【正文】 美聯(lián) .奧林匹克花園整體操作思路 初次提報(bào) 前言： 這是一個(gè)特殊的項(xiàng)目！奧林匹克花園自從在華南洛溪板塊崛起之后，便被 復(fù)制并勢(shì)不可擋的走向全國(guó)，并都取得了良好的成績(jī)；它是由中國(guó)國(guó)家體育總 局領(lǐng)導(dǎo)的，中國(guó)體育復(fù)合地產(chǎn)的第一品牌；它的選址、社區(qū)營(yíng)造、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、 社區(qū)規(guī)劃（內(nèi)配套）都有自己相對(duì)固定的模式 …… 這樣的項(xiàng)目開(kāi)發(fā)、運(yùn)營(yíng)也應(yīng)該有特別的思路，對(duì)于美聯(lián)來(lái)說(shuō)，也許我們的 操作重點(diǎn)較其他項(xiàng)目的運(yùn)營(yíng)會(huì)有些許差別。 報(bào)告目錄 一、開(kāi)發(fā)主體的理解 二、對(duì)項(xiàng)目的理解 三、產(chǎn)品分析結(jié)論 ―― 本項(xiàng)目在競(jìng)爭(zhēng)格局 中的 SWOT分析 四、項(xiàng)目定位 五、整盤營(yíng)銷推廣策略 六、總策略下的營(yíng)銷執(zhí)行建議 PART 1 對(duì)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)主體的理解 一、對(duì)中體的理解： 中體產(chǎn)業(yè)集團(tuán)成立于 1998年 3月，并于同月在上海證券交易所上市 (股票代碼 600158)，是國(guó)家體育總局控股的中國(guó)最大的體育產(chǎn)業(yè)方面的上市公司。集團(tuán)主 要的股東是國(guó)家體育總局基金管理中心、國(guó)家體育總局體育彩票管理中心、國(guó)家 體育總局器材裝備中心、中華全國(guó)體育基金會(huì)和沈陽(yáng)房產(chǎn)實(shí)業(yè)公司。 中體在全國(guó)的開(kāi)發(fā)采取協(xié)同作戰(zhàn)的方式運(yùn)作：由中體奧林匹克花園集團(tuán)投資建 設(shè)體育設(shè)施、奧林匹克花園、中奧廣場(chǎng)等，可完善城市功能，美化城市形象；由中 體健身集團(tuán)負(fù)責(zé)為體育設(shè)施引入“中體倍力”這一國(guó)際品牌，并負(fù)責(zé)奧林匹克花園運(yùn) 動(dòng)城的運(yùn)營(yíng)管理；由中體競(jìng)賽集團(tuán)利用體育設(shè)施硬件，引進(jìn)全國(guó)性運(yùn)動(dòng)會(huì)、體育比 賽、商業(yè)比賽等，提高城市知名度，提升城市形象。 在依托上市公司的基礎(chǔ)上，三大集團(tuán)的協(xié)同作戰(zhàn)使中體升級(jí)為城市運(yùn)營(yíng)商。 中體目前正與各地政府密切合作，讓城市插上體育的翅膀。 二、對(duì)奧林匹克花園的理解： 奧林匹克花園的三個(gè)最重要的特性為：全國(guó)連鎖、品牌名稱、運(yùn)動(dòng)健康社區(qū)；其 品牌核心為“科學(xué)運(yùn)動(dòng)，健康生活”。 奧林匹克花園擁有強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力體系：奧林匹克花園品牌價(jià)值體系（品牌力）、 奧林匹克花園產(chǎn)品核心價(jià)值（產(chǎn)品力）、奧林匹克花園核心運(yùn)營(yíng)能力、奧林匹克花園 核心運(yùn)營(yíng)能力（執(zhí)行力） 多重的復(fù)合地產(chǎn)：奧林匹克花園是房地產(chǎn)業(yè)與體育產(chǎn)業(yè)的完美嫁接的產(chǎn)物，將完 美的設(shè)計(jì)理念和奧林匹克精神融入到社區(qū)生活中。并將在發(fā)展中不斷地融入新的復(fù)合 成分。 認(rèn)知結(jié)論： 中體與奧園擁有強(qiáng)大的品牌力和開(kāi)發(fā)執(zhí)行力，其項(xiàng)目影響遍及全球！與這樣 的城市運(yùn)營(yíng)商合作開(kāi)發(fā)這樣全球知名的品牌，對(duì)我們而言，是一個(gè)巨大的機(jī)會(huì)， 也是一次較高難度的挑戰(zhàn)！ 