【正文】 單位 ， 企業(yè)經(jīng)營(yíng)；政治家辦報(bào) ， 企業(yè)家經(jīng)營(yíng) 。 由新聞 、 傳播人才轉(zhuǎn)為懂經(jīng)營(yíng) 、 善管理的管理人才 。 一、媒介經(jīng)營(yíng)管理環(huán)境的基本認(rèn)識(shí) 二、媒介經(jīng)營(yíng)管理的宏觀環(huán)境構(gòu)成及分析 三、媒介經(jīng)營(yíng)管理的微觀環(huán)境構(gòu)成及分析 四、媒介經(jīng)營(yíng)管理的內(nèi)部環(huán)境構(gòu)成及分析 五、當(dāng)前我國(guó)媒介經(jīng)營(yíng)管理環(huán)境的新特點(diǎn) （ 一 ） 內(nèi)涵界定 （ 二 ） 主要特點(diǎn) （ 三 ） 分析媒介經(jīng)營(yíng)管理環(huán)境的意義 媒介經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)自身和周圍的各要素構(gòu)成了一個(gè) “ 場(chǎng) ” ，這個(gè)場(chǎng)就是環(huán)境 、 氣候 、 網(wǎng)絡(luò) ， 有人人關(guān)系 、 人境關(guān)系 、 境境關(guān)系 ， 媒介經(jīng)營(yíng)管理的理念 、 方法和效果與環(huán)境有緊密的關(guān)系 。 外部環(huán)境：存在于媒介組織周圍 、 影響媒介經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)及其發(fā)展的各種客觀因素與力量的總和 ， 包括宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境兩種 。 從整體媒介經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)來說 ， 內(nèi)部條件相當(dāng)于事物發(fā)展的內(nèi)因 ， 是基礎(chǔ) ， 起決定性作用 ， 是可控的 、 可調(diào)整的；外部環(huán)境相當(dāng)于事物發(fā)展的外因 ， 是必不可少的條件 ， 通過內(nèi)部條件而起作用 ， 是不可控的因素 ， 媒介只能盡量去適應(yīng)它 、 利用它 ， 但不能改變它 。 復(fù)雜性：環(huán)境要素千姿百態(tài) 、 千差萬別 ， 宏觀的微觀的 、外部的內(nèi)部的 、 直接的間接的 ， 不易分辯和把握 ， 對(duì)從事管理者素質(zhì)要求相當(dāng)高 、 全面 。 多變性：在計(jì)劃方案時(shí) ， 環(huán)境要素未運(yùn)轉(zhuǎn)前是靜態(tài)的 ，很好把握 ， 可一旦進(jìn)入活動(dòng)狀態(tài)各要素的排列組合關(guān)系就發(fā)生了變化 ， 原有的平衡被打破了 ， 這種變化導(dǎo)致了復(fù)雜情況的出現(xiàn) ， 于是管理者就需要調(diào)整方案 、 思路和方法 ， 以適應(yīng)不斷變化的環(huán)境 。 認(rèn)真分析環(huán)境要素是為尋找 、 發(fā)現(xiàn)外部環(huán)境與內(nèi)部條件的差異和不協(xié)調(diào)狀況 ， 根據(jù)外部環(huán)境的變化調(diào)整媒介內(nèi)部條件的不適應(yīng)因素 。 （一）政治環(huán)境 （二）經(jīng)濟(jì)環(huán)境 （三）社會(huì)文化環(huán)境 （四）技術(shù)環(huán)境 （五）法律環(huán)境 政治環(huán)境 （ Political） ：指一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的政治制度 、體制 、 形勢(shì)和方針政策等 。 由政治制度決定，世界上共有三種運(yùn)行模式： 以美國(guó)為代表的私營(yíng)媒介為主體的完全商業(yè)化運(yùn)作模式。 以中國(guó)為代表的完全國(guó)有的有限商業(yè)運(yùn)作模式。 