【正文】 三、設(shè) 計(jì)思想 在 VI 設(shè)計(jì)之前，我們有必要對相關(guān)理論和設(shè)計(jì)的目標(biāo)，原則以及設(shè)計(jì)中必須注意的地方加以闡述。這使得公司迫切感到了導(dǎo)入 CI 以改變公司狀況，加快企業(yè)的須刊發(fā)展的需求。因此通過VI 另外，由于公司規(guī)模的擴(kuò)大，在公司經(jīng)營管理方面也出現(xiàn)了不順利的地方。然而，產(chǎn)品的品質(zhì)盡管不錯(cuò)，卻因公司缺乏一個(gè)鮮明的形象，產(chǎn)品的外觀視覺效果不盡人意，使公司在國外進(jìn)行宣傳時(shí)感覺到了一種吃力不討好的感覺，在市場 上創(chuàng)不出公司的牌子和形象。但隨著公司規(guī)模的擴(kuò)大和世界紡織品市場競爭的日趨激烈，公司原有的形象和經(jīng)營戰(zhàn)略已不適應(yīng)公司的繼續(xù)發(fā)展。擁有海外 企業(yè) 51 家，已發(fā)展成全國五百家最大貿(mào)易企業(yè)之一。 95 年進(jìn)出口總額突破 2 萬億美元。主營紡織、針織服裝絲綢等四大類產(chǎn)品。只有經(jīng)過它們顯示的內(nèi)在動(dòng)力去影響企業(yè)內(nèi)部的動(dòng)態(tài)、活動(dòng)與制度；組織的管理和控制并擴(kuò)及到社會(huì)的各關(guān)系層面，最后再由系統(tǒng)化組織化的視覺設(shè)計(jì)、傳播、才能達(dá)到 CI 塑造企業(yè)形象的根本目的。這也正是目前很多企業(yè)所關(guān)注 的一個(gè)方面。它把企業(yè)各種活動(dòng)按照企業(yè)形象的 統(tǒng)一要求進(jìn)行規(guī)范，在提高企業(yè)經(jīng)營管理水平的同時(shí)也從一個(gè)側(cè)面塑造企業(yè)形象。 H丁再好的外觀形象，一旦缺乏一個(gè)正確而成熟的價(jià)值觀念；振奮的精神狀態(tài)和崇高的理想追求來充實(shí)，會(huì) 顯得做作和淺薄，從而大大降低客觀企業(yè)形象的美好程度。 MI 中的價(jià)值觀念、精神觀念和理想追求可比作 CI 設(shè)計(jì)的種子。因而視覺識別系統(tǒng)及其傳播就成為企業(yè)傳達(dá)信息，并達(dá)成形象識別的最直接有效的手段。 第二部分 視覺識別（ VI）設(shè)計(jì) 一、概論 企業(yè)識別 (CI)包括企業(yè)視覺識別 (VI)，企業(yè)理念識別 (MI)和企業(yè)行為識別(BI) VI 是最外在最直觀的部分。 CI 以其獨(dú)特的魅力可以改善各種關(guān) 可以說， CI 作為一種由來已久的經(jīng)營戰(zhàn)略，正以其全方位的功能和獨(dú)特的魅力越來越引起企業(yè)的關(guān)注。通過 CI 的導(dǎo)入可以有效地使集團(tuán)各有關(guān)部門間的相互溝通和認(rèn)同， （二） CI 1. 企業(yè)經(jīng)營資源在 人、財(cái)、物三個(gè)方面推行 CI 可以穩(wěn)定職工隊(duì)伍，不斷吸收 招攬到優(yōu)秀人才；可以暢通融資深道，擴(kuò)大社會(huì)資金的來源，增強(qiáng)股東的投資信 2. 企業(yè)通過 CI 的推行能創(chuàng)造出品牌的鮮明個(gè)性，便消費(fèi)者強(qiáng)烈地感受到產(chǎn)品所顯示的風(fēng)格，從而創(chuàng)造出一種附在產(chǎn)品上的無形的文化價(jià)值。 3. 我國許多企業(yè)目前正向多元化、集團(tuán)化和國際化經(jīng)營方向邁進(jìn)。作為企業(yè)生命的一個(gè)因素，它對企業(yè)的現(xiàn)在和未來有著巨大的影響，能便企業(yè)成員產(chǎn)生強(qiáng)大的 CI的推行可以把原來存在的但不為所有員工所知企業(yè)文化加以整理和更新，并使員工認(rèn)識并認(rèn)同它。 （一） CI對企業(yè)內(nèi) 1. 企業(yè)文化是企業(yè)所追求的固有價(jià)值，思維方式，行為方式和信念的綜合。