【文章內(nèi)容簡介】 產(chǎn)肥些的鞋。這里的部落首領(lǐng)不讓我們做買賣，除非我們搞大市場營銷。我們只有向他的金庫進(jìn)一些貢，才能獲準(zhǔn)在這里經(jīng)營。我們需要投入大約 萬美元，他們才能開放市場。我們每年能賣大約 2 萬雙鞋，在這里賣鞋可以賺錢，投資收益率約為 %。 ”后來，公司重用了這個推銷員。 思考題：試分析三個推銷員的態(tài)度和行為為什么會有不同？公司為何重用了第三個推銷員？ 本章復(fù)習(xí)作業(yè)題： 1．市場營銷學(xué)中 “ 市場 ” 概念的含義是什么？ 2．如何理解 “ 市場營銷 ” 這一重要概念的含義？ 3．企業(yè)經(jīng)營觀念經(jīng)歷了哪些歷史形態(tài)的演變？每一種形態(tài)的經(jīng)營觀念產(chǎn)生的背景及特點各是什么？ 4．市場營銷觀念與推銷觀念相比有哪些根本不同？ 5．什么是大市場營銷？它有何特點？ 6．市場營銷學(xué)的學(xué)科性質(zhì)是什么？ 7．市場營銷學(xué)的研究對象是什么？ 8．請談?wù)勀銓W(xué)習(xí)本門課程目的和意義的認(rèn)識？你將如何學(xué)好本門課程？ 第二章 市場營銷管理 企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃 一、企業(yè)戰(zhàn)略 規(guī)劃及重要性 企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃是指企業(yè)的最高管理層通過規(guī)劃企業(yè)的基本任務(wù)、目標(biāo)及業(yè)務(wù)（或產(chǎn)品組合），使企業(yè)的資源和實力同不斷變化的營銷環(huán)境之間保持加強(qiáng)戰(zhàn)略適應(yīng)性的過程。換一句話說，就是企業(yè)為了使自己的資源和實力同營銷環(huán)境相適應(yīng)，以加強(qiáng)自己的應(yīng)變能力和競爭力而制定的長期性、全局性和方向性的規(guī)劃。 戰(zhàn)略規(guī)劃對一個企業(yè)的生存和發(fā)展具有決定性的指導(dǎo)意義。沒有正確戰(zhàn)略指導(dǎo)的營銷活動，就象一艘無舵的船，將隨風(fēng)飄泊，不知所終。特別是在市場環(huán)境變化無常的情況下，長期性、全局性、方向性的規(guī)劃正確與否，對企業(yè)的前途和命運 至關(guān)重要。 二、企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的步驟和內(nèi)容 企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的內(nèi)容和步驟是：首先，在整體層次上規(guī)定企業(yè)的基本任務(wù)；其次，根據(jù)基本任務(wù)的要求確定企業(yè)的目標(biāo)；第三，安排企業(yè)的業(yè)務(wù)組合（或產(chǎn)品組合），并確定企業(yè)的資源在各業(yè)務(wù)單位（或產(chǎn)品）之間的分配比例；第四，在業(yè)務(wù)單位、產(chǎn)品和市場層次上制定營銷計劃及其他各項職能計劃（如生產(chǎn)計劃、人力資源計劃等），這些計劃是企業(yè)的總體戰(zhàn)略在各業(yè)務(wù)單位、產(chǎn)品和市場層次上的具體化。 1．規(guī)定企業(yè)任務(wù) 企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃首先要規(guī)定企業(yè)任務(wù)。規(guī)定企業(yè)任務(wù)一般要回答以下問題：本企業(yè)經(jīng)營的 業(yè)務(wù)是什么？顧客是哪些人？顧客最需要的是什么？本企業(yè)將要經(jīng)營的業(yè)務(wù)是什么？將來應(yīng)向哪個方向發(fā)展？等。 首先，任務(wù)書必須規(guī)定企業(yè)的經(jīng)營范圍，包括產(chǎn)品范圍、顧客范圍、市場的地理范圍等。其次，任務(wù)書要有激勵性，要能使全體員工感受到他們的工作的重要性，對社會的重要貢獻(xiàn)。第三，任務(wù)書要強(qiáng)調(diào)企業(yè)的優(yōu)良傳統(tǒng)和共同價值觀，使全體員工有所遵循。 