【正文】 三、設 計思想 在 VI 設計之前，我們有必要對相關理論和設計的目標，原則以及設計中必須注意的地方加以闡述。這使得公司迫切感到了導入 CI 以改變公司狀況，加快企業(yè)的須刊發(fā)展的需求。因此通過VI 另外，由于公司規(guī)模的擴大，在公司經營管理方面也出現(xiàn)了不順利的地方。然而，產品的品質盡管不錯，卻因公司缺乏一個鮮明的形象，產品的外觀視覺效果不盡人意，使公司在國外進行宣傳時感覺到了一種吃力不討好的感覺，在市場 上創(chuàng)不出公司的牌子和形象。但隨著公司規(guī)模的擴大和世界紡織品市場競爭的日趨激烈，公司原有的形象和經營戰(zhàn)略已不適應公司的繼續(xù)發(fā)展。擁有海外 企業(yè) 51 家，已發(fā)展成全國五百家最大貿易企業(yè)之一。 95 年進出口總額突破 2 萬億美元。主營紡織、針織服裝絲綢等四大類產品。只有經過它們顯示的內在動力去影響企業(yè)內部的動態(tài)、活動與制度；組織的管理和控制并擴及到社會的各關系層面，最后再由系統(tǒng)化組織化的視覺設計、傳播、才能達到 CI 塑造企業(yè)形象的根本目的。這也正是目前很多企業(yè)所關注 的一個方面。它把企業(yè)各種活動按照企業(yè)形象的 統(tǒng)一要求進行規(guī)范，在提高企業(yè)經營管理水平的同時也從一個側面塑造企業(yè)形象。 H丁再好的外觀形象，一旦缺乏一個正確而成熟的價值觀念；振奮的精神狀態(tài)和崇高的理想追求來充實，會 顯得做作和淺薄，從而大大降低客觀企業(yè)形象的美好程度。 MI 中的價值觀念、精神觀念和理想追求可比作 CI 設計的種子。因而視覺識別系統(tǒng)及其傳播就成為企業(yè)傳達信息，并達成形象識別的最直接有效的手段。 第二部分 視覺識別（ VI）設計 一、概論 企業(yè)識別 (CI)包括企業(yè)視覺識別 (VI)，企業(yè)理念識別 (MI)和企業(yè)行為識別(BI) VI 是最外在最直觀的部分。 CI 以其獨特的魅力可以改善各種關 可以說， CI 作為一種由來已久的經營戰(zhàn)略，正以其全方位的功能和獨特的魅力越來越引起企業(yè)的關注。通過 CI 的導入可以有效地使集團各有關部門間的相互溝通和認同， （二） CI 1. 企業(yè)經營資源在 人、財、物三個方面推行 CI 可以穩(wěn)定職工隊伍，不斷吸收 招攬到優(yōu)秀人才；可以暢通融資深道，擴大社會資金的來源，增強股東的投資信 2. 企業(yè)通過 CI 的推行能創(chuàng)造出品牌的鮮明個性，便消費者強烈地感受到產品所顯示的風格，從而創(chuàng)造出一種附在產品上的無形的文化價值。 3. 我國許多企業(yè)目前正向多元化、集團化和國際化經營方向邁進。作為企業(yè)生命的一個因素，它對企業(yè)的現(xiàn)在和未來有著巨大的影響，能便企業(yè)成員產生強大的 CI的推行可以把原來存在的但不為所有員工所知企業(yè)文化加以整理和更新，并使員工認識并認同它。 （一） CI對企業(yè)內 1. 企業(yè)文化是企業(yè)所追求的固有價值，思維方式，行為方式和信念的綜合。從而綜合作用到與企業(yè)相關的組織和個人中去，給人們對企業(yè)留下深刻的印象，以達到識別的目的。 三、 CI 的功能 通過以上分析，我們可以對 CI CI 是企業(yè)對自身理念文化、行為方式及視覺識別進行系統(tǒng)革新和統(tǒng)一傳播， CI 到底有什么作用，它表現(xiàn)在哪些方面呢 ? 總的來說， CI 的根本目的是提高企業(yè)形象。它包括理念識別 (MI)，視覺識別 (VI)和行為識別 (BI) 5. CI 不僅是一個表面識別的問題，更深入到企業(yè)的深層次的理念之中。