【正文】 方米的單間及 1房戶型，（其位置分布如左圖）。 客戶最關(guān)注的問題 ■ 在信一金典客戶調(diào)查中 ， 客戶最關(guān)注的問題是地段 ， 是否有升值潛力 ， 消費(fèi)者不僅關(guān)注目前的現(xiàn)狀 ， 同樣關(guān)注地段的發(fā)展前景 （ 這方面投資客戶尤其明顯 ） 。 ?103 信一金典 投資是購買的主力 ■ 在信一金典的置業(yè)目的分析中 ， 65%為投資客戶 ， 年齡在 3040歲之間；為自己居住購買客戶僅占 35%， 年齡集中在支付能力相對(duì)較差的2535歲之間 。層差減小，中高樓層走勢(shì)較好； ■三期： 10F以下 40元 /每層； 10F以上1030元 /每層。 樓層差價(jià) ■ 一期： 20元 /每層。 滯銷戶型 ■ 面積較大的三房（背江景房），總價(jià)相對(duì)較高且景觀相對(duì)較差。金砂水岸 ?金科 金砂水岸 大陽臺(tái)設(shè)計(jì) ■ 陽臺(tái)的面積從一期至三期越做越大 ， 且客戶反映非常好 ， 可見大陽臺(tái)在江景房戶型設(shè)置中的重要性 。金砂水岸 戶型配比 ■ 二期在一期的基礎(chǔ)上，增加了四房，減掉了躍層的配置；三期戶型配比中，四房則成為江景房絕對(duì)主力戶型，且自二期開始錯(cuò)層結(jié)構(gòu)的三房、四房即成為絕對(duì)的主力戶型；三期中兩房設(shè)置相對(duì)一期變得更加緊湊，一方面是受與市場(chǎng)的接受度有關(guān)，一方面與其景觀朝向的配置有關(guān)。 均采用 1層 4戶 6戶的布局 ， 保證盡量多的戶型都能夠看到江 。 該項(xiàng)目原規(guī)劃的總建筑面積為 21萬方 ， 后來實(shí)施時(shí)為了保證項(xiàng)目整體的品質(zhì)和舒適度 ， 減掉了 3萬方 。 ?102 金科 消費(fèi)者： 來源地 渝中、江北、渝北為主（占 70%左右的比例，其它占 30%左右），與金砂水岸相似，可見定位不同檔次相當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，客戶來源雷同； 關(guān)注的要點(diǎn) 因 “ 龍湖 ” 品牌強(qiáng)大的號(hào)召力，消費(fèi)者對(duì)其旗下產(chǎn)品均較為認(rèn)同。 二 、 三組團(tuán)： 100元 /m2 二 、 三組團(tuán)景觀差異化不大 ， 臨道路與不臨道路差價(jià)為 100元 /m2 。 ?龍湖 ■ 三、四組團(tuán)：少量二房，總價(jià)低，且產(chǎn)品的整體均衡性較好，客戶最先選擇；朝向中庭花園景觀的戶型也是大戶型客戶的首選目標(biāo)。 ■ 四組團(tuán)對(duì)學(xué)校方向以大四房為主 ， 對(duì)高速公路方向以兩房為主；可觀庭院景觀 ， 受高速公路影響不大的位置為三房與小四房； ?龍湖 同時(shí)滿足布局的要求設(shè)置了少量的兩房；第二排觀景效果次之 ， 則以小四房和小三房為主； 典型案例研究 ?龍湖 與此戶型對(duì)稱的另一側(cè)沒有視線干擾但只能看庭院內(nèi)則設(shè)置為大三房 。 一組團(tuán) 二組團(tuán) 面積 比例 戶型結(jié)構(gòu) 面積 比例 戶型結(jié)構(gòu) 兩房 % 平層 小三房 100104 % 平層 100104 % 平層 大三房 123 % 平層 123 % 平層 小四房 125126 % 平層 125129 % 平層 大四房 139； % 平層 139 % 平層 四房以上 三組團(tuán) 四組團(tuán) 面積 比例 戶型結(jié)構(gòu) 面積 比例 戶型結(jié)構(gòu) 75 % 平層 104 % 平層 103104 % 平層 139 % 平層 123 % 平層 125126 % 平層 139 % 平層 187190 % 躍層 兩房 小三房 大三房 小四房 大四房 四房以上 ?龍湖 ?典型案例研究 ?龍湖 全部 18層（一層 4戶）、 30層的樓棟（ 1層 6戶）。 高層低容積率，容積率 ，建筑密度 16%。 一組團(tuán)東面緊鄰動(dòng)步公園。 ?101 龍湖 本項(xiàng)目的戶型選擇區(qū)間 ?樣本樓盤中定位于居家的戶型包括 SP22～ SP33及 SP42～ SP43（ 75180平方米的兩房、三房、四房），各樓盤據(jù)其地段和社區(qū)品質(zhì)的不同會(huì)選擇不同的戶型組合 。沙坪壩區(qū)的客戶一般選擇本區(qū)域的樓盤，少量會(huì)流向北部區(qū)域。