【正文】 ....................................60 10． 6 促銷組合 .................................................................................................60 第十一章 國際市場營銷 ...........................................................................................64 11． 1 國際市場營銷任務(wù)與特征 ........................................................................64 11． 2 國際市場營銷環(huán)境 ...................................................................................64 11． 3 國際市場調(diào)研和目標(biāo)市場選擇 .................................................................64 11． 4 進(jìn)入國際市場的途徑 ...............................................................................64 11． 5 國際市場營銷策略 ...................................................................................64 第一章 市場營銷的基本理論 市場和市場營銷 一、市場 市場是個有著多重含義的概念，具體包括： （ 1）市場是商品交接的場所，亦即買主和賣主發(fā)生作用的地點或地區(qū)。在這里，市場是一個地理概念。也就是說，市場是某一產(chǎn)品的所有現(xiàn)實買主和潛在買主所組成的群體。 （ 3）市場是買主、賣主力量的結(jié)合，是商品供求雙方的力量相互作用的總和。 （ 4）市場是指商品流通領(lǐng)域，反映的是商品流通的全局，是商品交換的總和。 （ 5）市場還指有價證券（特別是股票）的交易場所。 市場營銷 學(xué)主要是研究賣方營銷活動的。因此。在市場營銷學(xué)中， “ 市場 ” 往往等同于 “ 需求 ” 。 宏觀市場營銷：是一種社會經(jīng)濟(jì)活動過程，其目的在于求得社會生產(chǎn)與社會需求之間的平衡，滿足社會需要，實現(xiàn)社會目標(biāo)。 菲利普 科特勒： “ 推銷不是市場營銷的最重要部分。推銷是企業(yè)的市場營銷人員的職能之一，但不是 最重要的職能 ” 。 企業(yè)的一切市場營銷活動都與市場、商品交換有關(guān)系，都是為了實現(xiàn)潛在交換，與顧客達(dá)成交易。也就是說，賣方按買方的需要供給產(chǎn)品或勞務(wù)，使買方得到滿足；買方則付出相應(yīng)的貨幣，使賣方也得到滿足，雙 方各得其所，而不是一方盈利，一方就必定虧損。 企業(yè)經(jīng)營觀念的演變經(jīng)歷了生產(chǎn)觀念 — 產(chǎn)品觀念 — 推銷觀念 — 現(xiàn)代市場營銷觀念 — 社會市場營銷觀念五個階段。 一般我們把五種經(jīng)營觀念歸為兩大類：前三種為傳統(tǒng)經(jīng)營觀念；后兩種為新型經(jīng)營觀念。 市場營銷學(xué)的產(chǎn)生、發(fā)展及特點 市場營銷學(xué)是一門新興學(xué)科， 20 世紀(jì)初產(chǎn)生于美國，后來傳播到西歐、日本等地，目前，正處于迅速發(fā)展階段。 社會背景：資本主義國家經(jīng)過工業(yè)革命，商品經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，城市化水平也在日益提高。 學(xué)科進(jìn)展：一些 經(jīng)濟(jì)學(xué)家開始著手研究市場營銷問題。 學(xué)科特點：（ 1）市場營銷學(xué)內(nèi)容僅限于推銷術(shù)和廣告術(shù)等。 2．