美聯(lián)完全有可能把本項(xiàng)目當(dāng)作運(yùn)營(yíng)載體，借助中體、奧園的品牌力及與政府的 良好關(guān)系，完成美聯(lián)品牌的嫁接， 實(shí)現(xiàn)“成為武漢一線地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商乃至 城市運(yùn)營(yíng)商”的轉(zhuǎn)變，使企業(yè)發(fā)展得以實(shí)質(zhì)性的跨越。 三、對(duì)美聯(lián)的理解： 美聯(lián)是一家房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司 美聯(lián)前期在武漢借助美聯(lián) 〃 東方時(shí)空、美聯(lián) 〃 藍(lán)色天際、美聯(lián) 〃 公園前、美聯(lián) 〃 太 古城、美聯(lián) 〃 怡美廣場(chǎng)等項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)，已經(jīng)在業(yè)內(nèi)和市場(chǎng)上擁有較大影響力。 美聯(lián)是一個(gè)從事文教產(chǎn)業(yè)的實(shí)業(yè)公司 02 開(kāi)始介入復(fù)合教育地產(chǎn)領(lǐng)域，先后創(chuàng)辦了華中科技大學(xué)文華學(xué)院、武漢科大城市 學(xué)院和武漢科大外語(yǔ)外事學(xué)院，總建筑面積 30余萬(wàn)平方米，學(xué)生規(guī)模近 2萬(wàn)人。 認(rèn)知結(jié)論 : 美聯(lián)擁有成功開(kāi)發(fā)地產(chǎn)的經(jīng)驗(yàn) ,并已經(jīng)走在了復(fù)合地產(chǎn)領(lǐng)域的征程上 .但在武漢開(kāi)發(fā) 過(guò)的所有項(xiàng)目總量也遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及本項(xiàng)目的體量 .基于美聯(lián)公司的發(fā)展目標(biāo)及本項(xiàng)目體量 ,我 司認(rèn)為 ,我們面臨以下兩大問(wèn)題 : 我們已經(jīng)開(kāi)發(fā)的項(xiàng)目總體量不到 30萬(wàn)方，我們何以支撐近 90萬(wàn)方的超大規(guī) 模的項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)和運(yùn)營(yíng)？ 我們?cè)?jīng)在武漢市場(chǎng)取得過(guò)輝煌，但隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化和公司目標(biāo)盡快 實(shí)現(xiàn)的壓力，我們?nèi)绾稳?shí)現(xiàn)成為武漢一流地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商乃至走向全國(guó)，成為城 市運(yùn)營(yíng)商？ 問(wèn)題就是思路，我們的解決辦法 1,通過(guò)對(duì)中體品牌、奧林匹克花園品牌的整合和嫁接，借其影響力實(shí)現(xiàn)美聯(lián)品牌 的跨越和提升 . ◆ 公關(guān)活動(dòng)造勢(shì)： 在項(xiàng)目正式發(fā)售前，與中體公司及奧園品牌管理層共同舉辦大型的品牌發(fā)布會(huì)；同時(shí)系列軟問(wèn)炒作“中體是誰(shuí)？”、“奧園又是誰(shuí)？”、“中體、奧園為什么要選擇武漢美 聯(lián)作為其品排異地?cái)U(kuò)張的伴侶”等系列傳播，借機(jī)迅速擴(kuò)大美聯(lián)品牌的影響力。 ◆確保宣傳口徑的統(tǒng)一： 在各種場(chǎng)合及文書(shū)上都表明是美聯(lián)人的奧園，使市場(chǎng)受眾不至于混淆。 ◆ 中體、美聯(lián)資源整合： 中體作為中國(guó)體育總局旗下的全資公司，在體育界擁有廣大的資源，比如它是奧委會(huì) 的全球合作伙伴、與中國(guó)知名運(yùn)動(dòng)員保持著較為密切的關(guān)系、善于與政府合作等。