從而綜合作用到與企業(yè)相關(guān)的組織和個(gè)人中去，給人們對企業(yè)留下深刻的印象，以達(dá)到識別的目的。 三、 CI 的功能 通過以上分析，我們可以對 CI CI 是企業(yè)對自身理念文化、行為方式及視覺識別進(jìn)行系統(tǒng)革新和統(tǒng)一傳播， CI 到底有什么作用，它表現(xiàn)在哪些方面呢 ? 總的來說， CI 的根本目的是提高企業(yè)形象。它包括理念識別 (MI)，視覺識別 (VI)和行為識別 (BI) 5. CI 不僅是一個(gè)表面識別的問題，更深入到企業(yè)的深層次的理念之中。在導(dǎo)入 CI 的過程中，要堅(jiān)持去完善 CI 系統(tǒng)，使 CI 3. CI 的導(dǎo)入并取得成功，必須借助各種媒體對內(nèi)外傳播，使企業(yè)形象能取得公眾的認(rèn)同，達(dá)到樹立良好企業(yè)形象的目的，同時(shí)在企業(yè)內(nèi)部形成一個(gè)共同的文化基礎(chǔ)和對企業(yè)的理解。這種差別不僅是相關(guān)的組織和個(gè)人對企業(yè)識 2. 標(biāo)準(zhǔn)性指企業(yè)實(shí)行 CI 必須貫徹實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)化管理?！?這些對 CI的定義已認(rèn)為 CI 不僅是企業(yè)形象的戰(zhàn)略，而更是企業(yè)文化的戰(zhàn)略。他還認(rèn)為 CI 公共關(guān)系專家羅伯特羅斯認(rèn)為：“從強(qiáng)調(diào)公司獨(dú)特之處來看，將 CI 的必要性視為重要因素之一，絕非很早以前就廣受注意的事。能盡量明確化，然后以此方針 日本 PAOS 公司創(chuàng)始人中西元男認(rèn)為： “為企業(yè)改頭換面，換血強(qiáng)身就是 CI。把各種傳媒上的形象統(tǒng)一，創(chuàng)造能儲(chǔ)存與傳遞的視覺形象，給人留下強(qiáng)烈的印象與影響力，喚起社會(huì)大眾的注意和 這些說法比前一種定義要注重了視覺的效果問題，即能否達(dá)成識別。這種做法就是讓社會(huì)大 眾能識別某一固定的企業(yè)形象，因此稱為‘ CI 美華設(shè)計(jì)印務(wù)有限公司認(rèn)為： “形象識別戰(zhàn)略，就是適用統(tǒng)一設(shè)計(jì)和統(tǒng)一大眾傳播，塑造鮮明動(dòng)人的與眾不同的項(xiàng)目識別形象。如何使公眾從視覺上去感受本企業(yè)與別的企業(yè)的不同要通過某種視覺認(rèn)識，形成對企業(yè)特性的強(qiáng)烈認(rèn)識，這就是 CIS 這些對 CI 的描述和定義，突出了 CI 中視覺形象識別的一面，但它并不完善。它將企業(yè)的各種特征要素化作一個(gè)簡單的視覺符號 —— 商標(biāo)、廠標(biāo)、標(biāo)準(zhǔn)字體：化作一種統(tǒng)一的色彩基調(diào)；化作一句廣告口號通過各種傳播媒體使人們在異彩繽紛的世界一眼便 陳志宏在《中國廣告》 93 年第一期《企業(yè)形象戰(zhàn)略的新發(fā)展》一文中認(rèn)為：“企業(yè)經(jīng)營的視覺形象戰(zhàn)略，即 CIS 戰(zhàn)略，是當(dāng)今國外企業(yè)十分重視的一種經(jīng)營戰(zhàn)略。在 CI產(chǎn)生后的 40 年內(nèi)，各學(xué)科的專家對它有著不同的理解和不同的側(cè)重點(diǎn)。從此， IBM 公司發(fā)展成為全世 此后， CI 逐漸在美國、日本、臺(tái)灣、韓國的企業(yè)界先后興起。他把公司英文全稱 International Business Machines 濃縮成 IBM 三個(gè)字母，并設(shè)計(jì)出如圖富有美感的造型。諾伊斯。國際商用計(jì)算機(jī)公司總裁小湯姆斯至于它的真正的含義，還是從它的歷史開始說好。 二、企業(yè)形象設(shè)計(jì)（ CI）的涵義及特點(diǎn) 企業(yè)形象設(shè)計(jì)（ CI）目前在我國深受歡迎，但很多人并不了解它的確切涵義。企業(yè)需要用視覺識別差別化來維護(hù)企業(yè)和產(chǎn)品的信譽(yù)。 