以下是幾個著名企業(yè)為自己規(guī)定的任務(wù)： IBM— 適應(yīng)企業(yè)界解決問題的需要 美國電報電話公司 — 提供快速有效的通訊能力 殼牌石油公司 — 滿足人類的能源需要 2．確定 企業(yè)目標(biāo) 企業(yè)任務(wù)確定后，還要將這些任務(wù)具體化為企業(yè)各管理層的目標(biāo)，形成一套完整的目標(biāo)體系，使每個管理人員都有自己明確的目標(biāo)，并負(fù)起實現(xiàn)這些目標(biāo)的責(zé)任。 目標(biāo)應(yīng)盡量數(shù)量化，以便于企業(yè)編制具體計劃和計劃的實施與控制。如，“ 提高市場占有率 ” 這一目標(biāo)可具體定為： “ 在一年內(nèi)將市場占有率提高到15%” 之類的具體的、數(shù)量化的目標(biāo)。 3．安排業(yè)務(wù)（或產(chǎn)品）組合 在確定了企業(yè)任務(wù)和目標(biāo)的基礎(chǔ)上，企業(yè)的決策層還要對業(yè)務(wù)（或產(chǎn)品）組合進(jìn)行分析和安排，即確定哪些業(yè)務(wù)或產(chǎn)品最能使企業(yè)揚長避短，發(fā)揮競爭優(yōu)勢，從而能最 有效地利用市場機(jī)會和占領(lǐng)市場。這項工作需分兩步進(jìn)行：一是分析現(xiàn)有的業(yè)務(wù)（或產(chǎn)品）組合，以確定對哪些業(yè)務(wù)（或產(chǎn)品）追加投入，對哪些減少投入；二是制定企業(yè)的增長戰(zhàn)略，即增加哪些新業(yè)務(wù)和新產(chǎn)品，從而達(dá)到優(yōu)化業(yè)務(wù)（或產(chǎn)品）組合的目的。 4．制定職能計劃 戰(zhàn)略規(guī)劃規(guī)定了企業(yè)的任務(wù)、目標(biāo)、發(fā)展方向與增長戰(zhàn)略，并對各業(yè)務(wù)單位作出安排。各業(yè)務(wù)單位為了實現(xiàn)企業(yè)的任務(wù)和目標(biāo)，還要制定各項具體的職能計劃，包括市場營銷計劃、財務(wù)計劃、生產(chǎn)計劃、人事計劃等。在制定這些職能計劃時，應(yīng)明確市場營銷在企業(yè) 戰(zhàn)略規(guī)劃中的地位，處理 好各種職能之間、各部門之間的關(guān)系特別是營銷部門同其他職能部門之間的關(guān)系，正確處理各個職能部門之間的矛盾。 關(guān)于市場營銷部門在企業(yè)中的地位和作用，大致可分為五種類型（如圖21 所示）。 (a)銷售是平等的職能部門 (b)營銷是重要的職能部門 （ c)營銷是主要職能部門 （ d)以顧客為中心 (e)以顧客為中心，營銷為綜合性職能部門 圖 21 營銷部門在企業(yè)中的地位 圖（ a）：營銷部門與財務(wù)、人事、生產(chǎn)等其他部門處于同等地位。在營銷戰(zhàn)略規(guī)劃中，各種職能的作用相等，平分秋色，沒有主次之分。 圖（ b）：突出營銷部門。營銷雖然只是管理職能之一，但卻是最重要的職能。 圖（ c）： 營銷是核心部門。由營銷部門規(guī)定企業(yè)任務(wù)，確定產(chǎn)品范圍及目標(biāo)市場。 圖（ d）：顧客是中心，各部門地位平等。各個部門都應(yīng)當(dāng)貫徹以顧客為中心的經(jīng)營思想，彼此平等地為顧客服務(wù)。 圖 (e)：營銷是綜合部門。營銷在管理中處于僅次于顧客的中心位置，營銷部門一方面要努力吸引并保持顧客，另一方面還要向其他部門貫徹以顧客為中心的營銷觀念。 市場營銷計劃 由上面介紹的企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的內(nèi)容和步驟中我們可以了解到企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃與市場營銷計劃的關(guān)系，在各項職能計劃中，市場營銷計劃是重要的職能計劃。 市場營銷計劃一 般包括以下八個部分： 一、內(nèi)容概要 市場營銷計劃首先要有一個內(nèi)容提要，即對主要營銷目標(biāo)和措施的簡要概括的說明。 二、當(dāng)前營銷狀況 對企業(yè)當(dāng)前的營銷狀況進(jìn)行簡要而明確的分析，包括市場情況、產(chǎn)品情況、競爭情況、分銷渠道情況等。 