【正文】 僅僅是說(shuō)服顧客 ——營(yíng)銷(xiāo)不僅僅是推銷(xiāo)和廣告，它的目標(biāo)是確認(rèn)顧客的需要并很好地滿(mǎn)足這些需要。 另外，美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)（ AMA）還給我們提供了一個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的最新定義： “市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)作為一種計(jì)劃及執(zhí)行活動(dòng)，其過(guò)程是對(duì)一個(gè)產(chǎn)品、一項(xiàng)服務(wù)或一種思想的開(kāi)發(fā)制作、定價(jià)、促銷(xiāo)和流通活動(dòng)，其目的是經(jīng)由交換及交易過(guò)程達(dá)到滿(mǎn)足組織或個(gè)人的需求目標(biāo)。 至此，我們已經(jīng)駛出了我們遠(yuǎn)航的第一步！ 宏觀(guān)、微觀(guān)看營(yíng)銷(xiāo) 市場(chǎng) “market”后面拴了一條結(jié)實(shí)的繩子，那么，拴住市場(chǎng)的繩子究竟能放多長(zhǎng)，又能縮多短呢？現(xiàn)在讓我們?cè)購(gòu)暮暧^(guān)和微觀(guān)兩個(gè)方面來(lái)再營(yíng)銷(xiāo)。從宏觀(guān)來(lái)講，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一種社會(huì)活動(dòng)過(guò)程，即通過(guò)某種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)，組織整個(gè)社會(huì)的生產(chǎn)和流通，求得社會(huì)生產(chǎn)和社會(huì)需要之間的平衡，滿(mǎn)足全體社會(huì)成員各種各樣的需要。宏觀(guān)營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)的不是單個(gè)組織的行為，而是整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)體制的運(yùn)作。 企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理是一個(gè)分析、規(guī)劃、執(zhí)行和控制的過(guò)程，具體包括五個(gè)主要步驟： 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 推銷(xiāo) 從上圖我們不難看出，真正意義上的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)并不等同于人們以前所認(rèn) 為的促銷(xiāo)與推銷(xiāo)。推銷(xiāo)只是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的一部分，是企業(yè)圍繞銷(xiāo)售商品展開(kāi)的各項(xiàng)活動(dòng)，多指人員推銷(xiāo)。如菲利普 如果企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員全面搞好市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究，了解并滿(mǎn)足顧客需要，搞好分銷(xiāo)、促銷(xiāo)等市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作，那么不用費(fèi)力推銷(xiāo)，產(chǎn)品也可以較容易地銷(xiāo)售出去。因此，我們?cè)谶@里有必要談到整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論。菲利普 這一定義高度概括了營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)，但它只是界定了營(yíng)銷(xiāo) “是什么 ”的問(wèn)題，而沒(méi)有描述營(yíng)銷(xiāo) “如何做 ”。從這一意義上講，整合營(yíng)銷(xiāo)是營(yíng)銷(xiāo)的一種具體化、操作化、個(gè)性化，是在營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境發(fā)生改變并導(dǎo)致傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方法逐漸失去效力的情形下產(chǎn)生的。