應(yīng)用階段（ 20 世紀(jì) 30 年代 — 第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束） 這一階段，是市場營銷學(xué)應(yīng)用于流通領(lǐng)域的階段。 學(xué)科進(jìn)展：（ 1）成立了各種營銷機(jī)構(gòu)和組織。（ 2）專業(yè)研究機(jī)構(gòu)和團(tuán)體大量吸收企業(yè)界人士參加，以加強學(xué)者與企業(yè)家的溝通，促進(jìn)研究成果的應(yīng)用。 學(xué)科特點：（ 1）營銷理論學(xué)校走向企業(yè)，由課堂走向社會，體現(xiàn)了理論與實踐的結(jié)合。 3．成熟階段（ 20 世紀(jì) 50 年代至今） 社會背景：二次大戰(zhàn)以后，隨著科技革命的深入，勞動生產(chǎn)率大幅度提高，西方資本主義國家開始推行所謂高工資、高福利、高消費及縮短工作時間政策。 學(xué)科進(jìn)展和特點： 市場營銷學(xué)的研究空前活躍，理論體系趨于成熟和完善。 奧爾德遜和科克斯在《市場學(xué)原理》一書中提出了廣義的市場營銷觀念，即 “ 它包括生產(chǎn)者和消費者之間實現(xiàn)商品和勞動的潛在交換的任何一種活動 ” 。這樣，市場營銷突破了流通領(lǐng)域的范圍，而參與企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的全過程。 （ 2）從實證性研究向系統(tǒng)理論化發(fā)展。 美國市場營銷專家鮑敦首先提出了市場營銷組合的概念，將過去分散研究的產(chǎn)品、定價、分銷、促銷策略統(tǒng)一為相互聯(lián)系、相互影響的整體，進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃、運用。指出企業(yè)目標(biāo)、外界環(huán)境、市場營銷策略組合等因素是市場營銷的基本內(nèi)容。該書從 67 年 問世至今，已出版了十幾版，并被翻譯成十幾種文字，在世界各國廣為傳播。日本較早地在 50 年代即全面引進(jìn)并推廣應(yīng)用。匈牙利等東歐國家在 60 年代末期也開始引進(jìn)這一新興學(xué)科。但由于歷史的原因，市場營銷學(xué)在我國末能傳播開來。經(jīng)過 20 年的發(fā)展，市場營銷學(xué)已在我國被廣為學(xué)習(xí)和應(yīng)用，不僅在高等院校成為一門重要的核心課程，也成為指導(dǎo)我國企業(yè)經(jīng)營實踐的重要理論。 2．研究對象 市場營銷學(xué)的研究對象是以滿足消費者需求為中心的企業(yè)營銷活動過程及其規(guī)律性。 3．學(xué)科特點 根據(jù)市場營銷學(xué)的研究對象，可以看出其學(xué)科有以下特點： （ 1）全程性 市場營銷學(xué)的研究領(lǐng)域已不僅局限在商品流通領(lǐng)域，已擴(kuò)大到社會再生產(chǎn)的全過程。 （ 2）綜合性 市場營銷學(xué)是一門綜合性的邊緣學(xué)科。 （ 3）實踐性 市場營銷學(xué)的基本原理、方法與策略，來源于廣大企業(yè)營銷實踐經(jīng)驗的總結(jié)；另一方面，市場營銷的基本原理、方法與策略對企業(yè)的營銷活動具有指導(dǎo)意義和實用價值。 學(xué)習(xí)本課程的目的、意義及方法 一、 學(xué)習(xí)本課程的目的和意義 1．學(xué)習(xí)發(fā)達(dá)國家先進(jìn)的市場運作和管理經(jīng)驗 市場營銷的理論產(chǎn)生成熟于市場經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的國家，在我國建立和完善市場經(jīng)濟(jì)體制的 過程中，我們需要吸收和借鑒西方企業(yè)先進(jìn)的經(jīng)營管理理論和方法，并加以創(chuàng)新和發(fā)展，以解決我國企業(yè)市場運作面臨的各種問題。只有具備了這一方面的素質(zhì)和能力，才能勝任企業(yè)的經(jīng)營管理工作，并正確地進(jìn)行決策。企業(yè)迫切需要先進(jìn)的管理理論指導(dǎo)，學(xué)習(xí)和借鑒發(fā)達(dá)國家企業(yè)市場運作的成功經(jīng)驗，并探索出適合我國國情的市場營銷運作模式。 