渝北區(qū)的客戶一般會(huì)選擇本區(qū)域的樓盤。COM 1*1： 2651 2*2： 5260 金砂水岸 2*2*1： 6696 3*2*2： 113149 4*3*2： 132152 金沙港灣 2*2： 5981 3*2*2： 89126 4*2*2： 125188 躍層： 205225 財(cái)富中心 2*2*1： 7583 3*2*2： 99133 4*2*2： 135 海棠曉月 1*1*1： 4050 2*2： 6090 3*2*2： 97120 4*2*2： 130160 怡景天域： 203225， 245260， 295 天湖美鎮(zhèn) 3*2*2： 125126 4*2*2： 137148 5*2*2： 153157 5*2*2： 170197 華庭錦園 1*1： 4050 2*2： 6770 3*2： 7296 4*2： 106199 躍層： 171179 東和灣 2*2： 6983 3*2*2： 103 4*2*2： 117120 信一金典 單間： 2937 1*1*1： 4250 2*2： 6572 水晶酈城 2*2*1： 75 3*2*2： 103104 3*2*2： 123 4*2*2： 126127 4*2*2： 138139 躍層： 170左右 樣本樓盤客戶定位啟示 本項(xiàng)目的客戶來源區(qū)域：以渝中區(qū)和江北區(qū)為主，沙坪壩區(qū)及其他各區(qū)為輔 ?結(jié)合重慶的城市格局和兩江四岸所形成的組團(tuán)發(fā)展局面，客戶一般會(huì)就近選擇樓盤。 調(diào)研進(jìn)程 — — — 時(shí)間安排 ?初步定位研討 ?針對(duì)初步定位中存在的疑惑，進(jìn)行第二階段針對(duì)性的目標(biāo)客戶問卷調(diào)查和訪談（ 62人） ?定位規(guī)劃方案研究 第二階段 目標(biāo)客戶訪談 初步定位研討 ?地塊查勘和地塊分析 ?基礎(chǔ)市場(chǎng)資料收集整理 ?典型樓盤調(diào)研（ 10個(gè)） ?中介、同業(yè)及銷售員訪談 ?準(zhǔn)目標(biāo)客戶訪談和問卷調(diào)查（ 30人） 第一階段 典型樓盤調(diào)研 整體市場(chǎng)了解 ?了解所定位競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)水準(zhǔn)及 供應(yīng)情況 ?綜合案例分析、目標(biāo)客戶調(diào)研和初步規(guī)劃研究，確定戶型結(jié)構(gòu)和分期開發(fā)建議 ?對(duì)初步規(guī)劃方案進(jìn)行客戶價(jià)值測(cè)算，確定樓盤整體價(jià)格（靜態(tài)價(jià)格和分期的動(dòng)態(tài)價(jià)格） ?一期市場(chǎng)定位及營銷要求 第三階段 規(guī)劃研究 綜合定位 工作內(nèi)容 工作階段 調(diào)研組織 項(xiàng)目前期工作小組 樓盤調(diào)研： 李華欽、嚴(yán)士平、陳于汀、緯聯(lián) 各類訪談： 緯聯(lián)、李華欽、陳于汀 規(guī)劃研究： 嚴(yán)士平、緯聯(lián) 資料提供： 緯聯(lián) 定位研討： 汪濤、陳于汀、李華欽、嚴(yán)士平、緯聯(lián) 報(bào)告撰寫： 緯聯(lián)、李華欽、嚴(yán)士平 組織協(xié)調(diào)： 李華欽 項(xiàng)目定位調(diào)研方法 實(shí)地考盤、案例研究、同業(yè)討論、一線訪談、客戶訪談、規(guī)劃研究 第二部分 樣本樓盤調(diào)研及客群戶型初步定位 調(diào)研目的 ?了解樣本樓盤的暢銷戶型及其質(zhì)素要求； ?了解該層次購房客戶的主導(dǎo)戶型需求； ?了解樣本樓盤的客群構(gòu)成及其基本特征； ?了解樣本樓盤客群的產(chǎn)品偏好； ?了解各細(xì)分客群的置業(yè)能力； ?分析各細(xì)分客群的價(jià)值認(rèn)知； ?找出對(duì)我司項(xiàng)目開發(fā)有借鑒意義的標(biāo)桿樓盤或品牌。在大勢(shì)向好時(shí)，搏取高利潤；在大勢(shì)不好時(shí)，獲取市場(chǎng)平均利潤并順利完成銷售。重慶董家溪項(xiàng)目定位研究 （初稿） 項(xiàng)目前期工作小組 重慶緯聯(lián)地產(chǎn)顧問 報(bào)告內(nèi)容 ? 第一部分 調(diào)研工作說明 ? 第二部分 樣本樓盤調(diào)研及客群戶型初步定位 ? 第三部分 客戶調(diào)研及定位修正（分兩個(gè)階段） ? 第四部分 規(guī)劃研究及定位修正 ? 