CI 正好能從視覺、美學(xué)等多方面適應(yīng)這種變化；品牌能傳達(dá)的企業(yè)理念，使人們對企業(yè)產(chǎn)生好感，提高產(chǎn)品的需求力。他們對企業(yè)產(chǎn)品的包裝，形象以及廣告等的審美能力日漸提高。一般 CI 熱潮正在中國 CI 在我國興起的原因大致有以下幾點(diǎn)： 1. 隨著有中國特色的社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)體系的逐步形成，國內(nèi)企業(yè)迫切需要改變過去計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下企業(yè)毫無任何形象的狀況，創(chuàng)造出嶄新的企業(yè)形象以 2. 隨著國際經(jīng)濟(jì)的一體化，國內(nèi)許多企業(yè)都面臨著越來越多的國際企業(yè)的競爭。騰飛、跨越的嶄新形象。企業(yè)也憑完善的 CI 體系，向食品、 崛起在我國體育用品行業(yè)的李寧運(yùn)動(dòng)服裝有限公司，供助 CI 設(shè)計(jì)，以“ L” 為定位的標(biāo)志給人以飄逸動(dòng)感感覺。四年中翻了兩佰倍！這個(gè)奇跡要?dú)w功于 1988 年企業(yè)委托廣東兩位設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)企業(yè)標(biāo)志，并由廣州新 境界設(shè)計(jì)群負(fù)責(zé)總體策劃，設(shè)計(jì)并導(dǎo)入企業(yè)形象設(shè)計(jì)（ CI 經(jīng)企業(yè)形象設(shè)計(jì)（ CI）改造后的太陽神公司，以 紅色圓形和黑色三角為基本定位的嶄新形象標(biāo)志出現(xiàn)在公眾面前。是一家鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)。由于它在我國出現(xiàn)的時(shí)日尚短，在對理論的理解和實(shí)際操作中存在著一些誤區(qū)。： ； :； 群： 南京紡織品進(jìn)出口股份有限公司企業(yè)形象設(shè)計(jì) 視 覺形象（品牌）設(shè)計(jì)與傳播 陳昌柏 教授 企業(yè)形象識別 (CI)是九十年代初在我國開始流行的。它是在我國逐步完善的市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下從國外引進(jìn)的全新概念。本文將論述一個(gè)現(xiàn)實(shí)中的企 業(yè) —— 南京紡織品進(jìn)出口股份有限公司企業(yè)形象設(shè)計(jì) CIS 中的視覺識別設(shè)計(jì)品牌策劃理論 第一部分 企業(yè)形象設(shè)計(jì)（ CI 一、企業(yè)形象設(shè)計(jì)（ CI）在中國的興起及原因 廣東太陽神集團(tuán)原名廣東東莞黃崗保健飲料廠。 1988 年，企業(yè)年產(chǎn)值僅 520 萬元，到了 1992 年，產(chǎn)值達(dá)到了 12 億元。那鮮紅的太陽和堅(jiān)實(shí)的支撐象征了企業(yè)強(qiáng)大的實(shí)力和進(jìn)取發(fā)展的堅(jiān)定信仿，給人留下了深刻難忘的印象，迅速取得了消費(fèi)者的認(rèn)同，成功地開啟了廣闊的市場大門。象征著一個(gè)運(yùn)動(dòng)。它使李寧運(yùn)動(dòng)服裝系列一舉走紅，成為國內(nèi)最有名 隨著 CI 在系列企業(yè)的經(jīng)營 實(shí)踐中的成功，越來越多的企業(yè)家、設(shè)計(jì)師、廣告人及各學(xué)科的專家都開始關(guān)注這個(gè)能創(chuàng)造奇跡的方法。產(chǎn)品要打入并占領(lǐng)國際市場，有一個(gè)良好的企業(yè)形象是企業(yè)在國際上取得成功的關(guān)鍵，因而能塑造企業(yè)形象的 CI 將成為這些 企業(yè)的一種有效的戰(zhàn)略性武 3. 消費(fèi)者的消費(fèi)觀念與行為發(fā)生了深刻的變化。