【正文】 .................................................. 9 優(yōu)勢 ................................................................................................................. 9 劣勢 ................................................................................................................. 9 機(jī)率 ................................................................................................................. 9 威脅 ............................................................................................................... 10 4 營銷戰(zhàn)略 .................................................................................................................. 10 目標(biāo)市場 ....................................................................................................... 10 個(gè)人消費(fèi)者 .......................................................................................... 10 塑造品牌 形象，開拓目標(biāo)市場。 第 4 頁，共 19 頁 農(nóng)副 土特產(chǎn)營銷策劃案 1 執(zhí)行概要和要領(lǐng) 土特產(chǎn)是土產(chǎn)和特產(chǎn)的并稱。特產(chǎn)指各地土產(chǎn)中具有獨(dú)特品質(zhì)﹑風(fēng)格或技藝的產(chǎn)品，如杭州的織錦﹑景德鎮(zhèn)的瓷器﹑宜興的陶器﹑紹興的黃酒﹑南豐的蜜橘﹑三清山山茶油﹑汕頭的抽紗等。 商標(biāo) 方案一 推薦商標(biāo)名： 麒麟山 蹯龍谷 鳳凰林 以民間傳說為背景，突現(xiàn)產(chǎn)品的奇特性 。 例： 西周時(shí)期 ， 一位采藥老者，因 去某 山 （或谷、或林） 采藥草時(shí)不慎被毒蛇所傷，無法自愈，不久昏暈而倒 。 老者醒來 后 ， 傷口已痊愈閉合，麒麟（或青龍、或鳳凰）已不知去向， 如此神奇不脛而走 。（以上 故事 純屬 虛構(gòu) ，無典籍可查，僅以此拋磚引玉 策劃更精彩的傳說故事 ） 方案二 推薦商標(biāo)名： 春生嫂 福林叔 小阿哥 以鄉(xiāng)村人物稱謂為名，突現(xiàn)產(chǎn)品的鄉(xiāng)土氣息 。同時(shí)，也可以參照方案一策農(nóng)副 土特產(chǎn)營銷策劃案 塑造品牌 形象，開拓目標(biāo)市場。 定價(jià) 產(chǎn)品以尊貴為開發(fā)思路，既是 — 中 高檔 消費(fèi) 產(chǎn) 品 ， 也是 送禮之 佳品。 重要促銷手段 傳播重點(diǎn)消費(fèi)人群，先進(jìn)行理性訴求，再進(jìn)行感性訴求。同時(shí)整合公司所有資源，重點(diǎn)配以各種新穎活潑的終端促銷，打一場全面的終端攔截戰(zhàn)。 促銷 手段 ：通過 報(bào)刊的分類廣告和軟文廣告、 促銷活動(dòng) 等，配置新穎、別致的宣傳品 ， 低價(jià)限購、現(xiàn)場抽獎(jiǎng)、會(huì)員制、短期打折等 ，開展事件營銷、節(jié)日營銷 。 產(chǎn)品 目標(biāo)顧客：中 產(chǎn) 階級(jí) ， 個(gè)人或家庭 ，游客，特定團(tuán)體 。 第 6 頁，共 19 頁 滿意的銷量 。這樣的產(chǎn)品是好的，應(yīng)該傳播的更遠(yuǎn)，也需要被更多的人知道，它也具備足夠的競爭力和生命力，只要在適當(dāng)?shù)那闆r下運(yùn)作得當(dāng)，就能走出家鄉(xiāng)。一些進(jìn)軍全國市場的特產(chǎn)探索者，也大多以碰壁落敗告終。 企業(yè)深陷思維定式 特產(chǎn)品牌通常容易陷入一種思維定式。而還有一大部分特產(chǎn)企業(yè)可能仍處于 “ 吃大鍋飯 ” 的狀態(tài)，企業(yè)規(guī)模較小，經(jīng)營模式也不夠完善和系統(tǒng)。 無操作更大市場經(jīng)驗(yàn) 由 于大多企業(yè)一直限于區(qū)域市場，所以一旦進(jìn)入更大的市場時(shí)，便顯得有些手足無措。 產(chǎn)品本身無競爭力 地方特產(chǎn)一般缺少技術(shù)壁壘，同地區(qū)可能有很多家企業(yè)在競爭，規(guī)模實(shí)力良莠不齊，競爭無序，產(chǎn)品種類與特質(zhì)也較為老派，包括口感、味道等，不能滿足人們越來越個(gè)性化的品質(zhì)需求，無法在產(chǎn)品上形成可以獨(dú)當(dāng)一面的核心競爭力。中國民族多，文化差異大 ，各地消費(fèi)習(xí)慣和特征也不盡相同，這對于地方特產(chǎn)而言是把雙刃劍，農(nóng)副 土特產(chǎn)營銷策劃案 塑造品牌 形象，開拓目標(biāo)市場。所以，只要你還頂著 “ 特產(chǎn) ” 這頂帽子，就很難逃出這個(gè)怪圈。 “ 回歸傳統(tǒng) ”“ 吃要吃本的 ” ， 隨著人們生活水平的提高，人們對生活發(fā)生質(zhì)的變化。出門在外，人際交往都要備些禮品送人，買 土 特產(chǎn)，增強(qiáng)人與人之間的情感交流。但是在另一方面，雖然直接競品不多，但間接競品種類繁多，尤其是各種品牌的 保健品，如： 西洋參含片、 保健 食品 等 。 由于土特產(chǎn)的地域特點(diǎn)很強(qiáng)，北京的烤鴨、西藏的冬蟲夏草、寧夏的枸杞、山東的大花生、新疆的葡萄??許多具有產(chǎn)地特點(diǎn)的土特產(chǎn)對消費(fèi)者的購買意向起到顯著的影響。結(jié)果是有人上樹摘果，卻沒有人給樹澆水施肥。 農(nóng)副 土特產(chǎn)營銷策劃案 塑造品牌 形象，開拓目標(biāo)市場。 由于土特產(chǎn)的營銷起步較低，因此幾乎沒有一個(gè)成熟的產(chǎn)品策略和營銷策略，同時(shí)由于進(jìn)入門檻較低，在一時(shí)間都會(huì)擠入這個(gè)市場分得一杯羹，所以所有的產(chǎn)品就會(huì)在一種低檔次的運(yùn)行中，大打價(jià)格戰(zhàn)，最后不但個(gè)人掙不到錢，還影響到整個(gè)行業(yè)的健康發(fā)展。對于土特產(chǎn)品的策劃，不是在某個(gè)方面，而是綜合的，因?yàn)橥撂禺a(chǎn)在現(xiàn)在的市場中發(fā)展，消費(fèi)者的接受心理和要求已經(jīng)大大改變，以消費(fèi)者為核心的產(chǎn)品和營銷提升計(jì)劃必須是一個(gè)完整的符合邏輯的環(huán)環(huán)相扣 的計(jì)劃，而在這方面幾乎沒有企業(yè)去關(guān)注、去策劃，事實(shí)上也缺少這樣的人才。 宏觀環(huán)境狀況 土特產(chǎn)是一種地理標(biāo)志產(chǎn)品 。 世界貿(mào)易組織（ WTO）在有關(guān)貿(mào)易的知識(shí)產(chǎn)權(quán)（ TRIPS）協(xié)議中，對地理標(biāo)志的定義為：地理標(biāo)志是鑒別原產(chǎn)于一成員國領(lǐng)土或該領(lǐng)土的一個(gè)地區(qū)或一地點(diǎn)的產(chǎn)品的標(biāo)志，但標(biāo)志產(chǎn)品的質(zhì)量、 聲譽(yù)或其他確定的特性應(yīng)主要決定于其原產(chǎn)地。 目前，我國已經(jīng)建立了比較完善的地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)的法規(guī)標(biāo)準(zhǔn)體系、專家評(píng)價(jià)體系、質(zhì)量保證體系、檢驗(yàn)檢測體系和執(zhí)法打假體系，有效保證了地理標(biāo)志產(chǎn)品的質(zhì)量和信譽(yù)。 第 9 頁，共 19 頁 酒類、茶葉、水果、傳統(tǒng)工藝品、食品、中藥材、水產(chǎn)品等，保護(hù)產(chǎn)值近 6000億 元。 據(jù)悉，為普及地理標(biāo)志產(chǎn)品相關(guān)知識(shí)，加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，中國質(zhì)量萬里行促進(jìn)會(huì)將在 10 至 20 個(gè)城市開展地理標(biāo)志產(chǎn)品識(shí)真辨假巡展活動(dòng)，調(diào)查、收集我國地理標(biāo)志產(chǎn)品資源數(shù)據(jù)、基本信息數(shù)據(jù)、地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)標(biāo)準(zhǔn)體系框架情況，同時(shí)摸清地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品被假冒侵權(quán)、濫用標(biāo)志和假冒偽劣問題現(xiàn)狀，從而切實(shí)保護(hù)名優(yōu)企業(yè)和名優(yōu)特產(chǎn)品。 第 10 頁，共 19 頁 ? 消費(fèi)者的保健意識(shí)相對比較強(qiáng)，特別是中老年人 威脅 ? 消費(fèi)者雖然都知道 土特產(chǎn) ，但對 其 的確切功效知之甚少 ? 消費(fèi)者對 土特產(chǎn)等 保健 食 品大多都持懷疑、不信任態(tài)度 4 營銷戰(zhàn)略 營銷原則： ? 以消費(fèi)者的需求和心理為策劃的起點(diǎn)并貫穿始終 ? 界定明確的目標(biāo)市場，要吸收目標(biāo)市場的基本特性作為策劃元素 ? 策劃以產(chǎn)品品質(zhì)為基礎(chǔ)，深挖產(chǎn)品本身特點(diǎn)，突出產(chǎn)品的創(chuàng)新點(diǎn) ? 注重終端營銷推廣，直接影響消費(fèi)者的購買 ? 各種促銷工具善加使用，實(shí)施整合營銷 ? 確立獨(dú)具特色的策劃主題，主題貫穿整個(gè)策劃 ? 審時(shí)度勢，巧妙運(yùn)用社會(huì)事件進(jìn)行策劃 ? 注意區(qū)域的特性 ，奉行區(qū)域差異化的策劃準(zhǔn)則 ? 策劃必須考慮執(zhí)行的可行性，如何組織也是策劃方案必須考慮的問題 目標(biāo)市場 個(gè)人消費(fèi)者 年齡、收入、工作性質(zhì)、生活習(xí)慣、個(gè)人性格、居住城市等等因素都會(huì)影響個(gè)人消費(fèi)行為。 時(shí)尚消費(fèi)的對象主要為城市青年，他們講究情調(diào)、追趕時(shí)髦，受媒體 廣告 影響最大，明星效應(yīng)也不容忽視。 習(xí)慣消費(fèi)的主要對象為 美 食 一族，這些消費(fèi)者有自己喜愛的 土特產(chǎn) 品種或品牌，消費(fèi)慣性強(qiáng)，較難改變。