【正文】 修的均價(jià)，我們的成交均價(jià)應(yīng)在 4200元 /平米左右（假設(shè)房產(chǎn)市場(chǎng)仍按目前趨勢(shì)運(yùn)行、武漢經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)仍保持 911%的增長(zhǎng)）。 在項(xiàng)目一期美聯(lián)奧林匹克花園必須借中體、奧園品牌完成自身品牌的建設(shè)和 升華以高性價(jià)比快速占領(lǐng)區(qū)域市場(chǎng)，進(jìn)而領(lǐng)跑區(qū)域市場(chǎng) 再擴(kuò)散至武昌、漢陽(yáng)隨后 以品牌榜樣、居住榜樣名盤(pán)身份拓展 ―― 這是我們操盤(pán)本項(xiàng)目的基本戰(zhàn)略手法。 中體奧園擁有自己的物業(yè)品牌，但其知名度和美譽(yù)度是否與項(xiàng)目體量匹配？是否對(duì)美聯(lián) 的發(fā)展目標(biāo)匹配？ 如果可能我們建議引進(jìn)更為知名的物業(yè)管理公司比如戴德梁行，減少客戶投 訴，增強(qiáng)客戶的心理歸屬感，以保證項(xiàng)目后期平穩(wěn)運(yùn)營(yíng)。 戶型： 戶型的配比及設(shè)計(jì)直接關(guān)系到客戶的居家功能性需求，中體奧園擁有比肩萬(wàn)科的產(chǎn) 品設(shè)計(jì)研發(fā)能力。 二、對(duì)產(chǎn)品的理解 規(guī)劃： 眾觀全國(guó)的奧林匹克花園，雖有差異，但也有共性的因素。市政設(shè)施不齊全，生活極不方便；政府支持又在減少；片區(qū)樓盤(pán)較多，且在過(guò)去的一 年陷入了“嚴(yán)重的價(jià)格戰(zhàn)”中等等， 如何跳出和扭轉(zhuǎn)市場(chǎng)對(duì)地段的認(rèn)知以及成功塑 造一種與其他項(xiàng)目完全不同的生活概念成為項(xiàng)目首先必須解決的課題！ 2，項(xiàng)目不臨片區(qū)干道且“躲藏”在“龐大”的常青花園的背后，完全不利于項(xiàng)目被廣 泛的認(rèn)識(shí)，僅靠的兩條干道 — 機(jī)場(chǎng)高速和馬馳路卻因?yàn)槿肆飨∩俸吐窙r極差對(duì)項(xiàng)目認(rèn)知 和形象塑造幾乎沒(méi)有任何用處。 區(qū)位： 金銀湖區(qū)是政府規(guī)劃中的“旅游商務(wù)區(qū)”，也是臺(tái)商投資最為集中的區(qū)域，被譽(yù)為 “漢口的后花園”，具有最為適宜居家的環(huán)境；旅游商務(wù)的區(qū)域定位和臺(tái)商的聚集衍生出 的產(chǎn)業(yè)鏈條將為項(xiàng)目帶來(lái)較多的人流支撐，酷似上海幾年前的虹橋片。 公園前和西馬名仕在實(shí)際的運(yùn)作中必須遵循“品牌先行”的原則，這不只是單個(gè)項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)的需要，更是美聯(lián)品牌實(shí)現(xiàn)提升的需要。 ◆確保宣傳口徑的統(tǒng)一： 在各種場(chǎng)合及文書(shū)上都表明是美聯(lián)人的奧園，使市場(chǎng)受眾不至于混淆。 認(rèn)知結(jié)論： 中體與奧園擁有強(qiáng)大的品牌力和開(kāi)發(fā)執(zhí)行力，其項(xiàng)目影響遍及全球！與這樣 的城市運(yùn)營(yíng)商合作開(kāi)發(fā)這樣全球知名的品牌，對(duì)我們而言，是一個(gè)巨大的機(jī)會(huì)， 也是一次較高難度的挑戰(zhàn)！ 