【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 天然食用油的首 選。魯花大力宣傳花生油的綠色健康，以此來(lái)展開(kāi)花生油對(duì)色拉油和調(diào)和油市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，而金龍魚(yú)則隆重推出粟米油，并提出了 “健康新概念 ”來(lái)倡導(dǎo)一種全新的消費(fèi)觀念。 同時(shí)，其它品牌推出的各種類(lèi)的天然植物油，也紛紛打出各自的營(yíng)養(yǎng)概念牌，爭(zhēng)相搶奪終端市場(chǎng)。中國(guó)小包裝食用油在經(jīng)過(guò)十幾年的發(fā)展之后，形成了以色拉油、調(diào)和油、花生油為主要食用油，粟米油、葵花籽油、橄欖油等為天然保健油的百花齊放的局面，食用油市場(chǎng)開(kāi)始從衛(wèi)生、安全用油階段步入健康、營(yíng)養(yǎng)用油的新階段。 市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)分析 近年來(lái)，食用油市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)，在 價(jià)格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、概念戰(zhàn)之后，最終落腳為產(chǎn)品本身的功能、品質(zhì)和產(chǎn)品品牌的競(jìng)爭(zhēng)。食用油企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)提升了消費(fèi)者的需求，隨著消費(fèi)能力的增強(qiáng)和對(duì)健康的要求的提高，中國(guó)老百姓選擇食用油時(shí)更加注重健康、營(yíng)養(yǎng)。此外，在我國(guó)經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定發(fā)展的大環(huán)境下，一個(gè)規(guī)模不斷擴(kuò)大、購(gòu)買(mǎi)力日益旺盛的中產(chǎn)階級(jí)正日漸形成，他們對(duì)健康類(lèi)食用油有了更大需求，這也使高檔食用油的市場(chǎng)潛力不斷增大。同時(shí)，隨著競(jìng)爭(zhēng)加劇，中檔或低檔食用油如花生油、調(diào)和油、色拉油等品種的利 潤(rùn)空間越來(lái)越小，業(yè)內(nèi)巨頭急需尋找新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，而利潤(rùn)空間較大的高檔油就是最好的選擇。 高檔品質(zhì)的健康油針對(duì)的是一些特定的消費(fèi)群體，雖然細(xì)分市場(chǎng)相對(duì)來(lái)說(shuō)暫時(shí)不是很大，但這些特定消費(fèi)群體具有較高消費(fèi)能力，所以健康油市場(chǎng)前景很是樂(lè)觀。據(jù)此我們認(rèn)為， 2020 年將是天然保健類(lèi)食用油馳騁爭(zhēng)霸的一年。這種趨勢(shì)已在今年春節(jié)的食用油市場(chǎng)已初見(jiàn)端倪。各個(gè)種類(lèi)的天然植物食用油遠(yuǎn)比往年豐富多樣，其中具有保健功效的食用油更是備受消費(fèi)者青睞，在禮品市場(chǎng)上也是風(fēng)頭正健。 行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)分析 長(zhǎng)期以來(lái)，由于我國(guó)食用油行業(yè)沒(méi)有市場(chǎng)準(zhǔn)入制度，食用植物油的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)比較低，食用油生產(chǎn)企業(yè)紛紛上馬，導(dǎo)致食用油質(zhì)量良莠不齊。 2020 年，隨著新的國(guó)家食用油標(biāo)準(zhǔn)的頒布實(shí)施，食用油生產(chǎn)采取市場(chǎng)準(zhǔn)入制度，一大批實(shí)力不足的食用油企業(yè)將因質(zhì)量不能達(dá)標(biāo)而被淘汰，留出了巨大的市場(chǎng)份額，為有實(shí)力的食用油品牌擴(kuò)張市場(chǎng)提供了機(jī)會(huì)，對(duì)本已激烈的小包裝食用油的競(jìng)爭(zhēng)來(lái)說(shuō)，更如添薪加柴?？梢灶A(yù)見(jiàn)，未來(lái)幾年內(nèi)，食用油市場(chǎng)又將進(jìn)入新一輪的洗牌期。