【正文】 私營(yíng)業(yè)主與私營(yíng)企業(yè)老板： 據(jù)市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)分析顯示，這部分人相當(dāng)富有，而且購(gòu)買動(dòng)機(jī)很明確，對(duì)居住環(huán)境的要求也較高，這是龍頭山莊的一類目標(biāo)客戶群； 合資企業(yè)中上層干部以及高級(jí)技術(shù)人才 據(jù)市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)分析顯示，這部分人收入高，工作壓力大，需要一個(gè)理想的居住環(huán)境，這將是龍頭山莊的二類目標(biāo)客戶群。由于這部分人文化層次高，所以對(duì)項(xiàng)目的綜合要求也高，也是龍頭山莊的二類目標(biāo)客戶群。迪博結(jié)合龍頭山莊自身優(yōu)勢(shì)，提出以 塑造“ 擁有純自然生態(tài)居住環(huán)境的純別墅社區(qū) ”， 作為樓盤形象傳播的主題。因此，迪博將 以“龍文化”為人文主題，并輔以純自然山水、純別墅的獨(dú)有優(yōu)勢(shì)， 對(duì)龍頭山莊進(jìn)行整合推廣，旨在目標(biāo)消費(fèi)群中形成龍頭山莊獨(dú)特、鮮明的個(gè)性，為龍頭山莊賦予靈性的文化“靈魂”，倡導(dǎo)一種全新的社區(qū)文化，并最終升華龍頭山莊“純別墅社區(qū)”之定位；發(fā)揮市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，成功地占領(lǐng)市場(chǎng)制高點(diǎn)、取得理想的市場(chǎng)利潤(rùn)。 迪博為 龍頭山莊提煉的廣告語是：“氣質(zhì)天生，氣勢(shì)天成”?！皻赓|(zhì)天生”，在另一方面是說龍頭山莊的高貴氣質(zhì)是天生的，與生俱來的。 迪博認(rèn)為： “氣質(zhì)天生，氣勢(shì)天成”， 能很好地體現(xiàn)龍頭山莊的項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)與定位，傳播龍頭山莊園的文化內(nèi)涵；其次還可以引申為目標(biāo)客戶群的人格特征，是目標(biāo)客戶群實(shí)現(xiàn)人生價(jià)值的共同語言，符合目標(biāo)客戶共同的生活期望與生活狀態(tài)。 四、廣告策略分析 從購(gòu)買心理學(xué)的角度分析，一般來講購(gòu)房者對(duì)某個(gè)樓盤廣告的接受過程都要經(jīng)過以下五個(gè)階段：即 AIDA 模式 從眾多廣告中知道樓盤的存在； 對(duì)廣告宣傳的樓盤產(chǎn)生關(guān)注與興趣； 消費(fèi)者對(duì)該樓盤的信息進(jìn)行初步的評(píng)價(jià)，考慮地段、價(jià)格環(huán)境等因素，是否達(dá)到自己的購(gòu)買需要，是否愿意購(gòu)買； 到現(xiàn)場(chǎng)看樓，進(jìn)一步聽取銷售人員對(duì)樓盤的介紹，對(duì)樓盤進(jìn)行再一次深入地評(píng)價(jià)，找出與印象中是否存在差距，并與同類物業(yè)進(jìn)行對(duì)比； 廣告創(chuàng)意執(zhí)行報(bào)告 13 決定購(gòu)買，交付定金，正式接受該樓盤。 因此， USP 也并非只是單一賣點(diǎn)的表現(xiàn)，其本質(zhì)是在銷售過程中的某一特定階段，推出的一個(gè)主題賣點(diǎn)。但同時(shí)也應(yīng)注意：若同時(shí)訴求多個(gè)賣點(diǎn)，反而會(huì)今消費(fèi)者眼花繚亂，無從選擇。 廣告創(chuàng)意執(zhí)行報(bào)告 14 （二）廣告 USP 的應(yīng)用策略 迪博針對(duì)南寧別墅市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀，在龍頭山莊廣告 USP 的應(yīng)用中，提出以下廣告 USP 的應(yīng)用策略： A、“軟硬兼施”： 在龍頭山莊的廣告宣傳推廣中，迪博要求有多種廣告表現(xiàn)協(xié)同作戰(zhàn)，軟性廣告與硬廣告相配合，構(gòu)成“立體宣傳”攻勢(shì)；在特定推廣期，可以借助公關(guān)活動(dòng)與新聞炒作，形成廣告與新聞聯(lián)動(dòng)，增強(qiáng)廣告的滲透力。