【正文】 （ 一 ） 媒介形象定位三要素： 媒介自身特點；同類媒介特點；目標(biāo)受眾特點 。 可以取得社會各界公眾的支援和幫助。 良好的媒介形象： 可以幫助媒介贏得公眾的信任 。 外在的特征和風(fēng)格是內(nèi)在的特征與風(fēng)格的直接表現(xiàn) ， 很直觀 ， 易造成第一印象 ， 使公眾迅速了解媒介的特色 。 內(nèi)在總體特征與風(fēng)格和外在總體特征與風(fēng)格是一對范疇 。 媒介的外在總體特征和風(fēng)格：是構(gòu)成媒介形象的 “ 硬件 ” ， 通過物質(zhì)的要素構(gòu)成 ， 并形成了有形媒介的有形形象 ，外在特征和風(fēng)格可以使人一目了然 ， 在大腦中產(chǎn)生鮮明形象 。 一、媒介形象內(nèi)涵 二、媒介形象定位 三、媒介形象塑造的內(nèi)容與策略 四、媒介形象測量 五、 CIS與媒介形象塑造 （ 一 ） 媒介形象含義 （ 二 ） 媒介形象構(gòu)成 （ 三 ） 媒介形象意義 媒介形象：指媒介的社會形象 ， 是人們對媒介長期觀察 、認(rèn)識而產(chǎn)生的知覺性整體看法 、 最終印象和綜合評價 ， 一般由媒介的外在和內(nèi)在的特征和風(fēng)格構(gòu)成 ， 常常經(jīng)由公共宣傳 、 廣告宣傳和公共關(guān)系等有意識地刻意樹立而成 。 （ 2） 嚴(yán)厲的約束機制 ， 錯別字 、 稿件被批評 、 漏報新聞等進行嚴(yán)厲懲罰； （ 3）快速的反應(yīng)機制 ， 講究新聞的敏感性 ， 記者反應(yīng)快 ， 編輯處理新聞快 。 這種機制就是： （ 1） “ 強勁的激勵機制 ” 。 2023年 ， 由于人才爭權(quán)奪激烈 ， 該報體制原因 、 產(chǎn)品生命周期的規(guī)律性等原因 ， 陷入一定的經(jīng)營困境 。 二是打開知名度后 ， 推出專版 “ 校園內(nèi)外 ” 報道學(xué)生各種活動 ， 贏得了學(xué)生及家長 （ 實際上等于整個社會 ） 的關(guān)注和好評 ， 班級訂閱和家庭訂閱增多 。 一是創(chuàng)辦之初策劃媒介事件 ， 使之成為傳媒的焦點 。 組織活動 ， 擴大在商家和消費中的影響 ， 如 “ 小康車展 ” 、 “ 華西秋季房交展 ” 等 。同時 “ 敲門發(fā)行 ” 的背后還有一系列配套措施和嚴(yán)格的管理體系 。 于是 “ 敲門發(fā)行法 ”迅速在全四川省廣泛采取 ， 并且在全國報界展開 ， 這種發(fā)行法使它兩年就坐上了西南報紙發(fā)行的第一把交椅 ， 創(chuàng)造出新報發(fā)行的奇跡 。 首先在重慶采取 “ 敲門發(fā)行法 ” （ 第一次送一張報做宣傳 ， 第二次來還是送一張又做一次宣傳 ， 第三次還宣傳 ，第四次建議你訂一份 ， 如果猶豫建議你訂一個月試試 。 三是通過廣告詞讓聚集的人氣保溫 ， 讓報紙深入人心 。 二是做公益活動 ， 讓報紙的服務(wù)形象深入人心 。 一是先策劃活動 ， 讓電視臺媒體報道自己 （ 對手晚報是不會報道的 ） 。媒介文風(fēng)：媒介內(nèi)容與形式相結(jié)合的總體風(fēng)格。媒介傾向：客觀報道中含有的政治、思想、態(tài)度傾向，傾向不同尤是政治傾向體現(xiàn)媒介的本質(zhì)差別。 （ 一 ） 媒介公司的定位策略 （ 二 ） 媒介產(chǎn)品的定位策略 市場領(lǐng)導(dǎo)者的定位策略 市場追隨者定位策略 市場挑戰(zhàn)者定位策略 市場尋位者策略 媒介產(chǎn)品類型定位：一般從發(fā)行區(qū)域、出報時間、文化水準(zhǔn)、報道內(nèi)容、報道行業(yè)、印刷色彩、政治傾向、讀者對象包括年齡層次、社會階層、職業(yè)類型、性別類型等方面來定位。 如天津日報報業(yè)集團的 《 城市快報 》 與 《 每日新報 》 《 今晚報 》 都屬都市生活類報紙 ， 但卻找到了自己的特色 ， 定位在城市的新聞 、 足球 、 體育 、 民生 、 社區(qū) 、 調(diào)查 、 汽車 、 娛樂等方面 ，視角和范圍與后兩者明顯不同 ， 這就屬于差異化競爭 。 