【正文】 差價(jià)較小 ， 分析可能是因?yàn)槭袌?chǎng)的試探期 ， 且第一排臨江面戶型相對(duì)較大 ， 總價(jià)過(guò)高 ， 故差價(jià)并未拉大； ■ 二期：最大差價(jià) 150元 /平方米 二期產(chǎn)品每戶均可正看江或側(cè)看江 ， 均衡性較好 ， 差價(jià)較??； ■ 三期：最大差價(jià) 400元 /平方米 三期產(chǎn)品因朝向的問(wèn)題 ， 有部分產(chǎn)品即不看江也不看中庭環(huán)境 ， 故差價(jià)較大 。 ?金科 戶型設(shè)置 ■ 一期出于對(duì)于市場(chǎng)的試探 ， 以三房戶型為主 ， 設(shè)置在正看江或側(cè)看江的臨江三棟樓中；兩房主要設(shè)置在第二排看江的二棟樓中 ， 同時(shí)設(shè)置了少量的躍層希望通過(guò)新穎的戶型吸引客戶； ■ 二期因所有戶型均可或多或少的看江及觀中庭景觀 ， 二房的戶型偏向于舒適型 ， 面積有所放大 ， 新增設(shè)四房戶型均放在正看江的一側(cè) ， 其余側(cè)看江位置則主要為三房戶型 ， 且三房以上的大戶型結(jié)構(gòu)均為錯(cuò)層； ■ 三期因存在即不看江也不看中庭的布局位置 ， 所以設(shè)置小二房與小三房 ， 約占 40%， 戶型偏向于經(jīng)濟(jì)型 ， 面積較小 ，但正看江的位置仍設(shè)置為四房的戶型 ，且套內(nèi)面積較一 、 二期更大 ， 占三期戶型 60%的比例 . ?金科 金砂水岸 規(guī)劃布局 占地面積 78畝 ， 總建筑面積 18萬(wàn)方 ，容積率 。 四組團(tuán)： 400元 /m2 四組團(tuán)鄰近高速公路，朝向差價(jià)較大，面向小區(qū)的戶型與面向高速公路的戶型最大價(jià)差為 400元 /m2 。 滯銷戶型： ■ 一、二組無(wú)明顯滯銷戶型，四組團(tuán)朝向高速公路的三房戶型較為滯銷，景觀和噪音抗性較大。水晶酈城 戶型分布 ■ 三組團(tuán)戶型布置原則與一組團(tuán)基本相同 ， 且三組團(tuán)僅設(shè)有小三房與大四房 ， 正對(duì)學(xué)校一側(cè)均設(shè)置為大四房 ， 側(cè)看學(xué)校景觀則設(shè)置為小三房 。水晶酈城 戶型分布 ■ 景觀 （ 視線 ） 最好的位置放大三房與大四房 ， 景觀 （ 視線 ） 次之的位置放置小三房與小四房 ， 景觀 （ 視線 ） 最差的位置放置二房； ■ 一組團(tuán) ， 臨動(dòng)步公園第一排考慮景觀效果最好 ， 設(shè)置了 139平方米的大四房和 123平方米的大三房 。 戶型套內(nèi)面積 75190，主力戶型100104的三房和 126139的四房。四組團(tuán)和五組團(tuán)西北面緊鄰高速公路。 ?面向投資客戶的戶型，位置佳、戶型小、總價(jià)低是首要選擇（ SP1 SP1 SP21） ，功能則是其次。江北區(qū)的客戶主要選擇本區(qū)域，渝北區(qū)的樓盤(pán)，部分流向沙坪壩區(qū)。 調(diào)研路徑及區(qū)域 樣本樓盤(pán)選擇參考指標(biāo)： 價(jià)位、地段、容積率 重點(diǎn)調(diào)研的樣本樓盤(pán)： 江景樓盤(pán)：金砂水岸、海棠曉月、金沙港灣；（下圖紅色標(biāo)識(shí)） 高檔社區(qū)：水晶酈城、天湖美鎮(zhèn)、財(cái)富中心（下圖黑色標(biāo)識(shí)） 高價(jià)小戶型：東和灣、華庭錦園、美力 . Com、信一金典（下圖藍(lán)色標(biāo)識(shí)） 樣本樓盤(pán)分布區(qū)域： 渝中 3個(gè)；江北 2個(gè)； 3個(gè)渝北（北部新區(qū)）；沙坪壩區(qū) 1個(gè)；南岸區(qū) 1個(gè)； 以上樓盤(pán)均是目前重慶樓市均價(jià)在 3500以上的中高價(jià)位樓盤(pán) 樣本樓盤(pán)分布 本項(xiàng)目 金沙港灣 海棠曉月 金砂水岸 水晶酈城 財(cái)富中心 美力 . 