他們將不再單純滿足對物質(zhì)產(chǎn)品本身的擁有，也追求產(chǎn)品品味等的心理和精神上的滿足。 4. 市場管理、法規(guī)的不健全，為大量假冒偽劣提供了機(jī)會(huì)。通過 CI 設(shè)計(jì)出一個(gè)獨(dú)創(chuàng)的視覺識別系統(tǒng)并樹立起成功的企業(yè)形象，不僅可以使人們便于識別而且可 以促使公眾對企業(yè)更加信任。從 CI 字面意義來看是企業(yè)識別 (英文 Coroprate ldentlety)。 CI 的正式應(yīng)用為 1956 年美國 IBM 公司進(jìn) 行的企業(yè)形象的改造。華生為了使公司在世界計(jì)算機(jī)行業(yè)中樹立一個(gè)響當(dāng)當(dāng)?shù)男蜗笠栽鰪?qiáng)企業(yè)的市場競爭力，求教于公司顧問、建筑設(shè)計(jì)權(quán)威艾略特諾伊斯認(rèn)為公司應(yīng)在市場競爭過程中有意 識地在消費(fèi)者心目中留下一個(gè)具有沖擊力的標(biāo)志。選用藍(lán)色為公司標(biāo)準(zhǔn)色，以此象征公司高科技的精密實(shí)力。很多企業(yè)借助 CI 改良了企業(yè)形象，刷新了經(jīng)營業(yè)績。 （一） CI涵義 從 CI 定義的內(nèi)涵和外延的 比較上，我們可以看到有以下一些比較流行的定 1. 個(gè)性形象說 黃愛群在 1993 年 6 月 15 日《中外企業(yè)報(bào)》上載文認(rèn)為： “ CI 是企業(yè)識別的簡稱，它是經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家一種刻劃企業(yè)個(gè)性的最新做法。 世間萬物都有自己特定的形象，一個(gè)企業(yè)也同樣如此。這些看法事實(shí)上反映了我國在進(jìn)行 CI 2. 臺(tái)灣花風(fēng)堂編譯的《 CI 理論與實(shí)例》一書認(rèn)為： “為加強(qiáng)企業(yè)信息傳達(dá)的功能，無認(rèn)是通過印刷、廣播電或其它傳媒，都必須以最快的速度讓社會(huì)大眾了解此消息是專屬某一企業(yè)所有。用完善的視覺一體化設(shè)計(jì)，將信息與認(rèn)識個(gè)性化，明晰化，有序化。但還缺 3. 企業(yè)革新說 由臺(tái)灣著名設(shè)計(jì)師林磐聳擔(dān)任顧問的臺(tái)灣《企 業(yè)形象叢書》認(rèn)為：“企業(yè)以本身過去，現(xiàn)在及未來所實(shí)踐的職責(zé)和將要達(dá)成的職責(zé)為基礎(chǔ)，對于經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)業(yè)、 社會(huì)全體、地域社會(huì)中被期待或?qū)⒈黄诖氖挛?。”其進(jìn)行方法與類型有：設(shè)計(jì)視覺識別；革新經(jīng)營理念和方針；員工意識的改善； 這些看法就不僅僅停留在創(chuàng)造一個(gè)視覺識別系統(tǒng)，而擴(kuò)展到了整體經(jīng)營上的 4. 日本索尼公司理事黑 木靖夫認(rèn)為： “ CI 應(yīng)譯為；企業(yè)的差別化戰(zhàn)略”， 也就是說在經(jīng)營戰(zhàn)略之中，如何使公司名稱、標(biāo)準(zhǔn)字或商標(biāo)與其它公司有所差別。 CI 應(yīng)由企業(yè)性質(zhì)，一貫作風(fēng)、經(jīng)營或作業(yè)上看出，而非局限于企業(yè)標(biāo)志，標(biāo)準(zhǔn)字或車輛等表面性設(shè)計(jì)。由此可以說 CI 是企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的一種，它明確企業(yè)發(fā)展方向，規(guī)范企業(yè)整體運(yùn) （二）特點(diǎn) 通過這些說法我們可以總結(jié)出 CI 1. 差別性不僅體現(xiàn)在企業(yè)的視覺標(biāo)志上，而且表現(xiàn)在企業(yè)的產(chǎn)品、經(jīng)營宗旨、目標(biāo)以及企業(yè)風(fēng)格、文化和戰(zhàn)略上。