二、 學(xué)習(xí)本課程的方法 1．認(rèn)真讀書，正確、完整地掌握基本理論 請大家認(rèn)真閱讀印刷教材和電子教材，認(rèn)真領(lǐng)會和深入理解有關(guān)理論，這是正確掌握基本理論的前提。 3．理論聯(lián)系實際，能靈活運用所學(xué)知識分析解決實際問題 市場營銷具有很強的實踐性，企業(yè)的營銷活動隨時隨地發(fā)生在日常 生活中。 案例閱讀 美國一家制鞋公司想開拓國外市場，公司總裁派一個推銷員到非洲一個國家，讓他了解一下能否向該國賣鞋。于是總裁又派去另一名推銷員?？偛眠€是不滿意，又派了第三個推銷 員去。這里的部落首領(lǐng)不讓我們做買賣，除非我們搞大市場營銷。我們需要投入大約 萬美元，他們才能開放市場。 ”后來，公司重用了這個推銷員。換一句話說，就是企業(yè)為了使自己的資源和實力同營銷環(huán)境相適應(yīng)，以加強自己的應(yīng)變能力和競爭力而制定的長期性、全局性和方向性的規(guī)劃。沒有正確戰(zhàn)略指導(dǎo)的營銷活動，就象一艘無舵的船，將隨風(fēng)飄泊，不知所終。 二、企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的步驟和內(nèi)容 企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的內(nèi)容和步驟是：首先，在整體層次上規(guī)定企業(yè)的基本任務(wù)；其次，根據(jù)基本任務(wù)的要求確定企業(yè)的目標(biāo)；第三，安排企業(yè)的業(yè)務(wù)組合（或產(chǎn)品組合），并確定企業(yè)的資源在各業(yè)務(wù)單位（或產(chǎn)品）之間的分配比例；第四，在業(yè)務(wù)單位、產(chǎn)品和市場層次上制定營銷計劃及其他各項職能計劃（如生產(chǎn)計劃、人力資源計劃等），這些計劃是企業(yè)的總體戰(zhàn)略在各業(yè)務(wù)單位、產(chǎn)品和市場層次上的具體化。規(guī)定企業(yè)任務(wù)一般要回答以下問題：本企業(yè)經(jīng)營的 業(yè)務(wù)是什么？顧客是哪些人？顧客最需要的是什么？本企業(yè)將要經(jīng)營的業(yè)務(wù)是什么？將來應(yīng)向哪個方向發(fā)展？等。其次，任務(wù)書要有激勵性，要能使全體員工感受到他們的工作的重要性，對社會的重要貢獻(xiàn)。 以下是幾個著名企業(yè)為自己規(guī)定的任務(wù)： IBM— 適應(yīng)企業(yè)界解決問題的需要 美國電報電話公司 — 提供快速有效的通訊能力 殼牌石油公司 — 滿足人類的能源需要 2．確定 企業(yè)目標(biāo) 企業(yè)任務(wù)確定后，還要將這些任務(wù)具體化為企業(yè)各管理層的目標(biāo)，形成一套完整的目標(biāo)體系，使每個管理人員都有自己明確的目標(biāo)，并負(fù)起實現(xiàn)這些目標(biāo)的責(zé)任。如，“ 提高市場占有率 ” 這一目標(biāo)可具體定為： “ 在一年內(nèi)將市場占有率提高到15%” 之類的具體的、數(shù)量化的目標(biāo)。這項工作需分兩步進(jìn)行：一是分析現(xiàn)有的業(yè)務(wù)（或產(chǎn)品）組合，以確定對哪些業(yè)務(wù)（或產(chǎn)品）追加投入，對哪些減少投入；二是制定企業(yè)的增長戰(zhàn)略，即增加哪些新業(yè)務(wù)和新產(chǎn)品，從而達(dá)到優(yōu)化業(yè)務(wù)（或產(chǎn)品）組合的目的。各業(yè)務(wù)單位為了實現(xiàn)企業(yè)的任務(wù)和目標(biāo)，還要制定各項具體的職能計劃，包括市場營銷計劃、財務(wù)計劃、生產(chǎn)計劃、人事計劃等。 關(guān)于市場營銷部門在企業(yè)中的地位和作用，大致可分為五種類型（如圖21 所示）。在營銷戰(zhàn)略規(guī)劃中，各種職能的作用相等，平分秋色，沒有主次之分。營銷雖然只是管理職能之一，但卻是最重要的職能。由營銷部門規(guī)定企業(yè)任務(wù)，確定產(chǎn)品范圍及目標(biāo)市場。