【正文】 ――在大部分客戶眼中，本案所處地段相對偏遠，配套設(shè)施比較缺乏，絕對不可以與虹橋和金匯混為一談、相提并論！實際上，一旦改造成功，吳中路應(yīng)當(dāng)是一條優(yōu)秀的景觀道路。可惜，凡是到過本案現(xiàn)場的客戶，大都拒絕承認本案屬于傳統(tǒng)的“金匯路”概念。社會公眾基于固有的感受，在地段價值判斷上會普遍取值于3500元/m2上下，這與本案定位有明顯差距?？吹竭@種轉(zhuǎn)變，我們的信心也增強了！當(dāng)然，這種轉(zhuǎn)變帶有某種潛意識里的投機性，不應(yīng)該過于慶幸。本案處于吳中路、金匯路交界處。但是吳中路的拓寬工程以及金匯路的延伸工程一旦于年底前完成，將極大地改善道路狀況。交通問題已成為極為關(guān)鍵的問題，值得我們高度重視！交通，可以采取“明”、“暗”兩線出擊的方式宣傳：明線――現(xiàn)有公交線路；增設(shè)小區(qū)巴士；引入新的直達徐家匯的公交線路。這些將有效縮短消費者的心理距離，同時也將為本項目擴大消費群半徑提供依據(jù)。作為“亞洲第一購物中心”的“虹橋購物樂園”，已經(jīng)引起部分市民的注意，一旦建成，相應(yīng)配套馬上會跟上。在今后1~2年內(nèi)，配套將得到極大的改善。然而，在實際炒作中還會遇到幾個較大問題是： 虹橋購物樂園的成功與否直接關(guān)系到本案的外部環(huán)境――虹橋購物樂園具有相當(dāng)規(guī)模型，然而在這樣地段上是否能夠一炮走紅值得懷疑。 金匯路商業(yè)街的建成、營業(yè)更是需要足夠的時間。在環(huán)境規(guī)劃方面，本案不惜工本的大投入和杭州院出色的規(guī)劃設(shè)計相輔相成，完全超出競爭對手。在今后的傳播包裝過程中，環(huán)境規(guī)劃特色將是價格和去化速度最有力的利基！ 房型從功能和特色出發(fā)，本案房型規(guī)劃具有獨到之處。然而，就整盤戶型比控制而言，本案明顯失控――尤其是本案一期擔(dān)負著快速去化、積累人氣、樹立品牌、擴大知名度的重任，而平均136平方米的戶型帶來的高總價將明顯制約去化速度！象本案這樣的個性特色樓盤，在中后期品牌知名度完成后，市場半徑擴大到全市范圍后大房型可能熱銷，但是：在一期推出階段，明顯偏大的房型將帶來銷售壓力！ 在銷售中，我們建議采納“菜單式裝修”模式。四大會所帶來的激動無法在一期推出期間全面彰顯，作為華彩樂章的商業(yè)景觀街也只是為二期推出制造了精彩的樣板段。雙語學(xué)校的推出將成為本案另一個亮點時尚的雙語教育將從一定程度上淡化本案過于濃郁的“江南”味，帶來一絲“摩登風(fēng)貌”。在項目本身不具備知名度的前提下，我們建議打著具有廣泛社會知名度“品牌物業(yè)”完成局部“借勢”的功能。然而本案的規(guī)模、特色與去化速度指標(biāo)要求我們完成，必須完成“品牌整合”任務(wù)。從某種意義上說：品牌戰(zhàn)役是本案成功與否的核心問題！ 價格開發(fā)商在本案的巨大投入――人力、財力、物力、精力――需要一個合適的價格突破空間。經(jīng)過精密分析，我們認為：市級品牌樓盤的塑造將從根本上解決速度與價格的矛盾然而在無品牌繼承的前提下，3～6個月的品牌塑造期內(nèi)必將按基本法則處理鑒于此，我們在一期推盤過程中，在保證均價4200元/平方米的前提下，制定了“低價試探、快速反應(yīng)、持續(xù)走高”的基本策略（具體論述詳見“銷售篇”）。 獨具一格環(huán)境規(guī)劃明顯高出周邊，符合現(xiàn)代人情景交融居家要求。 房型設(shè)計了特色功能房，有利于銷售（從功能角度淡化面積抗力）。劣勢 原有地段概念是本案最大的劣勢。 目前本案所在區(qū)域人氣不足，未形成生活區(qū)概念。 周邊多工廠，外部環(huán)境不佳。 “新虹橋生活圈”和亞洲第一購物樂園――“虹橋購物樂園”有極大的炒作空間；本案地段升值在望。 在歐陸風(fēng)泛濫的情況下，“中式園林風(fēng)格”、“中式居家文化”將有可能成為一個亮點。風(fēng)險 同期市場盤量大且上市極為集中，各盤大投入、大手筆營銷和傳播手法已經(jīng)初露端倪，本案將面臨較為嚴峻的競爭局面。 