如 《 中國經(jīng)營報 》 從創(chuàng)辦到 2023年就經(jīng)歷了多次定位的調(diào)整 。 成功的案例就是 《 京華時報 》 創(chuàng)辦時的定位 ， 沒有回避當(dāng)時北京報業(yè)市場上的 “ 三巨頭 ” —— 《 北京晚報 》《 北京青年報 》 和 《 北京晨報 》 ， 采取了迎頭定位 ， 迅速取得了良好的市場效應(yīng) 。 包括產(chǎn)品缺口 、 銷售缺口 、 利用缺口等 ， 如 《 北京晨報 》 定位 ， 就是抓住了早間時段的空隙 ， 獲得了成功 。 如《中國經(jīng)營報》就是避開《經(jīng)濟日報》宏觀報道上的權(quán)威優(yōu)勢，大做微觀經(jīng)營管理的內(nèi)容；再如《華西都市報》也是避開當(dāng)時處于強勢、老大地位的《成都晚報》，定位為服務(wù)類的“市民生活報”。 無差異性市場策略 完全差異性市場策略 市場專業(yè)化策略 產(chǎn)品專業(yè)化策略 選擇性專業(yè)化策略 集中性市場策略 （一）避強定位 （二）缺口定位 （三）迎頭定位 （四）重新定位 （五）差異化定位 避強定位：從目標(biāo)市場角度說也屬于“差異化競爭策略”，不搞“硬碰硬”正面競爭，共謀利益，共同發(fā)展，“給別人活路才能使自己有活路。 （ 3）考慮公司的目標(biāo)和資源。 （ 一 ） 評價細分市場 （ 二 ） 目標(biāo)市場選擇 考慮以下四個方面： （ 1）考慮規(guī)模和發(fā)展前景。 （ 4）需要層次越高到達的人越少，高品質(zhì)節(jié)目、高品質(zhì)報紙受眾少，通俗節(jié)目和通俗報紙受眾群大。 （ 2）在需要并存的情況下，人們會根據(jù)“優(yōu)勢需要”去選擇媒介及媒介中的內(nèi)容。 馬斯洛的“需要層次”理論認(rèn)為：人有生理需要、安全需要、社會需要、尊重需要和自我實現(xiàn)需要等五個由低到高、由物質(zhì)到精神的層次。 為使市場細分科學(xué) ， 多數(shù)情況下參照兩種或以上變量 ， 如 “ 年輕 ， 高收入 ” ； “ 女性 ， 高學(xué)歷 ” 。 社會階層細分：不同階層的人心理特征不同。 （ 5） 經(jīng)濟狀況細分：如印刷精美的刊物 、 數(shù)字收費電視等就要針對高收入 、 高消費受眾群體 。 （ 3） 職業(yè)的細分：企業(yè)管理人傾向于經(jīng)濟類報刊 ， 行政人員和公務(wù)員傾向于時政類報紙 。 人口多的大家庭傾向選擇當(dāng)?shù)赝韴?、 晨報類的市民報 ， 人口少的小家庭傾向選擇接近于個性的報紙 ， 如體育報 、 足球報等 。兩個位于彈丸之地的小小電視臺，都沒有局限于當(dāng)?shù)?，而是以自己獨有的特色聞名于世界? 如央視輻射范圍是全國，所以節(jié)目類型、主持人特點就要兼顧到各個地域、各個民族，盡可能地使其具有全國的共性特征，一般來說全國受眾都能接受，而各省市電視臺就可帶有地方特色，包括方言、劇種和地域性名人、嘉賓等。 （ 一 ） 從受眾多元要素進行合理分類 （ 二 ） 從受眾心理需求進行合理分類 地理細分 人口細分 心理細分 多變量細分 每一種媒介都有自己的覆蓋范圍和服務(wù)范圍，受眾的個性特征、生活方式、審美情趣等有區(qū)域差別。 從人們的 “ 喜新厭舊 ” 心理來說 ， 新進入市場者容易以新的面貌引起讀者的注意 ， 從而占領(lǐng)市場 。 （ 2） 從差異化入手 ， 回避與當(dāng)時老大位置上的 《 成都晚報 》 正面沖突 ， 辦服務(wù)類的市民生活報 。 媒介競爭依靠優(yōu)勢 ， 只有了解對手 ， 做到知己知彼 ， 才能在競爭中取勝 。 目標(biāo)消費者就是愿意閱讀本報的讀者，這就要對現(xiàn)有讀者進行分析，找準(zhǔn)市場空隙。 