這些資 源的最大限度的整合和利用將對(duì)項(xiàng)目的推廣和銷售起著至關(guān)重要的作用可與政府合做建設(shè) 湖北省體操青訓(xùn)中心并邀請(qǐng)國(guó)家體操名將為此活動(dòng)代言、開(kāi)工剪裁、活動(dòng)宣傳等迅速展現(xiàn) 美聯(lián)奧園的影響力； 或者動(dòng)用美聯(lián)自己的文教資源與武漢市政府、知名教育機(jī)構(gòu)合作，引進(jìn)多語(yǔ)幼兒園、 品牌中（小）學(xué)，進(jìn)一步激活市場(chǎng)，樹(shù)立美聯(lián)品牌，也可對(duì)公益事業(yè)進(jìn)行贊助 ,通過(guò)資源最 大限度的整合完成品牌的嫁接和塑造。 2,通過(guò)美聯(lián)公園前、美聯(lián)西馬名仕的次第運(yùn)作，樹(shù)立強(qiáng)勁的本土品牌形象 鑒于目前的市場(chǎng)情況和三個(gè)項(xiàng)目的體量，公園前和西馬名仕應(yīng)該會(huì)早于奧林匹克花園 的入世，把握好三個(gè)項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)節(jié)奏是樹(shù)立美聯(lián)品牌的重要條件。 公園前和西馬名仕在實(shí)際的運(yùn)作中必須遵循“品牌先行”的原則，這不只是單個(gè)項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)的需要，更是美聯(lián)品牌實(shí)現(xiàn)提升的需要。尤其是西馬名仕的運(yùn)作，因?yàn)槠錈o(wú)論從規(guī)模還是產(chǎn)品來(lái)講，具備產(chǎn)生轟動(dòng)效應(yīng)的條件，因此其在入市前必須要有相當(dāng)品牌廣告的投入，爭(zhēng)取在實(shí)際銷售時(shí)產(chǎn)生轟動(dòng)效應(yīng)，這對(duì)美聯(lián)品牌的建立將會(huì)產(chǎn)生不可估量的影響。 如果資金允許，三個(gè)項(xiàng)目可以同時(shí)開(kāi)工，但一定是奧林匹克花園“壓陣”，作為形象的延續(xù)。 3,同過(guò)與實(shí)力代理公司的合作，完成項(xiàng)目的成功銷售，這是美聯(lián)實(shí)現(xiàn)跨越的基礎(chǔ) 90萬(wàn)方的項(xiàng)目體量必須有操作相同或類似項(xiàng)目的公司作為堅(jiān)強(qiáng)的后盾，才有可能 實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的最大化 . 操作過(guò)同類項(xiàng)目的代理公司的操作經(jīng)驗(yàn)是美聯(lián)必須去借鑒的 . 綜合評(píng)估： 無(wú)論采取何種開(kāi)發(fā)模式，針對(duì)我們的現(xiàn)狀，針對(duì)本項(xiàng)目的具體操作，我們必須思考 并解決如下四個(gè)問(wèn)題，它構(gòu)成了本項(xiàng)目開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)的核心： 1，美聯(lián)品牌與中體品牌、奧園品牌如何有機(jī)融合并有跨越性的提升？ 2，對(duì)于如此超級(jí)大盤，我們的開(kāi)發(fā)節(jié)奏該如何把握？ 3，奧園相對(duì)定型的產(chǎn)品體系如何結(jié)合武漢地產(chǎn)市場(chǎng)的需求，并進(jìn)行有效的挖掘？ 4，推廣中如何實(shí)現(xiàn)并創(chuàng)新、豐富奧園品牌的內(nèi)涵？ 后面的分析將圍繞此問(wèn)題的解決延伸 PART 2 對(duì)項(xiàng)目的理解 一、對(duì)地段、配套的理解 美聯(lián)奧林匹克花園位于東西湖區(qū)馬馳路以北，機(jī)場(chǎng)高速（漢飛大道）以東，占地 753畝，預(yù)計(jì)總建筑面積達(dá) 90萬(wàn)方，緊鄰成熟大型成熟社區(qū) — 常青花園，也是規(guī)劃 中的地鐵 2號(hào)線的終點(diǎn)站。 區(qū)位： 金銀湖區(qū)是政府規(guī)劃中的“旅游商務(wù)區(qū)”，也是臺(tái)商投資最為集中的區(qū)域，被譽(yù)為 “漢口的后花園”，具有最為適宜居