【正文】 管理人員對公司激勵機制只罰不獎的缺陷持有看法，做錯了會受到處罰，但做好了卻沒有得到應有的獎勵，因為公司有規(guī)定，個別部門或人員的超額完成任務尚不能得到獎勵，只有整個銷售公司的銷量上去了，大家才能得到實際的獎勵；另外，在分配問題上存在很大的漏洞，市場一線管理人員的工資待遇與內(nèi)部管理人員存在很大的差異，從而造成員工心理上的不平衡現(xiàn)象。 美菱銷售公司的一線人員，由于沒有足夠的市場經(jīng)驗，也缺乏對市場的冷靜分析，所作的市場調查也很局限不夠嚴密，他們把浮在表面上的粗放信息不加以對比分析就反饋到公司，而公司也不去對信息加以驗證，另一方面也沒有精力再去作進一步的核實，決策層往往就憑這些報上來的隔靴搔癢似的數(shù)據(jù)來制定各類銷售政策和戰(zhàn)略決策，從而造成偏差和實際操作上的很多失誤。 由于整個企業(yè)的機制缺陷，使美菱的銷售機構出現(xiàn)了一些奇怪的現(xiàn)象：美菱的市場一線人員，大部分是從企業(yè)其他崗位調換來的，他們精通生產(chǎn)，注重規(guī)范，但不懂市場規(guī)律，不知不覺將在生產(chǎn)中養(yǎng)成的觀念移植到了市場，造成以不變來對應千變?nèi)f化的家電市場的局面；而公司高層管理人員更是因為管理而管理，造成大量的精力沉沒于事務堆里，工作效率普遍很低 。 但反過來，由于要處理與公司各部門相關的事務太多，以至削弱或減少了一線人員接觸或面對經(jīng)銷商與零售商的機會，缺乏相互之間的聯(lián)系和溝通，造成不能及時掌握產(chǎn)品在整個市場的具體情況 。這在一定程度上也導致各部門及各項工作的責任不清，出了問題也不知癥結所在；許多部門擔心多做多錯，所以大家只是在做自己份內(nèi)的事，缺乏部門與部門之間的良好溝通，從而無法形成良性互動的循環(huán)，造成很多無效的勞動 。從整個公司的營銷管理上來看，公司的業(yè)務流程已經(jīng)出現(xiàn)了銜接不密的現(xiàn)象，盡管公司高層很想控制但實際上已經(jīng)難以控制并且漏洞百出了。 公司對各部門的控制顯得很強，使管理人員的凝聚力得到了加強。公司領導也已經(jīng)意識問題的嚴重性，但總忙于日常事務，覺得難以安排出足夠的時間進行 培訓。 營銷機構是企業(yè)整體經(jīng)營中的關鍵部門，營銷人員的業(yè)務素質直接影響到銷售業(yè)績的提升與否，但美菱銷售公司的員工卻普遍反映缺乏系統(tǒng)的業(yè)務培訓，員工的個人素質難以得到有效的提高，尤其是一線人員，常常感到力不從心，疲于應對市場的變化多端，這對美菱這么一個大的知名企業(yè)來說，確實有些不可思議 。這也許是公司高層所沒有想到的。 今年年初公司新一輪領導班子上任并開始對美菱的銷售體系進行了大膽的改革，由于順應了民心，得到了公司上下的廣泛認同，并且逐漸形成了一定的核心凝聚力。這應該是美菱以后一直都要堅持的發(fā)展方向。 美菱的發(fā)展方向應該是從生產(chǎn) +銷售型企業(yè)向營銷型企業(yè)努力邁進。因此也沒有形成自己的品牌個性和獨特的推廣方式，整個企業(yè)還停留在以產(chǎn)定銷階段，而不是真正的以銷定產(chǎn)。銷售力量的加強和重視在這一過程中功不可沒。 為了美菱集團公司更健康地向前發(fā)展 ,我們將本次訪談中發(fā)現(xiàn)的問題一一剖析，并試圖找出這些問題的癥結所在 ,以便對癥下藥解決問題 ,這便是我們深圳市采納營銷策劃公司為美菱銷售總公司所做營銷診斷工作的心愿所在 ! 總論之一： 綜合來看，美菱公司是一家擁有強大產(chǎn)品技術創(chuàng)新和銷售能力的生產(chǎn)型企業(yè) 從現(xiàn)代市場營銷的角度看企業(yè)，可以把企業(yè)分成生產(chǎn)型、銷售型、營銷型、社會 +營銷型四種。 導語（ 3）： 順著公司管理和銷售人員真誠的敘述，我們看到了這些隱藏在成就背后的不和諧音符，就象人體的某些病變細胞，雖然不至于威脅到生命，但如果不及時加以根除，也會使整個企業(yè)的步伐受到嚴重的影響，并且逐漸失去市場的競爭能力。我們知道，美菱在市場上取得的可喜成就，是銷售總公司創(chuàng)新管理和全體銷售人員辛勤努力的結果。美菱家用冰箱的銷量在整個行業(yè)中位居第三。我們一行三人在公司的大力協(xié)助下，經(jīng)過兩天半時間的緊張訪談，終于圓滿完成了公司上下的內(nèi)部預診工作，并得出了一些初步的結論。