【正文】 賴視覺差別設計的傳統(tǒng)做法，將其擴展為企業(yè)整體的、系統(tǒng)的、全方位的、多角度的經營技法。 理念識別 行為識別 視覺識別 附： 麥當勞識別舉例 理念識別 （ Mind Identity） ， 就是指一個企業(yè)所具有的獨特的 、 綜合的 、 區(qū)別于其他企業(yè)的經營文化思想和道德風貌 。 MI是 CIS的靈魂和整體系統(tǒng)的原動力 ， 它對 BI和 VI具有決定作用并通過 BI和 VI表現出來 ， 就好比一個人具有的內在獨特氣質只能通過他的行為和外表才能感受得到 。 行為識別 （ Behavior Identity） ， 指企業(yè)理念統(tǒng)帥下企業(yè)組織及全體員工的言行和各項活動所表現出的規(guī)范化 、協(xié)調化 ， 并區(qū)別于其他企業(yè) 。 BI是企業(yè)形象策劃的動態(tài)識別形式 ， 而有別于企業(yè)名稱 、 標志等靜態(tài)識別形式 。 視覺識別（ Visual identity），指一個企業(yè)由于獨特的名稱、標志、標準字、標準色等視覺要素而區(qū)別于其他企業(yè)。 VI的表達必須借助某種物質載體， VI是整個企業(yè)形象識別系統(tǒng)中最形象直觀、最具有沖擊力的部分。 １、理念識別是 Q、 S、 C、 V，其中 Q代表質量 (quality)，產品經過嚴格的質量檢查； S表示服務 (service)，方便、快捷、可靠、友善服務是它的標志； C表示清潔 (clean)，致力為顧客提供一個干凈、舒適、愉快的用餐環(huán)境； V表示價值 (value)，物有所值是它對消費者的承諾。 ２ 、 行為識別是一家三口踏進金色拱門的歡樂場面 ， 一群舞動著的 、 充滿激情和活力的年輕 、 時尚 、 青春的少男少女 。這是深刻在消費者心目中的兩幅動態(tài)的畫面 。 ３ 、 視覺識別是一個獨特的黃色的 “ M” 標志 ， 是MacDonald’ s第一個大寫字母 ， 它富有動感 ， 像一張笑臉的一部分 ， 像一道金色的拱門 ,造型簡潔又具有形象性 ， 餐廳外的“ M” 起到了指引的作用 。 黃色鮮艷奪目 ， 視覺沖擊力臺 ， 能刺激人們的食欲；英文中的 “ M” 象征母親 ， 體現了它的 “ 親切溫馨 ” 的定位 。 這個視覺識別創(chuàng)意出色 ， 有助識別和記憶 。 CIS發(fā)掘企業(yè)形象的內涵 CIS拓展企業(yè)形象的外延 CIS拓寬形象傳播渠道 CIS使企業(yè)形象塑造成為管理職能 培育具有個性的媒介精神 確立具有特性的媒介理念 設計具有感召力的形象口號 儀表儀容的規(guī)范 素質與修養(yǎng) 崗位行為準則 待人接物的規(guī)范 媒介識別標志 媒介標識語 媒介識別色彩 媒介識別音樂 媒介標志是媒介的文字名稱、圖案相結合的一種平面設計。 （ 1） 媒介識別標志的設計要求是：獨特性；通俗性；準確性；概括性；藝術性 。 湖南電視臺 、 旅游綜合頻道的臺標分析 （ 2）媒介標志的基本形式 一是表音形式 :如 CCTV。 二是表形形式 :如浙江電視臺、鳳凰衛(wèi)視、山東電視臺臺標。 三是音形組合形式：如吉林電視臺、陜西電視臺標。 媒介標識語是指媒介廣告口號、宣傳口號，它將媒介價值觀演化而來的媒介精神，以口號形式穩(wěn)定下來；將媒介信念、宗旨、特色、功能各要素融為一體，以廣告口號固定下來。 媒介標識語的創(chuàng)意導向： １、 理性特色導向 —— 抓住媒介的理性訴求、特殊賣點進行創(chuàng)意。 如 中央電視臺的“傳承文化、開拓創(chuàng)新”。 ２、感性心理導向 —— 以消費者的心理需要為依據，運用感性的訴求手法進行創(chuàng)意 。 如《中國電視報》的“《中國電視報》，生活真需要”；遼寧電視臺“念念不忘觀眾”。 ３、 語言特色導向 —— 在語言修辭技巧上下功夫，使標識語充滿識別力。 如 陽光衛(wèi)視的“有陽光，就有力量”。借用“知識就是力量”，寓意“陽光衛(wèi)視”的知識、文化定位。 色彩選擇會給媒介形象帶來不同的寓意： 可口可樂的 “ 紅色颶風 ” ， 象征健康 、 青春 、 熱烈 、 向上 、 活力 、 快樂等寓意 。 