行品種區(qū)分，以產(chǎn)品內(nèi)涵區(qū)分的主要有銀麥干啤酒、銀麥純生啤酒、銀麥苦瓜啤酒、銀麥蘆薈啤酒、銀麥超爽啤酒、銀麥冰爽等，以產(chǎn)品商標(biāo)、包裝區(qū)分的品種就更多，同一瓶形同一酒體在同一市場(chǎng)根據(jù)不同的經(jīng)銷商采用不同顏色的商標(biāo)進(jìn)行包裝，同時(shí)價(jià)格一樣，促銷政策等一樣。 連續(xù)六年銀麥的產(chǎn)量、利潤水平穩(wěn)居山東第二，僅次于老大青啤。 中國最大的管理資源中心 (大量免費(fèi)資源共享 ) 第 12 頁 共 19 頁 案例 5：天湖 —— 聚焦戰(zhàn)略高筑鐵壁 撫順天湖啤 酒有限公司，坐落于遼寧中部城市群，距華潤的大本營沈陽僅 60 公里，四周分布著沈陽華潤、鞍山華潤、本溪龍山泉和四平金士百等國內(nèi)及地方強(qiáng)勢(shì)企業(yè)。 競爭對(duì)手都領(lǐng)教過啤酒界資本大佬的凌厲攻勢(shì)，那種以雄厚資本作動(dòng)力的促銷颶風(fēng)一旦刮起來，真就是摧枯拉朽難以抵卸。天湖的秘密武器說起來簡單，那就是天湖鮮啤。天湖人在經(jīng)營實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)，鮮啤酒由于沒有經(jīng)過高溫殺菌，保持了啤酒原始的新鮮口味，還由于含有活性酵母細(xì)胞，更富有營養(yǎng)價(jià)值，因此消費(fèi)者對(duì)鮮啤酒非常喜愛。辛勤的耕耘
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