【正文】 美聯(lián)品牌的重要條件。 ◆ 中體、美聯(lián)資源整合： 中體作為中國(guó)體育總局旗下的全資公司，在體育界擁有廣大的資源，比如它是奧委會(huì) 的全球合作伙伴、與中國(guó)知名運(yùn)動(dòng)員保持著較為密切的關(guān)系、善于與政府合作等。 認(rèn)知結(jié)論 : 美聯(lián)擁有成功開(kāi)發(fā)地產(chǎn)的經(jīng)驗(yàn) ,并已經(jīng)走在了復(fù)合地產(chǎn)領(lǐng)域的征程上 .但在武漢開(kāi)發(fā) 過(guò)的所有項(xiàng)目總量也遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及本項(xiàng)目的體量 .基于美聯(lián)公司的發(fā)展目標(biāo)及本項(xiàng)目體量 ,我 司認(rèn)為 ,我們面臨以下兩大問(wèn)題 : 我們已經(jīng)開(kāi)發(fā)的項(xiàng)目總體量不到 30萬(wàn)方，我們何以支撐近 90萬(wàn)方的超大規(guī) 模的項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)和運(yùn)營(yíng)？ 我們?cè)?jīng)在武漢市場(chǎng)取得過(guò)輝煌，但隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化和公司目標(biāo)盡快 實(shí)現(xiàn)的壓力，我們?nèi)绾稳?shí)現(xiàn)成為武漢一流地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商乃至走向全國(guó)，成為城 市運(yùn)營(yíng)商？ 問(wèn)題就是思路，我們的解決辦法 1,通過(guò)對(duì)中體品牌、奧林匹克花園品牌的整合和嫁接，借其影響力實(shí)現(xiàn)美聯(lián)品牌 的跨越和提升 . ◆ 公關(guān)活動(dòng)造勢(shì)： 在項(xiàng)目正式發(fā)售前，與中體公司及奧園品牌管理層共同舉辦大型的品牌發(fā)布會(huì)；同時(shí)系列軟問(wèn)炒作“中體是誰(shuí)？”、“奧園又是誰(shuí)？”、“中體、奧園為什么要選擇武漢美 聯(lián)作為其品排異地?cái)U(kuò)張的伴侶”等系列傳播，借機(jī)迅速擴(kuò)大美聯(lián)品牌的影響力。 三、對(duì)美聯(lián)的理解： 美聯(lián)是一家房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司 美聯(lián)前期在武漢借助美聯(lián) 〃 東方時(shí)空、美聯(lián) 〃 藍(lán)色天際、美聯(lián) 〃 公園前、美聯(lián) 〃 太 古城、美聯(lián) 〃 怡美廣場(chǎng)等項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)，已經(jīng)在業(yè)內(nèi)和市場(chǎng)上擁有較大影響力。并將在發(fā)展中不斷地融入新的復(fù)合 成分。 二、對(duì)奧林匹克花園的理解： 奧林匹克花園的三個(gè)最重要的特性為：全國(guó)連鎖、品牌名稱、運(yùn)動(dòng)健康社區(qū)；其 品牌核心為“科學(xué)運(yùn)動(dòng)，健康生活”。 在依托上市公司的基礎(chǔ)上，三大集團(tuán)的協(xié)同作戰(zhàn)使中體升級(jí)為城市運(yùn)營(yíng)商。集團(tuán)主 要的股東是國(guó)家體育總局基金管理中心、國(guó)家體育總局體育彩票管理中心、國(guó)家 體育總局器材裝備中心、中華全國(guó)體育基金會(huì)和沈陽(yáng)房產(chǎn)實(shí)業(yè)公司。 美聯(lián) .奧林匹克花園整體操作思路 初次提報(bào) 前言： 這是一個(gè)特殊的項(xiàng)目！