各個部門都應(yīng)當(dāng)貫徹以顧客為中心的經(jīng)營思想，彼此平等地為顧客服務(wù)。營銷在管理中處于僅次于顧客的中心位置，營銷部門一方面要努力吸引并保持顧客，另一方面還要向其他部門貫徹以顧客為中心的營銷觀念。 市場營銷計劃一 般包括以下八個部分： 一、內(nèi)容概要 市場營銷計劃首先要有一個內(nèi)容提要，即對主要營銷目標(biāo)和措施的簡要概括的說明。 三、風(fēng)險與機(jī)會 對市場營銷中所面臨的主要風(fēng)險和機(jī)會進(jìn)行分析。 評估市場機(jī)會一要看是否符合企業(yè)目標(biāo)，包括利潤率、銷售額、銷售增長率、顧客 中的形象等；二要看是否符合企業(yè)的資源，包括資金、生產(chǎn)能力、分銷能力等。營銷目標(biāo)包括市場占有率、銷售額、利潤率、投資收益率等。 五、營銷策略 營銷策略是指達(dá)到上述營銷目標(biāo)的途徑或手段，一般包括： 1．目標(biāo)市場。 2．營銷組合。 六、營銷活動程序 營銷策略還要轉(zhuǎn)化成具體的活動程序，包括：要做什么？何時開始，何時完成？由誰負(fù)責(zé)？需要多少成本？等。 七、營銷預(yù)算 營銷預(yù)算基本上是一個關(guān)于預(yù)計盈利或虧損的報告。 八、營銷控制 在營銷計劃的實施過程中，要對其進(jìn)行監(jiān)督控制，這是保證營銷計劃得以順利完成的重要環(huán)節(jié)；同時，也可以隨時發(fā)現(xiàn)問題，對計劃進(jìn)行調(diào)整。 市場營銷管理的實質(zhì)和任務(wù) 一、市場營銷管理的實質(zhì) 市場營銷管理按照菲利普 科特勒的解釋，就是通過分析、計劃、實施和控制，來謀求創(chuàng)造、建立及保持營銷者與目標(biāo)買主之間互利的交換，以達(dá)到營銷者的目標(biāo)。因此，營銷管理實質(zhì)上是需求管理。根據(jù)需求狀況和營銷任務(wù)的不同，可分為八種不同的營銷管理。 市場營銷管理的過程 一、企業(yè)市場營銷管理過程的四個步驟 企業(yè)市場營銷管理的過程的四個步驟是： （ 1）分析市場機(jī)會 （ 2）選擇目標(biāo)市場 （ 3）設(shè)計營銷組合 （ 4）管理營銷活動 教材上將這一過程概括為五個步驟，筆者認(rèn)為第四、五個步驟可以概括為管理營銷活動，因為計劃、組織、控制等本身都是管理的職能。 二、掌握市場營銷管理過程的意義 1．更好地把握市場營銷學(xué)的內(nèi)容體系結(jié)構(gòu) 本課程內(nèi)容體系的核心部分，實際上是對市場營銷管 理過程的詳細(xì)闡述。 市場營銷組織 市場營銷組織是企業(yè)開展?fàn)I銷活動的主體。教材中對這幾種組織形式進(jìn)行了詳細(xì)介紹，請閱讀教材中的這部分內(nèi)容。早在 70 年代，它生產(chǎn)的各種牙膏就占有廣東、廣西等地的大部分市場份額。 1984 年 8 月，焦榮典從廣州日用品公司來到廣州牙膏廠擔(dān)任廠長。他的上任，真可以說是臨危受命：當(dāng)時廣州牙膏 廠的經(jīng)營狀況異常嚴(yán)峻，全廠 400 多名職工對企業(yè)的未來憂心忡忡。從 1983 年以來，銷售量逐年下降，到 1984 年，該廠產(chǎn)品市場占有率在情況最好的廣東省內(nèi)也只有 30%，年銷售量約為 3300 萬支。 常言道 “ 新官上任三把火 ” ，可是焦榮典只燒了兩把火，就把廣州牙膏廠燒紅了，把全廠職工的心燒熱了。黃本堅 就是由他建議提拔起來的年輕干部。 黑妹牙膏的開發(fā)始于 1985 年。他與廠里干部經(jīng)過仔細(xì)討論，決定對全國牙膏市場，尤其是廣東牙膏市場進(jìn)行調(diào)查研究，以尋找市場機(jī)會。在分析研究過程中，他們發(fā)現(xiàn)普通牙膏市場片上的產(chǎn)品，幾十年來沒有多大變化，香型平淡單一，消費者對此頗為不滿，紛紛以藥物牙膏取而代之。 （ 2）人們的社交活動增多，對口腔衛(wèi)生更為重視，他們愿意以較高的價格購買質(zhì)量好的潔齒能力強的牙膏。 基于以上認(rèn)識，市場調(diào)查人員指出，普通牙膏市場之所以不景氣，是因為市場上商品陳舊，不能滿足顧客要求的緣故。 焦榮典