【正文】
。 優(yōu)勢資源的特點(diǎn)或具備的條件 （ 1）持久性 （ 2）相對性 （ 3）價值性 （ 4）罕見性 （ 5）獨(dú)特性 （ 6）唯一性 特征一是資本化：把人力資源當(dāng)作資本來開發(fā)，在中國大陸的媒介產(chǎn)業(yè)中，最近才形成這種資本開發(fā)的自覺意識。 注重意見領(lǐng)袖的作用 意見領(lǐng)袖擴(kuò)大了大眾的話語范圍，提高了大眾的話語份量和權(quán)威性，有利于品牌知名度的形成和塑造。 讀者定位：將讀者群描述為“四有新人”的高端讀者：有財富、有權(quán)力、有理想、有未來的青年男性工商企業(yè)人士。 有人將這三家報紙“從閱讀難度和讀者定位上”稱為“金字塔”式結(jié)構(gòu)，即《中國經(jīng)營報》是塔基，《 21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道》是塔腰，《經(jīng)濟(jì)觀察報》是塔尖。 它的主要競爭對手是同屬于新經(jīng)濟(jì)類報紙的《中國經(jīng)營報》《 21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道》和《財經(jīng)》。 對開 40版 ， 分為新聞 、 財經(jīng) 、 觀察家 、 生活方式 、 商業(yè)評論五個板塊 。 維護(hù)品牌忠誠度：無忠誠度者 ； 習(xí)慣收視 /閱聽者 ；滿意的受眾 ； 情感型受眾 ； 忠貞型受眾。 品牌知名度的層級：無知名度 、 提示知名度 、 未提示知名度和第一提及知名度 。 ③ 品牌色彩：用色彩語言來表達(dá)品牌形象 ， 既富有情趣 ，又令人回味 。 規(guī)劃品牌媒介識別系統(tǒng) ① 品牌名稱：品牌名稱盡可能表示媒介的產(chǎn)品功能與特色 ，使受眾能從品牌上產(chǎn)生聯(lián)想 。 人才戰(zhàn)略；人才的涵義已發(fā)生變化，媒介人才流動的規(guī)律是向央視、向經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)；有的“為名”，有的“為利”。 廣告戰(zhàn)略；廣告就是實(shí)施品牌戰(zhàn)略的翅膀，是品牌成名并騰飛的重要武器。 質(zhì)量戰(zhàn)略：樹立精品意識。 無形資產(chǎn)的特點(diǎn) （ 1）非實(shí)體性；（ 2）依附性；（ 3）效益性；（ 4）專有性；（ 5）不確定性 。 知識經(jīng)濟(jì)時代 ， 競爭主要體現(xiàn)在知識 、 信息 、 技術(shù) 、 品牌 、設(shè)計等方面 ， 因此媒介品牌戰(zhàn)略的研究就成了媒介的核心和主要任務(wù) 。 媒介實(shí)施品牌戰(zhàn)略 ， 是為了順應(yīng)知識經(jīng)濟(jì)時代變化的要求 ，能在優(yōu)勝劣汰的媒介市場中有一席競爭之地 、 發(fā)展之地 。 （ 5） 具有鮮明的個性特征 以鳳凰衛(wèi)視 、 央視 《 對話 》 《 高端訪問 》 為例 。 （ 3） 具有強(qiáng)大的社會影響力 以 《 中國青年報 》 “ 冰點(diǎn) ” 和央視 《 焦點(diǎn)訪談 》 為例。 品牌作為區(qū)分標(biāo)志 ， 具有識別功能 品牌作為溝通代碼 ， 具有信息濃縮功能 品牌作為承諾和保證 ， 具有信譽(yù)功能 品牌作為無形資產(chǎn) ， 具有價值功能 （ 1） 具有較高的知名度和滿意度 湖南衛(wèi)視和央視比較 。 