巴黎春天國際公寓(一期)營銷及推廣方案(doc15)-營銷策劃-展示頁
2024-08-25 17:08本頁面
【正文】 與多名潛在客戶的交流，我們得到這樣一個觀點： D 型房在面積上一般能夠滿足客戶的心理需要，但是在結(jié)構(gòu)上卻存在“缺少一個房間，居家功能不完整”的缺陷。 從戶型來看， D 型房在樓體的點式結(jié)構(gòu)中無法保證房間的通盤和采光，起居室和餐廳無法有效起到聯(lián)結(jié)內(nèi)部環(huán)境與室外環(huán)境的過渡功能，而且次臥室是個典型的“黑房”。 企業(yè) () 大 量 管 理 資 料 下 載 第 4 頁 共 15 頁 簡言之，本案的市場認知度與樓盤 的價值和定位并不對稱，市場認知的障礙阻礙了銷售工作的順利完成。這一點可從淄博市各界名流對本案相對較低的追捧程度得到證實。反之，若本案繼續(xù)將市場上的普通樓盤視作競爭對手，僅僅為了賣樓而推廣、不從品牌運營的層面提升樓盤的價值，勢必將 本案的發(fā)展導向錯誤的方向。根據(jù)我司獲得的有關(guān)資料，巴黎春天 (一期 )在前期推廣中沒有明確的主題，推何種產(chǎn)品就打何種廣告，廣告內(nèi)容缺乏連續(xù)性，推廣主題呈空心化。盡管市民們不知道本案“高檔住宅樓盤”的特點究竟是什么，但這一概念已經(jīng)為他們先入為主地接受，特別是張店區(qū)市民和出租車司機更將本案作為所在地段的代名詞和“高品質(zhì)生活 ”的代名詞。 故此，以巴黎春天國際公寓 (一期 )的整體銷售情況為基礎，結(jié)合我司企業(yè) () 大 量 管 理 資 料 下 載 第 3 頁 共 15 頁 對淄博市場的調(diào)研分析和多年來成功操盤經(jīng)驗，現(xiàn)將一期尾盤 (以下簡稱“本案” )的營銷策略體系及推廣計劃擬訂如下，供京潤公司參考實施。特別是對于本案而言，置身淄博這一正處于初始發(fā)展階段的房地產(chǎn)市場，不理性的置業(yè)行為固然使巴黎春天國際公寓 (一期 )的銷售工作中取得了可觀的成績，但它同樣影響了整個項目銷售的完成。 作為淄博市場上“理所當然”的高檔樓盤代表之一，“巴黎春天國際公寓”的營銷能力應該在 一定程度上代表著淄博市場的發(fā)展水平。左右。頂層 (大 )： 301m178。以上。各房源銷售面積分別為： D 型房： 178。 根據(jù)截至目前的銷售資料顯示，一期待售面積分為所有地下室一層 (以下簡稱“ B1 層” )和 26 套住宅。企業(yè) () 大 量 管 理 資 料 下 載 第 1 頁 共 15 頁 巴黎春天國際公寓 (一期 ) 營銷及推廣方案 企業(yè) () 大 量 管 理 資 料 下 載 第 2 頁 共 15 頁 巴黎春天 (一期 )自 2020 年 5 月推出以來，在淄博市場引起了較大的反響，“豪宅”的定位吸引了淄博市民的眼球。 2020 年 7 月，一期正式入伙，部分房源順利實現(xiàn)銷售，其整體形象已基本樹立，在淄博市“五區(qū)三縣”形成了一定的知名度。上述房源分布為： A、 B、 C 座底層復式每座 4 套； A 座 1 14 層 D 型房 (兩室兩廳雙衛(wèi) )各 1 套； C 座 12 層D 型房各 1 套；頂層復式共 9 套 (其中 3 大 6 小 )。底層復式： 320m178。頂層 (小 )： 178。 鑒于某些原因，底層復式和 B1 層一直未對外銷售，按照“將底層復式與 B1 層組合銷售”的思路，底層復式將由“二層復式”變?yōu)椤叭龑訌褪健保ㄖ娣e將增加到 500m178。結(jié)合其他剩余房源已對外推售卻未順利售出的事實，這一舉措將對銷售工作提出新的要求。高檔住宅向來是房地產(chǎn)業(yè)的高端產(chǎn)品，因其相對狹窄的市場范圍、相對偏小的市場容量和相對復雜的消費動機，使營銷工作表現(xiàn)出某些特殊性并遵循某些特殊規(guī)律，在營銷策略和操盤技巧上均有別于普通樓盤。 面對特定時期和特殊市場環(huán)境，我司認為遵循高檔住宅樓盤的特殊操盤規(guī)律，揭示當前面臨的具體市場障礙，就這些市場障礙存在的 營銷環(huán)節(jié)進行功能提升，是本項目的根本解決之道。 1 當前市場障礙 市場認知障礙 本案第一階段的推廣工作成功地建立了知名度，做到了在淄博市家喻戶曉。 然而對于一個高檔樓盤而言，僅有高知名度還是不夠的。作為服務“小眾市場”的住宅產(chǎn)品，因其客戶范圍小、產(chǎn)品功能的不可復制性和住宅本身具有的私密性，本案在市場認知方面更應該建立起完整的“受人推崇”和“略帶有神秘感”的高端形象，拉開同本地市場上普通樓盤的品牌形象距離。 除此之外，由于第一階段的推廣工作并沒有將建立起應有的品牌形象作為重點，也使市民無法將本案的推廣內(nèi)容與自己的日常生活聯(lián)系起來，無法對本案做出相應的評價，本案與市民之間的聯(lián)系僅僅停留在“知道”的層面上，通過廣告建立的高知名度并沒有轉(zhuǎn)變?yōu)楦呙雷u度的品牌形象。 與此同時，本案待售面積中，底層復式和 B
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