寶馬的 “ 藍色 ” ， 象征藍天：白云的圓形標志這個視覺符號闡述：寶馬象征品質 、 效率和專業(yè)化 。 麥當勞的 “ 黃色 ” ， 適宜于食品 ， 能刺激人們的食欲；而且還體現歡樂與溫馨的和諧家庭氣氛 。 標準色設計的主要原則： １、充分反映媒介理念、媒介形象定位。 ２、符合受眾心理。 媒介識別音樂 ， 主要是用于有聲媒介 ， 廣播和電視 ， 是媒介慣用或特有的音樂內容 ， 經過反復播放 ， 使受眾通過音樂對媒介熟悉記憶 ， 產生厚愛和偏愛的感情定勢 。 對受眾來說 ， 一聽到熟悉的媒介識別音樂 ， 從而很快做出收視 、 收聽的心理反應 。 如央視的開播曲 、 中央人民廣播電臺兒童節(jié)目的開始曲 ， 就是一聽即知 。 媒介識別音樂創(chuàng)作的原則： １ 、 媒介識別音樂的主題與媒介主題風格不能對立 。 ２ 、 媒介識別音樂應具有強烈的形象力和表達力 ， 能夠引起人們的聯(lián)想和想象 。 ３ 、 媒介識別音樂要求短小 、 易懂易記 、 個性鮮明 ， 易于流行 。 ４ 、 媒介識別音樂的旋律和節(jié)奏與媒介的個性特征相符合 。 一 、 品牌媒介的概念及特征 二、實施媒介品牌戰(zhàn)略及意義 三 、 媒介品牌的建立和經營管理 案例： 《 經濟觀察報 》 的品牌經營之道 （ 一 ） 品牌的概念及功能 （ 二 ） 媒介品牌的特征 品牌的概念 品牌的功能 品牌不僅僅是商品名稱 ， 實際上它包括品牌名稱和品牌標記 ， 是分別由名詞 、 文字 、 標記 、 數字 、 符號及其組合構成 。所以它是一個整體概念 ， 是一個 “ 復雜的象征 ” ， 外在體現的是可見的名稱和符號 ， 內在的還包括屬性 、 利益 、 價值 、 文化 、個性和用戶等多重含義 。 品牌名稱 ， 是指品牌中可以用語言稱呼或念出來的部分 。例如 ， 茅臺酒 、 大白兔糖 、 麥當勞餐廳 。 品牌標記 ， 是指品牌中可以識別 、 認知 ， 但不能用語言稱呼或念出來的那一部分 。 如麥當勞標記是金色的拱門 “ M” 、 奧迪汽車的四個連環(huán)圈 。 品牌作為區(qū)分標志 ， 具有識別功能 品牌作為溝通代碼 ， 具有信息濃縮功能 品牌作為承諾和保證 ， 具有信譽功能 品牌作為無形資產 ， 具有價值功能 （ 1） 具有較高的知名度和滿意度 湖南衛(wèi)視和央視比較 。 （ 2） 強勢品牌通常具有較高的市場占有率 《 今晚報 》 和 《 天津日報 》 對比 。 （ 3） 具有強大的社會影響力 以 《 中國青年報 》 “ 冰點 ” 和央視 《 焦點訪談 》 為例。 （ 4）強勢品牌通常具有較高的廣告收入 以湖南衛(wèi)視的《超級女聲》等娛樂性節(jié)目為例。 （ 5） 具有鮮明的個性特征 以鳳凰衛(wèi)視 、 央視 《 對話 》 《 高端訪問 》 為例 。 （ 一 ） 媒介品牌戰(zhàn)略 （ 二 ） 品牌是媒介最重要的無形資產 （ 三 ） 實施媒介品牌戰(zhàn)略的內容 媒介品牌戰(zhàn)略 ， 是指媒介為了提高自身的競爭力而進行的 ，圍繞著媒介產品的品牌而展開的形象塑造活動 。 媒介實施品牌戰(zhàn)略 ， 是為了順應知識經濟時代變化的要求 ，能在優(yōu)勝劣汰的媒介市場中有一席競爭之地 、 發(fā)展之地 。 人類社會經歷了的和正經歷著的經濟時代有農業(yè)經濟時代 、工業(yè)經濟時代和知識經濟時代 。 知識經濟時代 ， 競爭主要體現在知識 、 信息 、 技術 、 品牌 、設計等方面 ， 因此媒介品牌戰(zhàn)略的研究就成了媒介的核心和主要任務 。 資產 、 有形資產和無形資產 能為經營主體帶來經濟效益的資源是資產；以物化形式存在的資產是有形資產；不具有物化形態(tài)或獨立實體的資產是無形資產 。 無形資產的特點 （ 1）非實體性；（ 2）依附性；（ 3）效益性；（ 4）專有性；（ 5）不確定性 。 實施媒介品牌戰(zhàn)略的意義 一是對媒介的意義，二是對受眾的意義。 質量戰(zhàn)略：樹立精品意識。 創(chuàng)新戰(zhàn)略： 觀念、 生產制作方式、質量、 管理和服務創(chuàng)新。 