【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 基于目前美聯(lián)品牌狀況的市場(chǎng)半徑，美聯(lián)品牌對(duì)有效目標(biāo)消費(fèi)群的支撐相對(duì)不足。 大規(guī)模的體量必將分期運(yùn)作，但如果開發(fā)節(jié)奏掌握不好，將面臨較大的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。 PART 3 項(xiàng)目定位 一、產(chǎn)品定位 一、定位緣起： 基于上述對(duì)項(xiàng)目開發(fā)主體及項(xiàng)目因素的理解，本項(xiàng)目無(wú)論從環(huán)境設(shè)計(jì)上，還是建筑、戶型設(shè)計(jì)、社區(qū)配備上都將獨(dú)具匠心，具備較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。 緣起 項(xiàng)目條件 緊靠被人們熟知并公認(rèn)為適宜居住的常青花園旁，且奧園品牌擁有強(qiáng)大的品牌力 和產(chǎn)品力，其復(fù)合體育，提倡健康，力求還原居者生活本味，領(lǐng)跑現(xiàn)代生活的精神、理念 是與地產(chǎn)發(fā)展趨勢(shì)相吻合的，對(duì)市場(chǎng)具有極大的誘惑力。 緣起 客戶需求 對(duì)于理性的購(gòu)房者來(lái)說(shuō)，考慮的方面越來(lái)越多，單個(gè)的概念已經(jīng)不足以吸引其購(gòu)買。 而本項(xiàng)目在產(chǎn)品構(gòu)造上的“均好性” ―― 強(qiáng)大品牌支撐、地段升值、社區(qū)功能相對(duì)完備、配套趨勢(shì)等在介紹清楚后都符合這類人群的需求。 旗艦社區(qū)、榜樣人居 緣起 企業(yè)和奧園品牌發(fā)展的需要 美聯(lián)品牌 美聯(lián)價(jià)值 美聯(lián)產(chǎn)品 需要 需要 渴望 擴(kuò)張 提升 成為全國(guó)追捧 的產(chǎn)品 呼喚 因此，我們?cè)诋a(chǎn)品概念上需要遵循三大原則： 暫時(shí)跳出金銀湖片區(qū)屬性，緊靠常青花園的地段屬性 把地產(chǎn)復(fù)合多元化、國(guó)際化 將居住品質(zhì)國(guó)際化、示范化 結(jié)合上述三大原則，我們將項(xiàng)目定位為： 大漢口 .新常青 .健康旗艦社區(qū) 演繹 “中國(guó)品質(zhì)生活人居榜樣” 二、市場(chǎng)定位與目標(biāo)客群分析 市場(chǎng)推進(jìn)分析 作為一個(gè) 90萬(wàn)平方米大型園林社區(qū)，我們的市場(chǎng)目標(biāo)當(dāng)然著眼于全市范圍，然而就武 漢目前的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況而言，本案在無(wú)強(qiáng)勢(shì)品牌前提下，在現(xiàn)場(chǎng)和周邊狀態(tài)不佳時(shí)硬要打 全市范圍的市場(chǎng)將會(huì)力不從心。 目標(biāo)消費(fèi)群界定原則 ―― 鑒于品牌知名度建立的時(shí)間周期性問(wèn)題，出于安全 的營(yíng)銷考慮， 我們認(rèn)為： 本案在營(yíng)銷過(guò)程中將按照時(shí)間和形象、品牌的進(jìn)展?fàn)顩r 大致可以分成兩個(gè)階段、兩個(gè)市場(chǎng)半徑，采取滾動(dòng)開發(fā)、步步為營(yíng)的形式，不 斷蠶食市場(chǎng)，快速回籠資金。 （此階段僅僅作為市場(chǎng)定位、客戶定位的探詢） 第一階段： 預(yù)計(jì) 2020年 10月～ 2020年 5月），主要客戶群以項(xiàng)目為圓心向南擴(kuò)展 3公里為主的 區(qū)域客（包含常青片、復(fù)興村、東西湖、古田等片）。 此階段屬于形象出展、概念塑造期。本案很難在短時(shí)間內(nèi)塑造成全武漢灘聞風(fēng)而動(dòng)的 名盤。 其有效影響力主要集中在“北古田、南常青（含常青）、新華西”地區(qū)。 從競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略出發(fā)， 在沒(méi)有絕對(duì)把握在全市范圍內(nèi)一枝獨(dú)秀的前提下，希望在上 述有效區(qū)域集中兵力，做到完勝。 第二階段： 2020年 7月份以后，主要客戶群覆蓋項(xiàng)目東南部、大漢口乃至全市。 隨著工程形象的確立、品牌知名度的廣泛傳播、其它輔助設(shè)施的建成以及市政形象的改 善，本案目標(biāo)市場(chǎng)半徑將因?yàn)槠放贫黠@擴(kuò)大。 