企業(yè)導(dǎo)入 CI 的必須得到企業(yè)全體員工的認(rèn)同，使 CI 實(shí)施得以順利地貫徹。 4. CI 涵蓋了企業(yè)的各個(gè)方面的識別，它的實(shí)施和達(dá)成是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程。 CI 實(shí)施時(shí)不能簡單地滿足表面上的實(shí)行，而是要把它提到戰(zhàn)略性的高度去認(rèn) 識和執(zhí)行。它能使企業(yè)組織從深層次的理念到顯層的企業(yè)標(biāo)識等各方面，都發(fā)生積極性的改變。 CI具體作用表現(xiàn)在內(nèi)部和外部兩個(gè)方面。它是企業(yè)成員在長期生存斗爭中逐漸涉取經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)而發(fā)展起來的。從而在它的指導(dǎo)下進(jìn)行活動(dòng)，達(dá)到員工對企業(yè)的信心和 2. CI 通過給人明強(qiáng)烈的視覺設(shè)計(jì)即在商標(biāo) 、產(chǎn)品外觀、包裝、廣告等的統(tǒng)一設(shè)計(jì)，能賦于產(chǎn)品鮮明而適銷的形象，從而抓住消費(fèi)者，增強(qiáng)產(chǎn)品的市場競爭力。這時(shí)需要企業(yè)各個(gè)經(jīng)營項(xiàng)目、個(gè)體之間共同利用某些資源產(chǎn)生協(xié)同效果，增強(qiáng)企業(yè)在競爭中的適應(yīng)力。從而能讓消費(fèi)者 3. 企業(yè)的公共關(guān)系類型，可以分為員工關(guān)系，顧客關(guān)系、金融界關(guān)系、供銷關(guān)系、政府關(guān)系、社區(qū)關(guān)系、新聞界關(guān)系等 。它也是我國企業(yè)面向國際市場，順利實(shí)施各種經(jīng)營策略的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。從心理學(xué)來看，人們感受外界刺激而產(chǎn)生的印象， 83%來自視覺刺激， 11%來自聽覺刺激，其它分別為嗅覺，觸覺和味覺。 VI 以企業(yè)標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色，象征圖形及吉祥物等為基礎(chǔ)，并通過它們在企業(yè)各種外觀如辦公用品、車輛、戶外招牌、廣告媒介、員工制服、產(chǎn)品包 MI 可以說是企業(yè)推行 CI 的靈魂。企業(yè)識別系統(tǒng)的完善就是它們的發(fā)肓與成熟，是它們的展開與實(shí)現(xiàn)。美國管理學(xué)家托馬斯彼得斯、小羅伯特沃特曼在研究了美國 43 家大型公司情況后分析得出結(jié)論：超群出眾的企業(yè)所以能做到這一點(diǎn)， BI 則涵蓋了整個(gè)企業(yè)的經(jīng)營管理活動(dòng)。 通過 VI 設(shè)計(jì)，可以迅速地給企業(yè)改頭換面，配合有效的傳播可以立竿見影地在社會(huì)上樹立起企業(yè)的形象。但我們并不能忽視 MI 和 BI，它們是 VI 存在的基礎(chǔ)。 二、對公司的認(rèn)識 南京紡織品進(jìn)出口股份有限公司是國家經(jīng)貿(mào)都批準(zhǔn)的專業(yè)性外貿(mào)公司。公司從 1988 年自營出口以來，憑借優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，不斷發(fā)展壯大。經(jīng)營近于個(gè)品種的產(chǎn)品，出口遍及世界 58 個(gè)國家和地區(qū)?，F(xiàn)國內(nèi)有聯(lián)營企業(yè) 8 家生產(chǎn)協(xié)作定點(diǎn)貨源工廠 700 應(yīng)該說，公司前期的發(fā)展還是比較順利的。作為一個(gè)外貿(mào)企業(yè)，主要的市場是在國外，公司與產(chǎn)品能否在各國進(jìn)口商和消費(fèi)者心中留下一個(gè)深刻而鮮明的形象，對產(chǎn)品