品牌標(biāo)記 ， 是指品牌中可以識別 、 認(rèn)知 ， 但不能用語言稱呼或念出來的那一部分 。 品牌名稱 ， 是指品牌中可以用語言稱呼或念出來的部分 。 一 、 品牌媒介的概念及特征 二、實(shí)施媒介品牌戰(zhàn)略及意義 三 、 媒介品牌的建立和經(jīng)營管理 案例： 《 經(jīng)濟(jì)觀察報 》 的品牌經(jīng)營之道 （ 一 ） 品牌的概念及功能 （ 二 ） 媒介品牌的特征 品牌的概念 品牌的功能 品牌不僅僅是商品名稱 ， 實(shí)際上它包括品牌名稱和品牌標(biāo)記 ， 是分別由名詞 、 文字 、 標(biāo)記 、 數(shù)字 、 符號及其組合構(gòu)成 。 ３ 、 媒介識別音樂要求短小 、 易懂易記 、 個性鮮明 ， 易于流行 。 媒介識別音樂創(chuàng)作的原則： １ 、 媒介識別音樂的主題與媒介主題風(fēng)格不能對立 。 對受眾來說 ， 一聽到熟悉的媒介識別音樂 ， 從而很快做出收視 、 收聽的心理反應(yīng) 。 ２、符合受眾心理。 麥當(dāng)勞的 “ 黃色 ” ， 適宜于食品 ， 能刺激人們的食欲；而且還體現(xiàn)歡樂與溫馨的和諧家庭氣氛 。 色彩選擇會給媒介形象帶來不同的寓意： 可口可樂的 “ 紅色颶風(fēng) ” ， 象征健康 、 青春 、 熱烈 、 向上 、 活力 、 快樂等寓意 。 如 陽光衛(wèi)視的“有陽光，就有力量”。 如《中國電視報》的“《中國電視報》，生活真需要”；遼寧電視臺“念念不忘觀眾”。 如 中央電視臺的“傳承文化、開拓創(chuàng)新”。 媒介標(biāo)識語是指媒介廣告口號、宣傳口號，它將媒介價值觀演化而來的媒介精神，以口號形式穩(wěn)定下來；將媒介信念、宗旨、特色、功能各要素融為一體，以廣告口號固定下來。 二是表形形式 :如浙江電視臺、鳳凰衛(wèi)視、山東電視臺臺標(biāo)。 （ 1） 媒介識別標(biāo)志的設(shè)計要求是：獨(dú)特性；通俗性；準(zhǔn)確性；概括性；藝術(shù)性 。 這個視覺識別創(chuàng)意出色 ， 有助識別和記憶 。 ３ 、 視覺識別是一個獨(dú)特的黃色的 “ M” 標(biāo)志 ， 是MacDonald’ s第一個大寫字母 ， 它富有動感 ， 像一張笑臉的一部分 ， 像一道金色的拱門 ,造型簡潔又具有形象性 ， 餐廳外的“ M” 起到了指引的作用 。 ２ 、 行為識別是一家三口踏進(jìn)金色拱門的歡樂場面 ， 一群舞動著的 、 充滿激情和活力的年輕 、 時尚 、 青春的少男少女 。 VI的表達(dá)必須借助某種物質(zhì)載體， VI是整個企業(yè)形象識別系統(tǒng)中最形象直觀、最具有沖擊力的部分。 BI是企業(yè)形象策劃的動態(tài)識別形式 ， 而有別于企業(yè)名稱 、 標(biāo)志等靜態(tài)識別形式 。 MI是 CIS的靈魂和整體系統(tǒng)的原動力 ， 它對 BI和 VI具有決定作用并通過 BI和 VI表現(xiàn)出來 ， 就好比一個人具有的內(nèi)在獨(dú)特氣質(zhì)只能通過他的行為和外表才能感受得到 。 CIS的出現(xiàn)，使企業(yè)在形象塑造上擺脫了單純依賴視覺差別設(shè)計的傳統(tǒng)做法，將其擴(kuò)展為企業(yè)整體的、系統(tǒng)的、全方位的、多角度的經(jīng)營技法。 