在導入 CI 的過程中，要堅持去完善 CI 系統(tǒng)，使 CI 3. CI 的導入并取得成功，必須借助各種媒體對內外傳播，使企業(yè)形象能取得公眾的認同，達到樹立良好企業(yè)形象的目的，同時在企業(yè)內部形成一個共同的文化基礎和對企業(yè)的理解。這種差別不僅是相關的組織和個人對企業(yè)識 2. 標準性指企業(yè)實行 CI 必須貫徹實行標準化管理?！?這些對 CI的定義已認為 CI 不僅是企業(yè)形象的戰(zhàn)略，而更是企業(yè)文化的戰(zhàn)略。他還認為 CI 公共關系專家羅伯特羅斯認為：“從強調公司獨特之處來看，將 CI 的必要性視為重要因素之一，絕非很早以前就廣受注意的事。能盡量明確化，然后以此方針 日本 PAOS 公司創(chuàng)始人中西元男認為： “為企業(yè)改頭換面，換血強身就是 CI。把各種傳媒上的形象統(tǒng)一，創(chuàng)造能儲存與傳遞的視覺形象，給人留下強烈的印象與影響力，喚起社會大眾的注意和 這些說法比前一種定義要注重了視覺的效果問題，即能否達成識別。這種做法就是讓社會大 眾能識別某一固定的企業(yè)形象，因此稱為‘ CI 美華設計印務有限公司認為： “形象識別戰(zhàn)略，就是適用統(tǒng)一設計和統(tǒng)一大眾傳播，塑造鮮明動人的與眾不同的項目識別形象。如何使公眾從視覺上去感受本企業(yè)與別的企業(yè)的不同要通過某種視覺認識，形成對企業(yè)特性的強烈認識，這就是 CIS 這些對 CI 的描述和定義，突出了 CI 中視覺形象識別的一面，但它并不完善。它將企業(yè)的各種特征要素化作一個簡單的視覺符號 —— 商標、廠標、標準字體：化作一種統(tǒng)一的色彩基調；化作一句廣告口號通過各種傳播媒體使人們在異彩繽紛的世界一眼便 陳志宏在《中國廣告》 93 年第一期《企業(yè)形象戰(zhàn)略的新發(fā)展》一文中認為：“企業(yè)經營的視覺形象戰(zhàn)略，即 CIS 戰(zhàn)略，是當今國外企業(yè)十分重視的一種經營戰(zhàn)略。在 CI產生后的 40 年內，各學科的專家對它有著不同的理解和不同的側重點。從此， IBM 公司發(fā)展成為全世 此后， CI 逐漸在美國、日本、臺灣、韓國的企業(yè)界先后興起。他把公司英文全稱 International Business Machines 濃縮成 IBM 三個字母，并設計出如圖富有美感的造型。諾伊斯。國際商用計算機公司總裁小湯姆斯至于它的真正的含義，還是從它的歷史開始說好。 二、企業(yè)形象設計（ CI）的涵義及特點 企業(yè)形象設計（ CI）目前在我國深受歡迎，但很多人并不了解它的確切涵義。企業(yè)需要用視覺識別差別化來維護企業(yè)和產品的信譽。 CI 正好能從視覺、美學等多方面適應這種變化；品牌能傳達的企業(yè)理念，使人們對企業(yè)產生好感，提高產品的需求力。他們對企業(yè)產品的包裝，形象以及廣告等的審美能力日漸提高。一般 CI 熱潮正在中國 CI 在我國興起的原因大致有以下幾點： 1. 隨著有中國特色的社會主義市場經濟體系的逐步形成，國內企業(yè)迫切需要改變過去計劃經濟體制下企業(yè)毫無任何形象的狀況，創(chuàng)造出嶄新的企業(yè)形象以 2. 隨著國際經濟的一體化，國內許多企業(yè)都面臨著越來越多的國際企業(yè)的競爭。騰飛、跨越的嶄新形象。企業(yè)也憑完善的 CI 體系，向食品、 崛起在我國體育用品行業(yè)的李寧運動服裝有限公司，供助 CI 設計，以“ L” 為定位的標志給人以飄逸動感感覺。四年中翻了兩佰倍！