時間風(fēng)險，本案推出時間與周邊支持系統(tǒng)的時間節(jié)奏脫節(jié)。同時，對于理性的購房者來說，考慮的方面越來越多，單個的概念已經(jīng)不足以吸引購買。另外，本案（一期）產(chǎn)品基本定型，入市在即，已經(jīng)不可能再進行概念調(diào)整。在目前狀況下，我們在產(chǎn)品概念上需要遵循兩大原則：把中式風(fēng)格進行到底把傳統(tǒng)文化摩登化、國際化結(jié)合上述兩大原則，我們將產(chǎn)品風(fēng)格和生活方向作概念定位：打造一座40萬平方米大型東方園林社區(qū)演繹新虹橋“居住中國”式榜樣時代的生活品質(zhì)在居住環(huán)境上，我們用“中式風(fēng)格”來統(tǒng)領(lǐng)產(chǎn)品，在基本格調(diào)清晰的前提下，我們用“現(xiàn)代手法”演繹“傳統(tǒng)文化”的特色概念就可以深入人心，得到態(tài)度鮮明的認可或否定，絕不“騎墻”――在此基礎(chǔ)上獲得明確支持我們定位的客戶群――這一個超大都市的局部客戶源注意消化40萬平方米的標(biāo)準(zhǔn)特色社區(qū)！這是一個榜樣時代的大型中式園林第二部分：市場定位以及目標(biāo)消費群分析一、 市場定位市場推進分析作為一個40萬平方米大型園林社區(qū)，我們的市場目標(biāo)當(dāng)然著眼于全市范圍。目標(biāo)消費群界定原則――鑒于品牌知名度建立的時間周期性問題，出于安全的營銷考慮，我們認為：本案在營銷過程中按照時間和形象、品牌的進展?fàn)顩r大致可以分成兩個階段、兩個市場半徑第一階段：預(yù)開盤至年底（2001年7月～12月），主要客戶群以區(qū)域客為主 此階段屬于形象出展、概念塑造期。其有效影響力主要集中在“西徐匯、北閔行、南長寧”地區(qū)。第二階段：2002年，主要客戶群覆蓋西南乃至全市 隨著工程形象的確立品牌知名度的廣泛傳播、虹橋購物樂園的建成以及公交線路的改善，本案目標(biāo)市場半徑將因為品牌而明顯擴大，覆蓋西南乃至全市。A、 徐匯區(qū)環(huán)線內(nèi)區(qū)域位居上海市中心，該區(qū)域購房客戶選擇面極為寬廣，本案在品牌未打響前，憑借弱勢地段在此區(qū)域強行招攬客戶勢必事倍功半。B、 本區(qū)域東南部購房客戶主要有兩大流向。目前與地鐵樓盤競爭缺乏足夠力度。C、 以曹河涇開發(fā)區(qū)為核心的西部屬于較早期生活區(qū)域，就地理位置而言與本案有一定的親和性。（2） “南長寧”市場界定分析 長寧區(qū)屬于上海優(yōu)質(zhì)區(qū)域之一A、 本區(qū)環(huán)線內(nèi)區(qū)域類似徐匯區(qū)環(huán)內(nèi)區(qū)域，不宜作為主力目標(biāo)市場。本區(qū)域內(nèi)樓盤價位適中，層次多樣，吸納能力極強，居民主要在該地區(qū)內(nèi)解決住房。C、 虹橋古北區(qū)屬于高尚生活區(qū)，距本案不遠。因此，本區(qū)可作為目標(biāo)梯隊之一。正因為這種購買動機，流向該地區(qū)的居民都具有一定的明確性很難被本案吸引。B、 顧戴路板塊，曾經(jīng)是閔行區(qū)開發(fā)盲點，去年以來遽然升溫。C、 龍柏、航華、七寶、金匯地區(qū)，屬早期開發(fā)區(qū)域，位于本案之側(cè)。第二階段核心市場分析：品牌和工程形象完善后客戶將覆蓋西南乃至全上海。基于上述五大特征，對客戶進行分析定位：利用排除法： 45－60萬的總價定位將排除大量30歲以下，60歲以上人群以及低收入家庭； 本案目前有限的公交線將制約年輕白領(lǐng)客戶源（年輕人工作節(jié)奏快，生活娛樂性強，社交活動范圍廣，對交通依賴性強） 年輕對中式傳統(tǒng)風(fēng)格相對淡泊，對西洋風(fēng)格有著潮流性的崇拜。 本案目標(biāo)客戶群區(qū)域定位：（1）與大虹橋有地緣屬性的人群，即上文所述“西徐匯”、“南長寧”、“北閔行”（2）港、澳、臺、新加坡等外籍人士（年底內(nèi)外銷合并后將更為顯著，建議在此前可以采取“簽約但暫不登記”的方法留住客戶）（3）在上海長期工作的外省市人群 本案目標(biāo)客戶群年齡定位：主力客戶源30－60歲，核心層以年齡在30－45歲的青壯年為主。