【正文】 明確測定目的 確定測定計(jì)劃方案 測定內(nèi)容 測定目的要求 測定內(nèi)容 測定時間地點(diǎn) 測定范圍對象 調(diào)查機(jī)構(gòu)選擇 測定人員安排 測定費(fèi)用 實(shí)施測定方案：確定測定方法 、確定測定對象 、 設(shè)計(jì)調(diào)查問卷 撰寫廣告測定報(bào)告書 整理資料 、 分析結(jié)果；做出總結(jié)報(bào)告；考核測定報(bào)告的使用情況和效果 四 、 常用的效果測定類型： （ 一 ） 、 銷售額測定 廣告效果比率法：銷售量的變化 /廣告費(fèi)的變化 廣告效益法：每元廣告費(fèi) /銷售增加額 廣告費(fèi)比率法：廣告費(fèi) /銷售量*100% （ 二 ） 、 廣告到達(dá)效果測定 機(jī)械調(diào)查法； 2日記式調(diào)查法； 電話調(diào)查法 （ 三 ） 、 注意率測定 回憶法：用來查明消費(fèi)者能夠回憶起多少廣告訊息 ， 查明消費(fèi)者對商品 、品牌 、 創(chuàng)意等內(nèi)容的理解與聯(lián)系能力 電話調(diào)查 家庭訪問 （ 四 ） 、 記憶程度測定 第十一章 廣告經(jīng)營與管理 本章重點(diǎn) 學(xué)習(xí) 、 了解廣告市場中廣告公司的經(jīng)營 、 運(yùn)作方式 ， 廣告公司的發(fā)展階段 ， 及廣告管理的基本知識 （ 4課時 ） 作業(yè)：廣告公司的運(yùn)作方式 、 AE的培養(yǎng) 一 、 廣告公司的功能與組織形式 二 、 廣告公司的經(jīng)營運(yùn)作 三 、 廣告公司的發(fā)展階段 四 、 廣告管理 管理的類別 管理的內(nèi)容 五 、 廣告管理法規(guī) 靜夜四無鄰，荒居舊業(yè)貧。 二 、 策劃的特性 、 原則 針對性 、 計(jì)劃性 、 統(tǒng)一性 、 有效性 、 求實(shí)原則 、 系統(tǒng)原則 、 創(chuàng)新原則 、心理原則 、 效益原則 、 法律道德原則 三 、 策劃與企業(yè)營銷 產(chǎn)品 定價 渠道 促銷 決策 決策 決策 決策 廣告 直銷 公共關(guān)系 特種推銷 四 、 策劃的程序 廣告策劃作為一種科學(xué)的活動 ， 其基本程序可理解為：廣告把握自身；通過對廣告環(huán)境和廣告主體的綜合分析 ， 進(jìn)入廣告目標(biāo)分子和廣告創(chuàng)意分析；然后進(jìn)入廣告策略分析 ， 包括廣告對象 、 廣告媒介 、 廣告形式 、 廣告時機(jī) 、 廣告區(qū)域等方面的分析；在上述分析的基礎(chǔ)上 ， 做出廣告決策 ，指定具體的廣告計(jì)劃和步驟 、 方法 、 措施 ，并加以實(shí)施 。 以刺激需求 ， 誘導(dǎo)消費(fèi) ， 促進(jìn)銷售 、 開拓市場 。 不解決 “ 說的效果如何 ” ， 廣告就可成為任意揮霍的花花公子 。 不解決 “ 說什么 ” ， 廣告創(chuàng)意就缺乏靈魂與主題 ， 就不能吸引消費(fèi)者的關(guān)注 ，廣告會變成枯燥的說教 ， 缺乏感染力與感召力 。 不解決 “ 為什么說 ” ， 廣告就缺乏基本的目標(biāo) 。 廣告策劃要解決的任務(wù)是：廣告的對象、廣告的目標(biāo)、廣告的計(jì)劃、廣告的策略等，也就是要解決廣告 “ 為什么說 ” ：商品的市場分析與主體分析 “ 對誰說 ” ： 產(chǎn)品的定位與廣告對象 — 目標(biāo)消費(fèi)者 “ 說什么 ” 廣告創(chuàng)意主題的設(shè)計(jì)與表現(xiàn) “ 如何說 ” ： 廣告媒介的選擇與整合 “ 說的效果如何 ” ：廣告活動的檢驗(yàn)與修正 。韋伯說：“廣告提供了二者：一位青春永駐、永遠(yuǎn)時髦而貪得無厭的情婦；同時又是一個永遠(yuǎn)解之不竭的難題”。 廣告活動的環(huán)節(jié) 市場調(diào)查 — 廣告策劃 — 創(chuàng)意表現(xiàn) — 媒介發(fā)布 — 效果測定 為什么說 說什么 對誰說 如何說 說的效果 我們在哪里 ？ 這是廣告活動的動力所在 ， 是廣告活動的起源 ， 廠商在實(shí)施廣告活動時 ， 首先考慮的問題就是 ， 要求廣告代理公司 ， 明確的告訴廣告主 ，我們在那里 ？ 我們?yōu)槭裁丛谶@里？我們要去哪里？我們?nèi)绾稳ツ抢铮? 二 、 廣告市場的定義 廣告商品交換行為和交換關(guān)系的總和 三 、 廣告市場的要素 廣告主 廣告 廣告經(jīng)營者 廣告發(fā)布者 廣告受眾 二 、 廣告市場中各要素的特點(diǎn) 廣告主決定廣告市場生存 廣告公司調(diào)節(jié)廣告市場的流量 廣告媒介左右廣告市場的容量 廣告受眾對廣告愛恨交加 詹姆斯 韋伯 揚(yáng)說“一位著名的英國哲學(xué)家訪問美國，一位記者問：教授，你認(rèn)為是什么事物使生活變得最為興趣盎然？