三、風(fēng)險與機(jī)會 對市場營銷中所面臨的主要風(fēng)險和機(jī)會進(jìn)行分析。風(fēng)險是指營銷環(huán)境中存在的對企業(yè)的不利因素，機(jī)會是指營銷環(huán)境中對企業(yè)營銷的有利因素，即企業(yè)可取得競爭優(yōu)勢和差別利益的市場機(jī)會。 評估市場機(jī)會一要看是否符合企業(yè)目標(biāo)，包括利潤率、銷售額、銷售增長率、顧客 中的形象等；二要看是否符合企業(yè)的資源，包括資金、生產(chǎn)能力、分銷能力等。 四、目標(biāo)和課題 確定營銷目標(biāo)和所要解決的課題是營銷計劃的核心內(nèi)容。營銷目標(biāo)包括市場占有率、銷售額、利潤率、投資收益率等。同時，還要充分考慮到達(dá)成目標(biāo)應(yīng)解決哪些相應(yīng)的問題，采取哪些相應(yīng)的措施。 五、營銷策略 營銷策略是指達(dá)到上述營銷目標(biāo)的途徑或手段，一般包括： 1．目標(biāo)市場。決定企業(yè)所要進(jìn)入的細(xì)分市場并正確進(jìn)行市場定位。 2．營銷組合。設(shè)計企業(yè)目標(biāo)市場的產(chǎn)品、定價、分銷、促銷等方面的策略。 六、營銷活動程序 營銷策略還要轉(zhuǎn)化成具體的活動程序，包括：要做什么？何時開始，何時完成？由誰負(fù)責(zé)？需要多少成本？等。要為每項活動編制出詳細(xì)的程序，以便執(zhí)行和檢查。 七、營銷預(yù)算 營銷預(yù)算基本上是一個關(guān)于預(yù)計盈利或虧損的報告。企業(yè)的各業(yè)務(wù)單位編制出營銷預(yù)算并由決策層審批后，就成為各種營銷支出的依據(jù)。 八、營銷控制 在營銷計劃的實施過程中，要對其進(jìn)行監(jiān)督控制，這是保證營銷計劃得以順利完成的重要環(huán)節(jié)；同時，也可以隨時發(fā)現(xiàn)問題，對計劃進(jìn)行調(diào)整。監(jiān)督控制可以以月或季度為周期，檢查階段指標(biāo)完成情況，及時總結(jié)和反饋。 市場營銷管理的實質(zhì)和任務(wù) 一、市場營銷管理的實質(zhì) 市場營銷管理按照菲利普 科特勒的解釋，就是通過分析、計劃、實施和控制，來謀求創(chuàng)造、建立及保持營銷者與目標(biāo)買主之間互利的交換，以達(dá)到營銷者的目標(biāo)。 營銷管理的任務(wù)，就是調(diào)整市場的需求水平、需求時間和需求特點，使需求與供給相協(xié)調(diào)，以實現(xiàn)互利的交換，達(dá)到組織的目標(biāo)。因此，營銷管理實質(zhì)上是需求管理。 二、市場營銷管理的任務(wù) 不同的需求狀況，有不同的營銷任務(wù)。根據(jù)需求狀況和營銷任務(wù)的不同，可分為八種不同的營銷管理。 本部分請閱讀教材第 21 至 26 頁。 市場營銷管理的過程 一、企業(yè)市場營銷管理過程的四個步驟 企業(yè)市場營銷管理的過程的四個步驟是： （ 1）分析市場機(jī)會 （ 2）選擇目標(biāo)市場 （ 3）設(shè)計營銷組合 （ 4）管理營銷活動 教材上將這一過程概括為五個步驟，筆者認(rèn)為第四、五個步驟可以概括為管理營銷活動，因為計劃、組織、控制等本身都是管理的職能。 對管理過程每個環(huán)節(jié)的解釋請閱讀教材 26 至 35 頁。 二、掌握市場營銷管理過程的意義 1．更好地把握市場營銷學(xué)的內(nèi)容體系結(jié)構(gòu) 本課程內(nèi)容體系的核心部分，實際上是對市場營銷管 理過程的詳細(xì)闡述。 本課程的內(nèi)容體系： 第一部分：市場營銷和管理的基本理論 第一章 市場營銷的基本理論 第二章 市場營銷管理部分內(nèi)容 第二部分：企業(yè)營銷管理過程 —— 分析市場機(jī)會： 第三章 市場營銷環(huán)境 第四章 市場購買行為研究 第五章 市場調(diào)查與預(yù)測 —— 選擇目標(biāo)市場： 第六章 市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇 —— 設(shè)計營銷組合： 第七章 產(chǎn)品決策 第八章 價格決策 第九章 分銷渠道決策 第十章 促銷決策 —— 管理營銷活動：第二章市場營銷管理部分內(nèi)容 第三部分：特殊領(lǐng)域的市場營銷 第十一章 國際市場營銷 2．