【正文】 《 每日新報(bào) 》 的競(jìng)爭(zhēng)屬于同質(zhì)媒體的競(jìng)爭(zhēng) ， 前者是穩(wěn)重 、 大方 、 雅氣 ， 后者是豐富 、 活潑 、 通俗 ，正在上演著同城德比大戰(zhàn)； 異質(zhì)媒體間 ， 廣播與電視 、 報(bào)紙之間也是一場(chǎng)看不見(jiàn)硝煙的爭(zhēng)奪戰(zhàn) ， 受眾數(shù)量是固定的 ， 媒體質(zhì)量差異會(huì)導(dǎo)致受眾的流失 ， 而受眾的流失就會(huì)導(dǎo)致廣告商投放廣告額度的減少 ， 蛋糕大小是不變的 ， 你大他必小 ， 你小他才能大 。 如今 ， 媒介在社會(huì)上的重要性和地位誰(shuí)也不能忽視 ， 聰明的領(lǐng)導(dǎo)都會(huì)利用媒介樹立 、 宣傳自己和部門的形象 ， 表達(dá)自己的施政綱領(lǐng)和工作思路 ， 美國(guó)競(jìng)選電視媒體的作用巨大 ， 我國(guó)的現(xiàn)任重慶市委書記薄熙來(lái) ， 原新聞辦主任 、 現(xiàn)任人大新聞學(xué)院院長(zhǎng)趙啟正都是會(huì)利用媒體的人 ， 媒體促進(jìn)他們與受眾的溝通與交流 ， 拉近他們與受眾的距離 。 文化上：本身產(chǎn)品是大眾化的、深受百姓歡迎的文化，同時(shí)它又是大眾文化的宣傳工具，是大眾文化的有力推動(dòng)者和擴(kuò)展者，沒(méi)有媒介文化無(wú)法普及，無(wú)法從高雅處、從“不勝寒”處走下神壇、走向民間，并四處開花、提高整個(gè)民族文明素養(yǎng)。 政治上：大眾媒介是具有上層建筑的屬性，是政治的“代言人”，是黨和政府的喉舌和政策、方針的傳達(dá)者、宣傳者。 （ 一 ） 媒介的行業(yè)性質(zhì) （二）媒介的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況 有人將某種產(chǎn)業(yè)稱為 “ 夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè) ” ， 某種稱為 “ 朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè) ” ， 這與歷史時(shí)期 、 與人需求 、 與觀念有關(guān) ， 如經(jīng)濟(jì)不太發(fā)達(dá)和建設(shè)時(shí)期鋼鐵 、 糧食 、 煤炭等為朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè) ， 而現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)急劇上升時(shí)期汽車 、 房地產(chǎn) 、 教育 、 醫(yī)藥 、 旅游等為朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)；也與國(guó)度和地域有關(guān) ， 如在美國(guó)武器生產(chǎn) 、 石油為朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè) ，在天津汽車 、 房地產(chǎn)與食品為朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè) 。 媒介與法律是互動(dòng)的，一方面媒介承擔(dān)了宣傳、介紹、普及法律的義務(wù)和責(zé)任，另一方面媒介在推進(jìn)法律完善的同時(shí)也為自己建立了健全的法律環(huán)境。 完善的法律法規(guī)是媒介經(jīng)營(yíng)和競(jìng)爭(zhēng)規(guī)范的保證 。 但 “ 傳播技術(shù)決定論 ” 是錯(cuò)誤的 。好技術(shù)能生產(chǎn)出高質(zhì)量產(chǎn)品 ， 就會(huì)產(chǎn)生較好的經(jīng)濟(jì)效益 ， 建立良好的媒介形象 。傳播技術(shù)的發(fā)展為媒介從業(yè)人員提供了更廣闊的創(chuàng)作空間，如博客、播客，電子版報(bào)紙、視頻節(jié)目等擴(kuò)大了傳播范圍，增強(qiáng)了傳播自由度，提高了傳播效果。 