CIS，即英文 Corporate Identification System的縮寫。 CI概念最早產(chǎn)生于美國，美國國際商用機(jī)器公司（ IBM）于 1956年最先導(dǎo)入 CI，取得成功。 （ 一 ） CI與 CIS （二） CIS的構(gòu)成要素 （ 三 ） CIS的形象塑造功能 （四）媒介理念識別系統(tǒng)的導(dǎo)入 （ 五 ） 媒介行為識別系統(tǒng)的導(dǎo)入 （ 六 ） 媒介視覺識別系統(tǒng)的導(dǎo)入 CI即 Corporate Identity的縮寫，意為 “企業(yè)識別”，指企業(yè)標(biāo)志、商標(biāo)、包裝等的統(tǒng)一化的圖形和文字符號。 （ 3） 結(jié)果分析： 欄目分析；頻道分析；時段受眾特性分析 。 收視習(xí)慣評價：觀眾收視時段；觀眾收視意向；觀眾收視目的 。 關(guān)于電視觀眾滿意度的調(diào)查方案設(shè)計 （ 1） 調(diào)查內(nèi)容：欄目評價：欄目的知名度；欄目觀眾的忠實(shí)度；觀眾主動收視度；觀眾滿意度 。 形象的地位，總是由多種因素造成的。 媒介形象的好壞 ， 取決于知名度和信譽(yù)度的高低 。 媒介知名度和美譽(yù)度是評價媒介形象最基本的兩個指標(biāo) ，分別從量和質(zhì)兩個方面評價媒介形象 。 （ 一 ） 媒介形象地位的測量 （ 二 ） 媒介形象要素的測量 （三）媒介整體形象的測量（問卷調(diào)查法） 知名度與信譽(yù)度的調(diào)查 媒介知名度是媒介被公眾知曉 、 了解的程度 ， 指媒介形象在受眾心中的強(qiáng)度 。 媒介危機(jī)類型 八大危機(jī)：人員變動；節(jié)目或報紙質(zhì)量下滑；報道內(nèi)容失真；廣告危機(jī)；意外事故；品牌產(chǎn)權(quán)；財務(wù)漏洞；自然災(zāi)害 。 它包括對從天災(zāi)到人禍等各種突發(fā)事件的應(yīng)對處理 。 受眾服務(wù)策略：為受眾提供各種便利的收視 、 收聽服務(wù)和便利的定閱服務(wù)；依托媒介的優(yōu)勢 ， 力所能及地服務(wù)觀眾；開放媒介 ， 讓受眾參與和參觀 。 公關(guān)策略：策劃各種能產(chǎn)生廣泛社會影響的公關(guān)活動 ，如通過參加公益活動 、 參與公益事業(yè) 、 贊助文化事業(yè)等來提升媒介的形象 。包括人造物質(zhì)環(huán)境條件（采訪設(shè)備，制作設(shè)備，報社、電視臺和電臺的辦公大樓等）和人造自然環(huán)境條件（工作環(huán)境的綠化、美化、裝飾等）?？腕w形象可以概括為三個方面的形象：產(chǎn)品形象、服務(wù)形象、公關(guān)形象。 媒介的客體形象，是經(jīng)過媒介全體員工的工作疑結(jié)成的媒介產(chǎn)品或服務(wù)的形象。 形象擴(kuò)散：形象一旦定位 ， 就要變靜態(tài)形象為動態(tài)形象 ，使媒介已經(jīng)定位的形象轉(zhuǎn)化為在公眾心目中的定位 。 形象切入：切入點(diǎn)可能是其他媒介的薄弱點(diǎn) ， 也可能是本媒介的制高點(diǎn)；可能是其他媒介尚未進(jìn)入的形象區(qū)間 ， 也可能是本媒介經(jīng)過精心分析尋找到的新角度 。