作為行業(yè)中的新秀，健康油在行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)日益規(guī)范的環(huán)境下，必將有機(jī)會(huì)引領(lǐng)新的油品發(fā)展潮流。 產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)分析 橄欖油是近年來(lái)我國(guó)食用油市場(chǎng)上新增加的一個(gè)品種。作為公認(rèn)的保健食用油極品，橄欖油以其獨(dú)特的美味和對(duì)人體的保健作 用，日益受到包括中國(guó)在內(nèi)的各國(guó)營(yíng)養(yǎng)專(zhuān)家和消費(fèi)者的青睞。根據(jù)國(guó)家相關(guān)部門(mén)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)， 2020 年中國(guó)橄欖油的月平均進(jìn)口量比 2020 年增加了 46%，橄欖油消費(fèi)量呈現(xiàn)出快速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，市場(chǎng)前景非常廣闊。 相對(duì)于爭(zhēng)相向高端食用油市場(chǎng)進(jìn)軍的其它食用油品牌來(lái)說(shuō)， A品牌以?xún)?yōu)良的品質(zhì)和獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)策略，為其成長(zhǎng)為中國(guó)市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)?？v觀中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展，每種新產(chǎn)品的出現(xiàn)，都相應(yīng)會(huì)造就出一個(gè)新的品牌，從金龍魚(yú)到魯花，莫不如此。敏銳的市場(chǎng)決策者總是善于及時(shí)地從瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)中捕捉商機(jī)。在這里， A品牌迅速捕獲了這一 機(jī)會(huì)，并運(yùn)用相關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)理論和工具及時(shí)制定并順利執(zhí)行了有效的營(yíng)銷(xiāo)策略。 下面筆者就將帶領(lǐng)大家逐步走進(jìn)這個(gè)整合傳播理論在中國(guó)市場(chǎng)杰出運(yùn)用的實(shí)戰(zhàn)案例，走進(jìn)從市場(chǎng)調(diào)研開(kāi)始到銷(xiāo)售渠道的精細(xì)化管理為止的整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)流程。 《營(yíng)銷(xiāo)力》第三章：精細(xì)化市場(chǎng)調(diào)研（上） 沒(méi)有調(diào)查就沒(méi)有發(fā)言權(quán)。在浩淼無(wú)邊的商海中，無(wú)數(shù)競(jìng)爭(zhēng)者和其旗下產(chǎn)品充斥著每一條航道的各個(gè)角落。而擁有最終選擇權(quán)的消費(fèi)者又因?yàn)槭杖搿⑽幕?、地域、家庭背景、教育程度和消費(fèi)觀念的不同各有偏好。于是，看似平靜的航道往往暗流浮動(dòng)。如果沒(méi)有前期對(duì)整個(gè)市場(chǎng)深入 細(xì)致的了解和調(diào)查研究，哪怕是再有經(jīng)驗(yàn)的水手也難免會(huì)迷失航向。商海航行中，決策者好似船長(zhǎng)，時(shí)時(shí)處處需要做出正確的決策。此時(shí)，市場(chǎng)調(diào)研便成了廣袤海面上一盞高照的導(dǎo)航燈，幫助我們尋找前行的方向。 A品牌之所以在中國(guó)市場(chǎng)取得巨大成功，除了運(yùn)用恰當(dāng)?shù)膽?zhàn)略戰(zhàn)術(shù)之外，更重要的是 A品牌在中國(guó)首次推出代表全新消費(fèi)理念的健康產(chǎn)品之前，將市場(chǎng)調(diào)研工作放到了戰(zhàn)略高度，前期的調(diào)研工作做到了高度精細(xì)化。所有的后期活動(dòng)，如：品牌包裝策劃、樣板市場(chǎng)的建設(shè)、廣告及公關(guān)活動(dòng)、促銷(xiāo)活動(dòng)、招商與推 廣、渠道的建設(shè)與管理等，都依托市場(chǎng)調(diào)研得出的 正確結(jié)論，因而進(jìn)展十分順利，從而實(shí)現(xiàn)了 “在恰當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)、恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間、以恰當(dāng)?shù)膬r(jià)格、使用恰當(dāng)?shù)拇黉N(xiāo)方式把恰當(dāng)?shù)纳唐焚u(mài)給恰當(dāng)?shù)娜?”