北大mba課件企業(yè)營銷戰(zhàn)略-展示頁
2025-03-14 11:10本頁面
【正文】 企業(yè)環(huán)境 營銷環(huán)境 (environment) 戰(zhàn)略 企業(yè)價值觀 營銷價值 (value) 員工滿意 股東滿意 顧客滿意 營銷戰(zhàn)略使企業(yè)的運營達到： 營銷戰(zhàn)略 環(huán) 境 內(nèi)驅(qū)力 認知 行動 競爭壓力 計劃 反應(yīng) 顧客驅(qū)動力 認知 行動 企業(yè)生存 發(fā)展 營銷的三個動力： １、 宏觀相關(guān) PEST分析（威脅、機會） Politics 政治推力 Economy 經(jīng)濟推力 Society 社會推力 Technology 技術(shù)推力 行業(yè)市場吸引力分析（威脅、機會） 結(jié)構(gòu)性創(chuàng)利能力 競 爭 者 企 業(yè) 替代者 顧客議價格能力 供應(yīng)商議 價能力 潛在進入者 指標： ?行業(yè)市場： 市場總量 市場增長率 市場和產(chǎn)品生命周期 ?行業(yè)內(nèi)競爭： １、競爭程度 ２、競爭者集中程度 ?進入與替代 １、進入成本 ２、進入障礙 ３、替代威脅 ?增值鏈變革 １、 通路可接近性 ２、 終端顧客接近性 ３、 顧客革新 ４、 需求的穩(wěn)定性 ５、 需求周期 ６、 價格敏感性 ７、 供應(yīng)商議價 ＳＢＵ營銷能力分析 １、 企業(yè)營銷資源審計（強項、弱項） （ 1）、生產(chǎn)技術(shù)與工藝水平。 市場營銷之爭已發(fā)展到在真實面對環(huán)境變化的全局之爭 ， 未來之爭 ， 即營銷戰(zhàn)略之爭 。 中國企業(yè)的營銷導(dǎo)向的轉(zhuǎn)變： 營銷職能導(dǎo)向； 營銷組合導(dǎo)向； 營銷戰(zhàn)略導(dǎo)向 。 案例 ?彩電行業(yè)營銷戰(zhàn)略攻勢 ?聯(lián)想神州數(shù)碼 ?美國莫里斯公司 營銷的三個循環(huán) 營 銷 能 力 營 銷 環(huán) 境 營 銷 戰(zhàn) 略 營銷戰(zhàn)略 對現(xiàn)有的營銷資源進行企劃、配置，適應(yīng)未來環(huán)境的變化，取得戰(zhàn)略競爭優(yōu)勢。 精品資料網(wǎng) 營銷戰(zhàn)略競爭 北京大學(xué) MBA課件 陳文軍 營銷的三個層面 戰(zhàn)略營銷 ， 整體市場企劃； 銷售管理 ， 區(qū)域市場推廣； 業(yè)務(wù)推銷 ， 顧客說服成交 。 一、企業(yè)營銷戰(zhàn)略攻勢 企業(yè)生態(tài) 企業(yè)對未來環(huán)境的主動適應(yīng)，即戰(zhàn)略攻勢 環(huán) 境 企 業(yè) 營銷戰(zhàn)略 是企業(yè)對營銷環(huán)境變化的戰(zhàn)略攻勢 。 營銷戰(zhàn)略失?。? 銷售假象 市場吸引力假象 ３Ｃ時代企業(yè)營銷導(dǎo)向的轉(zhuǎn)變 Change 變化越來越快； Competition 競爭越來越激烈； Customer 顧客越來越挑剔 。 公關(guān) 廣告 價格 品牌 中國的營銷職能導(dǎo)向 中國的營銷組合導(dǎo)向 產(chǎn)品 促銷 渠道 價格 展示 過程 人員 營銷 組合 中國企業(yè)營銷的戰(zhàn)略導(dǎo)向 營 銷 能 力 營 銷 環(huán) 境 營 銷 戰(zhàn) 略 營銷戰(zhàn)略是面對未來環(huán)境變化和市場趨勢，對企業(yè)資源進行整體規(guī)劃配置； 營銷戰(zhàn)略是涉及整個市場和企業(yè)全局，面向未來； 營銷戰(zhàn)略最終目的，是贏得未來顧客，營造持續(xù)競爭優(yōu)勢 。 營銷戰(zhàn)略競爭企劃步驟 １ 、 確立 SBU（ strategic business unite） ２ 、 營銷戰(zhàn)略企劃基本步驟 營銷戰(zhàn)略內(nèi)驅(qū)力 企業(yè)使命 企業(yè)價值觀 營銷環(huán)境 審 計 營銷能力審 計 行業(yè)市場 吸引力 戰(zhàn)略單位 競爭能力 市場戰(zhàn)略定位 市場細分 市場原動力 競爭對手分析 競爭壓力 前期業(yè)績評估 營銷目標 營 銷 職 能 戰(zhàn) 略 營銷戰(zhàn)略企劃步驟 營銷戰(zhàn)略的業(yè)務(wù)驅(qū)動力 １、 營銷戰(zhàn)略中企業(yè)價值觀 股 東 價 值 企業(yè)價值觀 相關(guān)利益者價值 顧客中間商銀行 員 工 價 值 長期財務(wù) 目 標 一般 員工 管理高層 滿 意 企業(yè)Ｅ－Ｖ－Ｒ協(xié)調(diào) 營銷戰(zhàn)略失敗的實質(zhì)是三種失敗，確保 EVR良性循環(huán)。（成本） （ 2）、研發(fā)創(chuàng)新能力。 （ 5）、資金資源。 （１）、標桿瞄準：與競爭者資源能力比較； （２）、相對競爭優(yōu)勢：核心競爭能力； 在行業(yè)成功因素中，競爭者得以支持其競爭優(yōu)勢的基本的關(guān)鍵能力。 （非交易性資產(chǎn)） （４）、持續(xù)營銷戰(zhàn)略競爭優(yōu)勢的最終保障； 企業(yè)必須由適應(yīng)型組織變成學(xué)習(xí)型組織。 通過企業(yè)組織的知識更新和創(chuàng)造，帶動組織在營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新，面向未來環(huán)境，永遠走在對手的前面。 （ 4 ）、市場差異化營銷戰(zhàn)略意向：目標市場 尋找競爭壓力：競爭對抗和差異化競爭戰(zhàn)略。 （ 3 ）、目標對抗競爭差異分析 進入競爭 對抗競爭 替代競爭 顧客預(yù)算競爭 資源競爭 政策競爭 主 要 競 爭 者 本 公 司 總銷量估計 前 年
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