競爭激烈的媒介市場所致 受眾地位的變化所致 受眾需求多元化所致 媒介的發(fā)展歷程劃分為以下四個階段： 一是大眾受眾時代 二是受眾分眾時代 三是適位受眾時代 四是受眾一對一時代 （ 一 ） 明確競爭目標(biāo) （ 二 ） 尋找目標(biāo)消費者 （ 三 ） 明確競爭優(yōu)勢 （ 四 ） 融合競爭優(yōu)勢和受眾心理 確定自己的覆蓋范圍和經(jīng)營領(lǐng)域 ， 界定媒介的類型 ，制定具體的競爭戰(zhàn)略 。 媒介定位：與企業(yè)存在相同的同質(zhì)化競爭情況，受眾日益分化形成了不同的受眾群體，如果沒有自己的定位，企圖去覆蓋所有目標(biāo)市場，終將失敗。 定位科學(xué) 、 適當(dāng) ， 才能在激烈的競爭中取勝 ， 占有主動權(quán) 。 一 、 媒介的市場定位的涵義及重要性 二 、 媒介的市場定位的步驟 三 、 媒介市場細分化 四 、 媒介目標(biāo)市場選擇 五 、 媒介定位的類型 六 、 媒介市場定位的策略 附 :華西都市報的市場化經(jīng)營實踐 （ 一 ） 媒介的市場定位的涵義 （ 二 ） 媒介的市場定位的重要性 為何定位 ？ 競爭中同質(zhì)化現(xiàn)象太嚴(yán)重 ， 大家都很像 ，無法區(qū)別 ， 這對消費者辨別和決定購買行為不利 ， 也對企業(yè)經(jīng)營發(fā)展不利 。 受眾從被動接受媒體到主動選擇和主動參與媒體。 媒介管理法規(guī)逐步健全。從 80年代初開始，廣告市場最先恢復(fù)和打開，媒介市場便由小到大、由弱到強逐漸走向成熟。 由原單一的 “ 喉舌功能 ” 發(fā)展為傳播信息 、 傳承文明 、 娛樂消遣 、 輿論監(jiān)督和產(chǎn)業(yè)經(jīng)營等多元化功能并存 。 媒介經(jīng)營的非均衡發(fā)展 。 經(jīng)營成本逐年上升 ， 廣告市場趨向理性回歸 。 （ 1） 《 廣州日報 》 郵發(fā)與自辦發(fā)行相結(jié)合的發(fā)行模式； （ 2） 《 揚子晚報 》 省會與地市滲透結(jié)合的發(fā)行模式； （ 3） 《 華西都市報 》 “ 敲門發(fā)行 ” 模式； （ 4） 《 成都商報 》 公司分銷制的發(fā)行模式； （ 5） 《 京華時報 》 整合營銷發(fā)行模式； （ 6） 《 北京青年報 》 “ 小紅帽 ” 發(fā)行模式； （ 7） 《 南方都市報 》 “ 多版本 ” 發(fā)行模式 。 央視 、 湖南衛(wèi)視節(jié)目質(zhì)量高的原因正在于此 。 具體指的是媒介的生產(chǎn)制作能力 、 營銷能力 、 經(jīng)營管理能力 、 資源狀況等 。 軟件和硬件要素 我國當(dāng)今報紙發(fā)行模式 指構(gòu)成生產(chǎn)經(jīng)營管理過程的各種要素的組合 ， 是媒介從事生產(chǎn)經(jīng)營管理活動所具備的內(nèi)在客觀物質(zhì)條件和主觀工作狀況 ， 包括 “ 硬件 ” 和 “ 軟件 ” 兩部分 。受眾對內(nèi)容、形式、質(zhì)量、服務(wù)等要求越來越高，媒介的經(jīng)營管理必須適應(yīng)這種變化趨勢。 如 《 華西都市報 》 從總體模式到發(fā)行都是原創(chuàng) ，但 《 成都商報 》 就是全部照搬學(xué)習(xí) 《 華西都市報 》 成功經(jīng)驗 ，《 華西都市報 》 被逼跟跑并進行二次創(chuàng)業(yè) 。 替代不一定是全新的媒體出現(xiàn) ， 現(xiàn)存媒體新的節(jié)目 、 新的版面的出現(xiàn)也是替代品的出現(xiàn) ， 也就是說形式上的創(chuàng)新也是對原有舊形式的一種替代 ， 是對原有形式受眾的吸引和分流 ， 應(yīng)該說是搶了原有形式的蛋糕 。 但也又是僅僅兩年 ， 《 成都商報 》 虛心向其學(xué)習(xí) ， 反超成為老大 ， 改寫了歷史 ， 沒有辦法 《 華西都市報 》 又重新跟跑 ， 意欲搶回老大位置 ， 但要付出幾倍的努力 。 一般有兩種可能：一是取代原有強勢媒體 ， 成為老大；二是戰(zhàn)敗認(rèn)輸 ， 退出競爭 。 現(xiàn)有競爭對手的競爭 新進入者的競爭 替代品的競爭壓力 行業(yè)客戶分析 《 今晚報 》 與