【正文】 價格懸殊較大，獨棟的價格自從 07年升上去后一直比較平穩(wěn)，這與大多項目獨立別墅產(chǎn)品不多有關(guān)系。部分項目對別墅產(chǎn)品的消費者定位也越來越年輕，提出了“白領(lǐng)住別墅”、“ 35歲別墅”的口號，并有意識在總價上降低門檻。 本資料來自 24 別墅產(chǎn)品供應(yīng)結(jié)構(gòu)研究 注：以上為 08年 12月各板塊別墅項目抽樣統(tǒng)計數(shù)據(jù) 項目 獨棟 雙拼 聯(lián)排 /院落 疊加 綠城 .青竹園 92 保利 .閬峰云墅 97 好望谷 77 美洲故事 23 108 御邦 300 108 迪亞溪谷 30 20 +30 50 岳麓山公館 34 4 22 湘江壹號 15 38 28 藏瓏國際 12 54 威尼斯城 300 400 諾亞山林 7 100 山水灣 125 托斯卡納 20 比華利山 90 萬科西街庭院 70 山水英倫 41 10 156 中新森林海 42 蘇迪亞諾 72 水印山城 104 ?市場供應(yīng)以聯(lián)排 /院落別墅為主，占整體的 54%； ?獨立別墅供應(yīng)增長較快，已上升至 31%； ?雙拼、疊加供應(yīng)偏小，均占8%左右。 ?長沙別墅項目分布較為均勻，多分布在二環(huán)以外周邊郊區(qū)及鄉(xiāng)鎮(zhèn)市，城區(qū)項目稀缺。 本資料來自 22 大長沙別墅項目布局圖 山水英倫莊園 長沙玫瑰園 中糧北緯 28 岳麓山公館 碧桂園山湖城 保利閬峰云墅 綠城青竹園 湘江壹號 鵬基諾亞山林 好望谷 碧桂園威尼斯城 水印山城 美洲故事 托斯卡納 格蘭小鎮(zhèn) 龍灣國際社區(qū) 橘郡 中新森林海 Outlets項目 迪亞溪谷 卓越麓山別墅 汀香十里 東方大院 盈峰翠邸 蘇迪亞諾 東方明珠 備注：正在開發(fā)的含別墅項目共計 29個 〈 市府板塊 〉 〈 麓南板塊 〉 〈 星沙板塊 〉 〈 南城板塊 〉 〈 金霞板塊 〉 御邦 比華利山 藏瓏 山水灣 本資料來自 23 長沙別墅布局分析 板塊 總項目數(shù)量 已售項目 在售項目 待售項目 市府板塊 8 0 4 4 麓南板塊 5 0 2 ３ 金霞板塊 4 0 2 2 南城板塊 9 1 5 3 星沙板塊 6 0 5 1 合計 32 1 18 13 注： “ 已售 ” 指別墅產(chǎn)品已賣完， “ 在售 ” 指有別墅產(chǎn)品在銷售， “ 待售 ” 指尚未開盤或有別墅產(chǎn)品但仍未開始銷售； 金霞板塊還有 “ 沙河 .世紀(jì)城 ” 、 “ 太陽星城 ” 兩個別墅項目尚未正式入市； 南城 “ 中信新城 ” 后期也有別墅產(chǎn)品。 ?08年初長沙房地產(chǎn)市場低迷時期，普通住宅價格紛紛下調(diào)，獨棟產(chǎn)品價格一直居高不下（有價無市），相反聯(lián)排、疊加產(chǎn)品價格下降了約 1520%。 [小結(jié) ] 長沙房地產(chǎn)市場概貌 本資料來自 20 Part2:長沙別墅供應(yīng)市場分析 本資料來自 21 長沙別墅市場概述 ?在 0 07年房地產(chǎn)市場景氣時，隨著 “ 別墅用地停批 ” 及 “ 兩年內(nèi)開發(fā) ” 政策的同步影響，長沙進(jìn)入別墅開發(fā)的高峰期，在開發(fā)的含別墅項目數(shù)量達(dá) 30余個，且用地規(guī)模較大，一時間外來品牌開發(fā)商和千畝大盤云集。 ?今年春節(jié)后，在國家和地方補(bǔ)貼政策的促進(jìn)下，在媒體輿論導(dǎo)向的影響下，按耐了近一年的硬性需求逐漸釋放，大多市民認(rèn)為目前是購房最佳時期，房地產(chǎn)市場呈現(xiàn)出逐步復(fù)蘇的趨勢， 23月份銷售量持續(xù)出現(xiàn)突破性回升，僅 09年前三個月就突破去年半年的銷售量。 ?09年前三月價格持續(xù)走低，平均環(huán)比下降約 5%。 08年長沙房地產(chǎn)發(fā)展小結(jié)： 本資料來自 18 ?09年 13月銷售面積分別為 55萬平米、 119萬平米、 183萬平米，平均環(huán)比增長達(dá) %。 ?價格： 長沙房地產(chǎn)市場 07年底達(dá)到高峰期，自從 08年初開始，消費市場觀望情緒愈演愈烈，各大開發(fā)商各顯神通，釀造了一波降價打折浪潮。 ?需求： 08年，長沙全市商品房累計銷售 ，同比下降 %；其中商品住宅累計銷售 ，同比下降 %，占商品房銷售面積的比重為%。 08年房地產(chǎn)相關(guān)出臺政策 本資料來自 17 ?供應(yīng)： 08年，長沙全市商品房累計批準(zhǔn)預(yù)售 ，同比增長 %；其中商品房住宅累計批準(zhǔn)預(yù)售 ，同比增長 %。 ? 土地政策： 1）國務(wù)院下發(fā) 《 關(guān)于促進(jìn)節(jié)約集約用地的通知 》 ； 2） 《 關(guān)于金融促進(jìn)節(jié)約集約用地的通知 》 小產(chǎn)權(quán)房嚴(yán)發(fā)貸款； 3） 7月 1日起，商品住宅項目開發(fā)原則上 3年內(nèi)完成； 4）國土部要求堅決落實問責(zé)制度，查處土地違法違規(guī)； 5）長沙國土出讓實行網(wǎng)上掛牌交易 “ ” 起城區(qū)實行； 6）長沙調(diào)高土地使用稅，最高稅額 20元 /年平方米 ,為原標(biāo)準(zhǔn)的 3倍左右。 4） 11月 19日長沙市政府 《 關(guān)于促進(jìn)房地產(chǎn)市場健康穩(wěn)定發(fā)展的若干意見 》 。 2） 7月 21日長沙市出臺 《 關(guān)于促進(jìn)我市房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見 》 。 ?經(jīng)濟(jì)環(huán)境： 在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)環(huán)境下開發(fā)項目，宜采取 “ 快速開發(fā) ” 戰(zhàn)略，狠抓產(chǎn)品質(zhì)量、做出產(chǎn)品亮點、做高性價比，并整合媒介讓項目品牌知名度快速爆發(fā)，獲得強(qiáng)大的市場口碑支撐。（后面將闡述項目整體定位及產(chǎn)品定位） ?商業(yè)競爭： 友阿集團(tuán)是本土百貨的代表，對 outlets商業(yè)形式尚未嘗試，建設(shè)速度也將較慢，不足以對本項目構(gòu)成威脅。另外，本項目東面靠近湘江，景觀資源豐富。 ?工業(yè)多： 項目周邊雖然工業(yè)企業(yè)較多，但大多為環(huán)保型企業(yè)，不會帶來污染。規(guī)?；?outles購物中心多形成在城市郊區(qū)，利于商業(yè)成本控制，降低折扣，最大讓利給消費者；而在長沙要住別墅， 1020分鐘車程是與城市保持的最佳距離，本項目到市政府僅 10分鐘，到五一廣場 20分鐘，如此既保證了別墅生活的舒適性又讓住客在城市間進(jìn)退自如。 經(jīng)濟(jì)環(huán)境： 目前的經(jīng)濟(jì)大環(huán)境及房地產(chǎn)發(fā)展形勢增加了本項目的開發(fā)難度。 住宅競爭： 從市區(qū)到本項目之間分布了大量別墅、洋房高端住宅項目，且多為外來品牌開發(fā)商，房子性價比較高。 板塊： 靠近市府的金星板塊近年發(fā)展迅速，地產(chǎn)項目眾多，形成規(guī)?；鍓K優(yōu)勢。 ?機(jī)會 /O ?威脅 /T 商業(yè)： 新型商業(yè)模式初現(xiàn)長沙，填補(bǔ)長沙規(guī)?；?Outlets購物中心的市場空白。 地段： 深入望城，物理距離偏遠(yuǎn)，更增大心里距離。 交通： 項目三面臨城市主干道（雷鋒大道、金星大道、北四環(huán)）交通便利。 項目地塊解析 本資料來自 8 臺商投資區(qū)除工業(yè)及辦公用地外，還規(guī)劃有：虎心山公園、同心水庫小游園、別墅及核心景觀區(qū)、住宅區(qū)、安置區(qū)、中學(xué)、小學(xué)、幼兒園、醫(yī)院、商業(yè)金融、文化娛樂、教育科研等配套。 ?