【正文】 一、消費者對橄欖油保健功能及用途的認知度 由于橄欖油具有預(yù)防心腦血管疾病、降低膽固醇、延緩衰老、護膚護發(fā)、防癌抗癌等功效，廣大消費者對橄欖油具有較高的認知度。 ”現(xiàn)引用本品牌市場調(diào)研報告部分內(nèi)容，以供讀者參考： 本次調(diào)查共計回收 538份調(diào)查問卷，其中有效問卷為 525 份，有效率達到 ％。在附錄部分，本品牌的調(diào)研報告中主要收錄了問卷樣式、抽樣技術(shù)、編碼表、參考文獻、詳細的統(tǒng)計表等。所以在調(diào)研報告中，撰寫人員沒有忘記指出報告的局限性，讓經(jīng)理人員在決策時有所考慮。 5. 結(jié)果和局限性 調(diào)查結(jié)果在本品牌調(diào)研報告正文中占較大篇幅。下面將本品牌的市場調(diào)研報告大綱展示給大家： 1. 題目 題目部分主要包括調(diào)查主題、報告日期、為誰而準(zhǔn)備、撰寫人或報告者 2. 目錄 目錄主要包含了報告所分章節(jié)及相對應(yīng)的起始頁碼。這些規(guī)定是在長期商務(wù)實踐中逐漸形成的，對市場調(diào)研報告應(yīng)該包含哪些內(nèi)容，按什么順序安排這些內(nèi)容提出了指導(dǎo)性意見，是從事市場調(diào)研的人員應(yīng)該通曉的。在對收集的數(shù)據(jù)進行相關(guān)的數(shù)理統(tǒng)計后，調(diào)研小組向決策者提供了一份非常具有參考價值的調(diào)研報告。 正式調(diào)研及日程安排 首先我們依據(jù)各調(diào)研場所的不同情況，對問卷的數(shù)量做出具體分配，這有利于保證樣本的完整性和代表性。在這種環(huán)境中接受了培訓(xùn)，訪問員輕松地接受了應(yīng)具備的知識和技能。為此，培訓(xùn)中，在表明公司對大家的信任后，我們也十分明確地提出了工作要求。通過圖文并茂的介紹，告訴訪問員橄欖油一直是地中海沿岸人的健康食用油，實踐證明長期食用橄欖油能對人體功能起到很好的調(diào)節(jié)作用，并能預(yù)防某些疾病，是人人皆宜的佳品。培訓(xùn)前，我們制定了周密的計劃，從而真正提高訪問員的業(yè)務(wù)水平。由此大家也可發(fā)現(xiàn)試訪問的重要性。比如：調(diào)查顯示部分被訪者認為我們初次的問卷過長。在重新考慮時，調(diào)研者應(yīng)站在被訪者的角度上問自己： “這個問題的意思表達得是否清楚 ”、 “這樣的結(jié)構(gòu)是否可以理解 ”、 “短語表達是否清晰 ”、 “是否帶有傾向性的引導(dǎo)性的詞語 ”等。如果通過試訪后進行修訂，就能避免大規(guī)模投放缺陷問卷帶來的人員、時間和資金的浪費。 大量的定性定量調(diào)查，為我們提供了重要數(shù)據(jù)，在對數(shù)據(jù)進行處理中，工作人員對問卷中反饋的信息作出了科學(xué)合理分析。 經(jīng)過重重嚴(yán)格把關(guān)的問卷，最終以科學(xué)嚴(yán)謹?shù)拿婷驳竭_消費者手中，使消費者容易作答的同時，也為統(tǒng)計分析工作帶來了極大的便利。在對問卷內(nèi)容進行了全面把握后，我們還對問卷的外在部分，即問卷形式進行了精心設(shè)計。我們的問卷設(shè)計人員深深認識到要想從根本上提高問卷質(zhì)量，必須嚴(yán)把問題關(guān)，于是，在問卷初稿生成后，工作人員分成兩組，每組都針對問卷中的關(guān)鍵問題進行了逐字逐句的討論。因此在設(shè)計過程中，我們充分注意了在問卷中使用具體、明確且口語化的用語，比如，用 “您通常在那里購買食用油 ”取代 “您選擇購買食用油的地點 ”，并盡量以簡單句取代復(fù)雜句，使整份問卷的用詞簡潔清楚，語言都盡可能做到了既科學(xué)又不晦澀難懂、不產(chǎn)生歧義，這很大程度上提高了問卷的可讀性與被理解性。雖然這項程序?qū)τ谄渌髽I(yè)應(yīng)用時并非唯一和絕對，但依此步驟進行，可以在很大程度上提高問卷水平。