。 第一節(jié) 市場(chǎng)調(diào)研概述 營(yíng)銷(xiāo)研究 (marketing research) 是運(yùn)用科學(xué)的方法和恰當(dāng)?shù)氖侄?，系統(tǒng)地收集、整理、分析和報(bào)告有關(guān)營(yíng)銷(xiāo)信息，以幫助企業(yè)、政府和其他機(jī)構(gòu)及時(shí)、準(zhǔn)確地了解市場(chǎng)機(jī)遇，發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題，最終得以正確制訂、實(shí)施和評(píng)估市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略和計(jì)劃。國(guó)際知名營(yíng)銷(xiāo)研究機(jī)構(gòu) Burke公司主席 Ron Tatham曾經(jīng)說(shuō)過(guò)： “市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究人員的工作，要求他們具備咨詢(xún)技巧、 專(zhuān)業(yè)技術(shù)能力和良好的管理。他們的主要作用是為識(shí)別和解決市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題提供信息，以便采取行動(dòng)。 ”作為廣為人知且極為常用的研究工具，在西方已經(jīng)頗為成熟的消費(fèi)者行為學(xué)（ consumer behavior）成為現(xiàn)代市場(chǎng)調(diào)研所廣泛運(yùn)用的理論指導(dǎo)。借助于此，研究者能夠透徹地了解消費(fèi)者需求、偏好、習(xí)慣行為模式及其背后的內(nèi)在動(dòng)因，這對(duì)于處于引入期和成長(zhǎng)期的產(chǎn)品尤為重要。在產(chǎn)品 (或服務(wù) )在投入市場(chǎng)之前，通過(guò)詳細(xì)準(zhǔn)確的市場(chǎng)調(diào)研，可以在早期就確定產(chǎn)品的需求狀況；在產(chǎn)品的成長(zhǎng)期，為讓產(chǎn)品起飛，市場(chǎng)調(diào)研還對(duì)細(xì)分市場(chǎng)、確定目標(biāo)市場(chǎng)、選取 產(chǎn)品的最佳價(jià)格、正確包裝和策劃廣告宣傳等活動(dòng)起著重要作用。 筆者開(kāi)始進(jìn)行 A品牌的中國(guó)市場(chǎng)策劃和營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作時(shí)，其在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)尚不具備一定的知名度，因此我們?nèi)詫⑵湟曌鲆粋€(gè)剛進(jìn)入市場(chǎng)導(dǎo)入期的新產(chǎn)品，并為此安排了為期兩個(gè)月的市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)。在這兩個(gè)月的調(diào)研活動(dòng)中，科學(xué)、系統(tǒng)、嚴(yán)謹(jǐn)是我們最為關(guān)注的問(wèn)題。正是本著這種科學(xué)、系統(tǒng)和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)乃悸?，我們所做的調(diào)研工作在后面各項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)決策中發(fā)揮了舉足輕重的作用。下面，我們先讓大家對(duì)調(diào)研程序有所把握。 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的程序 1. 界定要調(diào)研的問(wèn)題 發(fā)生了什么和為什么發(fā) 生了？ 正在發(fā)生什么？ 我們應(yīng)該這樣做嗎？ 2. 市場(chǎng)調(diào)研流程設(shè)計(jì) 怎樣合理高效節(jié)能地解決問(wèn)題？ 3. 現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查、收集資料 選擇抽樣結(jié)構(gòu)和調(diào)查方法，采用最合適的調(diào)查問(wèn)卷進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查。 