【正文】 賴視覺差別設(shè)計(jì)的傳統(tǒng)做法，將其擴(kuò)展為企業(yè)整體的、系統(tǒng)的、全方位的、多角度的經(jīng)營技法。 理念識別 行為識別 視覺識別 附： 麥當(dāng)勞識別舉例 理念識別 （ Mind Identity） ， 就是指一個企業(yè)所具有的獨(dú)特的 、 綜合的 、 區(qū)別于其他企業(yè)的經(jīng)營文化思想和道德風(fēng)貌 。 MI是 CIS的靈魂和整體系統(tǒng)的原動力 ， 它對 BI和 VI具有決定作用并通過 BI和 VI表現(xiàn)出來 ， 就好比一個人具有的內(nèi)在獨(dú)特氣質(zhì)只能通過他的行為和外表才能感受得到 。 行為識別 （ Behavior Identity） ， 指企業(yè)理念統(tǒng)帥下企業(yè)組織及全體員工的言行和各項(xiàng)活動所表現(xiàn)出的規(guī)范化 、協(xié)調(diào)化 ， 并區(qū)別于其他企業(yè) 。 BI是企業(yè)形象策劃的動態(tài)識別形式 ， 而有別于企業(yè)名稱 、 標(biāo)志等靜態(tài)識別形式 。 視覺識別（ Visual identity），指一個企業(yè)由于獨(dú)特的名稱、標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色等視覺要素而區(qū)別于其他企業(yè)。 VI的表達(dá)必須借助某種物質(zhì)載體， VI是整個企業(yè)形象識別系統(tǒng)中最形象直觀、最具有沖擊力的部分。 １、理念識別是 Q、 S、 C、 V，其中 Q代表質(zhì)量 (quality)，產(chǎn)品經(jīng)過嚴(yán)格的質(zhì)量檢查； S表示服務(wù) (service)，方便、快捷、可靠、友善服務(wù)是它的標(biāo)志； C表示清潔 (clean)，致力為顧客提供一個干凈、舒適、愉快的用餐環(huán)境； V表示價值 (value)，物有所值是它對消費(fèi)者的承諾。 ２ 、 行為識別是一家三口踏進(jìn)金色拱門的歡樂場面 ， 一群舞動著的 、 充滿激情和活力的年輕 、 時尚 、 青春的少男少女 。這是深刻在消費(fèi)者心目中的兩幅動態(tài)的畫面 。 ３ 、 視覺識別是一個獨(dú)特的黃色的 “ M” 標(biāo)志 ， 是MacDonald’ s第一個大寫字母 ， 它富有動感 ， 像一張笑臉的一部分 ， 像一道金色的拱門 ,造型簡潔又具有形象性 ， 餐廳外的“ M” 起到了指引的作用 。 黃色鮮艷奪目 ， 視覺沖擊力臺 ， 能刺激人們的食欲；英文中的 “ M” 象征母親 ， 體現(xiàn)了它的 “ 親切溫馨 ” 的定位 。 這個視覺識別創(chuàng)意出色 ， 有助識別和記憶 。 CIS發(fā)掘企業(yè)形象的內(nèi)涵 CIS拓展企業(yè)形象的外延 CIS拓寬形象傳播渠道 CIS使企業(yè)形象塑造成為管理職能 培育具有個性的媒介精神 確立具有特性的媒介理念 設(shè)計(jì)具有感召力的形象口號 儀表儀容的規(guī)范 素質(zhì)與修養(yǎng) 崗位行為準(zhǔn)則 待人接物的規(guī)范 媒介識別標(biāo)志 媒介標(biāo)識語 媒介識別色彩 媒介識別音樂 媒介標(biāo)志是媒介的文字名稱、圖案相結(jié)合的一種平面設(shè)計(jì)。 （ 1） 媒介識別標(biāo)志的設(shè)計(jì)要求是：獨(dú)特性；通俗性；準(zhǔn)確性；概括性；藝術(shù)性 。 湖南電視臺 、 旅游綜合頻道的臺標(biāo)分析 （ 2）媒介標(biāo)志的基本形式 一是表音形式 :如 CCTV。 二是表形形式 :如浙江電視臺、鳳凰衛(wèi)視、山東電視臺臺標(biāo)。 三是音形組合形式：如吉林電視臺、陜西電視臺標(biāo)。 媒介標(biāo)識語是指媒介廣告口號、宣傳口號，它將媒介價值觀演化而來的媒介精神，以口號形式穩(wěn)定下來；將媒介信念、宗旨、特色、功能各要素融為一體，以廣告口號固定下來。 