營銷管理過程理論，也為企業(yè)的營銷實踐提供了具有可操作性的運作思路 企業(yè)如何進(jìn)行營銷運作，分析市場機(jī)會，選擇目標(biāo)市場，設(shè)計營銷組合，管理營銷活動，為企業(yè)的營銷實踐提供了具有可操作性的運作思路。 市場營銷組織 市場營銷組織是企業(yè)開展?fàn)I銷活動的主體。在現(xiàn)代企業(yè)中，功能型、地區(qū)型、產(chǎn)品管理 型、市場管理型、復(fù)合型及事業(yè)部型等幾種組織形式，是企業(yè)營銷組織的基本形式。教材中對這幾種組織形式進(jìn)行了詳細(xì)介紹，請閱讀教材中的這部分內(nèi)容。 案例閱讀 黑妹牙膏 廣州牙膏廠位于廣州市西南部，是中國南方最有名氣的牙膏廠之一。早在 70 年代，它生產(chǎn)的各種牙膏就占有廣東、廣西等地的大部分市場份額。不過，那時它的產(chǎn)品是通過國家商業(yè)部門統(tǒng)一進(jìn)行銷售的。 1984 年 8 月，焦榮典從廣州日用品公司來到廣州牙膏廠擔(dān)任廠長。那時，正是中國實行改革開放政策的第四個年頭。他的上任，真可以說是臨危受命：當(dāng)時廣州牙膏 廠的經(jīng)營狀況異常嚴(yán)峻，全廠 400 多名職工對企業(yè)的未來憂心忡忡。該廠雖有 20 多種牌號的產(chǎn)品，但沒有幾種是銷路好的。從 1983 年以來，銷售量逐年下降，到 1984 年，該廠產(chǎn)品市場占有率在情況最好的廣東省內(nèi)也只有 30%，年銷售量約為 3300 萬支。這對于每支牙膏僅能盈利幾厘錢的廣州牙膏廠來說，無疑是到了虧損的邊緣。 常言道 “ 新官上任三把火 ” ，可是焦榮典只燒了兩把火，就把廣州牙膏廠燒紅了，把全廠職工的心燒熱了。來到該廠不久，焦榮典就燒了第一把火，他在上級領(lǐng)導(dǎo)部門的支持下，唯賢是舉，建立了一個強(qiáng)有力的領(lǐng)導(dǎo)班子。黃本堅 就是由他建議提拔起來的年輕干部。此后他又燒了第二把火；組織開發(fā)了具有時代特色的 “ 黑妹 ” 牙膏，使全廠職工看到了希望。 黑妹牙膏的開發(fā)始于 1985 年。在那一年的 2 月，基本完成了新領(lǐng)導(dǎo)班子建設(shè)的焦榮典開始將注意力轉(zhuǎn)向企業(yè)外部，轉(zhuǎn)向市場，廠里自 1983 年以來銷量跌落所導(dǎo)致的財政匱乏也加速了他的這種轉(zhuǎn)向。他與廠里干部經(jīng)過仔細(xì)討論，決定對全國牙膏市場，尤其是廣東牙膏市場進(jìn)行調(diào)查研究，以尋找市場機(jī)會。 市場調(diào)查人員首先將牙膏市場分為藥物牙膏和普通牙膏兩部分市場，又根據(jù)消費者對香型的要求不同，將普通牙膏市場進(jìn)一少 分為留蘭香型和水果香型兩個更細(xì)分的市場，然后對各細(xì)分市場進(jìn)行分析研究。在分析研究過程中，他們發(fā)現(xiàn)普通牙膏市場片上的產(chǎn)品，幾十年來沒有多大變化，香型平淡單一，消費者對此頗為不滿，紛紛以藥物牙膏取而代之。 這些調(diào)查人員還通過調(diào)查分析了當(dāng)時消費者心理和需求變化的趨勢： （ 1）改革開放以來，消費者生活水平大大提高，吃香口食品越來越多，因而以往香味淡的牙膏已不能適應(yīng)需要，消費者需要香味更加濃郁的牙膏。 （ 2）人們的社交活動增多，對口腔衛(wèi)生更為重視，他們愿意以較高的價格購買質(zhì)量好的潔齒能力強(qiáng)的牙膏。 （ 3）中高檔的、裝璜美觀的商品越來越受到消費者歡迎，牙膏也不例外。 基于以上認(rèn)識，市場調(diào)查人員指出，普通牙膏市場之所以不景氣，是因為市場上商品陳舊，不能滿足顧客要求的緣故。所以，如果能夠推出新型產(chǎn)品，在普通牙膏市場上，未必就沒有前途。 焦榮典認(rèn)為，調(diào)查人員的這種觀點是非常有創(chuàng)意的。他聯(lián)想到藥物牙膏市場競爭激烈， “ 潔銀 ” 、 “ 兩面針 ” 、 “ 田七 ” 等龍爭虎斗，各踞一方的情形，不由的在心里說： “ 看來，開發(fā)一種非藥物型的具有時代風(fēng)貌的新產(chǎn)品是廣州牙膏廠的最佳選擇了。 新產(chǎn)品開發(fā)構(gòu)想確定后，下一