宏觀經(jīng)濟(jì)景氣與否決定媒介經(jīng)營(yíng)的興衰 。 經(jīng)濟(jì)景氣 —— 有投入資金擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模 —— 消費(fèi)者有市場(chǎng)購買力 —— 企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況好 —— 向媒體投放廣告量增加 —— 媒介經(jīng)營(yíng)興旺發(fā)達(dá) 。 區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平?jīng)Q定媒體的經(jīng)營(yíng)水平。我國(guó)北京、上海和廣州經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)，因此媒體經(jīng)營(yíng)狀況也是最好； 20世紀(jì) 80、 90年代，都市報(bào)辦得最好也是競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的地區(qū)，如廣州、成都、南京、北京等四個(gè)城市。 傳播媒介處在一定的文化價(jià)值中必然要受到影響 ， 媒介人員的理念 、 思維模式 、 審美習(xí)慣等也必然打上所處社會(huì)文化環(huán)境的烙印 。傳播媒介一方面會(huì)豐富社會(huì)文化的內(nèi)容 ， 推動(dòng) 、 促進(jìn)社會(huì)文化的傳遞 、 進(jìn)步與發(fā)展；另一方面 ， 社會(huì)文化的變遷也會(huì)反過來影響傳播媒介 。 在農(nóng)村 ， 除了打麻將就是看電視 ， 對(duì)電視倚重大；在城里 ，散步 、 逛街 、 跳舞和健身等活動(dòng)豐富多彩 ， 因此對(duì)電視倚 重 較小 。 技術(shù)對(duì)媒介發(fā)展來說更為重要和直接 ， 因?yàn)槊浇榫褪强萍嫉漠a(chǎn)物 ， 是技術(shù)的附屬品 。如與媒介營(yíng)運(yùn)相關(guān)的學(xué)科新聞學(xué) 、 傳播學(xué) 、 社會(huì)學(xué) 、 心理學(xué) 、 統(tǒng)計(jì)學(xué) 、 廣告學(xué) 、 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 、 管理學(xué) 、 系統(tǒng)論和控制論等 ， 它們作為媒介的理論平臺(tái) ， 為它提供解決問題的思路 、 模式和路徑；而技術(shù) ，如造紙術(shù) 、 印刷術(shù) 、 電子技術(shù) 、 計(jì)算機(jī)技術(shù)等 ， 它們作為媒介的技術(shù)平臺(tái) ， 為它提供了技巧 、 方法和手段 。如近幾年出現(xiàn)的多媒體網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)媒體等。 先進(jìn)的傳播技術(shù)裝備是傳播媒介在激烈競(jìng)爭(zhēng)中制勝的法寶之一 。 央視節(jié)目質(zhì)量高 ， 一是人才聚集 ， 二是壟斷優(yōu)勢(shì) ， 三是技術(shù)優(yōu)勢(shì) 。 法律環(huán)境：指一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的法律法規(guī) ， 包括國(guó)家立法和行業(yè)管理法規(guī) 。 敏感的法律意識(shí)和熟練的法律知識(shí) ， 能確保媒介經(jīng)營(yíng)活動(dòng)在法律允許的范圍內(nèi)進(jìn)行 。 任何行業(yè)都有規(guī)矩 ， 稱為 “ 行規(guī) ” ， 都有一定的 “ 游戲規(guī)則 ” ， 法律這條線是 “ 顯規(guī)則 ” ， 當(dāng)然可能還有其它方面的 “ 潛規(guī)則 ” 。 