目標(biāo)客群分析 通過(guò)上述對(duì)項(xiàng)目的理解及市場(chǎng)推進(jìn)的分析，項(xiàng)目一期將呈現(xiàn)以下幾大特征： A、主力總價(jià)在 35－ 42萬(wàn)； B、社區(qū)環(huán)境一流、內(nèi)配套相當(dāng)完善； C、具有明顯升值潛力； D、健康主題； E、交通便利，外配套相對(duì)比較完善； F、品牌強(qiáng)勁可謂強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合 基于上述特征，我們對(duì)客戶進(jìn)行分析定位： 利用排除法： 35－ 42萬(wàn)的總價(jià)定位對(duì)于武漢整體收入現(xiàn)狀將排除大量 30歲以下， 60歲以上 人群以及低收入家庭； 本案目前有限的外部景觀資源將制約著看重“金銀湖片區(qū)湖景資源”及對(duì)金銀 湖存在心理抗性的客戶； 對(duì)住在變電站旁存有嚴(yán)重心理陰影的部分中老年客戶； 習(xí)慣居住在市中心，且在市郊擁有景觀資源的高收入家庭。 優(yōu)勢(shì)吸引法： 購(gòu)買力旺盛的中年人可以承受 35－ 42萬(wàn)的總價(jià)； 中年人感性購(gòu)房占很大比例，憑借廣泛而細(xì)致的廣告宣傳可以打突破其區(qū)域概念 及風(fēng)格喜好； 人到中年，健康日益重要，廣泛受到關(guān)注； 具有一定閑錢的中年人升值意識(shí)極強(qiáng)； 對(duì)異域風(fēng)情具有“崇拜情結(jié)”的時(shí)尚白領(lǐng)。 核心區(qū)域定位： 對(duì)常青花園地段宜居的接受度較高的常青片 緊靠常青花園的復(fù)興村片 到達(dá)項(xiàng)目方便且需求旺盛的古田片 擁有較高收入、投資欲望較強(qiáng)、在市心擁有住房的新華路片、武廣片 目標(biāo)客戶群年齡定位： 核心層以年齡在 25－ 45歲的青壯年為主。 目標(biāo)客戶群家庭收入定位： 平均年收入 10萬(wàn)左右 目標(biāo)客戶群家庭特征定位： 關(guān)注子女教育的三口之家；雙職工家庭；時(shí)尚單身白領(lǐng)；五年內(nèi)有買車意向的 空巢家庭；對(duì)健康日益重視、買房為養(yǎng)老的老人二代家庭 。 目標(biāo)客群定位結(jié)論 目標(biāo)客層感性描述 他們?nèi)找嬉庾R(shí)到健康才是實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想的最大資本，不管是否單身，他們都開始重視運(yùn)動(dòng)； 他們醉心于時(shí)尚，寧愿在休息的時(shí)間外出度假以領(lǐng)略異域風(fēng)情； 他們?cè)谶@個(gè)城市擁有不錯(cuò)的收入，完全可以通過(guò)自己的努力獲得一套自己喜歡的住房； 他們對(duì)居住的要求越來(lái)越高，也越發(fā)理性，交通和配套是他們的首要考量因素，不但 要顧及到自己也要考慮孩子的未來(lái)； 他們買房不單單為居住，也期望其日后能夠有較大的升值空間； 他們大都受過(guò)較高水平的教育，接受新事物的呢公里強(qiáng)，對(duì)品牌的依賴度也較高，既 感性也理性。 PART 4 整盤營(yíng)銷推廣策略 一 、 策劃原則： 對(duì)于美聯(lián) .奧林匹克花園的定位系統(tǒng)和營(yíng)銷企劃策略，我們堅(jiān)持 “高起點(diǎn)、高品位、高 立意” 的“三高”原則。 首先熱炒奧園品牌力并完成美聯(lián)品牌嫁接 其次營(yíng)造一種時(shí)尚、原生、示范化的居住生活概念，并表明地段的常青花園片歸屬性 在此基礎(chǔ)上引入武漢美聯(lián)奧園產(chǎn)品，使產(chǎn)品一面市就已經(jīng)站到一定的高度。在賣產(chǎn)品的同時(shí)，豐盈美聯(lián)的品牌、美聯(lián)奧林匹克花園的品牌！ 二 、 營(yíng)銷課題： 通過(guò)以上的產(chǎn)品分析和市場(chǎng)定位，本案一期推廣過(guò)程中的營(yíng)銷課題已經(jīng)非常之明確， 即： A、迅速樹立項(xiàng)目品牌、美聯(lián)品牌形象 取得“中國(guó)居住”式榜樣時(shí)代的生活品質(zhì)，樹立區(qū)域樓市霸主地位進(jìn)而成為武漢名盤。 這一點(diǎn)在一期運(yùn)作中顯得相當(dāng)重要。只有在快速占領(lǐng)區(qū)域市場(chǎng)的過(guò)程中樹立起名盤形象， 才可能進(jìn)而推廣到整個(gè)大漢口進(jìn)而影響力波及全市。 樹立品牌的思路在項(xiàng)目開發(fā)主體分析時(shí)已進(jìn)行闡述，在此不做解釋，后期將對(duì)如何操 作提供較為詳細(xì)的執(zhí)行方案。 B、快速搶占市場(chǎng) 針對(duì)本項(xiàng)目的體量及運(yùn)營(yíng)目標(biāo)，本項(xiàng)目必須要求在一開盤便取得優(yōu)異成績(jī)，并短時(shí)間 內(nèi)快速去化。 如何快速搶占市場(chǎng)？我們的思考： 第一步：明確地段概念 臵換地段概念 地段對(duì)本項(xiàng)目而言處理得好將會(huì)從中獲得極大的益處，處理不好，可能大大延緩全盤 的去化速度！我司在對(duì)萬(wàn)科西半島的近一年的操作過(guò)程中深有體會(huì)。產(chǎn)品的優(yōu)秀可以在一 定程度上突破地域市場(chǎng)價(jià)，但基本不會(huì)超過(guò)市場(chǎng)價(jià)的 20％ ―― 無(wú)數(shù)知名樓盤的營(yíng)銷戰(zhàn)例