由于一組 USP 系列廣告延續(xù)時(shí)間長(zhǎng)、在內(nèi)容上相互聯(lián)貫、擁有統(tǒng)一的視覺元素，從而能給消費(fèi)者留下大氣、深刻的印象。這是因?yàn)?，消費(fèi)者不可能不間斷地讀完整個(gè) USP主題訴求中的所有廣告；因此，迪博要求在龍頭山莊的廣告 USP 應(yīng) 廣告創(chuàng)意執(zhí)行報(bào)告 15 用中，每則廣告在保持整體連續(xù)性的同時(shí)，都應(yīng)有 相對(duì)的獨(dú)立性。 迪博項(xiàng)目組根據(jù)多年房地產(chǎn)項(xiàng)目推廣的成功經(jīng)驗(yàn)，制定了龍頭山莊各營(yíng)銷期的廣告 USP 應(yīng)用要求 廣告創(chuàng)意執(zhí)行報(bào)告 16 各營(yíng)銷推廣期的廣告 USP 應(yīng)用要求如下 ： 入市籌備蓄勢(shì)期 通過 USP 廣告，樹立龍頭山莊的知名度，成功塑造樓盤形象定位（南寧最大的純自然山水純別墅社區(qū)）； 此期以提高龍頭 山莊的知名度，佳園公司的實(shí)力形象為宣傳的主要目的；并要求初步樹立龍頭山莊獨(dú)有的純自然山水、純別墅社區(qū)的形象定位，傳播龍頭山莊“龍文化” 的獨(dú)特人文主題，為正式開盤作好市場(chǎng)鋪墊，在購(gòu)房者心中建立良好的知名度。其次開始對(duì)物業(yè)管理與配套進(jìn)行鋪墊性宣傳，為開盤期銷售聚集人氣，爭(zhēng)取開門紅； 強(qiáng)勢(shì)銷售期 此期廣告 USP 主題以物業(yè)管理、社區(qū)配套等買點(diǎn) 的推廣為主，通過 USP 主題促進(jìn)整個(gè)營(yíng)銷期的銷售增長(zhǎng)，擴(kuò)大銷售業(yè)績(jī)。以達(dá)到在此期內(nèi)完成最大的成交量； 廣告創(chuàng)意執(zhí)行報(bào)告 17 同時(shí)開始加強(qiáng)對(duì)“龍文化”人文主題推廣。 后續(xù)銷售期 此期 USP 主題以訴求獨(dú)特的居住文化、提升龍頭山莊的品牌價(jià)值為主，為以后各期的開發(fā)打好基礎(chǔ)。在USP 訴求 主題上，要求注重龍頭山莊品牌形象的鞏固，注重社區(qū)文化以及物業(yè)管理等方面買點(diǎn)的提升，力求形成良好的口碑。 廣告創(chuàng)意執(zhí)行報(bào)告 18 第三節(jié) USP 廣告策略執(zhí)行 綜合南寧別墅市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀與龍頭山莊的實(shí)際情況，迪博把 USP廣告創(chuàng)意執(zhí)行貫穿整個(gè)項(xiàng)目的營(yíng)銷推廣。并在各營(yíng)銷推廣期采取不同的創(chuàng)意表現(xiàn)策略。由于媒體的多樣性和復(fù)雜性，在制定各營(yíng)銷的期 USP 廣告策略與創(chuàng)意表現(xiàn)時(shí)，首先要對(duì)眾多媒體的傳播特點(diǎn)進(jìn)行深入分析。 A、報(bào)紙廣告的優(yōu)點(diǎn)： 覆蓋面廣，可讀性強(qiáng)； 具有權(quán)威性，可信度高。 B、報(bào)紙的缺點(diǎn)： 報(bào)紙廣告 信息量大， 內(nèi)容雜；一般的廣告不易引起受眾興趣，尤其是同類廣告登在一起時(shí)，廣告?zhèn)鞑サ挠行钥赡苄源鬄榻档汀? 廣告創(chuàng)意執(zhí)行報(bào)告 20 電視 在電視已經(jīng)普及的今天，電視已成為發(fā)展迅度最快的廣告媒體，電視廣告以其獨(dú)特的魅力，創(chuàng)造了許多傳奇的神話，現(xiàn)已成為廣告投放時(shí)的首選媒體。 B、電視廣告的缺點(diǎn) 制作成本高；一則 15 秒的電視廣告片，少則 10 萬多則上 100 萬。 廣告創(chuàng)意執(zhí)行報(bào)告 21 廣播 隨著電視的迅速普及，廣播的聽眾逐漸減少，現(xiàn)在其聽眾已局限于學(xué)生、司機(jī)等特殊人群，廣告的傳播效果大大削弱；因此，盡管其費(fèi)用低、傳播速度快，但由于其表現(xiàn)手法單一，感染力差、受 眾面過于狹窄，目前已一般不作為房地產(chǎn)廣告的傳播媒體。但由于戶外廣告缺乏可移動(dòng)性，容易被廣告受眾忽略，往往只是一掃而過；因此其傳播滲透力較其它媒體弱。戶外廣告一般適用于品牌形象的推廣。 廣告創(chuàng)意執(zhí)行報(bào)告 22 人際傳播 人際傳播即口碑傳播。 廣告禮品 廣告禮品由于具有實(shí)用性，容易讓廣告受眾接受，所以具有很強(qiáng)的廣告滲透力。