【正文】 動物園 吳 中 路 航華新村 金匯路 合川路虹橋開發(fā)區(qū) 虹橋鎮(zhèn) 虹 梅 路 虹 橋 路 虹橋國際機(jī)場古北新區(qū) 紅 松 路 2 經(jīng)過廣泛市場調(diào)研以及定向產(chǎn)品測試，我們發(fā)現(xiàn)： 本案所處地段社會認(rèn)知度和認(rèn)可度較低 ――在大部分客戶眼中，本案所處地段相對偏遠(yuǎn)，配套設(shè)施比較缺乏， 絕對不可以與虹橋和金匯混為一談、相提并論 ！ 實際上，一旦改造成功，吳中路應(yīng)當(dāng)是一條優(yōu)秀的景觀道路。可惜，凡是到過本案現(xiàn)場的客戶，大都拒絕承認(rèn)本案屬于傳統(tǒng)的“金匯路”概念。 社會公眾基于固有的感受，在地段價值判斷上 會普遍取值于 3500 元 /m2上下，這與本案定位有明顯差距。 看到這種轉(zhuǎn)變 ， 我們的信心也增強(qiáng)了！ 當(dāng)然，這種轉(zhuǎn)變帶有某種潛意識里的投機(jī)性，不應(yīng)該過于慶幸。 本案處于吳中路、金匯路交界處。但是吳中路的拓寬工程以及金匯路的延伸工程一旦于年底前完成，將極大地改善道路狀況。 交通問題已成為極為關(guān)鍵的問題，值得我們高度重視 ！ 交通，可以采取“明”、“暗”兩線出擊的方式宣傳： 明線――現(xiàn)有公交線路；增設(shè)小區(qū) 巴士；引入新的直達(dá)徐家匯的公交線路。這些將有效縮短消費者的心理距離，同時也將為本項目擴(kuò)大消費群半徑提供依據(jù)。 作為“亞洲第一購物中心”的“虹橋購物樂園”，已經(jīng)引起部分市民的注意 ，一旦建成，相應(yīng)配套馬上會跟上。 在今后 1~2 年內(nèi)，配套將得到極大的改善 。 然而，在實際炒作中還會遇到幾個較大問題是： 虹橋購物樂園的成功與否直接關(guān)系到本案的外部環(huán)境――虹橋購物樂園具有相當(dāng)規(guī)模型，然而在這樣地段上是否能夠一炮走紅值得懷疑。 金匯路商業(yè)街的建成、營業(yè)更是需要足夠的時間。在環(huán)境規(guī)劃方面，本案不惜工本的大投入和杭州院出色的規(guī)劃設(shè)計相輔相成，完全超出競爭對手。 在今后的傳 播包裝過程中，環(huán)境規(guī)劃特色將是價格和去化速度最有力的利基！ 房型 從功能和特色出發(fā)，本案房型規(guī)劃具有獨到之處 。 然而， 就整盤戶型比控制而言，本案明顯失控 ――尤其是本案一期擔(dān)負(fù)著快速去化、積累人氣、樹立品牌、擴(kuò)大知 6 名度的重任，而 平均 136 平方米的戶型帶來的高總價將明顯制約去化速度 ！象本案這樣的個性特色樓盤，在中后期品牌知名度完成后，市場半徑擴(kuò)大到全市范圍后大房型可能熱銷，但是： 在一期推出階段，明顯偏大的房型將帶來銷售壓力！ 在銷售 中，我們建議采納“菜單式裝修”模式。四大會所帶來的激動無法在一期推出期間全面彰顯，作為華彩樂章的商業(yè)景觀街也只是為二期推出制造了精彩的樣板段。 雙語學(xué)校的推出將成為本案另一個亮點 時尚的雙語教育將從一定程度上淡化本案過于濃郁的“江南”味，帶來一絲“摩登風(fēng)貌”。在項目本身不具備知名度的前提下，我們建議打著具有廣泛社會知名度“品牌物業(yè)”完成局部“借勢”的功能。