，哲學(xué)家說：你一定在年輕的時候與一位美麗的女人戀愛，或者去追求一個偉大的難題。 3課時 一 、 廣告活動的涵義 ： 活動是制定廣告目的 、 發(fā)展廣告策略 ， 然后在市場上執(zhí)行這些策略的過程 。 VI企業(yè)視覺識別為應(yīng)用系統(tǒng)和輔助系統(tǒng) （ 舉例 ） CIS的的功能 CI有利于重建企業(yè)文化 有利于增強(qiáng)企業(yè)產(chǎn)品競爭力 有利于多角化 、 集團(tuán)化 、 國際化經(jīng)營 有利于企業(yè)資源的運(yùn)用 有利于獲得消費(fèi)者的認(rèn)同 有利于公共關(guān)系的運(yùn)轉(zhuǎn) （ 二 ） 、 整合行銷傳播 — 全效溝通 問題的提出 市場營銷理論的革命 整合行銷傳播的內(nèi)涵 整合傳播運(yùn)用 五 、 中國廣告業(yè)的走向 經(jīng)營額高速增長 ， 相對值相對低 廣告經(jīng)營機(jī)制的完善 廣告媒介容量的擴(kuò)大 廣告公司的運(yùn)作規(guī)范 整合傳播理論的運(yùn)用與優(yōu)秀的創(chuàng)意表現(xiàn) 廣告市場秩序與管理水平提高 第三章 廣告活動與廣告市場 教學(xué)目的 ： 本章學(xué)習(xí)后 ， 掌握廣告活動與廣告市場的特點(diǎn) 。（舉例） BI企業(yè)行為識別 涵蓋整個企業(yè)的經(jīng)營管理活動 ， 包括對內(nèi)外兩部分 。 （ 舉例 ） MI企業(yè)理念識別 CIS的靈魂是企業(yè)理念，理念中的價值觀念、精神觀念和理想追求可喻為 CIS視覺中的種子， CIS的生成，就是某種價值觀念，精神境界，理想追求的發(fā)育與成熟，就是他們的展開與現(xiàn)實(shí)，他們雖然是一些無形的東西，但卻體現(xiàn)在一切有形的東西之中。 但 CI的深層卻是 MI和 BI， 尤其以 MI為核心 ， 因?yàn)槠髽I(yè)經(jīng)營理念方針的完善與堅(jiān)定 ， 是整個企業(yè)識別系統(tǒng)的基本精神所在 ， 也是整個系統(tǒng)識別運(yùn)作的原動力 。 廣告行業(yè)組織作用日趨擴(kuò)大 四 、 當(dāng)代廣告發(fā)展 （ 一 ） 、 CIS企業(yè)形象策劃 什么是 CIS策劃 CIS— CORPORATE IDENTITY SYSTEM 企業(yè)識別系統(tǒng)： 企業(yè)理念識別 （ MIND IDENTITY簡稱MI） 企業(yè)行為識別 （ BEHAVIOR IDENTITY 簡稱 BI） 企業(yè)視覺識別 （ VISUAL IDENTITY簡稱VI） CIS策劃的主要內(nèi)容： 在 CIS系統(tǒng)中 VI是最外在最直觀的部分，因?yàn)槿藗兏惺芡饨绱碳さ?83%來自視覺，因而視覺傳播成為企業(yè)信息傳達(dá)的最佳手段。 （ 舉例 ） 膨脹的廣告經(jīng)營單位與低質(zhì)量的廣告運(yùn)作方式 。 （ 統(tǒng)計(jì)資料 ） 科學(xué)技術(shù)的日新月異 ， 使廣告媒體豐富多彩 。 廣告代理商出現(xiàn) ， 廣告業(yè)與制造業(yè) 、商業(yè)分離 。 報(bào)紙廣告的出現(xiàn)是廣告史一個里程碑 ， 使廣告?zhèn)鞑サ臅r空發(fā)生了深刻的變化 。 廣告業(yè)沒有成為獨(dú)立的行業(yè) ， 商品經(jīng)營者 、 銷售者 、 廣告宣傳者一體化 。 受自然科學(xué)的發(fā)展的限制 ， 廣告業(yè)的發(fā)展無論其深度與廣度都處于萌芽階段 。 使寓于客邸 ， 行于舟中 ， 閑游座客 ， 得此一覺始終 ， 歌唱了然 ， 爽人心意 。 買者請將油漆試驗(yàn) ， 便見顏色與眾不同 ，四方主顧請認(rèn)清門首紅字高牌為記 。 1985年 8月，湖南沅陵發(fā)掘的一座1306年前元代墓中，出土了兩張印有商品廣告的產(chǎn)品包裝紙，一尺見方，完整無缺，系質(zhì)地較好的黃毛邊紙。銅版寬 12 5厘米，高 13厘米，上面雕刻著“劉家功夫針鋪”的標(biāo)題，中間是白兔搗藥的圖案，于圖案左右標(biāo)注“認(rèn)門前白兔為記”，下方刻有說明商品質(zhì)地和銷售辦法的廣告文字：“收買上等鋼條，造功夫細(xì)針，不偷工，民便用，若被興販，別有加饒，請記白。 伴隨著印刷術(shù)的發(fā)明和利用 ， 具有景點(diǎn)土地改革的印刷廣告出現(xiàn)了 。 如：孫羊店 ，劉家上色沉檀楝香 、 神農(nóng)遺術(shù)等 。