燦爛的陽光和濕潤的雨水能賦予一株植物蓬勃向上的生命動力；嚴酷的朔風和冰雪卻能使她美麗的生命走向衰亡 …… 當大雁選擇避開冬天的時候，柔嫩的小草卻以自己的毅力，在季節(jié)的演變中漸漸適應了惡劣的環(huán)境，她們是強者，因為她們征服了自然 … … 前言（ 2） ： 美菱 —— 作為一個家電品牌，在國人的心目中早已耳熟能詳，據(jù)有關方面權威評估，美菱的品牌價值已經(jīng)達到了 ！難怪當我們一走下飛機，就被美菱那無處不在的燦爛光暈所感染，我們感覺到這里的每一寸土地，每一棵街樹，每一縷微風，都在向我們展示著美菱的迷人風采，即使一個普通的的士司機，也會自豪地向我們講述美菱這么多年來的輝煌歷程 …… 前言（ 3） ： “ 中國人的美菱 ” ！這句豪邁的口號，激勵著整個集團公司的員工，激勵著合肥乃至全省人民的民族之心。深圳市采納營銷策劃有限公司 2000年 9月 繩結的啟示 繩結的啟示 繩子糾纏在一起就會形成一個個難以解開的繩結，假使我們不能找到繩頭，一味急躁而忙亂地撕扯，那么其結果只能是越扯越亂 …… 而如果我們耐心地尋找到那根繩頭，由此及彼、由外而內(nèi)，并且講究科學的方法將繩結輕輕解開，即使一團亂麻也會變成一根為我所用的繩子。 目 錄 前言 一、美菱聚焦 —— 總論 二、美菱特寫 關于公司的組織架構與作業(yè)流程 關于美菱的品牌規(guī)劃 關于美菱的市場推廣 關于網(wǎng)絡渠道的建設 三、美菱廣角 —— 綜合診斷 四、畫外音 —— 初步的建議 五、蒙太奇 —— 訪談精彩片段回放 前 言 前言（ 1） ： 任何事物的誕生和消亡，總是與其當時所處的生存環(huán)境緊密相連。我們是懷著與美菱人一樣的心情走進了美菱 —— 接受美菱集團銷售總公司的委托，對整個銷售公司進行內(nèi)部診斷。 一、美菱聚焦 —— 總論 導語（ 1）： 美菱集團公司的前身是合肥第二輕工機械廠， 1985年正式轉產(chǎn)家用電器，經(jīng)過十五年的艱苦奮斗，美菱在激烈的市場競爭中不斷壯大，如今已發(fā)展成為多元化經(jīng)營的大型企業(yè)集團。今年在整個家電行業(yè)整體滑坡的形勢下，美菱依然能穩(wěn)中有升，這是令我們感到十分欣慰的。 導語（ 2） : 而現(xiàn)任領導班子并不滿足已取得的成就，主動提出還要改進管理架構，理順工作流程，把握市場趨勢，我們從中看到了美菱更加輝煌的明天！ 但是正如每一個事物總是由正反兩方面的構成一樣，美菱銷售總公司在不斷向前發(fā)展的同時，也存在著許許多多與整個企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展不協(xié)調的因素。 導語（ 4）： 美菱銷售總公司的主要問題，集中體現(xiàn)在公司組織架構的不合理、銷售管理的薄弱、品牌的整體策劃能力以及人力資源的匱乏和企業(yè)內(nèi)部管理制度的不健全等方面。 美菱原來是一家連年虧損的生產(chǎn)型國營小廠，由于及時抓住了時代賦予的發(fā)展機遇，現(xiàn)在已發(fā)展為一家集家電、電子、塑料等為一體的生產(chǎn) +銷售型國家大型重點骨干企業(yè)。 但客觀地講，美菱現(xiàn)在的銷售還只是停留在產(chǎn)品推銷的階段，沒有形成真正意義上的消費者導向的市場營銷觀念。 這種生產(chǎn) +銷售型的結構在目前競爭激烈的賣方市場，在消費者需求日益?zhèn)€性化和眾多品牌紛紛以鮮明的形象進入市場的今天顯然已不能適應需要，美菱近幾年發(fā)展的困頓而始終無法進入一個新的臺階與此不無關聯(lián)。建立真正市場導向的組織架構和業(yè)務流程，在發(fā)展戰(zhàn)略上應考慮加大企業(yè)自身的整合營銷傳播能力，并以此為核心形成我們的品牌規(guī)劃和發(fā)展策略，帶動美菱集團快速而健康地向營銷型以至社會營銷型企業(yè)發(fā)展。 總論之二： 公司的改革在核心層確實形成了一定的凝聚力，但這種凝聚力的輻射感隨著一層層的向外延伸而逐漸減弱。但這種凝聚力只在核心層產(chǎn)生作用，隨著一層層地向外延伸，到了中層以下或者市場一線，它的輻射感就已經(jīng)相當?shù)奈⑷酢? 總結論之三： 公司對員工的業(yè)務素質提升不夠重視，幾乎沒有系統(tǒng)化的培訓計劃和實施。 而員工個人素質的提高對一個現(xiàn)代企業(yè)來說，是一個非常重要的戰(zhàn)略問題，針對市場一線人員來說，如果自身不具備現(xiàn)代意識的市場營銷觀念和極強的市場營銷理論與實踐的知識，是很難把握好企業(yè)的產(chǎn)品市場，對經(jīng)銷商、零售商以及消費者的服務水準也會因此而減