然而本案的規(guī)模、特色與去化速度指標(biāo)要求我們完成，必須完成“品牌整合”任務(wù)。 從某種意義上說： 品牌戰(zhàn)役是本案成功與否的核心問題！ 8 價格 開發(fā)商在本案的巨大投入――人力、財力、物力、精力――需要一個合適的價格突破空間。 經(jīng)過精密分析，我們認(rèn)為： 市級品牌樓盤的塑造將從根本上解決速度與價格的矛盾 然而在無品牌繼承的前提下， 3～ 6 個月的品牌塑造期內(nèi)必將按基本法則處理 鑒于此，我們在一期推盤過程中，在保證均價 4200 元 /平方米的前提下，制定了“ 低價試探、快速反應(yīng)、持續(xù)走高 ”的基本策略（具體論述詳見“銷售篇”）。 獨具一格環(huán)境規(guī)劃明顯高出周邊，符合現(xiàn)代人情景交融居家要求。 房型設(shè)計了特色功能房，有利于 銷售（從功能角度淡化面積抗力）。 劣勢 原有地段概念是本案最大的劣勢。 目前本案所在區(qū)域人氣不足，未形成生活區(qū)概念。 周邊多工廠，外部環(huán)境不佳。 “新虹橋生活圈”和亞洲第一購物樂園――“虹橋購物樂園”有極大的炒作空間；本案地段升值在望。 在歐陸風(fēng)泛濫的情況下，“中式園林風(fēng)格”、“中式居家文化”將有可能成為一個亮點。 風(fēng)險 同期市場盤量大且上市極為集中，各盤大投入、大手筆營銷和傳播手法已經(jīng)初露端倪，本案將面臨較為嚴(yán)峻的競爭局面。 時間風(fēng)險，本案推出時間與周邊支持系統(tǒng)的時間節(jié)奏脫節(jié)。 同時，對于理性的購房者來說，考慮的方面越來越多，單個的概念已經(jīng)不足以吸引購買。 另外 ， 本案（一期）產(chǎn)品基本定型，入市在即，已經(jīng)不可能再進(jìn)行概念調(diào)整。 在目前狀況下，我們在產(chǎn)品概念上需要遵循兩大原則： 把中式風(fēng)格進(jìn) 行到底 把傳統(tǒng)文化摩登化、國際化 結(jié)合上述兩大原則，我們將產(chǎn)品風(fēng)格和生活方向作概念定位： 打造一座 40 萬平方米大型東方園林社區(qū) 演繹新虹橋“居住中國”式榜樣時代的生活品質(zhì) 12 在居住環(huán)境上，我們用“中式風(fēng)格”來統(tǒng)領(lǐng)產(chǎn)品，在基本格調(diào)清晰的前提下，我們用“現(xiàn)代手法”演繹“傳統(tǒng)文化”的特色概念就可以深入人心，得到態(tài)度鮮明的認(rèn)可或否定，絕不“騎墻”――在此基礎(chǔ)上獲得明確支持我們定位的客戶群――這一個超大都市的局部客戶源注意消化 40 萬平方米的標(biāo)準(zhǔn)特色社區(qū)！ 這是一個榜樣時代的大型中式園林 13 第二部分：市場定位以及目標(biāo)消費群分析 一、 市場定位 市場推進(jìn)分析 作為一個 40 萬平方米大型園林社區(qū)，我們的市場目標(biāo)當(dāng)然著眼于全市范圍。目標(biāo)消費群界定原 則――鑒于品牌知名度建立的時間周期性問題，出于安全的營銷考慮，我們認(rèn)為： 本案在營銷過程中按照時間和形象、品牌的進(jìn)展?fàn)顩r 大致可以分成兩個階段、兩個市場半徑 14 第一階段：預(yù)開盤至年底（ 20xx 年 7 月～ 12 月），主要客戶群以區(qū)域客為主 此階段屬于形象出展、概念塑造期。