科學(xué)技術(shù)的發(fā)展革新和應(yīng)用催生新媒體，不斷改變傳播格局。 科學(xué)為媒介提供理論平臺(tái) ， 技術(shù)為媒介的營(yíng)運(yùn)提供技術(shù)平臺(tái) 。 技術(shù)環(huán)境 （ Technological） ：是指一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的科學(xué)技術(shù)水平 、 科學(xué)技術(shù)政策以及科技發(fā)展的動(dòng)向等 。 生活方式影響人們對(duì)媒介的需求程度和參與程度 ， 如戶外活動(dòng)較多的地區(qū) ， 人們對(duì)電視媒介倚重程度要比戶外活動(dòng)少的地區(qū)的小 。 傳播媒介是社會(huì)文化的傳承中介 ， 是社會(huì)文化的組成部分 。 社會(huì)文化環(huán)境 （ Social and cultural） ：指一個(gè)國(guó)家或地區(qū)和社會(huì)結(jié)構(gòu) 、 民族特征 、 教育水平 、 文化傳統(tǒng) 、 價(jià)值觀 、 道德規(guī)范 、 宗教信仰 、 風(fēng)俗習(xí)慣 、 社會(huì)生活方式和消費(fèi)觀 。兩者呈正向相關(guān)或馬太效應(yīng)。 反之 ， 經(jīng)濟(jì)下滑 —— 企業(yè)收縮資金 —— 生產(chǎn)步伐放慢 —— 消費(fèi)者購(gòu)買力降低 —— 向媒體投放廣告量減少 —— 媒介經(jīng)營(yíng)走向衰敗 。 媒介經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀是經(jīng)濟(jì)的 “ 晴雨表 ” 。 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 （ Economic） ：是指媒介經(jīng)營(yíng)過(guò)程中所面臨的各種經(jīng)濟(jì)條件 、 經(jīng)濟(jì)特征 、 經(jīng)濟(jì)聯(lián)系等客觀因素 。 以西歐、日本為代表的公私兼顧的雙軌制運(yùn)作模式。 大眾傳媒所受到環(huán)境影響 ， 其中政治制度最大 ， 一個(gè)國(guó)家的政治體制決定其對(duì)大眾傳媒的干預(yù)程度 ，決定媒介的管理形式 。 從現(xiàn)存環(huán)境中尋求 、 預(yù)測(cè)可能發(fā)生的問(wèn)題或危機(jī) ，便于活動(dòng)中及時(shí)應(yīng)對(duì) ， 得以順利處理和解決 。 充分了解環(huán)境的各要素特征 、 要求 ， 確保經(jīng)營(yíng)活動(dòng)方案或計(jì)劃的科學(xué)性和正確性 。 系統(tǒng)性：環(huán)境要素相關(guān) ， 構(gòu)成多層次 、 多視角 、 多元化的大系統(tǒng) ， 要素之間彼此咬合 、 制約 、 影響 ， 必須按規(guī)則協(xié)調(diào)運(yùn)轉(zhuǎn) 。 客觀性：影響媒介的環(huán)境要素是客觀存在的 ， 媒介經(jīng)營(yíng)活動(dòng)必然受到影響和制約 。 內(nèi)部條件 （ 內(nèi)部環(huán)境 ） ：是指媒介在一定的經(jīng)濟(jì)技術(shù)條件下 ， 從事生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)所具備的內(nèi)在客觀物質(zhì)條件和主觀工作狀況 。 定義： —— 是指決定或影響媒介經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)的發(fā)生 、 進(jìn)行及其成效的外部環(huán)境和內(nèi)部條件的總和 。 應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)大眾傳播者最新要求：計(jì)劃體制向市場(chǎng)體制轉(zhuǎn)化后 ， 節(jié)目需包裝 、 推銷 ， 進(jìn)入市場(chǎng)消費(fèi)領(lǐng)域 ， 所以只能編采寫評(píng)攝或只能制播可能會(huì)被淘汰 ， 如 《 非常 6+1》 《 夢(mèng)想中國(guó) 》《 超級(jí)女聲 》 等之所以成功 ， 就是市場(chǎng)化運(yùn)作的結(jié)果 ， 有專門的公司策劃 、 包裝 、 銷售 ， 實(shí)行一條龍服務(wù) 。 