這個奇跡要歸功于 1988 年企業(yè)委托廣東兩位設計師設計企業(yè)標志，并由廣州新 境界設計群負責總體策劃，設計并導入企業(yè)形象設計（ CI 經企業(yè)形象設計（ CI）改造后的太陽神公司，以 紅色圓形和黑色三角為基本定位的嶄新形象標志出現(xiàn)在公眾面前。是一家鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)。由于它在我國出現(xiàn)的時日尚短，在對理論的理解和實際操作中存在著一些誤區(qū)。： ； :； 群： 南京紡織品進出口股份有限公司企業(yè)形象設計 視 覺形象（品牌）設計與傳播 陳昌柏 教授 企業(yè)形象識別 (CI)是九十年代初在我國開始流行的。它是在我國逐步完善的市場經濟環(huán)境下從國外引進的全新概念。本文將論述一個現(xiàn)實中的企 業(yè) —— 南京紡織品進出口股份有限公司企業(yè)形象設計 CIS 中的視覺識別設計品牌策劃理論 第一部分 企業(yè)形象設計（ CI 一、企業(yè)形象設計（ CI）在中國的興起及原因 廣東太陽神集團原名廣東東莞黃崗保健飲料廠。 1988 年，企業(yè)年產值僅 520 萬元，到了 1992 年，產值達到了 12 億元。那鮮紅的太陽和堅實的支撐象征了企業(yè)強大的實力和進取發(fā)展的堅定信仿，給人留下了深刻難忘的印象，迅速取得了消費者的認同，成功地開啟了廣闊的市場大門。象征著一個運動。它使李寧運動服裝系列一舉走紅，成為國內最有名 隨著 CI 在系列企業(yè)的經營 實踐中的成功，越來越多的企業(yè)家、設計師、廣告人及各學科的專家都開始關注這個能創(chuàng)造奇跡的方法。產品要打入并占領國際市場，有一個良好的企業(yè)形象是企業(yè)在國際上取得成功的關鍵，因而能塑造企業(yè)形象的 CI 將成為這些 企業(yè)的一種有效的戰(zhàn)略性武 3. 消費者的消費觀念與行為發(fā)生了深刻的變化。他們將不再單純滿足對物質產品本身的擁有，也追求產品品味等的心理和精神上的滿足。 4. 市場管理、法規(guī)的不健全，為大量假冒偽劣提供了機會。通過 CI 設計出一個獨創(chuàng)的視覺識別系統(tǒng)并樹立起成功的企業(yè)形象，不僅可以使人們便于識別而且可 以促使公眾對企業(yè)更加信任。從 CI 字面意義來看是企業(yè)識別 (英文 Coroprate ldentlety)。 CI 的正式應用為 1956 年美國 IBM 公司進 行的企業(yè)形象的改造。華生為了使公司在世界計算機行業(yè)中樹立一個響當當?shù)男蜗笠栽鰪娖髽I(yè)的市場競爭力，求教于公司顧問、建筑設計權威艾略特諾伊斯認為公司應在市場競爭過程中有意 識地在消費者心目中留下一個具有沖擊力的標志。選用藍色為公司標準色，以此象征公司高科技的精密實力。很多企業(yè)借助 CI 改良了企業(yè)形象，刷新了經營業(yè)績。 （一） CI涵義 從 CI 定義的內涵和外延的 比較上，我們可以看到有以下一些比較流行的定 1. 個性形象說 黃愛群在 1993 年 6 月 15 日《中外企業(yè)報》上載文認為： “ CI 是企業(yè)識別的簡稱，它是經濟發(fā)達國家一種刻劃企業(yè)個性的最新做法。 世間萬物都有自己特定的形象，一個企業(yè)也同樣如此。這些看法事實上反映了我國在進行 CI 2. 臺灣花風堂編譯的《 CI 理論與實例》一書認為： “為加強企業(yè)信息傳達的功能，無認是通過印刷、廣播電或其它傳媒，都必須以最快的速度讓社會大眾了解此消息是專屬某一企業(yè)所有。用完善的視覺一體化設計，將信息與認識個性化，明晰化，有序化。但還缺 3. 企業(yè)革新說 由臺灣著名設計師林磐聳擔任顧問的臺灣《企 業(yè)形象叢書》認為：“企業(yè)以本身過去，現(xiàn)在及未來所實踐的職責和將要達成的職責為基礎，對于經濟、產業(yè)、 社會全體、地域社會中被期待或將被期待的事物?！