其有效影響力主要集中在“西徐匯、北閔行、南長寧”地區(qū)。 第二階段： 20xx 年，主要客戶群覆蓋西南乃至全市 隨著工程形象的確立品牌知名度的廣泛傳播、虹橋購物樂園的建成以及公交線路的改善，本案目標(biāo)市場半徑將因為品牌而明顯擴(kuò)大，覆蓋西南乃至全市。 A、 徐匯區(qū)環(huán)線內(nèi)區(qū)域位居上海市中心，該區(qū)域購房客戶選擇面極為寬廣，本案在品牌未打響前，憑借弱勢地段在此區(qū)域強(qiáng)行招攬客戶勢必事倍功半。 B、 本區(qū)域東南部購房客戶主要有兩大流向。目前與地鐵樓盤競爭缺乏足夠力度。 C、 以曹河涇開發(fā)區(qū)為核心的西部屬于較早期生活區(qū)域，就地理位置而言與本案有一定的親和性。 （ 2） “南長寧”市場界定分析 長寧區(qū)屬于上海優(yōu)質(zhì)區(qū)域之一 A、 本區(qū)環(huán)線內(nèi)區(qū)域類似徐匯區(qū)環(huán)內(nèi)區(qū)域，不宜作為主力目標(biāo)市場。本區(qū)域內(nèi)樓盤價位適中，層次多樣，吸納能力極強(qiáng)，居民主要在該地區(qū)內(nèi)解決住房。 C、 虹橋古北區(qū)屬于高尚生活區(qū)，距本案不遠(yuǎn)。因此，本區(qū)可作為目標(biāo)梯隊之一 。正因為這種購買動機(jī)，流向該地區(qū)的居民都具有一定的明確性很難被本案吸引。 B、 顧戴路板塊，曾經(jīng)是閔行區(qū)開發(fā)盲點，去年以來遽然升溫。 C、 龍柏、航華、七寶、金匯地區(qū)，屬早期開發(fā)區(qū)域，位于本案之側(cè)。 第二階段核心市場分析： 品牌和工程形象完善后客戶將覆蓋西南乃至全 上海。 基于上述五大特征，對客戶進(jìn)行分析定位： 利用排除法： 45－ 60 萬的總價定位將排除大量 30 歲以下， 60歲以上人群以及低收入家庭； 本案目前有限的公交線將制約年輕白領(lǐng)客戶源（年輕人工作節(jié)奏快，生活娛樂性強(qiáng)，社交活動范圍廣，對交通依賴性強(qiáng)） 年輕對中式傳統(tǒng)風(fēng)格相對淡泊，對西洋風(fēng)格有著潮流性的崇拜。 本案目標(biāo)客戶群區(qū)域定位：（ 1） 與大虹橋有地緣屬性的人群，即上文所述“西徐匯”、“南長寧”、“北閔行” （ 2） 港、澳、臺、新加坡等外籍人士 （年底內(nèi)外銷合并后將更為顯著，建議在此前可以采取“簽約但暫不登記”的方法留住客戶） （ 3） 在上海長期工作的外省市人群 本案目標(biāo)客戶群年齡定位： 主力客戶源 30－ 60 歲，核心層以年齡在 30－ 45 歲的青壯年為主。 19 第三部分：營銷推廣戰(zhàn)略 一、 策劃原則 對于錦繡江南的定位系統(tǒng)和營銷企劃策略，我們堅持 高起點、高品位、高立意 的“三高”原則。同 時，賣產(chǎn)品的同時，鍛造出明泉的品牌、錦繡江南的品牌！ 二、 營銷課題 通過以上的產(chǎn)品分析和市場定位，本案一期推廣過程中的營銷課題已經(jīng)非常之明確，即： 快速搶占市場 本項目要求在開盤至年底完成一期盤量的 70～ 80％，即 600 套以上的任務(wù)。通過前文的分析，我們明確了如何快速占領(lǐng)市場：第一步，炒作“新虹橋生活圈”的地段概念，將本案地段定位到“新虹橋”、“金匯”。