【正文】 顏功能 等 ， 都是針對這農(nóng)副 土特產(chǎn)營銷策劃案 塑造品牌 形象，開拓目標市場。要抓住未來消費者勢力，就必須吸引年輕的消費者，在時尚消費上下功夫。 土特產(chǎn) 作為一種 保健食品 消費，按消費心理和消費目的大致可分為時尚消費、習慣消費、功能消費、家庭消費。 3 SWOT 問題分析 優(yōu)勢 ? 銀耳、黑耳等土特產(chǎn) 本身古老的中藥概念 、保健概念 及文化概念 已 深入人心 ? 產(chǎn)品品質(zhì)過硬，貨真價實 ，營養(yǎng)豐富 ? 隨著“補養(yǎng)結(jié)合，異病同治”觀念的確立 , 老百姓保健養(yǎng)生意識增強 ? 隨著我國經(jīng)濟的穩(wěn)步增長，人們的收入增加，對各種保健品的需要與日俱增 ? 在同類產(chǎn)品中，目前尚無領(lǐng)導品牌 ? 同類產(chǎn)品 的營銷方式相對比較保守，終端維護差，網(wǎng)點不全 劣勢 ? 競爭品牌的阻擊和市場保護 ? 消費者固有的消費習慣不容易改變 ? 消費者對保健 食 品價位的抵觸以及對其一貫持有的不信任態(tài)度 機率 ? 土特產(chǎn) 在 中國 市場競爭品牌少，更無領(lǐng)導品牌 ? 消費者的需求多元化 , 送禮市場及節(jié)日市場相對比較大 農(nóng)副 土特產(chǎn)營銷策劃案 塑造品牌 形象，開拓目標市場?！笆晃濉逼陂g，我國受保護的地理標志產(chǎn)品數(shù)量將達 1200 多個，受保護產(chǎn)品產(chǎn)值有望達到 8000 億元。迄今為止，質(zhì)檢系統(tǒng)已對全國近 700 多個產(chǎn)品實施了地理標志產(chǎn)品保護，核準了 6000 多個企業(yè)使用地理標志產(chǎn)品專用標志，產(chǎn)品范圍涉及農(nóng)副 土特產(chǎn)營銷策劃案 塑造品牌 形象，開拓目標市場。因此，地理標志用于鑒別某一產(chǎn)品的產(chǎn)地，即是該產(chǎn)品的產(chǎn)地標志，如同一張張地方名片，使產(chǎn)品具有了特殊的質(zhì)量和文化象征。 據(jù)中國質(zhì)量萬里行有關(guān)專家介紹：地理標志保護產(chǎn)品作為一項與國際接軌的知識產(chǎn)權(quán)保護制度，目前已被世界上許多國家所采用，是世界通行的國際品牌保護制度。所以很多的土產(chǎn)品難登大雅之堂，在消費中缺少真正的消費意見領(lǐng)袖，難成氣候。 缺乏策劃 由于缺乏策劃，成為“沒有品牌，沒有包裝，沒有賣點”的“三無產(chǎn)品” 。 第 8 頁，共 19 頁 分銷狀況 低檔次惡性競爭 面對競爭，土特產(chǎn)往往陷入血腥的“價格戰(zhàn)”與“低 檔化”運作 。 目前許多地方的土特產(chǎn)面臨著同樣的命運，比如德州扒雞、陜北紅棗??這些在全國各地隨處可見。所以一些地方特產(chǎn)現(xiàn)在也成了一塊“公地”，金華火腿、重慶火鍋底料、山西老陳醋相繼被媒體曝光，但凡跟浙江金華沾邊的生產(chǎn)火腿的、在重慶靠火鍋底料混飯的、在山西以醋謀生的，都想沾“公地”的光，用金華火腿、重慶火鍋、山西陳醋的招牌招攬生意，說白了，就是不用白不用，他們的理由似乎也能說過去，因為我是金華的、我是重慶的、我是山西的，搭車寄生，魚目混珠。 競爭狀況 “公地悲劇”在經(jīng)濟學里經(jīng)常用，說的是在一個牧場里，牧場是公有的，而畜群是個人的，于是每個牧民都想多賺錢，無節(jié)制地增加牛羊數(shù)量，結(jié)果牧場因為過度放牧而成了不毛之地。 通過市場調(diào)研，發(fā)現(xiàn)市場 上同 類產(chǎn)品雖然有，但是產(chǎn)品數(shù)量、品牌不多， 競爭性品牌 更加稀少，這對我 們是非常有利的。來自大自然的土特產(chǎn)品成為人們消費的首選。 產(chǎn)品狀況 地方特產(chǎn)是地方一張厚重的名片 ,更是禮上往來的珍貴禮品。 第 7 頁，共 19 頁 有助于占據(jù)區(qū)域市場，卻牽制了走向全國市場。 地域文化差異 地域文化背景的不同，使特產(chǎn)品牌在走向全國時倍受阻礙。從產(chǎn)品定位，戰(zhàn)略規(guī)劃到市場營銷，皆沒有形成完善的閉合體系，甚至在決策上出現(xiàn)偏差，碰壁失敗在所難免。這種生存狀態(tài)導致了這樣的思維定式，也就弱化了特產(chǎn)品牌的思變能力。因為有些特產(chǎn)品牌可能擁有幾十年或是上百年的發(fā)展歷史，已經(jīng)積累了一定的經(jīng)營理念，并養(yǎng)成了一些守舊的經(jīng)營習慣。可以說，特產(chǎn)企業(yè)正是被自己一直所標榜的 “ 特產(chǎn) ” 血統(tǒng)拴住了腿腳，所謂 “ 成也蕭何，敗也蕭何 ” 。 然而， 特產(chǎn)企業(yè)大多面臨著同一種尷尬境地，即受限于 “ 特產(chǎn) ” 標簽所帶來的區(qū)域特質(zhì)，難于做大市場，進 入全國。 