信一金典 東和灣 華庭錦園 天湖 美鎮(zhèn) 3. 調(diào) 研 樓 盤(pán) 客 群 細(xì) 分 按行業(yè)職業(yè)特征分 A：行政單位 高級(jí)官員（ A1） 金砂水岸 B2 、 B3； A A4； F； E E3； C D D2；H、 I、 G 處級(jí)以上干部（ A2） 科級(jí)干部（ A3） 金沙港灣 A A4； B B3； F； C D D3 普通公務(wù)員（ A4） B：事業(yè)單位 高級(jí)干部（ B1) 海棠曉月 *怡景天域 A B E1 管理干部 (B2) 普通職工 (B3) 水晶酈城 A A A4； F； E E3； B B C CC D D I C：外資、熱門(mén) 行業(yè) 高層管理人員 (C1) 中層技術(shù)、管理人員 (C2) 天湖美鎮(zhèn) E E2； F、 A A2； B C C H、 G 白領(lǐng) (C3) D：普通企業(yè) 高層管理人員 (D1) 財(cái)富中心 A A4； B B3； C C3 中層骨干 (D2) 普通職員（ D3） 東和灣 E E3； I、 C C D B B D1 E：私企業(yè)主 高速發(fā)展型大 、 中企業(yè)主 (E1) 成長(zhǎng)型企業(yè)主 (E2） 華庭錦園 E E3； F、 C C3； D3； B A3 創(chuàng)業(yè)型企業(yè)主（ E3） F：個(gè)體經(jīng)營(yíng)者 美力 .Com F、 E I、 G、 C D3 G：自由職業(yè)者 H：周邊區(qū)縣小老板及政府官員 信一金典 A B F、 C D G、 I I：外地及本地投資客戶 重慶中高檔樓盤(pán)購(gòu)房客戶細(xì)分 調(diào)研樓盤(pán)客群分類 按置業(yè)能力，重慶樓市中高端客群可分為 5類 樣本樓盤(pán)的客群構(gòu)成及不同客群的戶型需求 樣本樓盤(pán)暢銷戶型與滯銷戶型 中高端市場(chǎng)產(chǎn)品細(xì)分 中高端市場(chǎng)不同客群的戶型選擇 戶型 Ⅰ 類客群 Ⅱ 類客群 Ⅲ 類客群 Ⅳ 類客群 Ⅴ 類客群 SP12 ??? ???? SP22 ?? ???? ?? SP31 ???? SP32 ???? SP41 ??? ???? SP42 ? ???? ??? SP43 ?? ??? 戶型 面積 均價(jià) 最低價(jià) 最高價(jià) 2房 6683 34503830 3100 3950 3房 37504250 3276 5210 4房 125153 36004300 3627 5560 大戶型 170297 39506000 3500 6220 樣本樓盤(pán)（中高端市場(chǎng)）不同戶型目前實(shí)現(xiàn)的價(jià)位 樣本樓盤(pán)的戶型定位 SP11 SP12 SP13 SP21 SP22 SP31 SP32 SP33 SP41 SP42 SP43 SP51 SP52 SP53 美力 價(jià)格定位 100% （ 1）保證最低利潤(rùn)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)； （ 2）在與競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)的競(jìng)爭(zhēng)中，始終保持產(chǎn)品的高性價(jià)比優(yōu)勢(shì)。