【正文】 第二節(jié) 廣告公司的運(yùn)作規(guī)律一、組織機(jī)構(gòu)與職能劃分二、運(yùn)作流程第三節(jié) 廣告策劃的主要內(nèi)容和程序一、廣告策劃含義及特征二、廣告策劃主要內(nèi)容與一般程序第七章 廣告主體（4學(xué)時(shí)）一、教學(xué)要求了解相關(guān)廣告組織重點(diǎn)掌握廣告代理制度的產(chǎn)生與發(fā)展了解廣告人才培養(yǎng)的要求，掌握廣告代理制的內(nèi)容二、教學(xué)內(nèi)容 第一節(jié) 廣告組織一、廣告公司與媒介廣告組織二、企業(yè)廣告部門與廣告團(tuán)體 第二節(jié) 廣告代理制度一、廣告代理制度的產(chǎn)生與發(fā)展二、廣告代理制的內(nèi)容三、實(shí)施的條件與意義 第三節(jié) 廣告人的教育培養(yǎng)一、教育背景二、我國(guó)廣告教育事業(yè)的發(fā)展三、廣告人才培養(yǎng)的要求第八章 廣告信息（4學(xué)時(shí)）一、教學(xué)要求初步了廣告信息傳播的障礙掌握廣告主題的構(gòu)成要素二、教學(xué)內(nèi)容第一節(jié) 廣告信息的構(gòu)成與傳播一、廣告信息二、廣告信息傳播中的障礙 第二節(jié) 廣告主題一、廣告主題及構(gòu)成要素二、廣告主題確定的要求與方法三、理論與實(shí)踐發(fā)展的幾個(gè)階段第九章 廣告媒體（4學(xué)時(shí)）一、教學(xué)要求了解廣告媒體的范圍了解媒體計(jì)劃的內(nèi)容重點(diǎn)掌握媒體目標(biāo)的確定二、教學(xué)內(nèi)容第一節(jié) 廣告媒體概述一、大眾傳播媒體二、小眾傳播媒體 第二節(jié) 媒體計(jì)劃一、計(jì)劃概要二、市場(chǎng)分析和目標(biāo)市場(chǎng)確認(rèn)三、確定媒體目標(biāo)四、媒體戰(zhàn)略的制定和執(zhí)行五、評(píng)價(jià)與跟蹤第十章 廣告客體（4學(xué)時(shí)）一、教學(xué)要求了解廣告客體的構(gòu)成掌握消費(fèi)者行為二、教學(xué)內(nèi)容第一節(jié) 廣告客體概述一、廣告客體的構(gòu)成二、廣告客體的性質(zhì) 第二節(jié) 廣告與消費(fèi)者行為一、消費(fèi)者的特性與類別二、消費(fèi)者行為分析三、廣告對(duì)消費(fèi)者的作用第十一章 廣告效果測(cè)定（4學(xué)時(shí)）一、教學(xué)要求初步了解廣告運(yùn)動(dòng)效果測(cè)定的含義與方法二、教學(xué)內(nèi)容第一節(jié) 廣告效果概述一、廣告效果的含義二、測(cè)定的特征與方向第二節(jié) 廣告效果測(cè)定基本方法一、傳播效果的測(cè)定二、銷售效果測(cè)定三、社會(huì)效果測(cè)定第十二章 廣告管理（4學(xué)時(shí)）一、教學(xué)要求了解廣告管理的含義及特點(diǎn)理解廣告管理體制了解廣告管理的相關(guān)內(nèi)容二、教學(xué)內(nèi)容第一節(jié) 廣告管理概述一、廣告管理的定義及特點(diǎn)二、廣告管理體制 第二節(jié) 廣告管理的內(nèi)容一、對(duì)廣告活動(dòng)相關(guān)主體管理二、對(duì)廣告信息的管理三、對(duì)廣告收費(fèi)的管理第三部分 學(xué)生必讀和選讀書目必讀書目：陳培愛(ài)《廣告學(xué)概論》，高等教育出版社，2006年版 選讀書目：丁俊杰著：《現(xiàn)代廣告學(xué)通論》，中國(guó)物價(jià)出版社，2002年版英文版：《廣告教程》，清華大學(xué)出版社影印版第三篇：廣告學(xué)專業(yè)畢業(yè)論文教學(xué)大綱廣告學(xué)專業(yè)畢業(yè)論文教學(xué)大綱課程編號(hào)：10143020課程名稱：畢業(yè)設(shè)計(jì)/ Graduation Thesis畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）時(shí)間/學(xué)分：共9周/9學(xué)分一、畢業(yè)論文的目的和任務(wù)目的：旨在考察學(xué)生綜合應(yīng)用所學(xué)理論知識(shí)解決實(shí)際問(wèn)題的獨(dú)立工作能力，提高其分析、判斷和解決問(wèn)題的能力。