美聯(lián)完全有可能把本項(xiàng)目當(dāng)作運(yùn)營(yíng)載體，借助中體、奧園的品牌力及與政府的 良好關(guān)系，完成美聯(lián)品牌的嫁接， 實(shí)現(xiàn)“成為武漢一線地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商乃至 城市運(yùn)營(yíng)商”的轉(zhuǎn)變，使企業(yè)發(fā)展得以實(shí)質(zhì)性的跨越。 中體目前正與各地政府密切合作，讓城市插上體育的翅膀。 報(bào)告目錄 一、開(kāi)發(fā)主體的理解 二、對(duì)項(xiàng)目的理解 三、產(chǎn)品分析結(jié)論 ―― 本項(xiàng)目在競(jìng)爭(zhēng)格局 中的 SWOT分析 四、項(xiàng)目定位 五、整盤(pán)營(yíng)銷推廣策略 六、總策略下的營(yíng)銷執(zhí)行建議 PART 1 對(duì)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)主體的理解 一、對(duì)中體的理解： 中體產(chǎn)業(yè)集團(tuán)成立于 1998年 3月，并于同月在上海證券交易所上市 (股票代碼 600158)，是國(guó)家體育總局控股的中國(guó)最大的體育產(chǎn)業(yè)方面的上市公司。集團(tuán)主 要的股東是國(guó)家體育總局基金管理中心、國(guó)家體育總局體育彩票管理中心、國(guó)家 體育總局器材裝備中心、中華全國(guó)體育基金會(huì)和沈陽(yáng)房產(chǎn)實(shí)業(yè)公司。 二、對(duì)奧林匹克花園的理解： 奧林匹克花園的三個(gè)最重要的特性為：全國(guó)連鎖、品牌名稱、運(yùn)動(dòng)健康社區(qū)；其 品牌核心為“科學(xué)運(yùn)動(dòng)，健康生活”。 三、對(duì)美聯(lián)的理解： 美聯(lián)是一家房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司 美聯(lián)前期在武漢借助美聯(lián) 〃 東方時(shí)空、美聯(lián) 〃 藍(lán)色天際、美聯(lián) 〃 公園前、美聯(lián) 〃 太 古城、美聯(lián) 〃 怡美廣場(chǎng)等項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)，已經(jīng)在業(yè)內(nèi)和市場(chǎng)上擁有較大影響力。 ◆ 中體、美聯(lián)資源整合： 中體作為中國(guó)體育總局旗下的全資公司，在體育界擁有廣大的資源，比如它是奧委會(huì) 的全球合作伙伴、與中國(guó)知名運(yùn)動(dòng)員保持著較為密切的關(guān)系、善于與政府合作等。尤其是西馬名仕的運(yùn)作，因?yàn)槠錈o(wú)論從規(guī)模還是產(chǎn)品來(lái)講，具備產(chǎn)生轟動(dòng)效應(yīng)的條件，因此其在入市前必須要有相當(dāng)品牌廣告的投入，爭(zhēng)取在實(shí)際銷售時(shí)產(chǎn)生轟動(dòng)效應(yīng)，這對(duì)美聯(lián)品牌的建立將會(huì)產(chǎn)生不可估量的影響。 交通： 項(xiàng)目緊鄰常青公交樞紐總站，目前已有 7 72 70 803等眾多公交車運(yùn)營(yíng)； 項(xiàng)目西邊緊鄰機(jī)場(chǎng)高速；還有金山大道連接吳家山片，到達(dá)項(xiàng)目的交通十分便利。 因此搶占常青路、中環(huán)路沿線的戶外廣告宣傳載體 也成為項(xiàng)目整體運(yùn)營(yíng)的重要一環(huán)！ 3，項(xiàng)目雖然可以共享常青花園的成熟配套，但相對(duì)而言也不是很便捷（眾多的配套均在常青花園靠近市心的地方），也不足以支撐項(xiàng)目如此規(guī)模的體量，只有配套更為成熟并有極大的特色切是滿足市場(chǎng)需求的才能吸引已經(jīng)在市區(qū)有物業(yè)的二次、三次臵業(yè)者，從而加速本案的去化。