從媒介行業(yè)在社會(huì)經(jīng)濟(jì)中的地位來看 ： （ 1） 政治上 （ 2） 經(jīng)濟(jì)上 （ 3） 文化上 （ 4） 生活上 從媒介的基本特征來看 ， 國(guó)家對(duì)媒體的性質(zhì)定位與人們對(duì)媒體的認(rèn)識(shí)是與時(shí)俱進(jìn)的 ， 20世紀(jì) 90年代后 ， “ 事業(yè)單位 、 企業(yè)管理 ” 成了今天媒介的中國(guó)特色 —— 主子是黨和政府 ， 但都已 “ 斷奶 ” ：自己生存 ， 這就是 “ 半放開 ” 或 “ 半開放 ” ， 這可能是入世后中國(guó)最后一個(gè) “ 未完全開放 ” 的領(lǐng)域 ， 在中國(guó)意識(shí)形態(tài)還是首位 ， 既有 “ 經(jīng)濟(jì)生存 ” 所逼 ， 又有 “ 政治生存 ”的壓力 ， 其中后者是根本 ， 主宰媒介發(fā)展方向 。 經(jīng)濟(jì)上：本身就具有經(jīng)濟(jì)屬性，是社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的一部分，只不過它的產(chǎn)品比較特殊，具有鮮明的精神性和文化性，同時(shí)它又是傳播經(jīng)濟(jì)信息、推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要因素和不可估量的力量。 生活上 ， 媒介已成為人們的一部分 ， 人們一時(shí)一刻離不開媒介 ， 媒介改變了人們的生活方式 ， 從報(bào)紙時(shí)代到電視時(shí)代再到今天的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代 ， 人們生活習(xí)慣 、 生活時(shí)間安排上都已有充分體現(xiàn) ， 當(dāng)然過分信賴甚至達(dá)到迷戀是不可取的 ， 物極必反 ，哲學(xué)上的 “ 度 ” 告誡我們媒介能夠豐富生活 、 充實(shí)生活 ， 但絕不能決定 、 主宰生活 ， 人不能成了媒介工具和媒介產(chǎn)品的奴隸 。 朱镕基 、 溫家寶親民的作風(fēng)并沒有多少人能親眼所見 ， 也都是通過并借助媒體特別是電視媒體 。這就是物質(zhì)變化的規(guī)律 。 如在成都 ， 1995年 1月創(chuàng)刊的 《 華西都市報(bào) 》 就屬于成都報(bào)業(yè)市場(chǎng)的新進(jìn)入者 ， 一改黨報(bào)的嚴(yán)肅 、 端莊 、 正統(tǒng)的局面 ，完全以市民性 、 服務(wù)性的調(diào)子 “ 飛入尋常百姓家 ” ， 調(diào)子降低了 、 貼近百姓和生活了 ， 當(dāng)年發(fā)行量突破 10萬 ， 兩年就在成都的報(bào)業(yè)市場(chǎng)獨(dú)占鰲頭 ， 開始領(lǐng)跑 ， 有人說 《 華西都市報(bào) 》在成都創(chuàng)造了歷史 。 同樣 ， 在成都 ， 《 蜀報(bào) 》 《 商務(wù)早報(bào) 》 自進(jìn)入市場(chǎng)后在當(dāng)?shù)匾恢焙苡杏绊?、 很風(fēng)光 ， 但 2023年 6月由于前兩者的競(jìng)爭(zhēng) ，面臨巨額虧損無疾而終 、 不得不退出市場(chǎng) 。 現(xiàn)在媒介的制作形式不受保護(hù) ，模仿 、 克隆現(xiàn)象十分普遍而又異常迅速 ， 使得原創(chuàng)的被替代品處境十分尷尬 。 一是受眾地位變化：媒介稀缺時(shí)代，受眾被動(dòng)、沒有選擇余地，記者被尊為“無冕之王”；媒介繁榮時(shí)代，受眾主動(dòng)并成為是上帝，記者不再被“仰視”。 二是廣告商分析：廣告是媒介經(jīng)濟(jì)的主要支柱，廣告商是媒介的最不敢惹、最不能惹的上帝，大的廣告商已成為媒體的“座上賓”，倍受領(lǐng)導(dǎo)尊重，甚至直接參與欄目和節(jié)目的討論。 硬件部分指資金 、 設(shè)備 、 頻道或版面資源等；軟件部分指管理水平 、 經(jīng)營(yíng)理念與機(jī)制 、 員工素質(zhì)等 。 媒介的生產(chǎn)制作能力：取決于策劃能力 、 技術(shù)設(shè)備與使用 、 人力資源 ， 概括就是人力和物力 。 