奧林匹克花園自從在華南洛溪板塊崛起之后，便被 復(fù)制并勢(shì)不可擋的走向全國(guó)，并都取得了良好的成績(jī)；它是由中國(guó)國(guó)家體育總 局領(lǐng)導(dǎo)的，中國(guó)體育復(fù)合地產(chǎn)的第一品牌；它的選址、社區(qū)營(yíng)造、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、 社區(qū)規(guī)劃（內(nèi)配套）都有自己相對(duì)固定的模式 …… 這樣的項(xiàng)目開(kāi)發(fā)、運(yùn)營(yíng)也應(yīng)該有特別的思路，對(duì)于美聯(lián)來(lái)說(shuō)，也許我們的 操作重點(diǎn)較其他項(xiàng)目的運(yùn)營(yíng)會(huì)有些許差別。 報(bào)告目錄 一、開(kāi)發(fā)主體的理解 二、對(duì)項(xiàng)目的理解 三、產(chǎn)品分析結(jié)論 ―― 本項(xiàng)目在競(jìng)爭(zhēng)格局 中的 SWOT分析 四、項(xiàng)目定位 五、整盤(pán)營(yíng)銷(xiāo)推廣策略 六、總策略下的營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行建議 PART 1 對(duì)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)主體的理解 一、對(duì)中體的理解： 中體產(chǎn)業(yè)集團(tuán)成立于 1998年 3月，并于同月在上海證券交易所上市 (股票代碼 600158)，是國(guó)家體育總局控股的中國(guó)最大的體育產(chǎn)業(yè)方面的上市公司。 中體在全國(guó)的開(kāi)發(fā)采取協(xié)同作戰(zhàn)的方式運(yùn)作：由中體奧林匹克花園集團(tuán)投資建 設(shè)體育設(shè)施、奧林匹克花園、中奧廣場(chǎng)等，可完善城市功能，美化城市形象；由中 體健身集團(tuán)負(fù)責(zé)為體育設(shè)施引入“中體倍力”這一國(guó)際品牌，并負(fù)責(zé)奧林匹克花園運(yùn) 動(dòng)城的運(yùn)營(yíng)管理；由中體競(jìng)賽集團(tuán)利用體育設(shè)施硬件，引進(jìn)全國(guó)性運(yùn)動(dòng)會(huì)、體育比 賽、商業(yè)比賽等，提高城市知名度，提升城市形象。 中體目前正與各地政府密切合作，讓城市插上體育的翅膀。 奧林匹克花園擁有強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力體系：奧林匹克花園品牌價(jià)值體系（品牌力）、 奧林匹克花園產(chǎn)品核心價(jià)值（產(chǎn)品力）、奧林匹克花園核心運(yùn)營(yíng)能力、奧林匹克花園 核心運(yùn)營(yíng)能力（執(zhí)行力） 多重的復(fù)合地產(chǎn)：奧林匹克花園是房地產(chǎn)業(yè)與體育產(chǎn)業(yè)的完美嫁接的產(chǎn)物，將完 美的設(shè)計(jì)理念和奧林匹克精神融入到社區(qū)生活中。 認(rèn)知結(jié)論： 中體與奧園擁有強(qiáng)大的品牌力和開(kāi)發(fā)執(zhí)行力，其項(xiàng)目影響遍及全球！與這樣 的城市運(yùn)營(yíng)商合作開(kāi)發(fā)這樣全球知名的品牌，對(duì)我們而言，是一個(gè)巨大的機(jī)會(huì)， 也是一次較高難度的挑戰(zhàn)！ 美聯(lián)完全有可能把本項(xiàng)目當(dāng)作運(yùn)營(yíng)載體，借助中體、奧園的品牌力及與政府的 良好關(guān)系，完成美聯(lián)品牌的嫁接， 實(shí)現(xiàn)“成為武漢一線地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商乃至 城市運(yùn)營(yíng)商”的轉(zhuǎn)變，使企業(yè)發(fā)展得以實(shí)質(zhì)性的跨越。 美聯(lián)是一個(gè)從事文教產(chǎn)業(yè)的實(shí)業(yè)公司 02 開(kāi)始介入復(fù)合教育地產(chǎn)領(lǐng)域，先后創(chuàng)辦了華中科技大學(xué)文華學(xué)院、武漢科大城市 學(xué)院和武漢科大外語(yǔ)外事學(xué)院，總建筑面積 30余萬(wàn)平方米，學(xué)生規(guī)模近 2萬(wàn)人。 ◆確保宣傳口徑的統(tǒng)一： 在各種場(chǎng)合及文書(shū)上都表明是美聯(lián)人的奧園，使市場(chǎng)受眾不至于混淆。這些資 源的最大限度的整合和利用將對(duì)項(xiàng)目的推廣和銷(xiāo)售起著至關(guān)重要的作用可與政府合做建設(shè) 湖北省體操青訓(xùn)中心并邀請(qǐng)國(guó)家體操名將為此活動(dòng)代言、開(kāi)工剪裁、活動(dòng)宣傳等迅速展現(xiàn) 美聯(lián)奧園的影響力； 或者動(dòng)用美聯(lián)自己的文教資源與武漢市政府、知名教育機(jī)構(gòu)合作，引進(jìn)多語(yǔ)幼兒園、 品牌中（?。W(xué)，進(jìn)一步激活市場(chǎng)，樹(shù)立美聯(lián)品牌，也可對(duì)公益事業(yè)進(jìn)行贊助 ,通過(guò)資源最 大限度的整合完成品牌的嫁接和塑造。 公園前和西馬名仕在實(shí)際的運(yùn)作中必須遵循“品牌先行”的原則，這不只是單個(gè)項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)的需要，更是美聯(lián)品牌實(shí)現(xiàn)提升的需要。 如果資金允許，三個(gè)項(xiàng)目可以同時(shí)開(kāi)工，但一定是奧林匹克花園“壓陣”，作為形象的延續(xù)。 區(qū)位： 金銀湖區(qū)是政府規(guī)劃中的“旅游商務(wù)區(qū)”，也是臺(tái)商投資最為集中的區(qū)域，被譽(yù)為 “漢口的后花園”，具有最為適宜居家的環(huán)境；旅游商務(wù)的區(qū)域定位和臺(tái)商的聚集衍生出 的產(chǎn)業(yè)鏈條將為項(xiàng)目帶來(lái)較多的人流支撐，酷似上海幾年前的虹橋片。 地形： 項(xiàng)目地塊呈較為規(guī)則的南北長(zhǎng)條形，地勢(shì)平坦，利于項(xiàng)目的布局； 地塊東邊緊靠變電站及項(xiàng)目地塊內(nèi)的 “ 高壓走廊 ” 將對(duì)項(xiàng)目的運(yùn)作和后期客戶心理將產(chǎn)生 較大的影響； 項(xiàng)目處于常青花園的交通 “ 終點(diǎn) ” ，周遍邊雜草叢生，自然環(huán)境較差，毫無(wú)利用價(jià)值； 項(xiàng)目南面緊鄰的馬馳路路況極差，將對(duì)項(xiàng)目整體形象產(chǎn)生一定的影響； 配套： 常青花園配套除體育設(shè)施外，已經(jīng)極為成熟，完全能滿足居住的日常需求，而項(xiàng)目 又完全可共享其成熟的配套。市政設(shè)施不齊全，生活極不方便；政府支持又在減少；片區(qū)樓盤(pán)較多，且在過(guò)去的一 年陷入了“嚴(yán)重的價(jià)格戰(zhàn)”中等等， 如何跳出和扭轉(zhuǎn)市場(chǎng)對(duì)地段的認(rèn)知以及成功塑 造一種與其他項(xiàng)目完全不同的生活概念成為項(xiàng)目首先必須解決的課題！ 2，項(xiàng)目不臨片區(qū)干道且“躲藏”在“龐大”的常青花園的背后，完全不利于項(xiàng)目被廣 泛的認(rèn)識(shí)，僅靠的兩條干道 — 機(jī)場(chǎng)高速和馬馳路卻因?yàn)槿肆飨∩俸吐窙r極差對(duì)項(xiàng)目認(rèn)知 和形象塑造幾乎沒(méi)有任何用處。 因此如何充實(shí)并豐富片區(qū)配套成為項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)的重要環(huán)節(jié)。 二、對(duì)產(chǎn)品的理解 規(guī)劃： 眾觀全國(guó)的奧林匹克花園，雖有差異，但也有共性的因素。 但景觀、體育設(shè)施如何 切合武漢人的喜好將是美聯(lián)奧園必須思考的問(wèn)題，尤其是必須能夠滿足規(guī)模社 區(qū)的居家生活需求和休閑、健身需求且與常青花園形成互補(bǔ) 才更能吸引漢口其他 片區(qū)甚至漢陽(yáng)、武昌片