媒介標(biāo)識語的創(chuàng)意導(dǎo)向： １、 理性特色導(dǎo)向 —— 抓住媒介的理性訴求、特殊賣點(diǎn)進(jìn)行創(chuàng)意。 如 中央電視臺的“傳承文化、開拓創(chuàng)新”。 ２、感性心理導(dǎo)向 —— 以消費(fèi)者的心理需要為依據(jù)，運(yùn)用感性的訴求手法進(jìn)行創(chuàng)意 。 如《中國電視報(bào)》的“《中國電視報(bào)》，生活真需要”；遼寧電視臺“念念不忘觀眾”。 ３、 語言特色導(dǎo)向 —— 在語言修辭技巧上下功夫，使標(biāo)識語充滿識別力。 如 陽光衛(wèi)視的“有陽光，就有力量”。借用“知識就是力量”，寓意“陽光衛(wèi)視”的知識、文化定位。 色彩選擇會給媒介形象帶來不同的寓意： 可口可樂的 “ 紅色颶風(fēng) ” ， 象征健康 、 青春 、 熱烈 、 向上 、 活力 、 快樂等寓意 。 寶馬的 “ 藍(lán)色 ” ， 象征藍(lán)天：白云的圓形標(biāo)志這個視覺符號闡述：寶馬象征品質(zhì) 、 效率和專業(yè)化 。 麥當(dāng)勞的 “ 黃色 ” ， 適宜于食品 ， 能刺激人們的食欲；而且還體現(xiàn)歡樂與溫馨的和諧家庭氣氛 。 標(biāo)準(zhǔn)色設(shè)計(jì)的主要原則： １、充分反映媒介理念、媒介形象定位。 ２、符合受眾心理。 媒介識別音樂 ， 主要是用于有聲媒介 ， 廣播和電視 ， 是媒介慣用或特有的音樂內(nèi)容 ， 經(jīng)過反復(fù)播放 ， 使受眾通過音樂對媒介熟悉記憶 ， 產(chǎn)生厚愛和偏愛的感情定勢 。 對受眾來說 ， 一聽到熟悉的媒介識別音樂 ， 從而很快做出收視 、 收聽的心理反應(yīng) 。 如央視的開播曲 、 中央人民廣播電臺兒童節(jié)目的開始曲 ， 就是一聽即知 。 媒介識別音樂創(chuàng)作的原則： １ 、 媒介識別音樂的主題與媒介主題風(fēng)格不能對立 。 ２ 、 媒介識別音樂應(yīng)具有強(qiáng)烈的形象力和表達(dá)力 ， 能夠引起人們的聯(lián)想和想象 。 ３ 、 媒介識別音樂要求短小 、 易懂易記 、 個性鮮明 ， 易于流行 。 ４ 、 媒介識別音樂的旋律和節(jié)奏與媒介的個性特征相符合 。 一 、 品牌媒介的概念及特征 二、實(shí)施媒介品牌戰(zhàn)略及意義 三 、 媒介品牌的建立和經(jīng)營管理 案例： 《 經(jīng)濟(jì)觀察報(bào) 》 的品牌經(jīng)營之道 （ 一 ） 品牌的概念及功能 （ 二 ） 媒介品牌的特征 品牌的概念 品牌的功能 品牌不僅僅是商品名稱 ， 實(shí)際上它包括品牌名稱和品牌標(biāo)記 ， 是分別由名詞 、 文字 、 標(biāo)記 、 數(shù)字 、 符號及其組合構(gòu)成 。所以它是一個整體概念 ， 是一個 “ 復(fù)雜的象征 ” ， 外在體現(xiàn)的是可見的名稱和符號 ， 內(nèi)在的還包括屬性 、 利益 、 價值 、 文化 、個性和用戶等多重含義 。 品牌名稱 ， 是指品牌中可以用語言稱呼或念出來的部分 。例如 ， 茅臺酒 、 大白兔糖 、 麥當(dāng)勞餐廳 。 品牌標(biāo)記 ， 是指品牌中可以識別 、 認(rèn)知 ， 但不能用語言稱呼或念出來的那一部分 。 如麥當(dāng)勞標(biāo)記是金色的拱門 “ M” 、 奧迪汽車的四個連環(huán)圈 。 品牌作為區(qū)分標(biāo)志 ， 具有識別功能 品牌作為溝通代碼 ， 具有信息濃縮功能 品牌作為承諾和保證 ， 具有信譽(yù)功能 品牌作為無形資產(chǎn) ， 具有價值功能 （ 1） 具有較高的知名度和滿意度 湖南衛(wèi)視和央視比較 。 （ 2） 強(qiáng)勢品牌通常具有較高的市場占有率 《 今晚報(bào) 》 和 《 天津日報(bào) 》 對比 。 （ 3） 具有強(qiáng)大的社會影響力 以 《 中國青年報(bào) 》 “ 冰點(diǎn) ” 和央視 《 焦點(diǎn)訪談 》 為例。 （ 4）強(qiáng)勢品牌通常具有較高的廣告收入 以湖南衛(wèi)視的《超級女聲》等娛樂性節(jié)目為例。 （ 5） 具有鮮明的個性特征 以鳳凰衛(wèi)視 、 央視 《 對話 》 《 高端訪問 》 為例 。 （ 一 ） 媒介品牌戰(zhàn)略 （ 二 ） 品牌是媒介最重要的無形資產(chǎn) （ 三 ） 實(shí)施媒介品牌戰(zhàn)略的內(nèi)容 媒介品牌戰(zhàn)略 ， 是指媒介為了提高自身的競爭力而進(jìn)行的 ，圍繞著媒介產(chǎn)品的品牌而展開的形象塑造活動 。 媒介實(shí)施品牌戰(zhàn)略 ， 是為了順應(yīng)知識經(jīng)濟(jì)時代變化的要求 ，能在優(yōu)勝劣汰的媒介市場中有一席競爭之地 、 發(fā)展之地 。 人類社會經(jīng)歷了的和正經(jīng)歷著的經(jīng)濟(jì)時代有農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)時代 、工業(yè)經(jīng)濟(jì)時代和知識經(jīng)濟(jì)時代 。 知識經(jīng)濟(jì)時代 ， 競爭主要體現(xiàn)在知識 、 信息 、 技術(shù) 、 品牌 、設(shè)計(jì)等方面 ， 因此媒介品牌戰(zhàn)略的研究就成了媒介的核心和主要任務(wù) 。 資產(chǎn) 、 有形資產(chǎn)和無形資產(chǎn) 能為經(jīng)營主體帶來經(jīng)濟(jì)效益的資源是資產(chǎn)；以物化形式存在的資產(chǎn)是有形資產(chǎn)；不具有物化形態(tài)或獨(dú)立實(shí)體的資產(chǎn)是無形資產(chǎn) 。 無形資產(chǎn)的特點(diǎn) （ 1）非實(shí)體性；（ 2）依附性；（ 3）效益性；（ 4）專有性；（ 5）不確定性 。 實(shí)施媒介品牌戰(zhàn)略的意義 一是對媒介的意義，二是對受眾的意義。 質(zhì)量戰(zhàn)略：樹立精品意識。 創(chuàng)新戰(zhàn)略： 觀念、 生產(chǎn)制作方式、質(zhì)量、 管理和服務(wù)創(chuàng)新。 廣告戰(zhàn)略；廣告就是實(shí)施品牌戰(zhàn)略的翅膀，是品牌成名并騰飛的重要武器。 市場戰(zhàn)略：市場戰(zhàn)略是媒介實(shí)施品牌戰(zhàn)略的主線，也是媒介生存與發(fā)展的出發(fā)點(diǎn)和歸宿點(diǎn)。 人才戰(zhàn)略；人才的涵義已發(fā)生變化，媒介人才流動的規(guī)律是向央視、向經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)；有的“為名”，有的“為利”。 （ 一 ） 媒介品牌的建立 （ 二 ） 提升品牌資產(chǎn) 建立媒介品牌核心價值 品牌不僅僅是一個名稱 ， 依附在媒介及媒介產(chǎn)品身上 。 規(guī)劃品牌媒介識別系統(tǒng) ① 品牌名稱：品牌名稱盡可能表示媒介的產(chǎn)品功能與特色 ，使受眾能從品牌上產(chǎn)生聯(lián)想 。 ② 品牌標(biāo)志：優(yōu)秀的標(biāo)志能夠傳達(dá)品牌概念或歷年形象 ，以視覺化傳達(dá)媒介個性或反映差異 。 ③ 品牌色彩：用色彩語言來表達(dá)品牌形象 ， 既富有情趣 ，又令人回味 。 創(chuàng)立高品質(zhì)媒介 高質(zhì)量是名牌媒介賴以生存的物化指標(biāo) ， 又是名牌滿足受眾對使用價值需要的程度 。 品牌知名度的層級：無知名度 、 提示知名度 、 未提示知名度和第一提及知名度 。 品牌知名度的作用：有利于品牌聯(lián)想；由熟悉引發(fā)好感；暗示某種承諾；成為被選擇的對象 。 維護(hù)品牌忠誠度：無忠誠度者 ； 習(xí)慣收視 /閱聽者 ；滿意的受眾 ； 情感型受眾 ； 忠貞型受眾。 