媒介的營(yíng)銷能力：媒介及媒介產(chǎn)品、廣告資源的推廣和銷售，取決于銷售團(tuán)隊(duì)素質(zhì)、銷售渠道選擇、市場(chǎng)分析與預(yù)測(cè)等三大要素。 （ 一 ） 媒介經(jīng)營(yíng)特點(diǎn) （ 二 ） 媒介市場(chǎng)特點(diǎn) （ 三 ） 宏觀環(huán)境特點(diǎn) 媒介資本投入由單一封閉轉(zhuǎn)向多渠道融資 ， 其中廣告成為媒介的主要經(jīng)濟(jì)支柱 。 媒介間競(jìng)爭(zhēng)加劇 。 媒介的市場(chǎng)功能確立 。 媒介的經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)形成。 政治生存環(huán)境前所未有的寬松 ， 媒介的傳播規(guī)律得到肯定和尊重 ， 媒介的屬性得到重新認(rèn)識(shí) ， 媒介開始按傳播規(guī)律和市場(chǎng)規(guī)律經(jīng)營(yíng) 。 新傳播技術(shù)對(duì)媒介的影響力加大。 媒介整合時(shí)代的到來。 因此就需要企業(yè)根據(jù)自己的特色 、 優(yōu)勢(shì)找到自己以及產(chǎn)品的適應(yīng)對(duì)象 。 以可口可樂 為例 。 以上?！缎侣劤繄?bào)》和《新聞晚報(bào)》為例 。 如 《 華西都市報(bào) 》 1995年 1月 1日出世前 ， 通過調(diào)研確定：覆蓋范圍是全四川省 ， 類型是市民生活報(bào) ， 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是 “ 服務(wù)為宗旨 ” 。 《華西都市報(bào)》經(jīng)過分析，確定四川省包括重慶城市“ 1564歲初中以上文化程度的人群”作為可能或潛在的消費(fèi)者。 《 華西都市報(bào) 》 首先明確自己的優(yōu)勢(shì)： （ 1） 它是 《 四川日?qǐng)?bào) 》 下的子報(bào) （《 成都晚報(bào) 》 是成都市機(jī)關(guān)報(bào) ） ， 背靠省級(jí)大報(bào)做后盾 ， 在資源使用上和發(fā)行范圍上比市級(jí)晚報(bào)有優(yōu)勢(shì) 。 前面的兩條競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)能夠保證與對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)的較量占有上風(fēng) ， 但定位時(shí)受眾的心理也是不可忽視的關(guān)鍵因素 。 《 華西都市報(bào) 》 1995年進(jìn)入市場(chǎng)時(shí) ， 《 成都晚報(bào) 》 已有近 40年的風(fēng)光 ， 但 40年之久讀者審美一定會(huì)趨于疲勞 ， 這時(shí)如有一張服務(wù)性新樣式報(bào)紙出現(xiàn) ， 肯定是令人耳目一新 ， 轉(zhuǎn)移注意力 。地理因素是一個(gè)靜態(tài)因素，易辨別。 再如半島電視臺(tái)輻射的是中東和部分美洲和歐洲，以體現(xiàn)他們的平衡客觀報(bào)道理念；鳳凰衛(wèi)視輻射的全世界華人聚集區(qū)，代表華人的聲音。 （ 1） 家庭類型細(xì)分：農(nóng)村擴(kuò)展型家庭 ， 媒介定位為 “ 家庭讀物 ” ， 城市家庭小型化 ， 媒介定位 “ 個(gè)性化讀物 ” 。 （ 2） 年齡的細(xì)分：青少年以娛樂類節(jié)目為主 ， 中年以新聞 、 電視連續(xù)劇 、 信息類節(jié)目為主 ， 老年以健康類 、 生活類節(jié)目為主 。 （ 4） 性別的細(xì)分：男性傾向于理性訴求 ， 喜歡經(jīng)濟(jì)類 、體育類 、 新聞?wù){(diào)查類題材重大的版面或節(jié)目 ， 女性傾向于感性訴求 ， 喜歡生活服務(wù)類 、 娛樂類和情感類輕松有趣的節(jié)目 。 可根據(jù)受眾的社會(huì)階層、生活方式和個(gè)性特征將市場(chǎng)進(jìn)行不同的細(xì)分。