為了更好地實現(xiàn)調(diào)查目標(biāo)，我們先確定了要研究的目標(biāo) 和內(nèi)容，然后對問卷問題進行了縝密設(shè)計，內(nèi)容包括消費者對橄欖油的認知程度、對本品牌及其競爭對手的了解程度、購買橄欖油的動機、考慮因素、使用習(xí)慣、價格承受能力、主要接觸媒體等，力求客觀、真實的反映市場情況。一份優(yōu)秀的問卷需經(jīng)過相當(dāng)審慎而周密的計劃，因為不當(dāng)?shù)膯柧碓O(shè)計足以毀壞整個調(diào)研工作，浪費企業(yè)大量的時間、人力和經(jīng)費。在歷時一個多小時的座談會上，氣氛熱烈，很多消費者發(fā)言都很積極，對我們的產(chǎn)品表現(xiàn)出強烈的求知欲望和參與意 愿。座談會在市場調(diào)研活動中是開放式訪談中的一種，我們的調(diào)研人員在召開座談會之前針對 調(diào)研主題精心準(zhǔn)備了大綱，大綱主要包括： 問什么問題； 問題該如何恰當(dāng)?shù)卮朕o（用對方容易接受的語言）； 與受訪者建立的關(guān)系（相互信任）； 資料的紀(jì)錄（錄音 +筆記）； 資料的分析、解釋與報告的步驟。 現(xiàn)代營銷觀念認為，市場調(diào)研是一個動態(tài)的過程，雖然有科學(xué)的程式化步驟，但任何環(huán)節(jié)都需要創(chuàng)意的幫助。從數(shù)據(jù)上看，進口食用油的市場份額增加，并且價值增幅遠遠超過數(shù)量增幅，說明進口食用植物油中，高價值食用油所占比例越來越大，進口量也越來越多，食用油市場總體趨勢對 A品牌橄欖油的中國推廣計劃來說是非常有利的。 2020 年非典疫情的影響，更使人們的健康意識大大增強。 定性調(diào)查分析 我們先是搜集了大量的行業(yè)資料，對行業(yè)市場進行了定性分析。在定性調(diào)研中，要求調(diào)查員必須事前擬好思路，具備極強的洞察力，善于從細節(jié)中發(fā)現(xiàn)有價值的信息或切入點。我們在調(diào)研的方法上，采用了定性與定量相結(jié)合的方式。而定量調(diào)研主要 “用問卷說話 ”，在硬件方面的準(zhǔn)備上，定量調(diào)研要比定性調(diào)研單純多了。由于定性調(diào)研結(jié)果在很大程度上依賴于調(diào)研者的主觀認識和個人解釋，所以只可以指明事物發(fā)展的方向及其趨勢，但卻不能表明事物發(fā)展的廣度和深度，只是一種試探性的研究類型。 在以上幾方面的綜合分析基礎(chǔ)上，我們的調(diào)研團隊做出了以下的市場推廣計劃流程： 同時，我們針對項目調(diào)研的整個流程設(shè)計制訂了嚴(yán)格的時間表，每個工作環(huán)節(jié)落實到人，既注重整體又責(zé)任明確，充分保證了調(diào)研工作的準(zhǔn)時及有效完成。 大賣場主要選擇了家樂福、新世界購物中心、北辰購物中心等，這里集中了大量的中高端消費者，是這一階層消費者的典型代表。一般來說，市場調(diào)研場所的選定是與企業(yè)產(chǎn)品銷售市場策略緊密相連 的。 為了使調(diào)研活動的整個過程更加嚴(yán)密，我們做出了某城市整個市場調(diào)研活動的詳細經(jīng)費預(yù)算（表 32），不僅包括了固定的費用，還為不確定事件劃出了預(yù)留費用，以保證一切順利進行。比如，在北京這樣經(jīng)濟發(fā)展水平很高、市場較為成熟、消費者購買力很強的主要目標(biāo)城市，全面而深入的市場調(diào)研工作必不可少，所以我們在這些城市配置了足夠的人力物力，為成功調(diào)研作了大量的投資。 3. 時間與經(jīng)費研究 在研究與設(shè)計階段，研究人員應(yīng)對進行研究所需的時間及費用加以估計。如果說銷售記錄是企業(yè)的晴雨表，那么促銷人員無疑就是首先觀測到天氣狀況的人。正是因為靈活運用了各種資料收集方式，這次調(diào)研活動完成得既高效又經(jīng)濟。為了分析競爭對手最新情況和消費者情況，我們花了相當(dāng)大的人力物力設(shè)計問卷，進行科學(xué)的定量調(diào)查，獲得了詳實的原始資料。為了準(zhǔn)確把握行業(yè)動態(tài)，公司內(nèi)部專門設(shè)置了一個數(shù)據(jù)庫，來自媒體、政府、行業(yè)報告等所有有關(guān)競爭者的資料都保存其中，需要的時候可以進行統(tǒng)計和相關(guān)數(shù)據(jù)分析。