而從發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，電腦網(wǎng)絡(luò)有取代傳統(tǒng)媒體成為強(qiáng)勢(shì)廣告媒體的趨勢(shì)。，正確領(lǐng)會(huì)廣告活動(dòng)的構(gòu)成，把握廣告活動(dòng)各環(huán)節(jié)的意義三、課程重點(diǎn)和難點(diǎn)了解廣告創(chuàng)意的要義，以及基本策略和方法，并能對(duì)有關(guān)廣告表現(xiàn)的常見(jiàn)手法做出分析鑒別。4．本大綱后面附有學(xué)生必讀與選讀書目，教師應(yīng)結(jié)合自己的教學(xué)進(jìn)度，指導(dǎo)學(xué)生有計(jì)劃地閱讀。3．教師講完某些重要章節(jié)后，應(yīng)提出一些思考題，要求學(xué)生查閱參考資料、寫成書面作業(yè)，培養(yǎng)學(xué)生的分析能力。從“概論”的角度，講授廣告的概念、廣告的種類、廣告的功能、廣告主體構(gòu)成、廣告運(yùn)作規(guī)律、廣告效果、廣告環(huán)境等基本內(nèi)容二．基本要求和教學(xué)方法，輔助課堂討論及課后練習(xí)。第二節(jié) 廣告行政管理基本要求：熟悉重要的廣告管理法規(guī)；掌握廣告行政管理的基本內(nèi)容重點(diǎn)：重要的廣告管理法規(guī)；廣告行政管理的基本內(nèi)容；難點(diǎn)：重要的廣告管理法規(guī) 第三節(jié) 廣告行業(yè)自律管理基本要求：理解廣告行業(yè)自律管理的基本方法； 重點(diǎn)： 廣告行業(yè)自律管理的基本方法 第四節(jié) 廣告社會(huì)監(jiān)督管理基本要求：理解廣告社會(huì)監(jiān)督管理的實(shí)質(zhì) 重點(diǎn)：廣告社會(huì)監(jiān)督管理的實(shí)質(zhì) 【教學(xué)方法】 多媒體教學(xué) 【考核方式】 考查 【主要參考書目】[1] 梁中正 《廣告學(xué)基礎(chǔ)》，高等教育出版社 [2] 章 飛 《廣告原理與實(shí)務(wù)》，中國(guó)商業(yè)出版社 [3] 楊振宇 《商務(wù)廣告》，中國(guó)商業(yè)出版社 [4] 張?jiān)诤?《廣告學(xué)》，中國(guó)經(jīng)濟(jì)出版社 [5] 《廣告寫作》，珠海出版社【后注】 執(zhí)筆人：沈波濤審核人：批準(zhǔn)人：日期：2010年1月9日日期： 日期：第二篇：《廣告學(xué)概論》教學(xué)大綱《廣告學(xué)概論》教學(xué)大綱課程名稱：廣告學(xué)概論 / Introduction to Adv 學(xué)時(shí)/學(xué)分：72學(xué)時(shí)/4學(xué)分 適用專業(yè)：戲劇影視文學(xué)開(kāi)課單位：傳媒科學(xué)學(xué)院第一部分：大綱說(shuō)明一．課程性質(zhì)和教學(xué)目的（任務(wù)）本課程是廣告學(xué)專業(yè)的基礎(chǔ)理論課程。