在其他地方也曾發(fā)生過(guò)嗎？查找檔案。 找專(zhuān)家尋求答案。 關(guān)于此問(wèn)題有沒(méi)有已存在的研究成果？查找互聯(lián)網(wǎng)等。 4. 分析資料、解釋結(jié)果 進(jìn)行描述性的統(tǒng)計(jì)（例如百分比、平均值、標(biāo)準(zhǔn)方差） 進(jìn)行相關(guān)性的分析（例如交叉表、卡方檢驗(yàn)） 5. 提交研究報(bào)告 展 示在研究中的發(fā)現(xiàn) 匯報(bào)結(jié)果 6. 跟蹤研究 繼續(xù)追蹤市場(chǎng)動(dòng)態(tài)、消費(fèi)者及競(jìng)爭(zhēng)者動(dòng)向 調(diào)研問(wèn)題及目標(biāo)的界定 界定要調(diào)研的問(wèn)題及目標(biāo)是營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研過(guò)程中極為重要的一步。一位學(xué)者曾經(jīng)說(shuō)過(guò)： “對(duì)一個(gè)錯(cuò)誤問(wèn)題做出高明的決策，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及對(duì)一個(gè)正確的問(wèn)題做出一個(gè)一般的決策。 ”可見(jiàn)如果對(duì)研究問(wèn)題的說(shuō)明含混不清，或者對(duì)所要研究的問(wèn)題作出了錯(cuò)誤的界定，則將導(dǎo)致研究無(wú)法進(jìn)行，或者研究所得的結(jié)論無(wú)法幫助企業(yè)的決策者制定正確的決策。市場(chǎng)調(diào)研的目標(biāo)是提供準(zhǔn)確有用的決策信息，所以調(diào)研問(wèn)題是信息導(dǎo)向的，它要確定需要 什么樣的信息以及如何有效和高效的獲得這些信息。并且，營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研問(wèn)題及目標(biāo)一定要具體明確，范圍不能太寬也不宜太窄。 為了說(shuō)明調(diào)研目標(biāo)，調(diào)研人員必須先確定營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研問(wèn)題，也就是說(shuō)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研人員的首要任務(wù)是與營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理探討，盡可能完整的確定營(yíng)銷(xiāo)管理問(wèn)題。在確定營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研問(wèn)題時(shí)，調(diào)研人員通常要經(jīng)歷三個(gè)步驟： 1．詳細(xì)說(shuō)明構(gòu)思與操作上的定義。比如，構(gòu)思是 “品牌意識(shí) ”，調(diào)研中操作上的定義就是 “聽(tīng)說(shuō)過(guò)該品牌人數(shù)的百分比 ”。 2．驗(yàn)明關(guān)系。營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研人員必須考慮到各種構(gòu)思之間的關(guān)系，比如，當(dāng)價(jià)格降低時(shí)，顧客會(huì)購(gòu)買(mǎi)更多 的產(chǎn)品；而價(jià)格上升使顧客的購(gòu)買(mǎi)力顯然會(huì)下降。 3．確定模型。一旦有了一系列的構(gòu)思，并將它們以一定的邏輯關(guān)系聯(lián)系起來(lái)，就已經(jīng)搭建了一個(gè)調(diào)研的模型。通過(guò)研究公司所處的環(huán)境和可利用的資源，仔細(xì)考慮大環(huán)境中的競(jìng)爭(zhēng)因素，分析顧客行為，并在訪(fǎng)談中得到有關(guān)構(gòu)想，調(diào)研人員基本可以完整地概括出可能影響所研究問(wèn)題的原因、解決方案和結(jié)果。 作為一種高端的食用油， A品牌產(chǎn)品出色的保健功效可說(shuō)是勿庸置疑的。如何將這種有益于國(guó)民健康的產(chǎn)品品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)推廣，就必須要了解現(xiàn)在的市場(chǎng)狀況， A品牌在進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研工作前仔細(xì)思考了調(diào)研要解決的問(wèn)題。