第五部分 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)及市場(chǎng)占位 ? 第六部分 項(xiàng)目定位綜合 ? 第七部分 戶型設(shè)計(jì)要求及建議 ? 第八部分 分期開發(fā)建議 第一部分 調(diào)研工作說明 定位精度說明 定位內(nèi)容 精度要求 說明 客群定位 ~60% 把握住樓盤未來 60%主力買家的需求特征 產(chǎn)品定位 ＞ 90% （ 1）戶型結(jié)構(gòu)與主力客群需求匹配； （ 2）產(chǎn)品細(xì)節(jié)與客群需求吻合； （ 3）產(chǎn)品創(chuàng)新方向與客戶關(guān)注點(diǎn)吻合。 價(jià)格定位 100% （ 1）保證最低利潤目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)； （ 2）在與競(jìng)爭(zhēng)樓盤的競(jìng)爭(zhēng)中，始終保持產(chǎn)品的高性價(jià)比優(yōu)勢(shì)。 分期策略 （ 1）確保一期價(jià)格和銷售速度，為后期發(fā)展提供彈性空間； （ 2）提前提供充足的客戶體驗(yàn)空間，為后一期銷售奠定產(chǎn)品價(jià)值基礎(chǔ)，確保樓盤價(jià)格一步一步的提升。 調(diào)研路徑及區(qū)域 樣本樓盤選擇參考指標(biāo)： 價(jià)位、地段、容積率 重點(diǎn)調(diào)研的樣本樓盤： 江景樓盤：金砂水岸、海棠曉月、金沙港灣；（下圖紅色標(biāo)識(shí)） 高檔社區(qū)：水晶酈城、天湖美鎮(zhèn)、財(cái)富中心（下圖黑色標(biāo)識(shí)） 高價(jià)小戶型：東和灣、華庭錦園、美力 . Com、信一金典（下圖藍(lán)色標(biāo)識(shí)） 樣本樓盤分布區(qū)域： 渝中 3個(gè)；江北 2個(gè)； 3個(gè)渝北（北部新區(qū)）；沙坪壩區(qū) 1個(gè)；南岸區(qū) 1個(gè)； 以上樓盤均是目前重慶樓市均價(jià)在 3500以上的中高價(jià)位樓盤 樣本樓盤分布 本項(xiàng)目 金沙港灣 海棠曉月 金砂水岸 水晶酈城 財(cái)富中心 美力 . 信一金典 東和灣 華庭錦園 天湖 美鎮(zhèn) 3. 調(diào) 研 樓 盤 客 群 細(xì) 分 按行業(yè)職業(yè)特征分 A：行政單位 高級(jí)官員（ A1） 金砂水岸 B2 、 B3； A A4； F； E E3； C D D2；H、 I、 G 處級(jí)以上干部（ A2） 科級(jí)干部（ A3） 金沙港灣 A A4； B B3； F； C D D3 普通公務(wù)員（ A4） B：事業(yè)單位 高級(jí)干部（ B1) 海棠曉月 *怡景天域 A B E1 管理干部 (B2) 普通職工 (B3) 水晶酈城 A A A4； F； E E3； B B C CC D D I C：外資、熱門 行業(yè) 高層管理人員 (C1) 中層技術(shù)、管理人員 (C2) 天湖美鎮(zhèn) E E2； F、 A A2； B C C H、 G 白領(lǐng) (C3) D：普通企業(yè) 高層管理人員 (D1) 財(cái)富中心 A A4； B B3； C C3 中層骨干 (D2) 普通職員（ D3） 東和灣 E E3； I、 C C D B B D1 E：私企業(yè)主 高速發(fā)展型大 、 中企業(yè)主 (E1) 成長(zhǎng)型企業(yè)主 (E2） 華庭錦園 E E3； F、 C C3； D3； B A3 創(chuàng)業(yè)型企業(yè)主（ E3） F：個(gè)體經(jīng)營者 美力 .Com F、 E I、 G、 C D3 G：自由職業(yè)者 H：周邊區(qū)縣小老板及政府官員 信一金典 A B F、 C D G、 I I：外地及本地投資客戶 重慶中高檔樓盤購房客戶細(xì)分 調(diào)研樓盤客群分類 按置業(yè)能力，重慶樓市中高端客群可分為 5類 樣本樓盤的客群構(gòu)成及不同客群的戶型需求 樣本樓盤暢銷戶型與滯銷戶型 中高端市場(chǎng)產(chǎn)品細(xì)分 中高端市場(chǎng)不同客群的戶型選擇 戶型 Ⅰ 類客群 Ⅱ 類客群 Ⅲ 類客群 Ⅳ 類客群 Ⅴ 類客群 SP12 ??? ???? SP22 ?? ???? ?? SP31 ???? SP32 ???? SP41 ??? ???? SP42 ? ???? ??? SP43 ?? ??? 戶型 面積 均價(jià) 最低價(jià) 最