于是，作為一種系統(tǒng)化的營(yíng)銷(xiāo)方法，具有自身指導(dǎo)理念、分析方法、思維模式和運(yùn)作方式的整合營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)運(yùn)而生，成為挑 戰(zhàn)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的有力工具。它以市場(chǎng)為調(diào)節(jié)方式，以?xún)r(jià)值為聯(lián)系方式，以互動(dòng)為行為方式，是現(xiàn)代企業(yè)面對(duì)動(dòng)態(tài)復(fù)雜環(huán)境選擇營(yíng)銷(xiāo)手段時(shí)的一種有效選擇。而整合營(yíng)銷(xiāo)著重考慮的因素卻是 4C，即 4 忘記， 4 考慮： 忘掉產(chǎn)品，考慮顧客的需求與欲望 (Customer)； 忘掉定價(jià)，考慮顧客為滿(mǎn)足需求愿付出多少 (Cost)； 忘掉渠道，考慮如何讓顧客的消費(fèi)更具便利性 (Convenience)； 忘掉促銷(xiāo)，考慮如何同顧客進(jìn)行雙向溝通 (Communication)。整合營(yíng)銷(xiāo)理論的倡導(dǎo)者 ——美國(guó)的舒爾茨教授曾經(jīng)用一句生動(dòng)的話(huà)來(lái)概括整合營(yíng)銷(xiāo)理論。于是，與消費(fèi)者溝通成為整合營(yíng)銷(xiāo)策略的核心。同時(shí)，要準(zhǔn)確而恰當(dāng)?shù)卣纤袪I(yíng)銷(xiāo)信息，一致面向顧客，從而達(dá)到控制消費(fèi)者心理轉(zhuǎn)變過(guò)程、幫助消費(fèi)者建立或強(qiáng)化對(duì)品牌的感覺(jué)和態(tài)度的目的。作為一種更新的營(yíng)銷(xiāo)指導(dǎo)思想 ——整合營(yíng)銷(xiāo)在這方面發(fā)揮了重要作用。整合營(yíng)銷(xiāo)要求公司的所有活動(dòng)都必須整合和協(xié)調(diào)起來(lái)，為工作動(dòng)力和團(tuán)隊(duì)精神奠定基礎(chǔ)，從而使公 司沿著計(jì)劃中的道路向著希望的目標(biāo)前進(jìn)。 其次，整合營(yíng)銷(xiāo)理念改變了以往從靜態(tài)的角度分析市場(chǎng)、研究市場(chǎng)，然后再想方設(shè)法去迎合市場(chǎng)的做法，而是強(qiáng)調(diào)采用動(dòng)態(tài)的觀(guān)念，主動(dòng)地迎接市場(chǎng)挑戰(zhàn)，強(qiáng)調(diào)要更加清楚地認(rèn)識(shí)到企業(yè)與市場(chǎng)之間互動(dòng)的關(guān)系和影響，強(qiáng)調(diào)企業(yè)應(yīng)該更努力地挖掘潛在市場(chǎng)，創(chuàng)造新的市場(chǎng)。特別是為了能在動(dòng)態(tài)的市場(chǎng)上生存，企業(yè)就必須建立一種能在市場(chǎng)環(huán)境的巨變中得以生存的定位策略。這三個(gè)階段以巧妙的方式相互作用，每一個(gè)階段都建立在另外兩個(gè)關(guān)系之上并對(duì)其產(chǎn)生重大影響。 市場(chǎng)必須把產(chǎn)品當(dāng)作贏(yíng)家。 這主要靠公司的形象和財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)來(lái)實(shí)現(xiàn)。整合營(yíng)銷(xiāo)理念涉及到的一個(gè)根本性問(wèn)題就是，傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)外在環(huán)境是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不可控的因素，人們只能利用那些可控的因素。 第三節(jié) 案例成功原因 A品牌何以能在短短的時(shí)間內(nèi)在競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)非常激烈的市場(chǎng)中最終克敵制勝、確立良好的品牌形象呢？我們認(rèn)為除了產(chǎn)品本身的高品質(zhì)外，主要得益于營(yíng)銷(xiāo)的魅力，得益于創(chuàng)新地運(yùn)用了營(yíng)銷(xiāo)理念。在復(fù)雜多變的市場(chǎng)中，企業(yè)必須通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研以充分掌握市場(chǎng)信息，然后才能做出正確的經(jīng)營(yíng)決策。 獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和市場(chǎng)定位 邁克爾 如何在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中突出產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、弱化產(chǎn)品劣勢(shì)，獲得消費(fèi)者認(rèn)可，定位是關(guān)鍵。 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策略的設(shè)計(jì) 我們采取了針對(duì)性很強(qiáng)的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策略，利用多種傳播渠道，集中力量對(duì)細(xì)分的目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行了有效的宣傳，從而成功達(dá)到了提高產(chǎn)品整體市場(chǎng)份額和塑造領(lǐng)導(dǎo)品牌的目標(biāo)。 動(dòng)態(tài)三級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商管理體系的建立 通常來(lái)說(shuō)，往往是百分之二十的客戶(hù)創(chuàng)造了百分之八十的價(jià)值。這種體系將根據(jù)經(jīng)銷(xiāo)商在不同時(shí)期的不等重要性進(jìn)行動(dòng)態(tài)分級(jí)，從而使相對(duì)有限的營(yíng)銷(xiāo)資源得到最有效的分配并最終獲得最大的回報(bào)。 堅(jiān)強(qiáng)有力的執(zhí)行 沒(méi)有執(zhí)行力，就沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力。從市場(chǎng)調(diào)研到制訂可行的推廣方案，再到終端建設(shè)、廣告投入和促銷(xiāo)活動(dòng)，直至最后達(dá)成銷(xiāo)售，我們都充分考慮到了各種可能的潛在因素，進(jìn)行了詳細(xì)的工作分解，力求每個(gè)環(huán)節(jié)都能達(dá)到預(yù)定目標(biāo)。 在接下來(lái)的旅途中，筆者將根據(jù)親身實(shí)戰(zhàn)經(jīng)歷， 對(duì)這一案例進(jìn)行層層分析，逐步展開(kāi)，并就上述成功的關(guān)鍵因素及營(yíng)銷(xiāo)的其他重要方面與大家進(jìn)行深入探討及相關(guān)示范。消費(fèi)觀(guān)念的改變引發(fā)了食品市場(chǎng)上日趨激烈的技術(shù)大戰(zhàn)、營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)。 正是在這樣的形勢(shì)下， A品牌看好了中國(guó)食用油市場(chǎng)的廣闊前景，在對(duì)整個(gè)市場(chǎng)環(huán)境狀 況、競(jìng)爭(zhēng)狀況、市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和產(chǎn)品自身優(yōu)勢(shì)進(jìn)行了仔細(xì)考察后，決定在中國(guó)市場(chǎng)上謀一席之地，鞏固和擴(kuò)展自己在全球市場(chǎng)上的優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)造新的奇跡。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)年鑒公布的數(shù)據(jù)： 2020 年我國(guó)國(guó)產(chǎn)食用植物油 萬(wàn)噸，進(jìn)口食用植物油 165 萬(wàn)噸，進(jìn)口值為 ，出口食用植物油 萬(wàn)噸，當(dāng)全年食用植物油的市場(chǎng)總供給達(dá)到 。由此可見(jiàn)我國(guó)對(duì)食用植物油的需求正呈快速上升態(tài)勢(shì)，食用油的市場(chǎng)增長(zhǎng)前景廣闊。這些揭示出食用植物油消費(fèi)的新趨勢(shì)：食用植物油的消費(fèi)需求日趨多樣化、細(xì)分化、高檔化。 競(jìng)爭(zhēng)狀況分析 自從 1991年嘉里集 團(tuán)以令人耳目一新的金龍魚(yú)小包裝食用油開(kāi)啟了中國(guó)食用油市場(chǎng)大門(mén)后，福臨門(mén)、魯花等品牌與其在品牌、品種和價(jià)格等方面展開(kāi)了一系列對(duì)抗，將整個(gè)食用油市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)展得如火如荼。目前全國(guó)小包裝食用油市場(chǎng)上的大小品牌已有400—500 個(gè)之多，從品牌影響力、市場(chǎng)占有率、營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)來(lái)看，金龍魚(yú)、福臨門(mén)、魯花已經(jīng)成為普通小包裝食用油市場(chǎng)的三大主導(dǎo)品牌。