我們首先對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行剖析，把市場(chǎng)組成要素細(xì)分為市場(chǎng)本身、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者及其產(chǎn)品、自身產(chǎn)品、價(jià)格、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境、廣告與傳播、銷(xiāo)售渠道等幾個(gè)重要方面，并抓住其中的關(guān)鍵點(diǎn)進(jìn)行了詳細(xì)調(diào)研、分析、論證，為決策提供了有力依據(jù)。 對(duì)市場(chǎng)本身，我們主要需要調(diào)查食用油及其細(xì)分市場(chǎng)的供需狀況。 消費(fèi)者方面的信息是 A品牌市場(chǎng)調(diào)研工作的重點(diǎn)。我們計(jì)劃了解消費(fèi)者中的 5W1H，即哪些人構(gòu)成了市場(chǎng)（ WHO）？他們選擇何種同類(lèi)商品（ WHAT）？他們?yōu)楹钨?gòu)買(mǎi)（ WHY）？他們什么時(shí)候購(gòu)買(mǎi)（ WHEN）？他們?cè)谀睦镔?gòu)買(mǎi)（ WHERE）？他們以什么方式購(gòu)買(mǎi)（ HOW）和消費(fèi)者對(duì) A品牌和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的認(rèn)知度和評(píng)價(jià)，對(duì)價(jià)格的承受能力。 競(jìng)爭(zhēng)者方面，我們要調(diào)查是誰(shuí)在和我們競(jìng)爭(zhēng)。我們既關(guān)注和我們聯(lián)系最為密切的細(xì)分市場(chǎng)，同時(shí)也關(guān)注其他種類(lèi)食用油的情況。要調(diào)查這些主要競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略目標(biāo)，識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略，評(píng)估他們的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，估計(jì)競(jìng)爭(zhēng)者在受到攻擊時(shí)的反應(yīng)模 式。 對(duì)自己的產(chǎn)品，我們計(jì)劃更系統(tǒng)地整理資料，準(zhǔn)確界定產(chǎn)品的生命周期、市場(chǎng)定位及營(yíng)銷(xiāo)方案與策略。 價(jià)格方面，我們希望得到競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的定價(jià)情況和消費(fèi)者對(duì)本公司產(chǎn)品的價(jià)格預(yù)期，從而更好地制定產(chǎn)品價(jià)格策略，打開(kāi)銷(xiāo)路。 關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，我們需要兩方面的信息。宏觀來(lái)看，人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、政策環(huán)境及技術(shù)環(huán)境是我們關(guān)注的重點(diǎn)。在對(duì)宏觀環(huán)境有效把握的基礎(chǔ)上，作為國(guó)際品牌的 A品牌才能較為順利地制定合理的戰(zhàn)略計(jì)劃，真正走入中國(guó)市場(chǎng)。微觀環(huán)境，主要是調(diào)查產(chǎn)業(yè)鏈上游的供應(yīng)商，下游的經(jīng)銷(xiāo)商，目標(biāo)消費(fèi)者，主要競(jìng)爭(zhēng)者和替 代品的情況。 廣告與媒體宣傳方面，我們的目標(biāo)是通過(guò)調(diào)查確定廣告受眾，即產(chǎn)品的目標(biāo)客戶(hù)群（ WHO）、中國(guó)百姓最能接受的宣傳方式（ HOW）、以及用怎樣的廣告文句更能贏得他們的好感（ WHAT）。 渠道上，通過(guò)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商和超市的考察，確定理想的銷(xiāo)售渠道，計(jì)劃使商品能夠通過(guò)最短的最方便的途徑到達(dá)目標(biāo)顧客手中，做到通路順暢。 經(jīng)過(guò)明確調(diào)研問(wèn)題和目標(biāo)界定，我們的調(diào)研工作進(jìn)行得高效而有序 市場(chǎng)調(diào)研設(shè)計(jì)及流程 每個(gè)調(diào)研問(wèn)題都是獨(dú)一無(wú)二的，因此，界定了市場(chǎng)調(diào)研的問(wèn)題和目標(biāo)后，我們首先要針對(duì)不同的調(diào)研問(wèn)題， 為整個(gè)調(diào)研活動(dòng)做方案設(shè)計(jì)。