在大勢(shì)向好時(shí)，搏取高利潤(rùn)；在大勢(shì)不好時(shí)，獲取市場(chǎng)平均利潤(rùn)并順利完成銷售。COM 1*1： 2651 2*2： 5260 金砂水岸 2*2*1： 6696 3*2*2： 113149 4*3*2： 132152 金沙港灣 2*2： 5981 3*2*2： 89126 4*2*2： 125188 躍層： 205225 財(cái)富中心 2*2*1： 7583 3*2*2： 99133 4*2*2： 135 海棠曉月 1*1*1： 4050 2*2： 6090 3*2*2： 97120 4*2*2： 130160 怡景天域： 203225， 245260， 295 天湖美鎮(zhèn) 3*2*2： 125126 4*2*2： 137148 5*2*2： 153157 5*2*2： 170197 華庭錦園 1*1： 4050 2*2： 6770 3*2： 7296 4*2： 106199 躍層： 171179 東和灣 2*2： 6983 3*2*2： 103 4*2*2： 117120 信一金典 單間： 2937 1*1*1： 4250 2*2： 6572 水晶酈城 2*2*1： 75 3*2*2： 103104 3*2*2： 123 4*2*2： 126127 4*2*2： 138139 躍層： 170左右 樣本樓盤(pán)客戶定位啟示 本項(xiàng)目的客戶來(lái)源區(qū)域：以渝中區(qū)和江北區(qū)為主，沙坪壩區(qū)及其他各區(qū)為輔 ?結(jié)合重慶的城市格局和兩江四岸所形成的組團(tuán)發(fā)展局面，客戶一般會(huì)就近選擇樓盤(pán)。沙坪壩區(qū)的客戶一般選擇本區(qū)域的樓盤(pán)，少量會(huì)流向北部區(qū)域。 ?101 龍湖 高層低容積率，容積率 ，建筑密度 16%。 ?典型案例研究 ?龍湖 與此戶型對(duì)稱的另一側(cè)沒(méi)有視線干擾但只能看庭院內(nèi)則設(shè)置為大三房 。 ■ 四組團(tuán)對(duì)學(xué)校方向以大四房為主 ， 對(duì)高速公路方向以兩房為主；可觀庭院景觀 ， 受高速公路影響不大的位置為三房與小四房； ?龍湖 ?龍湖 消費(fèi)者： 來(lái)源地 渝中、江北、渝北為主（占 70%左右的比例，其它占 30%左右），與金砂水岸相似，可見(jiàn)定位不同檔次相當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，客戶來(lái)源雷同； 關(guān)注的要點(diǎn) 因 “ 龍湖 ” 品牌強(qiáng)大的號(hào)召力，消費(fèi)者對(duì)其旗下產(chǎn)品均較為認(rèn)同。 該項(xiàng)目原規(guī)劃的總建筑面積為 21萬(wàn)方 ， 后來(lái)實(shí)施時(shí)為了保證項(xiàng)目整體的品質(zhì)和舒適度 ， 減掉了 3萬(wàn)方 。金砂水岸 戶型配比 ■ 二期在一期的基礎(chǔ)上，增加了四房，減掉了躍層的配置；三期戶型配比中，四房則成為江景房絕對(duì)主力戶型，且自二期開(kāi)始錯(cuò)層結(jié)構(gòu)的三房、四房即成為絕對(duì)的主力戶型；三期中兩房設(shè)置相對(duì)一期變得更加緊湊，一方面是受與市場(chǎng)的接受度有關(guān)，一方面與其景觀朝向的配置有關(guān)。金砂水岸 ?金科 樓層差價(jià) ■ 一期： 20元 /每層。 ?103 信一金典 投資是購(gòu)買(mǎi)的主力 ■ 在信一金典的置業(yè)目的分析中 ， 65%為投資客戶 ， 年齡在 3040歲之間；為自己居住購(gòu)買(mǎi)客戶僅占 35%， 年齡集中在支付能力相對(duì)較差的2535歲之間 。 ?信一經(jīng)典 客戶在戶型選擇時(shí)購(gòu)買(mǎi)取 ■ 信一金典暢銷戶型為套內(nèi) 3143平方米的單間及 1房戶型，（其位置分布如左圖）。 ?信一金典 1項(xiàng)目初步市場(chǎng)選擇 客群細(xì)分 選擇態(tài)度 目標(biāo)市場(chǎng) 備注 Ⅲ 類：承受總價(jià)在 35— 59萬(wàn)元 積極進(jìn)入 主力市場(chǎng) 主力的三房 、 四房需求 Ⅱ 類：承受總價(jià)在 60— 79萬(wàn)元 積極進(jìn)入 次要市場(chǎng) 高端客戶 ， 側(cè)面提升項(xiàng)目品質(zhì) ， 謹(jǐn)慎控制供應(yīng)量 。 ■ 根據(jù)戶型組合設(shè)計(jì)的需要 ， 少量設(shè)置 Ⅳ 類客群需求的產(chǎn)品 （ 兩房 ） 。 戶型 SP22 2*2 SP31 3*2 SP32 3*2 SP41 4*2 SP42 4*2 套數(shù)比例 15% 10% 35% 10% 30% 套內(nèi)面積 （ m2） ＜ 75 9095 110115 120125 140145 分布位置 西北面臨道路位置 可看中庭 正看中庭或側(cè)面看江 正面看江 正面看江 第三部分 客戶調(diào)研及定位修正 客戶調(diào)研安排 階段 目的 方式 樣本選擇原則 調(diào)研結(jié)果 第一階段 準(zhǔn)目標(biāo)客戶調(diào)研 從典型樓盤(pán)成交客戶和準(zhǔn)客戶出發(fā)，找出地塊認(rèn)知價(jià)值和產(chǎn)品決策要素 小組座談會(huì) +問(wèn)卷訪問(wèn) 篩選金砂水岸、水晶酈城成交客戶和兩年內(nèi)有意向購(gòu)房的中高端客戶 共訪談客戶和完成問(wèn)卷調(diào)研30份 第二階段 目標(biāo)客戶調(diào)研 針對(duì)項(xiàng)目初步定位方向的不同類型產(chǎn)品相對(duì)應(yīng)的客戶群體進(jìn)行深入調(diào)研，解決產(chǎn)品設(shè)置條件，了解各類產(chǎn)品間的替代關(guān)系和客戶的接受程度 問(wèn)卷訪問(wèn) 篩選未來(lái) 2年左右有置業(yè)打算、對(duì)江北區(qū)江景物業(yè)有意向且針對(duì)本項(xiàng)目初步價(jià)格定位有購(gòu)買(mǎi)力的客戶。 金砂水岸成交客戶問(wèn)卷分析 對(duì)高層住宅的底層是否需要架空： 底層架空5 7 1 . 4 7 1 . 4 7 1 . 42 2 8 . 6 2 8 . 6 1 0 0 . 07 1 0 0 . 0 1 0 0 . 0需要無(wú)所謂T o t a lV a lidF r e q u e n cy P e r ce n t V a lid P e r ce n tC u m u la t iv eP e r ce n t景觀因素3 4 2 . 9 4 2 . 9 4 2 . 94 5 7 . 1 5 7 . 1 1 0 0 . 07 1 0 0 . 0 1 0 0 . 0江景社區(qū)庭院景觀T o t a lV a lidF r e q u e n cy P e r ce n t V a lid P e r c e n tC u m u la t iv eP e r ce n t在挑選戶型時(shí)，會(huì)考慮的景觀因素： ■ 社區(qū)庭院和稀缺的江景一樣，同樣為客戶所看重；有架空更好。 金砂水岸成交客戶問(wèn)卷分析 請(qǐng)問(wèn)