廣告戰(zhàn)略；廣告就是實施品牌戰(zhàn)略的翅膀，是品牌成名并騰飛的重要武器。 市場戰(zhàn)略：市場戰(zhàn)略是媒介實施品牌戰(zhàn)略的主線，也是媒介生存與發(fā)展的出發(fā)點和歸宿點。 人才戰(zhàn)略；人才的涵義已發(fā)生變化，媒介人才流動的規(guī)律是向央視、向經濟發(fā)達地區(qū)；有的“為名”，有的“為利”。 （ 一 ） 媒介品牌的建立 （ 二 ） 提升品牌資產 建立媒介品牌核心價值 品牌不僅僅是一個名稱 ， 依附在媒介及媒介產品身上 。 規(guī)劃品牌媒介識別系統(tǒng) ① 品牌名稱：品牌名稱盡可能表示媒介的產品功能與特色 ，使受眾能從品牌上產生聯(lián)想 。 ② 品牌標志：優(yōu)秀的標志能夠傳達品牌概念或歷年形象 ，以視覺化傳達媒介個性或反映差異 。 ③ 品牌色彩：用色彩語言來表達品牌形象 ， 既富有情趣 ，又令人回味 。 創(chuàng)立高品質媒介 高質量是名牌媒介賴以生存的物化指標 ， 又是名牌滿足受眾對使用價值需要的程度 。 品牌知名度的層級：無知名度 、 提示知名度 、 未提示知名度和第一提及知名度 。 品牌知名度的作用：有利于品牌聯(lián)想；由熟悉引發(fā)好感；暗示某種承諾；成為被選擇的對象 。 維護品牌忠誠度：無忠誠度者 ； 習慣收視 /閱聽者 ；滿意的受眾 ； 情感型受眾 ； 忠貞型受眾。 一 、 《 經濟觀察報 》 的基本情況 二 、 《 經濟觀察報 》 的競爭環(huán)境 三、《經濟觀察報》的品牌定位 四 、 《 經濟觀察報 》 的品牌管理 五 、 《 經濟觀察報 》 的品牌營銷 創(chuàng)辦于 2023年 4月 ， 主辦方是山東省新聞出版局和山東省委宣傳部 ， 投資方是山東三聯(lián)集團 。 對開 40版 ， 分為新聞 、 財經 、 觀察家 、 生活方式 、 商業(yè)評論五個板塊 。 管理結構打破傳統(tǒng)的編輯 、 廣告 、 發(fā)行相互獨立的 “ 三駕馬車 ” 模式 ， 建立了以發(fā)行人為主導 、 編輯 、 廣告 、 發(fā)行和經營的 “ 四馬齊驅 ” 的新格局 。 它的主要競爭對手是同屬于新經濟類報紙的《中國經營報》《 21世紀經濟報道》和《財經》。 老牌的 《 中國經營報 》 講究 “ 新聞的實用性 ” ；新銳《 21世紀經濟報道 》 理念是 “ 新聞創(chuàng)造價值 ” ；而 《 經濟觀察報 》 注重宏觀分析 ， 以經濟評論見長 ， 采用獨特的橙色 。 有人將這三家報紙“從閱讀難度和讀者定位上”稱為“金字塔”式結構，即《中國經營報》是塔基，《 21世紀經濟報道》是塔腰，《經濟觀察報》是塔尖。 理念定位：辦報理念是“理性、建設性”。 讀者定位：將讀者群描述為“四有新人”的高端讀者：有財富、有權力、有理想、有未來的青年男性工商企業(yè)人士。 以 “ 工業(yè)標準 ” 建設報紙 其意是說，要做一張職業(yè)化、專業(yè)化的高品質經濟大報。 注重意見領袖的作用 意見領袖擴大了大眾的話語范圍，提高了大眾的話語份量和權威性，有利于品牌知名度的形成和塑造。 報紙同質化對策 渠道營銷案例 精確銷售案例 向零售商促銷 超級售點計劃 一 、 競爭優(yōu)勢與人力資源 二、媒介人才的層級與流動 三、媒介（新聞）人才的畢業(yè)選擇 四、媒介（新聞）人才的性別 五 、 媒介 （ 新聞 ） 人才的成功年齡 六 、 媒介 （ 新聞 ） 人才的成功奧秘 七 、 媒介 （ 新聞 ） 人才的成功類型 案例：維亞康母中國區(qū)的“當家花旦” — 李亦非的經營之道 （一）優(yōu)勢資源 （二）人力資源及特征 基本概念 特色性要素在媒介的競爭中稱為 “ 優(yōu)勢資源 ” 。 優(yōu)勢資源的特點或具備的條件 （ 1）持久性 （ 2）相對性 （ 3）價值性 （ 4）罕見性 （ 5）獨特性 （ 6）唯一性 特征一是資本化：把人力資源當作資本來開發(fā)，在中國大陸的媒介產業(yè)中，最近才形成這種資本開發(fā)的自覺意識。 特征之二是市場化：人力資源作為媒介產業(yè)走向市場過程中的“最后一個市場化的因素”，它在市場中流動和交換時所體現出的價格是驚人的。