第三步，在地段和形象被初 20 步接受后，通過“ 低價出擊、快速反應(yīng)、持續(xù)走高”的銷售手段快速打開市場，積累人氣。產(chǎn)品的優(yōu)秀可以在一定程度上突破地域市場價，但基本不會超過市場價的 20％――無數(shù)知名樓盤的營銷戰(zhàn)例證明了這一點（品牌樓盤可以突破更多）。因此我們明確界定本案 脫離“吳中路”概念，擠入“新虹橋”、“新金匯”區(qū)域，為本案提供更高的基座 。 本案的終極目標(biāo)在于解決 40 萬平方米的盤量，而非一期 12萬平方米，而且二、三期還有更高的利潤要求。只有在快速占領(lǐng)區(qū)域市場的過程中樹立起名盤形象，才可能進(jìn)而推廣到整個西南片乃至全方位市場營銷 21 三、 整體入市策略 本案 40 萬平方米整盤去化時間估計在 3～ 4 年時間。它所擔(dān)負(fù)的任務(wù)應(yīng)該有別與中小樓盤品牌“突出賣點 ”的做法。必須按分期進(jìn)行多品牌運(yùn)作。因此，對于長時間開發(fā)的樓盤，主品牌 +子品牌的模式較為適合，比如：上海萬科城市花園、中遠(yuǎn)兩灣城就是按此思路運(yùn)做的 23 四、 一期入市策略 一期運(yùn)做中應(yīng)注意的四大困難： 中式風(fēng)格的市場適應(yīng)性 地段概念的轉(zhuǎn)換和明確 品牌形象在短時間樹立 較高的價格下快速去化 總結(jié)前文分析，這四大困難在一期戰(zhàn)役中至為關(guān) 鍵，必須在短時間內(nèi)全盤解決，缺一不可。目前，上海中式樓盤越來越多，而且越做越到位，越做越有個性。額我們的立意是做“ 國際化中式風(fēng)格第一名盤 ”，時間不搶則很容易變成“某種潮流的跟隨者”。 主力競爭對手如中海馨園，華爾茲花園等都是規(guī)模、廣告投入不遜于我們的大盤，而下半年同期上市的競爭樓盤（如湘府花園、萬科春申城等）又著實不少，他們已經(jīng)較我們之 先樹立了品牌或樓盤的形象。本案的操作不是簡單的賣中式園林，而是創(chuàng)造一個 與世界接軌的有傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)的生活方式 。由于本案的地段暫時沒有被消費群十分認(rèn)可，在解決由這一問題帶出的相關(guān)問題時應(yīng)盡量避免提及現(xiàn)存狀況，把地段升值，前景發(fā)展作為宣揚(yáng)的主方向。營銷傳播中 爭取更高的手法， 樹立品牌形象 無論對一期還是對整盤都大有裨益！ 浪式進(jìn)攻 ，分階段、分主次、集中兵力有節(jié)奏地進(jìn)攻，要避免兵力分散、缺乏節(jié)奏。 一旦沖出競爭市場激烈的“ 大氣層 ” 進(jìn)入無引力（無 直接競爭對手）的太空運(yùn)行軌道自由運(yùn)行。 26 為達(dá)到錦繡江南的總策略、總目標(biāo)，我們必須解決兩個問題： A：地段困惑 —— 地段成為營銷最大障礙，大打“虹橋牌”又讓人擺脫不了牽強(qiáng)感，強(qiáng)化“金匯路”又縮小了客戶認(rèn)知范圍，突出“吳中路”將面對巨大風(fēng)險。 破 題 之 法 地段解碼 —— 逆向思維法 ： A．方法 ： 跳出地段看地段，放大視野，擴(kuò)大領(lǐng)域，面向全市，以“ 大虹橋、大品牌、大配套 ”托起“ 大社區(qū)、大生活、大氛圍 ” B．理