第二節(jié) 廣告效果評(píng)估的內(nèi)涵 基本要求：熟悉廣告效果評(píng)估的程序 重點(diǎn)：熟悉廣告效果評(píng)估的程序； 第三節(jié) 廣告文案評(píng)估的方法 基本要求：掌握廣告文案評(píng)估的方法重點(diǎn)：掌握廣告文案評(píng)估的方法；難點(diǎn)：掌握廣告文案評(píng)估的方法 第四節(jié) 廣告銷售效果評(píng)估的方法 基本要求：掌握廣告銷售效果評(píng)估的方法重點(diǎn)：掌握廣告銷售效果評(píng)估的方法；難點(diǎn)：掌握廣告銷售效果評(píng)估的方法 第五節(jié) 廣告心理效果評(píng)估的方法基本要求：了解廣告心理效果評(píng)估的方法；理解廣告心理的變化 重點(diǎn)：了解廣告心理效果評(píng)估的方法；難點(diǎn)：理解廣告心理的變化 第六節(jié) 廣告媒體評(píng)估的方法基本要求：了解廣告媒體評(píng)估的方法；理解媒體的作用。第十四章 廣告效果（2學(xué)時(shí)）了解廣告媒體評(píng)估的方法 第一節(jié) 廣告效果的含義及特征基本要求：理解廣告效果的含義及特征；熟悉廣告效果評(píng)估的內(nèi)容。第四節(jié) 廣告的感性訴求基本要求：掌握廣告的情感訴求方法；理解情感訴求心理變化。重點(diǎn)：掌握廣告的理性訴求方法；理解理性訴求心理變化。第二節(jié) 廣告的形象訴求基本要求：理解廣告的形象，掌握廣告的形象訴求的特征及性質(zhì)重點(diǎn)：理解廣告的形象，掌握廣告的形象訴求的特征及性質(zhì)；難點(diǎn)：掌握廣告的形象訴求的特征及性質(zhì)。第三節(jié) 廣告戰(zhàn)略的制定基本要求：掌握廣告戰(zhàn)略制定方法；理解廣告戰(zhàn)略的作用；理解廣告戰(zhàn)略的目標(biāo)；掌握SWOT分析方法重點(diǎn)：廣告戰(zhàn)略制定方法；廣告戰(zhàn)略的作用；廣告戰(zhàn)略的目標(biāo)；難點(diǎn)：廣告戰(zhàn)略制定方法；SWOT分析方法 第四節(jié) 廣告預(yù)算基本要求：熟悉廣告預(yù)算的內(nèi)容和方法；廣告預(yù)算流程重點(diǎn)：廣告預(yù)算的內(nèi)容和方法；廣告預(yù)算流程；難點(diǎn)：廣告預(yù)算流程 第十章 廣告目標(biāo)（3學(xué)時(shí)）第一節(jié) 廣告目標(biāo)概念及類型基本要求：理解廣告目標(biāo)概念；了解廣告目標(biāo)類型 重點(diǎn)：難點(diǎn)：第二節(jié) 營(yíng)銷目標(biāo)與廣告目標(biāo)基本要求：理解廣告目標(biāo)與營(yíng)銷目標(biāo)異同點(diǎn)重點(diǎn)：廣告目標(biāo)與營(yíng)銷目標(biāo)異同點(diǎn)；難點(diǎn)：廣告目標(biāo)與營(yíng)銷目標(biāo)異同點(diǎn) 第三節(jié) 制定廣告目標(biāo)的方法基本要求：掌握影響廣告目標(biāo)制定的因素；掌握廣告目標(biāo)制定方法重點(diǎn)：影響廣告目標(biāo)制定的因素；廣告目標(biāo)制定方法；難點(diǎn)：廣告目標(biāo)制定方法 第十一章 廣告創(chuàng)意策略（3學(xué)時(shí)）第一節(jié) 廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵基本要求：掌握廣告創(chuàng)意的概念和內(nèi)涵；重點(diǎn)：廣告創(chuàng)意的概念和內(nèi)涵；難點(diǎn)：廣告創(chuàng)意的概念和內(nèi)涵 第二節(jié) 廣告創(chuàng)意策略基本要求：了解廣告創(chuàng)意的策略類型和如何選擇創(chuàng)意策；理解廣告創(chuàng)意的來(lái)源 重點(diǎn)廣告創(chuàng)意的來(lái)源：難點(diǎn)：廣告創(chuàng)意的來(lái)源 第三節(jié) 廣告創(chuàng)意的過(guò)程與方法基本要求：練習(xí)和掌握獲取廣告創(chuàng)意的方法；了解文案和設(shè)計(jì)如何執(zhí)行和提升廣告創(chuàng)意。