媒介經(jīng)營(yíng)管理者的迫切需要：對(duì)媒介管理者要求：下得廚房 ， 入得庭堂；上岸能駕車 ， 下海能行船 。 結(jié)構(gòu)由橄欖型變?yōu)閱♀徯?，重視生產(chǎn)環(huán)節(jié)前后的策劃和推廣。 ３ 、 多科性：成為綜合性的邊緣學(xué)科和交叉學(xué)科 ， 以經(jīng)濟(jì)學(xué) 、 管理學(xué)為基礎(chǔ) ， 吸收和借鑒了社會(huì)學(xué) 、 傳播學(xué) 、 心理學(xué) 、廣告學(xué) 、 領(lǐng)導(dǎo)學(xué) 、 管理學(xué) 、 行為科學(xué)等學(xué)科的理論和研究方法 ，形成自己的體系 。不是僅限于信息傳播 、 廣告和推銷 ， 否則就等同于傳播學(xué) 、 廣告學(xué) 、 銷售學(xué)了 。 開課較早的學(xué)校應(yīng)是浙江大學(xué) 、 暨南大學(xué)等 。 同時(shí)也陸續(xù)出版了較為系統(tǒng)的專著 ， 如 1998年浙江大學(xué)出版社邵培仁的 《 媒介經(jīng)營(yíng)管理學(xué) 》 ， 2023年暨南大學(xué)出版社支庭榮的 《 媒介管理 》 ， 2023年中國(guó)廣播電視出版社凌瑩昊的 《 媒介經(jīng)營(yíng)管理 》 。 約在 1997和 1998年開始研究 ， 并逐步形成一門學(xué)科和課程 。 １ 、 導(dǎo)向性原則 ２ 、 整體性原則 ３ 、 互動(dòng)性原則 ４ 、 民主性原則 ５ 、 法制性原則 ６ 、 程序性原則 ７ 、 專業(yè)性原則 ８ 、 發(fā)展性原則 （ 一 ） 學(xué)科建立過(guò)程 （ 二 ） 學(xué)科特點(diǎn) （ 三 ） 研究?jī)?nèi)容 （ 四 ） 研究意義 是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的產(chǎn)物 ， 是媒介體制轉(zhuǎn)化的產(chǎn)物 ， 是從經(jīng)濟(jì)學(xué)和管理學(xué)視角研究媒介 ， 是傳播學(xué) 、 經(jīng)濟(jì)學(xué)和管理學(xué)交叉而成的新學(xué)科 。 ６ 、 革新：打破現(xiàn)狀 ， 圖謀發(fā)展 ， 使媒介始終保持生機(jī)和活力 。 ５ 、 控制：對(duì)大局把握 、 掌控能力 。 ４ 、 協(xié)調(diào)：對(duì)經(jīng)營(yíng)管理中出現(xiàn)的矛盾和分歧進(jìn)行藝術(shù)性的處理 ， 化解消除矛盾 ， 解決問(wèn)題 。 ３ 、 指揮：確保媒介組織內(nèi)各要素遵守規(guī)定 、 步調(diào)一致的統(tǒng)領(lǐng)者 ， 如樂(lè)隊(duì)的指揮 、 公路上的交警 。 ２ 、 組織：將機(jī)構(gòu)中的人與部門建立起責(zé) 、 權(quán) 、 利的關(guān)系 ，變成一個(gè)相互交織的 、 彼此聯(lián)系的一個(gè)網(wǎng)絡(luò) 。 １０ 、 多種經(jīng)營(yíng) :如 《 超級(jí)女聲 》 的品牌衍生品產(chǎn)業(yè)鏈；西方媒體六大媒體集團(tuán)的跨媒體 、 跨行業(yè)和跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的特征 。 ８ 、 推廣 :媒介產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的前奏 ， 指媒介產(chǎn)品包裝和宣傳 。 ６ 、 策劃 :同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代拼的是策劃 ， 注意區(qū)別策劃和炒作 。 ４ 、 信息 :包括宏觀環(huán)境 、 微觀環(huán)境和生產(chǎn)資料的信息 。 ２ 、 人力 :是能動(dòng)性的動(dòng)力資源 、 核心資源 。 從事經(jīng)營(yíng)管理的人員要有以全局運(yùn)籌帷幄的把握 、 協(xié)調(diào) 、 統(tǒng)領(lǐng)能力 。 “ 等級(jí)鏈 ” 原理啟示 :法國(guó)管理學(xué)家亨利 ?法約爾提出 。 高層管理：經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略層或決策層 ；中層管理：經(jīng)營(yíng)管理層 ；基層管理：作業(yè)管理層 。 是對(duì)媒介組織內(nèi)部所有人力 、 物力 、 財(cái)力的控制與協(xié)調(diào) ， 力求實(shí)現(xiàn)效益的最大化 ， 包括經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益 。 媒介：是宏觀大概念 ， 指媒介物 （ 傳播工具 ） 、 媒介組織（ 機(jī)構(gòu) ） 、 媒介產(chǎn)品 （ 有形和無(wú)形產(chǎn)品 ） 。 兩者密不可分 ， 互為交叉 。 經(jīng)營(yíng)：是從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度指人們?cè)谏鐣?huì)商品的生產(chǎn)領(lǐng)域和流通領(lǐng)域內(nèi)進(jìn)行的社會(huì)活動(dòng) 。媒介經(jīng)營(yíng)管理 主講：趙雅文 教 授 碩 導(dǎo) 復(fù)旦博士 目 錄 媒介管理及學(xué)科概述 媒介經(jīng)營(yíng)管理環(huán)境分析 媒介的市場(chǎng)定位 媒介形象塑造 媒介的品牌經(jīng)營(yíng)管理 媒介的人力資源管理 媒介產(chǎn)品的開發(fā)與分析 媒介產(chǎn)品營(yíng)銷 媒介廣告營(yíng)銷 報(bào)紙媒體的經(jīng)營(yíng)管理 1廣播媒體的經(jīng)營(yíng)管理 1電視媒體的經(jīng)營(yíng)管理 1網(wǎng)絡(luò)媒體的經(jīng)營(yíng)管理 1期刊的經(jīng)營(yíng)管理 1電影的經(jīng)營(yíng)管理 1媒介產(chǎn)業(yè)及其發(fā)展 一 、 媒介經(jīng)營(yíng)管理的特征及要求 二 、 媒介經(jīng)營(yíng)管理學(xué)科的建立與發(fā)展 （ 一 ） 媒介經(jīng)營(yíng)管理的內(nèi)涵和特征 （ 二 ） 媒介經(jīng)營(yíng)管理的 層次 和 范圍 （ 三 ） 媒介經(jīng)營(yíng)管理的 職能 和 原則 從子概念解析入手 媒介經(jīng)營(yíng)管理的基本思路與要求 管理：是一種活動(dòng) ， “ 管理是通過(guò)并協(xié)調(diào)人們而把事情做成的一個(gè)過(guò)程 ” 。 管理是一種宏觀把握 ， 對(duì)所有要素起統(tǒng)領(lǐng)的作用 ，相當(dāng)于糖糊蘆中的 “ 竹簽子 ” ， 其它要素相當(dāng)于一個(gè)個(gè)的散山楂 。 經(jīng)營(yíng)與管理 ， 多數(shù)情況下是混用的 ， 英文中兩個(gè)詞都可用Management表示 。 經(jīng)營(yíng)是目的 ， 管理是前提 、 是經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)和保證 ， 經(jīng)營(yíng)著眼于企業(yè)的市場(chǎng)目標(biāo) ， 管理則著眼于企業(yè)內(nèi)部各種要素 ， 對(duì)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)起著宏觀協(xié)調(diào)作用 。 歸納一下： 對(duì)媒介組織的經(jīng)營(yíng)任務(wù)或目標(biāo)實(shí)現(xiàn)過(guò)程進(jìn)行嚴(yán)密控制 、 科學(xué)把握和有效協(xié)調(diào) 。 樹立綜合的觀點(diǎn) 樹立開放的觀點(diǎn) 樹立投入 — 產(chǎn)出的觀點(diǎn) 樹立市場(chǎng)的觀點(diǎn) 樹立媒介消費(fèi)者的雙重角色觀點(diǎn) 樹立服務(wù)的觀點(diǎn) 樹立競(jìng)爭(zhēng)的觀點(diǎn) 樹立穩(wěn)定與變革的觀點(diǎn) 層次：分高層 、 中層和基層三個(gè)層次 ， 呈金字塔形狀 。 