但現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)利益也使這個(gè)共同陣營(yíng)內(nèi)部產(chǎn)生分化，在品牌競(jìng)爭(zhēng)不相上下的情況下，便開(kāi)始轉(zhuǎn)向種類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)。 1990 年，金龍魚(yú)針對(duì)中國(guó)人的需求特點(diǎn)，推出了調(diào)和油，在衛(wèi)生安全的基礎(chǔ)上，又增加了營(yíng)養(yǎng)和美味。魯花大力宣傳花生油的綠色健康，以此來(lái)展開(kāi)花生油對(duì)色拉油和調(diào)和油市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，而金龍魚(yú)則隆重推出粟米油，并提出了 “健康新概念 ”來(lái)倡導(dǎo)一種全新的消費(fèi)觀(guān)念。中國(guó)小包裝食用油在經(jīng)過(guò)十幾年的發(fā)展之后，形成了以色拉油、調(diào)和油、花生油為主要食用油，粟米油、葵花籽油、橄欖油等為天然保健油的百花齊放的局面，食用油市場(chǎng)開(kāi)始從衛(wèi)生、安全用油階段步入健康、營(yíng)養(yǎng)用油的新階段。食用油企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)提升了消費(fèi)者的需求，隨著消費(fèi)能力的增強(qiáng)和對(duì)健康的要求的提高，中國(guó)老百姓選擇食用油時(shí)更加注重健康、營(yíng)養(yǎng)。同時(shí)，隨著競(jìng)爭(zhēng)加劇，中檔或低檔食用油如花生油、調(diào)和油、色拉油等品種的利 潤(rùn)空間越來(lái)越小，業(yè)內(nèi)巨頭急需尋找新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，而利潤(rùn)空間較大的高檔油就是最好的選擇。據(jù)此我們認(rèn)為， 2020 年將是天然保健類(lèi)食用油馳騁爭(zhēng)霸的一年。各個(gè)種類(lèi)的天然植物食用油遠(yuǎn)比往年豐富多樣，其中具有保健功效的食用油更是備受消費(fèi)者青睞，在禮品市場(chǎng)上也是風(fēng)頭正健。 2020 年，隨著新的國(guó)家食用油標(biāo)準(zhǔn)的頒布實(shí)施，食用油生產(chǎn)采取市場(chǎng)準(zhǔn)入制度，一大批實(shí)力不足的食用油企業(yè)將因質(zhì)量不能達(dá)標(biāo)而被淘汰，留出了巨大的市場(chǎng)份額，為有實(shí)力的食用油品牌擴(kuò)張市場(chǎng)提供了機(jī)會(huì)，對(duì)本已激烈的小包裝食用油的競(jìng)爭(zhēng)來(lái)說(shuō)，更如添薪加柴。作為行業(yè)中的新秀，健康油在行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)日益規(guī)范的環(huán)境下，必將有機(jī)會(huì)引領(lǐng)新的油品發(fā)展潮流。作為公認(rèn)的保健食用油極品，橄欖油以其獨(dú)特的美味和對(duì)人體的保健作 用，日益受到包括中國(guó)在內(nèi)的各國(guó)營(yíng)養(yǎng)專(zhuān)家和消費(fèi)者的青睞。 相對(duì)于爭(zhēng)相向高端食用油市場(chǎng)進(jìn)軍的其它食用油品牌來(lái)說(shuō)， A品牌以?xún)?yōu)良的品質(zhì)和獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)策略，為其成長(zhǎng)為中國(guó)市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。敏銳的市場(chǎng)決策者總是善于及時(shí)地從瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)中捕捉商機(jī)。 下面筆者就將帶領(lǐng)大家逐步走進(jìn)這個(gè)整合傳播理論在中國(guó)市場(chǎng)杰出運(yùn)用的實(shí)戰(zhàn)案例，走進(jìn)從市場(chǎng)調(diào)研開(kāi)始到銷(xiāo)售渠道的精細(xì)化管理為止的整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)流程。