調(diào)研設(shè)計(jì)方案對(duì)調(diào)研工作者的作用就像建筑設(shè)計(jì)藍(lán)圖對(duì)建筑者的作用。 調(diào)研設(shè)計(jì)方案可歸納為三種傳統(tǒng)的類(lèi)型：探測(cè)性、描述性和因果性。設(shè)計(jì)方案的選擇依賴(lài)于調(diào)研目標(biāo)。一般而言，調(diào)研有三個(gè)目標(biāo)：一是建立假設(shè)；二是測(cè)定興趣變化的情況（如廣告和品牌忠誠(chéng)度）；三是檢驗(yàn)假設(shè)。下表中我們將看到各種調(diào)研方案是如何最佳地處理這些基本的調(diào)研目標(biāo)的。 這三種調(diào)研方案的順序并不意味著實(shí)施方案的順序，調(diào)研是一個(gè)反復(fù)的過(guò)程，因此我們?cè)谡{(diào)研時(shí)利用多種調(diào)研方案。比如，在了解整個(gè)市場(chǎng)狀況時(shí)，主要應(yīng)用探測(cè)性調(diào)研，而闡述消費(fèi)人群特征時(shí)，則主要應(yīng)用描述性調(diào)研；對(duì)于消費(fèi)者收入水平和橄欖油消費(fèi)量的關(guān)系研究，顯然利用因果性調(diào)研更為恰當(dāng)。 完整的流程設(shè)計(jì)是明確調(diào)研方案后營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)該著手進(jìn)行的重要工作。 市場(chǎng)調(diào)研流程設(shè)計(jì)是關(guān)于資料收集、樣板選擇、資料分析、研究預(yù)算及時(shí)間進(jìn)度安排等方面的計(jì)劃方案，是研究過(guò)程中非常重要的指導(dǎo)性 文件，通常表現(xiàn)為正式的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研計(jì)劃書(shū)。調(diào)研流程設(shè)計(jì)能將調(diào)研需要解決的問(wèn)題納入一個(gè)完整的科學(xué)系統(tǒng)，運(yùn)用各種調(diào)研方式實(shí)現(xiàn)最終調(diào)研目標(biāo)。 我們細(xì)心制定了調(diào)研流程設(shè)計(jì)： 1. 確定資料來(lái)源 資料通常分為原始資料和二手資料兩類(lèi)，前者為根據(jù)研究目的而直接收集的資料，后者為現(xiàn)存的企業(yè)內(nèi)部的和外部的資料。二手資料中的內(nèi)部資料主要來(lái)源是消費(fèi)者、銷(xiāo)售量、供貨商以及其他公司希望跟蹤的資料的數(shù)據(jù)庫(kù)。外部資料是指從公司外部得到的資料，其來(lái)源包括出版物和數(shù)據(jù)庫(kù)等。 二手資料與原始資料相比具有其自身的優(yōu)勢(shì)。同 原始資料相比，二手資料的獲得更快；二手資料的獲得所需的費(fèi)用相對(duì)低廉；通常所需的資料較容易找到。另外二手資料還能夠有效地豐富原始資料。 大多數(shù)情況下，調(diào)研者要完成原始的收集任務(wù)首先是從收集二手資料開(kāi)始的。通過(guò)二手資料的收集可以了解要研究的行業(yè)情況，包括銷(xiāo)售、利潤(rùn)狀況、主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及發(fā)生的一些重大事件。同時(shí)，二手資料的研究可以有助于了解在原始資料收集中會(huì)遇到的概念、數(shù)據(jù)和術(shù)語(yǔ)。針對(duì)原始資料和二手資料的不同特點(diǎn)，結(jié)合企業(yè)的需求，我們的調(diào)研人員在恰當(dāng)?shù)恼{(diào)研問(wèn)題上使用了恰當(dāng)?shù)馁Y料，節(jié)省了經(jīng)費(fèi)、提高了調(diào)研效率。 對(duì)于市場(chǎng)供求狀況，我們的信息搜集人員從行業(yè)分析類(lèi)的出版物上得到了準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)。其中包括產(chǎn)品市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，幾大主要供應(yīng)商的年供應(yīng)量，北京地區(qū)及全國(guó)的年消費(fèi)總量、人均消費(fèi)量，全國(guó)食用油的消費(fèi)趨勢(shì)等。 競(jìng)爭(zhēng)者的