媒介的高層管理決定媒介經(jīng)營(yíng)管理的方向和走勢(shì) ， 中層管理保證經(jīng)營(yíng)管理目標(biāo)的落實(shí)和方案的實(shí)施 ， 基層管理是媒介任務(wù)和目標(biāo)的具體操作 ， 沒(méi)有這一層基礎(chǔ)性工作 ， 前兩層管理將失去意義 。 一個(gè)人在企業(yè)等級(jí)鏈中的地位與他的管理能力成正比 。 １ 、 資金 :財(cái)力資源 ， 包括固定資金和流動(dòng)資金 。 ３ 、 物力 :指場(chǎng)所 、 設(shè)備和原材料等物質(zhì)基礎(chǔ) 。 ５ 、 管理理念 :即指導(dǎo)思想 ， 價(jià)值觀念 、 經(jīng)營(yíng)觀念和法制觀念 。 ７ 、 制作 :使媒介產(chǎn)品成型的過(guò)程 。 ９ 、 銷售 :二次銷售理論 。 １ 、 計(jì)劃：預(yù)見(jiàn)和設(shè)計(jì)目標(biāo) ， 是指導(dǎo)未來(lái)的綱領(lǐng) ， 是總體草案 ， 相當(dāng)于樓房的圖紙 。 讓所有要素都處于一個(gè)系統(tǒng)之內(nèi) 。 保證通行 ， 避免混亂 。 是各種關(guān)系的 “ 潤(rùn)滑劑 ” 、避免矛盾激化的 “ 減壓閥 ” 、 增強(qiáng)向心力的 “ 凝結(jié)劑 ” 。 能在危機(jī)中臨危不亂 ，運(yùn)籌帷幄校正方向 、 轉(zhuǎn)危為安 。 鄧小平 “ 發(fā)展才硬道理 ” 。 是一門系統(tǒng)地研究大眾傳媒經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)的基本規(guī)律和一般原理的科學(xué) 。 開始大多是片斷性研究 ， 1998年崔恩卿的 《 報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)學(xué) 》1999年唐緒軍的 《 報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)與報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng) 》 2023年喻國(guó)明的 《 媒介的市場(chǎng)定位 》 。 2023年以后相關(guān)教材逐漸增多 ，據(jù)統(tǒng)計(jì)有近 30本 。 １ 、 系統(tǒng)性：研究的內(nèi)容包括媒介運(yùn)營(yíng)的所有要素和現(xiàn)象 ，有政策 、 組織 、 人力 、 財(cái)務(wù) 、 廣告 、 產(chǎn)品 、 銷售等一系列要素 。 ２ 、 互動(dòng)性：媒介經(jīng)營(yíng)管理的各個(gè)靜態(tài)要素 ， 一旦進(jìn)入到某項(xiàng)活動(dòng)中就動(dòng)態(tài)并相互聯(lián)系起來(lái) ， 于是就構(gòu)成了相互促進(jìn)和相互影響 ， 抓經(jīng)濟(jì)也要抓業(yè)務(wù) ， 樹立媒介良好形象 。 ４ 、 應(yīng)用性：基本理論來(lái)自于媒介的經(jīng)營(yíng)實(shí)踐 ， 總結(jié)歸納后還是為了指導(dǎo)實(shí)踐 ， 教學(xué)中將案例和理論結(jié)合起來(lái) 。 媒介管理及學(xué)科概述 媒介經(jīng)營(yíng)管理環(huán)境分析 媒介的市場(chǎng)定位 媒介形象塑造 媒介的品牌經(jīng)營(yíng)管理 媒介的人力資源管理 媒介產(chǎn)品的開發(fā)與分析 媒介產(chǎn)品營(yíng)銷 媒介廣告營(yíng)銷 報(bào)紙媒體的經(jīng)營(yíng)管理 1廣播媒體的經(jīng)營(yíng)管理 1電視媒體的經(jīng)營(yíng)管理 1網(wǎng)絡(luò)媒體的經(jīng)營(yíng)管理 1期刊的經(jīng)營(yíng)管理 1電影的經(jīng)營(yíng)管理 1媒介產(chǎn)業(yè)及其發(fā)展 媒介經(jīng)營(yíng)性質(zhì)轉(zhuǎn)變的客觀要求：改革開放后 ， 黨和政府對(duì)媒介性質(zhì)重新定位：事業(yè)