附近還有高科技食品基地（旺旺食品、亞華乳業(yè)）、園林式家訪工業(yè)園（夢潔、巴黎詩紡 )、湖南出版集團(tuán)、普瑞酒店、龍湖高爾夫、百果園、中聯(lián)工業(yè)園等。 ?地塊內(nèi)部有豐富的自然水系、湖泊，為后期景觀塑造提供先天條件。 項目概況 本資料來自 5 本項目位置 本資料來自 6 本案 臺商投資區(qū) 生態(tài)園 生態(tài)園 高科技食品工業(yè)基地 本資料來自 7 ?左圖為項目第一宗地塊，約 1800畝。 ?項目規(guī)模： 總投資額度 10億美元，總占地 3000多畝，第一宗地塊約 1500畝。 本資料來自 1 長沙 望城 別墅 項目前期定位研究報告 營銷策劃部 \090415. 本資料來自 2 一、 項目分析 二、 市場分析 三、 競爭分析 四、 項目定位 五、 開發(fā)策略 目 錄 本資料來自 3 一、項目分析 本資料來自 4 ?項目位置： 長沙金星大道與雷鋒大道交匯處北面，距市政府僅 10分鐘車程，道路通暢，沿途風(fēng)景秀麗，交通便利。 ?開發(fā)企業(yè)： 奧特萊斯（湖南）有限公司， outles商業(yè)模式專業(yè)建造商和品牌管理營運商，香港上市集團(tuán)公司投資背景、一線城市房地產(chǎn)開發(fā)管理經(jīng)驗。 ?初步定位： 以打造華中地區(qū)首座世界名牌折扣中心旗艦店產(chǎn)業(yè)園為核心，建設(shè)一座集購物中心、低密度高檔住宅、娛樂休閑等配套齊全的魅力生活之城。 ?項目地勢比周邊道路略顯下沉，以平原盆地為主，起伏較小但仍可營造坡地精致。 ?東臨雷鋒大道，道路東面為項目后期用地，靠近湘江；南臨金星大道，道路南面為星城經(jīng)濟(jì)區(qū)；西臨馬橋河，與臺商投資區(qū)隔河相望；北臨規(guī)劃中的城市北四環(huán)，與望城生態(tài)園接壤。 ?項目地目前有 91 903路公交經(jīng)過。 本資料來自 9 項目 swot分析 ?優(yōu)勢 /S ?劣勢 /W 規(guī)模： 項目三千余畝超大規(guī)模，豐富自然水系、湖泊自然景觀資源基礎(chǔ)。 配套： 小區(qū)內(nèi)部自建規(guī)模化 outlets購物中心、度假酒店、雙會所、教育等完善配套 實力： 香港、北京投資背景， outlets商業(yè)模式成熟運作和管理經(jīng)驗。 環(huán)境： 周邊工業(yè)區(qū)環(huán)繞，外部居住環(huán)境有一定影響。 規(guī)劃： 大長沙規(guī)劃帶來的發(fā)展契機(jī)，以河西為先導(dǎo)區(qū)，大力擴(kuò)建河西新城。 區(qū)域： 項目區(qū)域工業(yè)企業(yè)眾多，帶動人氣及消費，區(qū)域配套正逐漸完善。 商業(yè)競爭： 友阿集團(tuán)也正籌備在南城長株潭三市融城中心打造一座 outlets購物公園。 本資料來自 10 如何轉(zhuǎn)化項目劣勢為優(yōu)勢？ ?地段遠(yuǎn)： 項目地段雖然偏遠(yuǎn)，但對 outlets商業(yè)模式和別墅物業(yè)卻影響不大。另外由于本項目的規(guī)模優(yōu)勢，內(nèi)部配套將會非常完善，更加保障了住客的生活品質(zhì)。相反由于大批工業(yè)園區(qū)綠化及配套規(guī)劃（如臺商投資區(qū)），區(qū)域環(huán)境更加宜居；企業(yè)也帶動了生活人氣氛圍，并拉動區(qū)域的消費，促進(jìn)房產(chǎn)及 outlest購物的發(fā)展。 本資料來自 11 如何讓項目在威脅中取勝？ ?住宅競爭： 雖然本項目比盈峰翠邸、長沙玫瑰園等一些含別墅項目離城市更遠(yuǎn)，但我項目可在 “ 產(chǎn)品特色及性價比 ” 和 “ 項目規(guī)模及綜合配套（如規(guī)模 outlets商業(yè)） ” 上優(yōu)于競爭項目而取勝。另外，我項目可搶占市場先機(jī)，確立 “ 長沙首座 outlets旗艦購物中心 ” 的形象定位。 本資料來自 12 項目核心價值小結(jié)： ?到城市中心僅 20分鐘車程