逼溥M行方法與類型有：設計視覺識別；革新經營理念和方針；員工意識的改善； 這些看法就不僅僅停留在創(chuàng)造一個視覺識別系統(tǒng)，而擴展到了整體經營上的 4. 日本索尼公司理事黑 木靖夫認為： “ CI 應譯為；企業(yè)的差別化戰(zhàn)略”， 也就是說在經營戰(zhàn)略之中，如何使公司名稱、標準字或商標與其它公司有所差別。 CI 應由企業(yè)性質，一貫作風、經營或作業(yè)上看出，而非局限于企業(yè)標志，標準字或車輛等表面性設計。由此可以說 CI 是企業(yè)經營戰(zhàn)略的一種，它明確企業(yè)發(fā)展方向，規(guī)范企業(yè)整體運 （二）特點 通過這些說法我們可以總結出 CI 1. 差別性不僅體現(xiàn)在企業(yè)的視覺標志上，而且表現(xiàn)在企業(yè)的產品、經營宗旨、目標以及企業(yè)風格、文化和戰(zhàn)略上。企業(yè)導入 CI 的必須得到企業(yè)全體員工的認同，使 CI 實施得以順利地貫徹。 4. CI 涵蓋了企業(yè)的各個方面的識別，它的實施和達成是一項復雜的系統(tǒng)工程。 CI 實施時不能簡單地滿足表面上的實行，而是要把它提到戰(zhàn)略性的高度去認 識和執(zhí)行。它能使企業(yè)組織從深層次的理念到顯層的企業(yè)標識等各方面，都發(fā)生積極性的改變。 CI具體作用表現(xiàn)在內部和外部兩個方面。它是企業(yè)成員在長期生存斗爭中逐漸涉取經驗和教訓而發(fā)展起來的。從而在它的指導下進行活動，達到員工對企業(yè)的信心和 2. CI 通過給人明強烈的視覺設計即在商標 、產品外觀、包裝、廣告等的統(tǒng)一設計，能賦于產品鮮明而適銷的形象，從而抓住消費者，增強產品的市場競爭力。這時需要企業(yè)各個經營項目、個體之間共同利用某些資源產生協(xié)同效果，增強企業(yè)在競爭中的適應力。從而能讓消費者 3. 企業(yè)的公共關系類型，可以分為員工關系，顧客關系、金融界關系、供銷關系、政府關系、社區(qū)關系、新聞界關系等 。它也是我國企業(yè)面向國際市場，順利實施各種經營策略的一個重要環(huán)節(jié)。從心理學來看，人們感受外界刺激而產生的印象， 83%來自視覺刺激， 11%來自聽覺刺激，其它分別為嗅覺，觸覺和味覺。 VI 以企業(yè)標志、標準字、標準色，象征圖形及吉祥物等為基礎，并通過它們在企業(yè)各種外觀如辦公用品、車輛、戶外招牌、廣告媒介、員工制服、產品包 MI 可以說是企業(yè)推行 CI 的靈魂。企業(yè)識別系統(tǒng)的完善就是它們的發(fā)肓與成熟，是它們的展開與實現(xiàn)。美國管理學家托馬斯彼得斯、小羅伯特沃特曼在研究了美國 43 家大型公司情況后分析得出結論：超群出眾的企業(yè)所以能做到這一點， BI 則涵蓋了整個企業(yè)的經營管理活動。 通過 VI 設計，可以迅速地給企業(yè)改頭換面，配合有效的傳播可以立竿見影地在社會上樹立起企業(yè)的形象。但我們并不能忽視 MI 和 BI，它們是 VI 存在的基礎。 二、對公司的認識 南京紡織品進出口股份有限公司是國家經貿都批準的專業(yè)性外貿公司。公司從 1988 年自營出口以來，憑借優(yōu)質的產品，不斷發(fā)展壯大。經營近于個品種的產品，出口遍及世界 58 個國家和地區(qū)?，F(xiàn)國內有聯(lián)營企業(yè) 8 家生產協(xié)作定點貨源工廠 700 應該說，公司前期的發(fā)展還是比較順利的。作為一個外貿企業(yè)，主要的市場是在國外，公司與產品能否在各國進口商和消費者心中留下一個深刻而鮮明的形象，對產品