一 、 《 經(jīng)濟(jì)觀察報(bào) 》 的基本情況 二 、 《 經(jīng)濟(jì)觀察報(bào) 》 的競爭環(huán)境 三、《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》的品牌定位 四 、 《 經(jīng)濟(jì)觀察報(bào) 》 的品牌管理 五 、 《 經(jīng)濟(jì)觀察報(bào) 》 的品牌營銷 創(chuàng)辦于 2023年 4月 ， 主辦方是山東省新聞出版局和山東省委宣傳部 ， 投資方是山東三聯(lián)集團(tuán) 。 對開 40版 ， 分為新聞 、 財(cái)經(jīng) 、 觀察家 、 生活方式 、 商業(yè)評論五個板塊 。 管理結(jié)構(gòu)打破傳統(tǒng)的編輯 、 廣告 、 發(fā)行相互獨(dú)立的 “ 三駕馬車 ” 模式 ， 建立了以發(fā)行人為主導(dǎo) 、 編輯 、 廣告 、 發(fā)行和經(jīng)營的 “ 四馬齊驅(qū) ” 的新格局 。 它的主要競爭對手是同屬于新經(jīng)濟(jì)類報(bào)紙的《中國經(jīng)營報(bào)》《 21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》和《財(cái)經(jīng)》。 老牌的 《 中國經(jīng)營報(bào) 》 講究 “ 新聞的實(shí)用性 ” ；新銳《 21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道 》 理念是 “ 新聞創(chuàng)造價值 ” ；而 《 經(jīng)濟(jì)觀察報(bào) 》 注重宏觀分析 ， 以經(jīng)濟(jì)評論見長 ， 采用獨(dú)特的橙色 。 有人將這三家報(bào)紙“從閱讀難度和讀者定位上”稱為“金字塔”式結(jié)構(gòu)，即《中國經(jīng)營報(bào)》是塔基，《 21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》是塔腰，《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》是塔尖。 理念定位：辦報(bào)理念是“理性、建設(shè)性”。 讀者定位：將讀者群描述為“四有新人”的高端讀者：有財(cái)富、有權(quán)力、有理想、有未來的青年男性工商企業(yè)人士。 以 “ 工業(yè)標(biāo)準(zhǔn) ” 建設(shè)報(bào)紙 其意是說，要做一張職業(yè)化、專業(yè)化的高品質(zhì)經(jīng)濟(jì)大報(bào)。 注重意見領(lǐng)袖的作用 意見領(lǐng)袖擴(kuò)大了大眾的話語范圍，提高了大眾的話語份量和權(quán)威性，有利于品牌知名度的形成和塑造。 報(bào)紙同質(zhì)化對策 渠道營銷案例 精確銷售案例 向零售商促銷 超級售點(diǎn)計(jì)劃 一 、 競爭優(yōu)勢與人力資源 二、媒介人才的層級與流動 三、媒介（新聞）人才的畢業(yè)選擇 四、媒介（新聞）人才的性別 五 、 媒介 （ 新聞 ） 人才的成功年齡 六 、 媒介 （ 新聞 ） 人才的成功奧秘 七 、 媒介 （ 新聞 ） 人才的成功類型 案例：維亞康母中國區(qū)的“當(dāng)家花旦” — 李亦非的經(jīng)營之道 （一）優(yōu)勢資源 （二）人力資源及特征 基本概念 特色性要素在媒介的競爭中稱為 “ 優(yōu)勢資源 ” 。 優(yōu)勢資源的特點(diǎn)或具備的條件 （ 1）持久性 （ 2）相對性 （ 3）價值性 （ 4）罕見性 （ 5）獨(dú)特性 （ 6）唯一性 特征一是資本化：把人力資源當(dāng)作資本來開發(fā)，在中國大陸的媒介產(chǎn)業(yè)中，最近才形成這種資本開發(fā)的自覺意識。 特征之二是市場化：人力資源作為媒介產(chǎn)業(yè)走向市場過程中的“最后一個市場化的因素”，它在市場中流動和交換時所體現(xiàn)出的價格是驚人的。