在浩淼無(wú)邊的商海中，無(wú)數(shù)競(jìng)爭(zhēng)者和其旗下產(chǎn)品充斥著每一條航道的各個(gè)角落。于是，看似平靜的航道往往暗流浮動(dòng)。商海航行中，決策者好似船長(zhǎng)，時(shí)時(shí)處處需要做出正確的決策。 A品牌之所以在中國(guó)市場(chǎng)取得巨大成功，除了運(yùn)用恰當(dāng)?shù)膽?zhàn)略戰(zhàn)術(shù)之外，更重要的是 A品牌在中國(guó)首次推出代表全新消費(fèi)理念的健康產(chǎn)品之前，將市場(chǎng)調(diào)研工作放到了戰(zhàn)略高度，前期的調(diào)研工作做到了高度精細(xì)化。 第一節(jié) 市場(chǎng)調(diào)研概述 營(yíng)銷(xiāo)研究 (marketing research) 是運(yùn)用科學(xué)的方法和恰當(dāng)?shù)氖侄危到y(tǒng)地收集、整理、分析和報(bào)告有關(guān)營(yíng)銷(xiāo)信息，以幫助企業(yè)、政府和其他機(jī)構(gòu)及時(shí)、準(zhǔn)確地了解市場(chǎng)機(jī)遇，發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題，最終得以正確制訂、實(shí)施和評(píng)估市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略和計(jì)劃。他們的主要作用是為識(shí)別和解決市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題提供信息，以便采取行動(dòng)。借助于此，研究者能夠透徹地了解消費(fèi)者需求、偏好、習(xí)慣行為模式及其背后的內(nèi)在動(dòng)因，這對(duì)于處于引入期和成長(zhǎng)期的產(chǎn)品尤為重要。 筆者開(kāi)始進(jìn)行 A品牌的中國(guó)市場(chǎng)策劃和營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作時(shí)，其在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)尚不具備一定的知名度，因此我們?nèi)詫⑵湟曌鲆粋€(gè)剛進(jìn)入市場(chǎng)導(dǎo)入期的新產(chǎn)品，并為此安排了為期兩個(gè)月的市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)。正是本著這種科學(xué)、系統(tǒng)和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)乃悸?，我們所做的調(diào)研工作在后面各項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)決策中發(fā)揮了舉足輕重的作用。 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的程序 1. 界定要調(diào)研的問(wèn)題 發(fā)生了什么和為什么發(fā) 生了？ 正在發(fā)生什么？ 我們應(yīng)該這樣做嗎？ 2. 市場(chǎng)調(diào)研流程設(shè)計(jì) 怎樣合理高效節(jié)能地解決問(wèn)題？ 3. 現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查、收集資料 選擇抽樣結(jié)構(gòu)和調(diào)查方法，采用最合適的調(diào)查問(wèn)卷進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查。 找專(zhuān)家尋求答案。 4. 分析資料、解釋結(jié)果 進(jìn)行描述性的統(tǒng)計(jì)（例如百分比、平均值、標(biāo)準(zhǔn)方差） 進(jìn)行相關(guān)性的分析（例如交叉表、卡方檢驗(yàn)） 5. 提交研究報(bào)告 展 示在研究中的發(fā)現(xiàn) 匯報(bào)結(jié)果 6. 跟蹤研究 繼續(xù)追蹤市場(chǎng)動(dòng)態(tài)、消費(fèi)者及競(jìng)爭(zhēng)者動(dòng)向 調(diào)研問(wèn)題及目標(biāo)的界定 界定要調(diào)研的問(wèn)題及目標(biāo)是營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研過(guò)程中極為重要的一步。 ”可見(jiàn)如果對(duì)研究問(wèn)題的說(shuō)明含混不清，或者對(duì)所要研究的問(wèn)題作出了錯(cuò)誤的界定，則將導(dǎo)致研究無(wú)法進(jìn)行，或者研究所得的結(jié)論無(wú)法幫助企業(yè)的決策者制定正確的決策。