第三部分：營銷推廣戰(zhàn)略一、 策劃原則對于錦繡江南的定位系統(tǒng)和營銷企劃策略，我們堅持高起點、高品位、高立意的“三高”原則。同時，賣產(chǎn)品的同時，鍛造出明泉的品牌、錦繡江南的品牌！二、 營銷課題通過以上的產(chǎn)品分析和市場定位，本案一期推廣過程中的營銷課題已經(jīng)非常之明確，即：快速搶占市場本項目要求在開盤至年底完成一期盤量的70～80％，即600套以上的任務(wù)。通過前文的分析，我們明確了如何快速占領(lǐng)市場：第一步，炒作“新虹橋生活圈”的地段概念，將本案地段定位到“新虹橋”、“金匯”。第三步，在地段和形象被初步接受后，通過“低價出擊、快速反應(yīng)、持續(xù)走高”的銷售手段快速打開市場，積累人氣。產(chǎn)品的優(yōu)秀可以在一定程度上突破地域市場價，但基本不會超過市場價的20％――無數(shù)知名樓盤的營銷戰(zhàn)例證明了這一點（品牌樓盤可以突破更多）。因此我們明確界定本案脫離“吳中路”概念，擠入“新虹橋”、“新金匯”區(qū)域，為本案提供更高的基座。本案的終極目標(biāo)在于解決40萬平方米的盤量，而非一期12萬平方米，而且二、三期還有更高的利潤要求。只有在快速占領(lǐng)區(qū)域市場的過程中樹立起名盤形象，才可能進而推廣到整個西南片乃至全方位市場營銷三、 整體入市策略本案40萬平方米整盤去化時間估計在3～4年時間。 較大時間跨度178。 分期、分批推出基于以上三點考慮，我們提出如下思路：一期以整盤概念推出，以后各期結(jié)合各自特點運做形成一個主品牌 + 系列子品牌的運做模式主品牌：統(tǒng)領(lǐng)全盤，貫穿始終的樓盤概念 品牌形象：風(fēng)格、品質(zhì)、規(guī)模子品牌：結(jié)合分期、結(jié)合各期賣點的具體概念 品牌形象：依附母品牌、個性鮮明、功能特點具體鮮明178。它所擔(dān)負的任務(wù)應(yīng)該有別與中小樓盤品牌“突出賣點”的做法。 本案資源非常豐富，但并不是在一期開盤時就完全具備，每一期都有自身獨特的功能、資源推出。178。因此，對于長時間開發(fā)的樓盤，主品牌+子品牌的模式較為適合，比如：上海萬科城市花園、中遠兩灣城就是按此思路運做的四、 一期入市策略一期運做中應(yīng)注意的四大困難： 中式風(fēng)格的市場適應(yīng)性 地段概念的轉(zhuǎn)換和明確 品牌形象在短時間樹立 較高的價格下快速去化總結(jié)前文分析，這四大困難在一期戰(zhàn)役中至為關(guān)鍵，必須在短時間內(nèi)全盤解決，缺一不可。目前，上海中式樓盤越來越多，而且越做越到位，越做越有個性。額我們的立意是做“國際化中式風(fēng)格第一名盤”，時間不搶則很容易變成“某種潮流的跟隨者”。 主力競爭對手如中海馨園，華爾茲花園等都是規(guī)模、廣告投入不遜于我們的大盤，而下半年同期上市的競爭樓盤（如湘府花園、萬科春申城等）又著實不少，他們已經(jīng)較我們之先樹立了品牌或樓盤的形象。本案的操作不是簡單的賣中式園林，而是創(chuàng)造一個與世界接軌的有傳統(tǒng)文化底蘊的生活方式。由于本案的地段暫時沒有被消費群十分認可，在解決由這一問題帶出的相關(guān)問題時應(yīng)盡量避免提及現(xiàn)存狀況，把地段升值，前景發(fā)展作為宣揚的主方向。營銷傳播中爭取更高的手法，樹立品牌形象無論對一期還是對整盤都大有裨益！ 浪式進攻，分階段、分主次、集中兵力有節(jié)奏地進攻，要避免兵力分散、缺乏節(jié)奏。 一旦沖出競爭市場激烈的“大氣層” 進入無引力（無直接競爭對手）的太空運行軌道自由運行。為達到錦繡江南的總策略、總目標(biāo)，我們必須解決兩個問題：A：地段困惑——地段成為營銷最大障礙，大打“虹橋牌”又讓人擺脫不了牽強感，強化“金匯路”又縮小了客戶認知范圍，突出“吳中路”將面對巨大風(fēng)險。破 題 之 法