【正文】 修的均價，我們的成交均價應在 4200元 /平米左右（假設房產(chǎn)市場仍按目前趨勢運行、武漢經(jīng)濟增長仍保持 911%的增長）。 在項目一期美聯(lián)奧林匹克花園必須借中體、奧園品牌完成自身品牌的建設和 升華以高性價比快速占領區(qū)域市場，進而領跑區(qū)域市場 再擴散至武昌、漢陽隨后 以品牌榜樣、居住榜樣名盤身份拓展 ―― 這是我們操盤本項目的基本戰(zhàn)略手法。 中體奧園擁有自己的物業(yè)品牌，但其知名度和美譽度是否與項目體量匹配？是否對美聯(lián) 的發(fā)展目標匹配？ 如果可能我們建議引進更為知名的物業(yè)管理公司比如戴德梁行，減少客戶投 訴，增強客戶的心理歸屬感，以保證項目后期平穩(wěn)運營。 戶型： 戶型的配比及設計直接關系到客戶的居家功能性需求，中體奧園擁有比肩萬科的產(chǎn) 品設計研發(fā)能力。 二、對產(chǎn)品的理解 規(guī)劃： 眾觀全國的奧林匹克花園，雖有差異，但也有共性的因素。市政設施不齊全，生活極不方便；政府支持又在減少；片區(qū)樓盤較多，且在過去的一 年陷入了“嚴重的價格戰(zhàn)”中等等， 如何跳出和扭轉市場對地段的認知以及成功塑 造一種與其他項目完全不同的生活概念成為項目首先必須解決的課題！ 2，項目不臨片區(qū)干道且“躲藏”在“龐大”的常青花園的背后，完全不利于項目被廣 泛的認識，僅靠的兩條干道 — 機場高速和馬馳路卻因為人流稀少和路況極差對項目認知 和形象塑造幾乎沒有任何用處。 區(qū)位： 金銀湖區(qū)是政府規(guī)劃中的“旅游商務區(qū)”，也是臺商投資最為集中的區(qū)域，被譽為 “漢口的后花園”，具有最為適宜居家的環(huán)境；旅游商務的區(qū)域定位和臺商的聚集衍生出 的產(chǎn)業(yè)鏈條將為項目帶來較多的人流支撐，酷似上海幾年前的虹橋片。 公園前和西馬名仕在實際的運作中必須遵循“品牌先行”的原則，這不只是單個項目運營的需要，更是美聯(lián)品牌實現(xiàn)提升的需要。 ◆確保宣傳口徑的統(tǒng)一： 在各種場合及文書上都表明是美聯(lián)人的奧園，使市場受眾不至于混淆。 認知結論： 中體與奧園擁有強大的品牌力和開發(fā)執(zhí)行力，其項目影響遍及全球！與這樣 的城市運營商合作開發(fā)這樣全球知名的品牌，對我們而言，是一個巨大的機會， 也是一次較高難度的挑戰(zhàn)！ 美聯(lián)完全有可能把本項目當作運營載體，借助中體、奧園的品牌力及與政府的 良好關系，完成美聯(lián)品牌的嫁接， 實現(xiàn)“成為武漢一線地產(chǎn)開發(fā)商乃至 城市運營商”的轉變，使企業(yè)發(fā)展得以實質(zhì)性的跨越。 中體目前正與各地政府密切合作，讓城市插上體育的翅膀。 報告目錄 一、開發(fā)主體的理解 二、對項目的理解 三、產(chǎn)品分析結論 ―― 本項目在競爭格局 中的 SWOT分析 四、項目定位 五、整盤營銷推廣策略 六、總策略下的營銷執(zhí)行建議 PART 1 對項目開發(fā)主體的理解 一、對中體的理解： 中體產(chǎn)業(yè)集團成立于 1998年 3月，并于同月在上海證券交易所上市 (股票代碼 600158)，是國家體育總局控股的中國最大的體育產(chǎn)業(yè)方面的上市公司。集團主 要的股東是國家體育總局基金管理中心、國家體育總局體育彩票管理中心、國家 體育總局器材裝備中心、中華全國體育基金會和沈陽房產(chǎn)實業(yè)公司。 二、對奧林匹克花園的理解： 奧林匹克花園的三個最重要的特性為：全國連鎖、品牌名稱、運動健康社區(qū)；其 品牌核心為“科學運動，健康生活”。 三、對美聯(lián)的理解： 美聯(lián)是一家房地產(chǎn)開發(fā)公司 美聯(lián)前期在武漢借助美聯(lián) 〃 東方時空、美聯(lián) 〃 藍色天際、美聯(lián) 〃 公園前、美聯(lián) 〃 太 古城、美聯(lián) 〃 怡美廣場等項目的開發(fā)，已經(jīng)在業(yè)內(nèi)和市場上擁有較大影響力。 ◆ 中體、美聯(lián)資源整合： 中體作為中國體育總局旗下的全資公司，在體育界擁有廣大的資源，比如它是奧委會 的全球合作伙伴、與中國知名運動員保持著較為密切的關系、善于與政府合作等。尤其是西馬名仕的運作，因為其無論從規(guī)模還是產(chǎn)品來講，具備產(chǎn)生轟動效應的條件，因此其在入市前必須要有相當品牌廣告的投入，爭取在實際銷售時產(chǎn)生轟動效應，這對美聯(lián)品牌的建立將會產(chǎn)生不可估量的影響。 交通： 項目緊鄰常青公交樞紐總站，目前已有 7 72 70 803等眾多公交車運營； 項目西邊緊鄰機場高速；還有金山大道連接吳家山片，到達項目的交通十分便利。 因此搶占常青路、中環(huán)路沿線的戶外廣告宣傳載體 也成為項目整體運營的重要一環(huán)！ 3，項目雖然可以共享常青花園的成熟配套，但相對而言也不是很便捷（眾多的配套均在常青花園靠近市心的地方），也不足以支撐項目如此規(guī)模的體量，只有配套更為成熟并有極大的特色切是滿足市場需求的才能吸引已經(jīng)在市區(qū)有物業(yè)的二次、三次臵業(yè)者，從而加速本案的去化。社區(qū)內(nèi)的景觀、體育設 施的配套是奧園系列的規(guī)劃“精髓”，是其品牌的重要支撐。 因此最大程度的借助和吸收中體的研發(fā)的基礎上，在產(chǎn)品配 比、部件增減方面更適合武漢房產(chǎn)市場的需求將是美聯(lián)奧林匹克花園實現(xiàn)成功 銷售的關鍵。 如果操作難度較大，可對 奧園物業(yè)品牌進行重塑并投入較大精力的宣傳。 從某種意義上說： 品牌戰(zhàn)役是檢驗本項目成功與否的核心問題！ 價格 美聯(lián)在本案即將投入巨大的 ―― 人力、財力、物力、精力 ―― 需要一個合適的價格突 破空間。 一旦突破了 3～ 6個月的項目品牌塑造期，本案完全有可能進入高價位、高速度去化狀況！ “低價試探、快速反應、持續(xù)走高、資金快速回籠”將是本項目 操盤的基本策略。 中體和奧園的強勁品牌力和產(chǎn)品力將為項目帶來極大的市場關注度。 目前本案所在區(qū)域居民習慣向常青花園南面活動，項目不在其習慣視線之內(nèi)。 通過對奧園的炒作及中體資源的有效整合，項目有望引起市場極大的轟動。 風險 東西湖去項目體量都較大，如此規(guī)模的體量不但將直接面對東西湖區(qū)域樓盤的競爭，還 將面對大漢口所有樓盤的競爭。 緣起 項目條件 緊靠被人們熟知并公認為適宜居住的常青花園旁，且奧園品牌擁有強大的品牌力 和產(chǎn)品力，其復合體育，提倡健康，力求還原居者生活本味，領跑現(xiàn)代生活的精神、理念 是與地產(chǎn)發(fā)展趨勢相吻合的，對市場具有極大的誘惑力。 目標消費群界定原則 ―― 鑒于品牌知名度建立的時間周期性問題，出于安全 的營銷考慮， 我們認為： 本案在營銷過程中將按照時間和形象、品牌的進展狀況 大致可以分成兩個階段、兩個市場半徑，采取滾動開發(fā)、步步為營的形式，不 斷蠶食市場，快速回籠資金。 其有效影響力主要集中在“北古田、南常青（含常青）、新華西”地區(qū)。 目標客群分析 通過上述對項目的理解及市場推進的分析，項目一期將呈現(xiàn)以下幾大特征： A、主力總價在 35－ 42萬； B、社區(qū)環(huán)境一流、內(nèi)配套相當完善； C、具有明顯升值潛力； D、健康主題； E、交通便利，外配套相對比較完善； F、品牌強勁可謂強強聯(lián)合 基于上述特征，我們對客戶進行分析定位： 利用排除法： 35－ 42萬的總價定位對于武漢整體收入現(xiàn)狀將排除大量 30歲以下， 60歲以上 人群以及低收入家庭； 本案目前有限的外部景觀資源將制約著看重“金銀湖片區(qū)湖景資源”及對金銀 湖存在心理