也適用于促銷宣傳與推廣。一般通過樣板房包裝，售樓部包裝和工地包裝等形式出現(xiàn)。所以樣板房的布置，在設(shè)計(jì)，選材用料上一定要考究，力求營(yíng)造最佳的居室環(huán)境， 表現(xiàn)室內(nèi)空間最佳的裝修效果。 廣告創(chuàng)意執(zhí)行報(bào)告 23 工地包裝則是對(duì)施工現(xiàn)場(chǎng)的一種美化，減少亂糟糟的施工現(xiàn)場(chǎng)對(duì)銷售環(huán)境的不利影響，同時(shí)也體現(xiàn)了開發(fā)商的實(shí)力與素質(zhì)，整潔的施工現(xiàn)場(chǎng)將給購(gòu)房者以品質(zhì)的信心。主要任務(wù)是：通過對(duì)龍頭山莊知名度的宣傳推廣，為正式開盤制造有利的輿論聲勢(shì)、積 蓄 人氣。 （一）、創(chuàng)意策略一 訴求主題：批判時(shí)下泛濫的歐陸風(fēng)格建筑 弘揚(yáng)中國(guó)傳統(tǒng)特色的建筑風(fēng)格 （ 1）、創(chuàng)意目的： 通過闡述國(guó)外歐陸風(fēng)格建筑未能與中國(guó)特定的地理、氣候以及人文特征相結(jié)合，批判其不符合特定的氣候環(huán)境和生活習(xí)慣，甚至不符合中國(guó)人特有的審美觀，以此引導(dǎo)或改變消費(fèi)者的消費(fèi)心理，達(dá)到 引領(lǐng)市場(chǎng)目的。 樹立龍頭山莊是南寧最大規(guī)模的純別墅高尚生活社區(qū)，是南寧市第一個(gè)擁有純天然山水的江南式園林風(fēng)格社區(qū)；是南寧市第一個(gè)秉承中國(guó)傳統(tǒng)建筑文化、龍文化的社區(qū)，制造差異化，為下一階段廣告推廣作好鋪墊。 （ 3）、創(chuàng)意執(zhí)行策略 A、報(bào)紙創(chuàng)意表現(xiàn) 以報(bào)紙軟文廣告的形式，推出一系列關(guān)于批判時(shí)下泛濫的歐陸風(fēng)格建筑的文章，引起市場(chǎng)爭(zhēng)議熱點(diǎn)。此時(shí)可以使用新聞報(bào)道、軟文與平面廣告相結(jié)合的形式推廣。在電視廣告創(chuàng)意內(nèi)容形式上，主要有項(xiàng)目新聞片、項(xiàng)目介紹專題片和龍頭山莊品牌形象提升片。內(nèi)容為龍頭山莊廣告語“氣質(zhì)天生，氣勢(shì)天成”與樓盤形象宣傳畫。 樹產(chǎn)龍頭山莊品質(zhì)、品牌形象，增強(qiáng)目標(biāo)客戶對(duì)龍頭山莊的了解，積聚購(gòu)買信心，為正式發(fā)售做鋪墊 （ 3）、創(chuàng)意執(zhí)行策略 A、報(bào)紙創(chuàng)意表現(xiàn) 以“上有天堂，下有蘇杭”為引子，探討蘇杭園林的深厚傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)；再引出龍頭山莊的園林特色，讓具有江南園林特色的龍頭山莊成為關(guān)注的焦點(diǎn)；最后全面介紹龍頭山莊的江南園林景觀特色與建筑風(fēng)格。 （ 2）、創(chuàng)意目的 : 通過龍頭山莊開發(fā)商實(shí)力的宣傳，在入市前迅速提升龍頭山莊的品牌形象，增強(qiáng)消費(fèi)者信心，為龍頭山莊順利入市奠定基礎(chǔ)。此期龍頭山莊已進(jìn)入公開銷售期，要征服消費(fèi)者，必須注重理性訴求，以理服人，強(qiáng)調(diào)物有所值、強(qiáng)調(diào)樓盤質(zhì)素的獨(dú)特性。 此階段廣告媒體的選擇，主要以報(bào)紙和電視為主。 廣告創(chuàng)意執(zhí)行報(bào)告 28 USP 主題創(chuàng)意的內(nèi)容： 在這一營(yíng)銷推廣期，需要針對(duì)優(yōu)勢(shì)賣點(diǎn)，進(jìn)行揭示性宣傳；如詳細(xì)介紹項(xiàng)目的地理位置、園林景觀、項(xiàng)目配套設(shè)施等優(yōu)勢(shì)賣點(diǎn)的具體情況。 （一）、創(chuàng)意策略一 A、訴求主題： 項(xiàng)目地段、規(guī)模 B、創(chuàng)意目的： 通過項(xiàng)目的地段、規(guī)模的介紹，全面提升項(xiàng)目的整體形象和定位優(yōu)勢(shì)。 廣告創(chuàng)意執(zhí)行報(bào)告 29 C、創(chuàng)意執(zhí)行策略 報(bào)紙廣告創(chuàng)意表現(xiàn) 通過 USP 主