市場狀況 就產(chǎn)品本身而言，地方特產(chǎn)有著無可厚非的產(chǎn)品價值 ， 獨一無二的地方特色，底蘊十足的傳統(tǒng)文化，甚至不可忽視的藥用價值。 2 目前營銷狀況 過去 家庭主婦買菜 都 是挑好看的，沒蟲咬的，但現(xiàn)在就不同了，稍精明一點的家庭主婦就專挑有蟲咬的，大眾媒體對農(nóng)藥殘留、各類化學添加劑的報道更激發(fā)了消費者的恐懼，綠色農(nóng)副產(chǎn)品作為日常食用的一個高端產(chǎn)品開始在城市中 抬頭，各類真正的綠色農(nóng)副產(chǎn)品以及形形色色的假綠色農(nóng)副產(chǎn)品都在紛 紛大打“ 綠色牌 ” ， 綠色農(nóng)副產(chǎn)品的競爭形勢驟然激烈了起來，雖然消費者都認可綠色農(nóng)副產(chǎn)品，但在實際銷售推廣工作中往往無法與普通農(nóng)副產(chǎn)品競爭，達不到令人農(nóng)副 土特產(chǎn)營銷策劃案 塑造品牌 形象，開拓目標市場。 目標市場 產(chǎn)品開發(fā)思路：民俗文化 + 土特產(chǎn) + 精英文化 。 分銷渠道： 廠商直銷、區(qū)域代理、省級直銷與市縣代理結(jié)合，跨區(qū)域綜合市場批發(fā)、區(qū)域代理與市場批發(fā)結(jié)合，買斷包銷等。通過專業(yè)的營銷員，科學合理的鋪貨，擴大市場占有面，深度溝通營業(yè)員，指導消費者購買、使用。價格策略以 中 高檔定價策略為主， 包裝分精裝和普裝，精裝針對高端市場或禮品，普裝針對中端市場或自購者 。 第 5 頁，共 19 頁 劃故事背景，增強產(chǎn)品的文化性。 以上給出的三個名字，都是鄉(xiāng)村人物的稱謂，以此為名可以體現(xiàn)出產(chǎn)品的鄉(xiāng)土味。后來 ，人 們便將麒麟（或青龍 、或鳳凰）馱著老者療傷的 山 （或谷、或林）叫著麒麟山（或蹯龍谷、或鳳凰林），周圍的百姓都去山（或谷、或林）中采摘銀 耳 、 黑耳 等野生 土 特產(chǎn) ，食用后健康長壽、無病無災 。朦朧中 ， 老者看到一只 麒麟（或青龍、或鳳凰）馱著 自己來到一個神秘的地方，周圍長滿了銀 耳 、 黑耳 等野生 土 特產(chǎn)。 以上給出的三個名字，都含有傳說中的靈獸動物，以此策劃故事內(nèi)容。 本案經(jīng)營對象主要是 銀耳 、 黑耳 、 茶葉 、 香菇 、 野生天麻等 農(nóng)副土特產(chǎn)。在我國，土產(chǎn)一般指各地的農(nóng)副業(yè)產(chǎn)品和部分手工業(yè)產(chǎn)品，如松香﹑毛竹﹑栲膠﹑陶瓷器﹑絲織品﹑花邊﹑水果等。 第 3 頁，共 19 頁 旅游消費者 .......................................................................................... 11 禮品消費者 .......................................................................................... 11 團體消費者 .......................................................................................... 11 專業(yè)場所消費者 .................................................................................. 11 戰(zhàn)略 ............................................................................................................... 12 個人或家庭消費 —— 多 品牌策略 ...................................................... 12 旅游消費 —— 分眾營銷策略 .............................................................. 13 禮品消費 —— 高端形象策略 .............................................................. 13 定位 ............................................................................................................... 14 功能定位 ........................................................................................