針對原始資料和二手資料的不同特點，結(jié)合企業(yè)的需求，我們的調(diào)研人員在恰當(dāng)?shù)恼{(diào)研問題上使用了恰當(dāng)?shù)馁Y料，節(jié)省了經(jīng)費、提高了調(diào)研效率。另外二手資料還能夠有效地豐富原始資料。二手資料中的內(nèi)部資料主要來源是消費者、銷售量、供貨商以及其他公司希望跟蹤的資料的數(shù)據(jù)庫。 完整的流程設(shè)計是明確調(diào)研方案后營銷人員應(yīng)該著手進行的重要工作。一般而言，調(diào)研有三個目標(biāo)：一是建立假設(shè)；二是測定興趣變化的情況（如廣告和品牌忠誠度）；三是檢驗假設(shè)。 經(jīng)過明確調(diào)研問題和目標(biāo)界定，我們的調(diào)研工作進行得高效而有序 市場調(diào)研設(shè)計及流程 每個調(diào)研問題都是獨一無二的，因此，界定了市場調(diào)研的問題和目標(biāo)后，我們首先要針對不同的調(diào)研問題， 為整個調(diào)研活動做方案設(shè)計。在對宏觀環(huán)境有效把握的基礎(chǔ)上，作為國際品牌的 A品牌才能較為順利地制定合理的戰(zhàn)略計劃，真正走入中國市場。 對自己的產(chǎn)品，我們計劃更系統(tǒng)地整理資料，準(zhǔn)確界定產(chǎn)品的生命周期、市場定位及營銷方案與策略。我們計劃了解消費者中的 5W1H，即哪些人構(gòu)成了市場（ WHO）？他們選擇何種同類商品（ WHAT）？他們?yōu)楹钨徺I（ WHY）？他們什么時候購買（ WHEN）？他們在哪里購買（ WHERE）？他們以什么方式購買（ HOW）和消費者對 A品牌和競爭對手的認知度和評價，對價格的承受能力。如何將這種有益于國民健康的產(chǎn)品品牌在國內(nèi)市場推廣，就必須要了解現(xiàn)在的市場狀況， A品牌在進行市場調(diào)研工作前仔細思考了調(diào)研要解決的問題。 3．確定模型。在確定營銷調(diào)研問題時，調(diào)研人員通常要經(jīng)歷三個步驟： 1．詳細說明構(gòu)思與操作上的定義。 ”可見如果對研究問題的說明含混不清，或者對所要研究的問題作出了錯誤的界定，則將導(dǎo)致研究無法進行，或者研究所得的結(jié)論無法幫助企業(yè)的決策者制定正確的決策。 找專家尋求答案。正是本著這種科學(xué)、系統(tǒng)和嚴(yán)謹?shù)乃悸罚覀兯龅恼{(diào)研工作在后面各項營銷決策中發(fā)揮了舉足輕重的作用。借助于此，研究者能夠透徹地了解消費者需求、偏好、習(xí)慣行為模式及其背后的內(nèi)在動因，這對于處于引入期和成長期的產(chǎn)品尤為重要。 第一節(jié) 市場調(diào)研概述 營銷研究 (marketing research) 是運用科學(xué)的方法和恰當(dāng)?shù)氖侄危到y(tǒng)地收集、整理、分析和報告有關(guān)營銷信息，以幫助企業(yè)、政府和其他機構(gòu)及時、準(zhǔn)確地了解市場機遇，發(fā)現(xiàn)營銷問題，最終得以正確制訂、實施和評估市場營銷策略和計劃。商海航行中，決策者好似船長，時時處處需要做出正確的決策。在浩淼無邊的商海中，無數(shù)競爭者和其旗下產(chǎn)品充斥著每一條航道的各個角落。敏銳的市場決策者總是善于及時地從瞬息萬變的市場中捕捉商機。作為公認的保健食用油極品，橄欖油以其獨特的美味和對人體的保健作 用，日益受到包括中國在內(nèi)的各國營養(yǎng)專家和消費者的青睞。 2020 年，隨著新的國家食用油標(biāo)準(zhǔn)的頒布實施，食用油生產(chǎn)采取市場準(zhǔn)入制度，一大批實力不足的食用油企業(yè)將因質(zhì)量不能達標(biāo)而被淘汰，留出了巨大的市場份額，為有實力的食用油品牌擴張市場提供了機會，對本已激烈的小包裝食用油的競爭來說，更如添薪加柴。據(jù)此我們認為， 2020 年將是天然保健類食用油馳騁爭霸的一年。