重點(diǎn)：掌握傳播模式在廣告中的應(yīng)用；理解傳播模式的不同；難點(diǎn)：掌握傳播模式在廣告中的應(yīng)用第三章 廣告與市場(chǎng)營(yíng)銷（2學(xué)時(shí)）第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷概念及內(nèi)容基本要求：了解市場(chǎng)營(yíng)銷的概念和內(nèi)容；掌握促銷組合的內(nèi)容 重點(diǎn)：促銷組合的內(nèi)容；難點(diǎn)：促銷組合的內(nèi)容 第二節(jié) 廣告與市場(chǎng)營(yíng)銷關(guān)系基本要求：理解廣告與市場(chǎng)營(yíng)銷的異同點(diǎn)；理解市場(chǎng)營(yíng)銷的概念重點(diǎn)：理解廣告與市場(chǎng)營(yíng)銷的異同點(diǎn)；難點(diǎn)：理解廣告與市場(chǎng)營(yíng)銷的異同點(diǎn) 第三節(jié) 廣告與促銷基本要求：理解廣告與促銷的關(guān)系；掌握廣告與促銷的異同重點(diǎn)：廣告與促銷的關(guān)系；廣告與促銷的異同；難點(diǎn)：廣告與促銷的異同 第四節(jié) 廣告與公共關(guān)系 基本要求：理解廣告與公關(guān)的關(guān)系；掌握廣告與公關(guān)的異同重點(diǎn)：廣告與公關(guān)的關(guān)系；廣告與公關(guān)的異同；難點(diǎn)：廣告與公關(guān)的異同 第四章 廣告與消費(fèi)者行為（3學(xué)時(shí)）第一節(jié) 消費(fèi)行為的影響因素 基本要求：掌握消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素重點(diǎn)：消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素；難點(diǎn)：消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素 第二節(jié) 消費(fèi)者購(gòu)買行為的類型 基本要求：熟悉消費(fèi)者購(gòu)買行為的類型重點(diǎn)：消費(fèi)者購(gòu)買行為的類型；難點(diǎn)：消費(fèi)者購(gòu)買行為的類型 第三節(jié) 廣告對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響基本要求：理解廣告對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響；掌握用AIDA法則分析廣告是怎樣影響消費(fèi)者購(gòu)買行為重點(diǎn)：廣告對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響；難點(diǎn)：用AIDA法則分析廣告是怎樣影響消費(fèi)者購(gòu)買行為第五章 廣告與文化（3學(xué)時(shí)）掌握文化對(duì)消費(fèi)行為的影響 掌握廣告文化的策略 理解廣告跨文化傳播策略 第一節(jié) 文化與廣告文化基本要求：理解文化的概念；了解文化特征；理解廣告文化的概念 重點(diǎn)：文化的概念；廣告文化的概念；難點(diǎn)：廣告文化的概念 第二節(jié) 文化對(duì)消費(fèi)行為的影響 基本要求：掌握文化對(duì)消費(fèi)行為的影響重點(diǎn)：文化對(duì)消費(fèi)行為的影響；難點(diǎn)：文化對(duì)消費(fèi)行為的影響 第三節(jié) 廣告的文化策略基本要求：掌握廣告文化的策略；理解廣告跨