社區(qū)內(nèi)的景觀、體育設(shè) 施的配套是奧園系列的規(guī)劃“精髓”，是其品牌的重要支撐。 因此最大程度的借助和吸收中體的研發(fā)的基礎(chǔ)上，在產(chǎn)品配 比、部件增減方面更適合武漢房產(chǎn)市場(chǎng)的需求將是美聯(lián)奧林匹克花園實(shí)現(xiàn)成功 銷售的關(guān)鍵。 如果操作難度較大，可對(duì) 奧園物業(yè)品牌進(jìn)行重塑并投入較大精力的宣傳。 從某種意義上說(shuō)： 品牌戰(zhàn)役是檢驗(yàn)本項(xiàng)目成功與否的核心問(wèn)題！ 價(jià)格 美聯(lián)在本案即將投入巨大的 ―― 人力、財(cái)力、物力、精力 ―― 需要一個(gè)合適的價(jià)格突 破空間。 一旦突破了 3～ 6個(gè)月的項(xiàng)目品牌塑造期，本案完全有可能進(jìn)入高價(jià)位、高速度去化狀況！ “低價(jià)試探、快速反應(yīng)、持續(xù)走高、資金快速回籠”將是本項(xiàng)目 操盤(pán)的基本策略。 中體和奧園的強(qiáng)勁品牌力和產(chǎn)品力將為項(xiàng)目帶來(lái)極大的市場(chǎng)關(guān)注度。 目前本案所在區(qū)域居民習(xí)慣向常青花園南面活動(dòng)，項(xiàng)目不在其習(xí)慣視線之內(nèi)。 通過(guò)對(duì)奧園的炒作及中體資源的有效整合，項(xiàng)目有望引起市場(chǎng)極大的轟動(dòng)。 風(fēng)險(xiǎn) 東西湖去項(xiàng)目體量都較大，如此規(guī)模的體量不但將直接面對(duì)東西湖區(qū)域樓盤(pán)的競(jìng)爭(zhēng)，還 將面對(duì)大漢口所有樓盤(pán)的競(jìng)爭(zhēng)。 緣起 項(xiàng)目條件 緊靠被人們熟知并公認(rèn)為適宜居住的常青花園旁，且?jiàn)W園品牌擁有強(qiáng)大的品牌力 和產(chǎn)品力，其復(fù)合體育，提倡健康，力求還原居者生活本味，領(lǐng)跑現(xiàn)代生活的精神、理念 是與地產(chǎn)發(fā)展趨勢(shì)相吻合的，對(duì)市場(chǎng)具有極大的誘惑力。 目標(biāo)消費(fèi)群界定原則 ―― 鑒于品牌知名度建立的時(shí)間周期性問(wèn)題，出于安全 的營(yíng)銷考慮， 我們認(rèn)為： 本案在營(yíng)銷過(guò)程中將按照時(shí)間和形象、品牌的進(jìn)展?fàn)顩r 大致可以分成兩個(gè)階段、兩個(gè)市場(chǎng)半徑，采取滾動(dòng)開(kāi)發(fā)、步步為營(yíng)的形式，不 斷蠶食市場(chǎng)，快速回籠資金。 其有效影響力主要集中在“北古田、南常青（含常青）、新華西”地區(qū)。 目標(biāo)客群分析 通過(guò)上述對(duì)項(xiàng)目的理解及市場(chǎng)推進(jìn)的分析，項(xiàng)目一期將呈現(xiàn)以下幾大特征： A、主力總價(jià)在 35－ 42萬(wàn)； B、社區(qū)環(huán)境一流、內(nèi)配套相當(dāng)完善； C、具有明顯升值潛力； D、健康主題； E、交通便利，外配套相對(duì)比較完善； F、品牌強(qiáng)勁可謂強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合 基于上述特征，我們對(duì)客戶進(jìn)行分析定位： 利用排除法： 35－ 42萬(wàn)的總價(jià)定位對(duì)于武漢整體收入現(xiàn)狀將排除大量 30歲以下， 60歲以上 人群以及低收入家庭； 本案目前有限的外部景觀資源將制約著看重“金銀湖片區(qū)湖景資源”及對(duì)金銀 湖存在心理