北大mba課件企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略-文庫(kù)吧資料
2025-03-12 11:10本頁(yè)面
【正文】 如何讓廣告媒體發(fā)布有效 考慮： 目標(biāo)受眾的媒體接觸習(xí)慣 耕耘模型 狩獵模型 六：銷售促進(jìn) 進(jìn)行貿(mào)易 SP 目的：進(jìn)貨回款、開發(fā)增銷、服務(wù)形象。 直接促銷中的組合方法 支持因素法： 強(qiáng)調(diào)人員 強(qiáng)調(diào)廣告 工業(yè)品 耐用品 非耐用品 客戶決策階段法 目標(biāo)顧客 認(rèn)知 興趣 評(píng)估 獲得 試用 中斷 采納 重復(fù) 顧客決策階段法： 1. 廣告、公關(guān)：創(chuàng)造認(rèn)知和興趣； 2. 人員推銷：有助于顧客評(píng)價(jià)和獲取； 3. 銷售促進(jìn)：試用和重復(fù)購(gòu)買。 銷售促進(jìn)： 特別溝通方法、特別獎(jiǎng)惠提供。 人員推銷： 高成本、低聲譽(yù)、緊張氛圍、顧客化導(dǎo)向、反饋與針對(duì)性、交易實(shí)際。 B、 價(jià)格展示導(dǎo)向：價(jià)格與購(gòu)買量 成正比 。 B、 通路形象展示 、 氛圍 。 C：包裝設(shè)計(jì)：形狀、色彩 。 （ 2）、產(chǎn)品的顯示因素促銷 產(chǎn)生對(duì)顧客的吸引 ， 包括： A：附屬物性：顏色 、 氣味 、 質(zhì)感 。 產(chǎn)品中的間接促銷設(shè)計(jì) （ 1）、顧客容易感知產(chǎn)品功能特征 A：適應(yīng)性：吻合消費(fèi)者生活方式目標(biāo) B：相對(duì)優(yōu)越性：明顯超過(guò)競(jìng)品和服務(wù)效能。 價(jià)格：價(jià)格的展示 、 心理功能 。 促銷的目的：說(shuō)服購(gòu)買、實(shí)現(xiàn)購(gòu)買。 促銷競(jìng)爭(zhēng)和促銷工具創(chuàng)新 一、什么是促銷？ 促銷：就是通過(guò)溝通讓目標(biāo)消費(fèi) 者購(gòu) 買你的產(chǎn)品，提升銷量。 理解各種促銷形式之間的區(qū)別 與操作的差異 。 缺口 B 策略：細(xì)化營(yíng)銷維持 缺口 C 策略：基于市場(chǎng)增長(zhǎng)程度，銷售網(wǎng)點(diǎn)擴(kuò)張 缺口 D 策略：提升競(jìng)爭(zhēng)力，選擇性網(wǎng)點(diǎn)擴(kuò)張 2 、產(chǎn)品缺口 3 、形象缺口（家電制造專家） 4 、競(jìng)爭(zhēng)缺口（沒有使用的競(jìng)爭(zhēng)手段） 5 、推廣行動(dòng)缺口 營(yíng)銷戰(zhàn)略 財(cái)務(wù)目標(biāo) 和戰(zhàn)略 人力資源 目標(biāo)戰(zhàn)略 營(yíng)銷 組織構(gòu)建 具體實(shí)施目標(biāo)和職能戰(zhàn)略 １、 五年（十年）內(nèi)的營(yíng)銷活動(dòng)財(cái)務(wù)目標(biāo)預(yù)算規(guī)劃； ２、 五年（十年）的營(yíng)銷人力資源需求規(guī)劃； ３、 五年（十年）的營(yíng)銷組織設(shè)計(jì)，市場(chǎng)區(qū)隔 職位層次、授權(quán)體系 １、 五年（十年）營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)施綱要 某產(chǎn)品市場(chǎng) 今年 明年 第三年 第四年 第五年 ………… 產(chǎn)品戰(zhàn)略 ………… 價(jià)格戰(zhàn)略 ………… 渠道戰(zhàn)略 ………… 廣告戰(zhàn)略 ………… 促銷戰(zhàn)略 ………… 其 他 ………… 年度營(yíng)銷組合策略實(shí)施方案 新產(chǎn)品上市實(shí)施方案 營(yíng)業(yè)推廣方案 銷售預(yù)算方案 精品資料網(wǎng) 促銷溝通與品牌建設(shè) 主講：陳文軍 營(yíng)銷要解決三個(gè)問(wèn)題 ? 產(chǎn)品的商業(yè)化； ? 產(chǎn)品顧客送達(dá)； ? 做顧客的思想工作 價(jià)格； 廣告； 公關(guān)； 銷售促進(jìn)； 人員銷售。 差異化、專業(yè)優(yōu)勢(shì)的核心競(jìng)爭(zhēng)力營(yíng)造。 前期策略評(píng)估：?jiǎn)栴}點(diǎn)和原因。 本公司 八、 前期業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估。 （ 1 ）、競(jìng)爭(zhēng)壓力模型 （ 2 ）、確立主要競(jìng)爭(zhēng)壓力來(lái)源，確立目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)者。 確立ＳＢＵ市場(chǎng)戰(zhàn)略導(dǎo)向（ SWOT 分析） 弱 中 強(qiáng) 公 司 能 力 市場(chǎng)維持戰(zhàn)略 市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略 市場(chǎng)退卻戰(zhàn)略 謹(jǐn)慎進(jìn)入市場(chǎng) 選擇性增長(zhǎng) 全力奮斗 有限擴(kuò)充式撤退 選擇性擴(kuò)充 保持優(yōu)勢(shì) 減少損失 全面收獲 有限收獲 高 市 場(chǎng) 中 引 低 力 ＳＢＵ的市場(chǎng)戰(zhàn)略定位 一、 發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 １、 尋找市場(chǎng)原動(dòng)力：市場(chǎng)細(xì)分和差異化市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 （ 1 ）、如何市場(chǎng)細(xì)分？ （ 2 ）、細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模、趨勢(shì)如何？ （ 3 ）、細(xì)分市場(chǎng)的顧客購(gòu)買行為特點(diǎn)分析。 競(jìng)爭(zhēng)能力提升 適應(yīng)型組織變成學(xué)習(xí)型組織 通過(guò) “ 學(xué)習(xí)定位 ” 和 “ 促進(jìn)因素 ” 達(dá)到： （ 1）、組織知識(shí)獲得 （ 2）、組織知識(shí)共享 （ 3）、組織知識(shí)利用。 （３）、尋找持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)； 創(chuàng)造不可復(fù)制的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，條件： A、企業(yè)歷史路經(jīng)資源和能力； B、無(wú)數(shù)小決策； C、社會(huì)性質(zhì)復(fù)雜的資源和能力。 ＳＢＵ行業(yè)營(yíng)銷成功的關(guān)鍵因素 成本、價(jià)格優(yōu)勢(shì)； 差異化、專業(yè)優(yōu)勢(shì)； 創(chuàng)新速度、市場(chǎng)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)； 營(yíng)銷溝通優(yōu)勢(shì)。（差異化） （ 3）、營(yíng)銷技能（營(yíng)業(yè)推廣、營(yíng)銷培訓(xùn)等） （ 4）、營(yíng)銷人員素質(zhì)。 企業(yè)資源 營(yíng)銷能力 (recourse )
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