社會(huì)分層有“金字塔形”和“橄欖形”兩種結(jié)構(gòu)形式，西方發(fā)達(dá)國(guó)家基本上都是后者類型，以中產(chǎn)階級(jí)或中間階層為主，約占 40%；中國(guó)解放前是典型的“金字塔形”結(jié)構(gòu)，今天已有很大的變化，中間部分有所增加，但距離“橄欖形”結(jié)構(gòu)還有很遙遠(yuǎn)的路途。 前者：主要指城市的年輕白領(lǐng) ， 人口變量上收入高 、 居住在城市 、 職業(yè)地位高；心理特征上喜愛文體 、 旅游 ， 追求時(shí)髦 ， 關(guān)注社會(huì) ， 因此媒介的定位就應(yīng)格調(diào)高 、 品位高 、有時(shí)代感 。這啟發(fā)我們： （ 1）根據(jù)不同層次的需要選擇對(duì)應(yīng)的媒介和相應(yīng)的欄目或節(jié)目。 （ 3）媒介要引導(dǎo)并促成受眾由低級(jí)需要向高級(jí)需要發(fā)展。 （ 5）需要層次越高，對(duì)應(yīng)的節(jié)目?jī)?nèi)容就越需有個(gè)性化，就越要求適位定位，更進(jìn)一步細(xì)分市場(chǎng)。 （ 2）細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的吸引力。 （ 4）考慮受眾的合理性。這種策略給受眾的印象好，能迅速在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟。 缺口定位：尋找市場(chǎng)漏洞或空隙進(jìn)行定位 ， 抓住機(jī)會(huì)占領(lǐng)它 。 迎頭定位：就是與最強(qiáng)對(duì)手硬碰硬的對(duì)著干 ， 能激發(fā)上進(jìn) ， 但風(fēng)險(xiǎn)大 ， 因此要估計(jì)好自己的實(shí)力 ， 防止對(duì)手反撲 ， 避免 “ 雞蛋碰石頭 ” 。 重新定位：原定位錯(cuò)誤或雖然正確但推出產(chǎn)品后市場(chǎng)狀況 、 目標(biāo)受眾偏好等發(fā)生了變化 ， 因此需進(jìn)行二次定位 。 差異化定位：找到與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異來定位 。 它的定位口號(hào)是 “ 快而且城市化 ” 。 媒介個(gè)性與風(fēng)格定位：由媒介傾向、媒介品質(zhì)、媒介文風(fēng)構(gòu)成。媒介品質(zhì)：包括媒介的精神品質(zhì)、行業(yè)品質(zhì)和產(chǎn)品品質(zhì)，形成媒介的總體品質(zhì)。 一 、 分析市場(chǎng) ， 找準(zhǔn)定位 二 、 強(qiáng)力推廣 ， 樹立品牌 三 、 自辦發(fā)行 ， 開拓市場(chǎng) 四 、 緊盯市場(chǎng) ， 經(jīng)營(yíng)廣告 五 、 求新求變 ， 策劃制勝 六 、 面對(duì)勁敵 ， 革新求變 通過分析優(yōu)勢(shì)（作為子報(bào)，背靠四川日?qǐng)?bào)這個(gè)省級(jí)報(bào)紙的強(qiáng)大資源，在新聞資源和發(fā)行范圍上會(huì)有獨(dú)一無二的優(yōu)勢(shì)）、分析目標(biāo)市場(chǎng)（ 15— 64歲初中以上文化程度的人群視為報(bào)紙的可能消費(fèi)者，同時(shí)加上重慶和省二級(jí)城市的城市居民，讀者群非常大），明確定位：市民生活報(bào)，全心全意國(guó)市民服務(wù)的辦報(bào)宗旨，強(qiáng)調(diào)以服務(wù)性和實(shí)用性為主。 如策劃 “ 少兒精品歌舞文藝晚會(huì) ” 、 “ 四川明星回家鄉(xiāng)大型晚會(huì) ” 、 “ 巴蜀笑星擂臺(tái)賽 ” 和 “ 四川車手挑戰(zhàn)賽 ” 。 如與市政府合作 ， 用專機(jī) 、 火車專列元旦接百萬在外打工的務(wù)工人員回家鄉(xiāng) 。 如 “ 您的選擇 ， 都市生活的選擇 ”“ 關(guān)注民生 ， 服務(wù)社會(huì) ”反映辦報(bào)精神；如 “ 老朋友 ， 新華西 ”“ 日日伴您前進(jìn)