并且，營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研問(wèn)題及目標(biāo)一定要具體明確，范圍不能太寬也不宜太窄。在確定營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研問(wèn)題時(shí)，調(diào)研人員通常要經(jīng)歷三個(gè)步驟： 1．詳細(xì)說(shuō)明構(gòu)思與操作上的定義。 2．驗(yàn)明關(guān)系。 3．確定模型。通過(guò)研究公司所處的環(huán)境和可利用的資源，仔細(xì)考慮大環(huán)境中的競(jìng)爭(zhēng)因素，分析顧客行為，并在訪(fǎng)談中得到有關(guān)構(gòu)想，調(diào)研人員基本可以完整地概括出可能影響所研究問(wèn)題的原因、解決方案和結(jié)果。如何將這種有益于國(guó)民健康的產(chǎn)品品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)推廣，就必須要了解現(xiàn)在的市場(chǎng)狀況， A品牌在進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研工作前仔細(xì)思考了調(diào)研要解決的問(wèn)題。 對(duì)市場(chǎng)本身，我們主要需要調(diào)查食用油及其細(xì)分市場(chǎng)的供需狀況。我們計(jì)劃了解消費(fèi)者中的 5W1H，即哪些人構(gòu)成了市場(chǎng)（ WHO）？他們選擇何種同類(lèi)商品（ WHAT）？他們?yōu)楹钨?gòu)買(mǎi)（ WHY）？他們什么時(shí)候購(gòu)買(mǎi)（ WHEN）？他們?cè)谀睦镔?gòu)買(mǎi)（ WHERE）？他們以什么方式購(gòu)買(mǎi)（ HOW）和消費(fèi)者對(duì) A品牌和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的認(rèn)知度和評(píng)價(jià)，對(duì)價(jià)格的承受能力。我們既關(guān)注和我們聯(lián)系最為密切的細(xì)分市場(chǎng)，同時(shí)也關(guān)注其他種類(lèi)食用油的情況。 對(duì)自己的產(chǎn)品，我們計(jì)劃更系統(tǒng)地整理資料，準(zhǔn)確界定產(chǎn)品的生命周期、市場(chǎng)定位及營(yíng)銷(xiāo)方案與策略。 關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，我們需要兩方面的信息。在對(duì)宏觀(guān)環(huán)境有效把握的基礎(chǔ)上，作為國(guó)際品牌的 A品牌才能較為順利地制定合理的戰(zhàn)略計(jì)劃，真正走入中國(guó)市場(chǎng)。 廣告與媒體宣傳方面，我們的目標(biāo)是通過(guò)調(diào)查確定廣告受眾，即產(chǎn)品的目標(biāo)客戶(hù)群（ WHO）、中國(guó)百姓最能接受的宣傳方式（ HOW）、以及用怎樣的廣告文句更能贏(yíng)得他們的好感（ WHAT）。 經(jīng)過(guò)明確調(diào)研問(wèn)題和目標(biāo)界定，我們的調(diào)研工作進(jìn)行得高效而有序 市場(chǎng)調(diào)研設(shè)計(jì)及流程 每個(gè)調(diào)研問(wèn)題都是獨(dú)一無(wú)二的，因此，界定了市場(chǎng)調(diào)研的問(wèn)題和目標(biāo)后，我們首先要針對(duì)不同的調(diào)研問(wèn)題， 為整個(gè)調(diào)研活動(dòng)做方案設(shè)計(jì)。 調(diào)研設(shè)計(jì)方案可歸納為三種傳統(tǒng)的類(lèi)型：探測(cè)性、描述性和因果性。一般而言，調(diào)研有三個(gè)目標(biāo)：一是建立假設(shè)；二是測(cè)定興趣變化的情況（如廣告和品牌忠誠(chéng)度）；三是檢驗(yàn)假設(shè)。 這三種調(diào)研方案的順序并不意味著實(shí)施方案的順序，調(diào)研是一個(gè)反復(fù)的過(guò)程，因此我們?cè)谡{(diào)研時(shí)利用多種調(diào)研方案。 完整的流程設(shè)計(jì)是明確調(diào)研方案后營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)該著手進(jìn)行的重要工作。調(diào)研流程設(shè)計(jì)能將調(diào)研需要解決的問(wèn)題納入一個(gè)完整的科學(xué)系統(tǒng)，運(yùn)用各種調(diào)研方式實(shí)現(xiàn)最終調(diào)研目標(biāo)。二手資料中