食用油企業(yè)之間的競爭提升了消費者的需求，隨著消費能力的增強和對健康的要求的提高，中國老百姓選擇食用油時更加注重健康、營養(yǎng)。魯花大力宣傳花生油的綠色健康，以此來展開花生油對色拉油和調(diào)和油市場的競爭，而金龍魚則隆重推出粟米油，并提出了 “健康新概念 ”來倡導(dǎo)一種全新的消費觀念。但現(xiàn)實的市場利益也使這個共同陣營內(nèi)部產(chǎn)生分化，在品牌競爭不相上下的情況下，便開始轉(zhuǎn)向種類競爭。 競爭狀況分析 自從 1991年嘉里集 團以令人耳目一新的金龍魚小包裝食用油開啟了中國食用油市場大門后，福臨門、魯花等品牌與其在品牌、品種和價格等方面展開了一系列對抗，將整個食用油市場競爭開展得如火如荼。由此可見我國對食用植物油的需求正呈快速上升態(tài)勢，食用油的市場增長前景廣闊。 正是在這樣的形勢下， A品牌看好了中國食用油市場的廣闊前景，在對整個市場環(huán)境狀 況、競爭狀況、市場發(fā)展趨勢、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和產(chǎn)品自身優(yōu)勢進行了仔細考察后，決定在中國市場上謀一席之地，鞏固和擴展自己在全球市場上的優(yōu)勢，創(chuàng)造新的奇跡。 在接下來的旅途中，筆者將根據(jù)親身實戰(zhàn)經(jīng)歷， 對這一案例進行層層分析，逐步展開，并就上述成功的關(guān)鍵因素及營銷的其他重要方面與大家進行深入探討及相關(guān)示范。 堅強有力的執(zhí)行 沒有執(zhí)行力，就沒有競爭力。 動態(tài)三級經(jīng)銷商管理體系的建立 通常來說，往往是百分之二十的客戶創(chuàng)造了百分之八十的價值。如何在激烈的市場競爭中突出產(chǎn)品優(yōu)勢、弱化產(chǎn)品劣勢，獲得消費者認可，定位是關(guān)鍵。在復(fù)雜多變的市場中，企業(yè)必須通過市場調(diào)研以充分掌握市場信息，然后才能做出正確的經(jīng)營決策。整合營銷理念涉及到的一個根本性問題就是，傳統(tǒng)的市場營銷強調(diào)外在環(huán)境是市場營銷不可控的因素，人們只能利用那些可控的因素。 這三個階段以巧妙的方式相互作用，每一個階段都建立在另外兩個關(guān)系之上并對其產(chǎn)生重大影響。 其次，整合營銷理念改變了以往從靜態(tài)的角度分析市場、研究市場，然后再想方設(shè)法去迎合市場的做法，而是強調(diào)采用動態(tài)的觀念，主動地迎接市場挑戰(zhàn)，強調(diào)要更加清楚地認識到企業(yè)與市場之間互動的關(guān)系和影響，強調(diào)企業(yè)應(yīng)該更努力地挖掘潛在市場，創(chuàng)造新的市場。作為一種更新的營銷指導(dǎo)思想 ——整合營銷在這方面發(fā)揮了重要作用。于是，與消費者溝通成為整合營銷策略的核心。而整合營銷著重考慮的因素卻是 4C，即 4 忘記， 4 考慮： 忘掉產(chǎn)品，考慮顧客的需求與欲望 (Customer)； 忘掉定價，考慮顧客為滿足需求愿付出多少 (Cost)； 忘掉渠道，考慮如何讓顧客的消費更具便利性 (Convenience)； 忘掉促銷，考慮如何同顧客進行雙向溝通 (Communication)。于是，作為一種系統(tǒng)化的營銷方法，具有自身指導(dǎo)理念、分析方法、思維模式和運作方式的整合營銷應(yīng)運而生，成為挑 戰(zhàn)傳統(tǒng)營銷環(huán)境的有力工具。這一定義高度概括了營銷的本質(zhì)，但它只是界定了營銷 “是什么 ”的問題，而沒有描述營銷 “如何做 ”。因此，我們在這里有必要談到整合營銷傳播理論。 如菲利普 推銷 從上圖我們不難看出，真正意義上的市場營銷并不等同于人們以前所認 為的促銷與推銷。 從宏觀來講，市場營銷是一種社會活動過程，即通過某種市場營銷系統(tǒng)，組織整個社會的生產(chǎn)和流通，求得社會生產(chǎn)和社會需要之間的平衡，滿足全體社會成員各種各樣的需要。 另外，美國市場營銷協(xié)會（ AMA）還給我們提供了一個市場營銷的最新定義： “市場營銷作為一種計劃及執(zhí)行活動，其過程是對一個產(chǎn)品、一項服務(wù)或一種思想的開發(fā)制作、定價、促