【正文】 項目南側(cè) 10 本報告是嚴(yán)格保密的。 項目定位高端，規(guī)劃理念及建筑品質(zhì)在泰州屬峰極之作，將引領(lǐng)泰州人居達到新的發(fā)展高度 開發(fā)理念：公司高層已明確表示項目不以賺錢為唯一目的，要注重項目品牌 項目品質(zhì)指標(biāo)： ?雙會所設(shè)計，打造集餐飲、住宿、游泳池、健身、會議等綜合功能的超豪華酒店式星級會所； ?全部實現(xiàn)空調(diào)位隱形設(shè)計，打造品質(zhì)建筑立面 ?項目內(nèi)部水系蜿蜒環(huán)繞，近 10000㎡公共綠島 ?每棟樓都基本實現(xiàn) 100%豪華入戶大堂設(shè)計，全面引領(lǐng)泰州人居品質(zhì) ?新古典主義風(fēng)格，引領(lǐng)優(yōu)雅、時尚、休閑的生活態(tài)度 項目定位 8 本報告是嚴(yán)格保密的。 項目區(qū)位 項目距離金鷹、泰州第一百貨等直線距離較近，但目前到達市區(qū)商業(yè)中心區(qū)需要經(jīng)過東風(fēng)北路繞行 泰州一百 泰州金鷹 繁華商業(yè)區(qū) 項目地塊 原野大酒店 泰州火車站 泰州西站 目前項目可用的配套 類型 名稱 百貨 泰州金鷹、泰州一百 賣場 蘇果、易買得、蘇寧 酒店 原野大酒店 學(xué)校 師范附小、智堡中學(xué) 公園 東河公園 其他 江蘇銀行等 目前項目周邊道路情況 項目周邊交通 類型 名稱 建成道路 項目北側(cè)森園路 項目東臨東風(fēng)北路 待建道路 項目中間智堡路 項目西側(cè)鼓樓路 改造道路 海陵北路 6 本報告是嚴(yán)格保密的。 2023— 2023年度的銷售目標(biāo)是針對 1期 360套進行銷售，目標(biāo)銷售總額 4 本報告是嚴(yán)格保密的。 ■作為城北的城郊大盤，花園半島將以怎樣的姿態(tài)亮相？ ■如何在一個普遍缺乏認可的區(qū)域?qū)崿F(xiàn)營銷突破？ ■除了為泰州帶來優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，華紡錦宸還為泰州帶來了什么？ 操作前的思考 3 本報告是嚴(yán)格保密的。 ： [2023] 19 2023/3/23 華紡錦宸泰州花園半島項目 營銷推廣執(zhí)行報告 謹呈：華紡錦宸 本報告是嚴(yán)格保密的。版權(quán)聲明： 本項目是深圳市凱信地產(chǎn)顧問有限（揚州）公司的研究成果。未經(jīng)我司書面許可，不得擅自向其它任何機構(gòu)和個人傳閱、引用、復(fù)制和發(fā)布報告中的部分或全部內(nèi)容。 —— 泰州花園半島項目作為具有央企背景的品牌開發(fā)企業(yè) —— 華紡錦宸在泰州的品牌力作 ! 前 言 —— 泰州花園半島項目將重塑城北板塊在泰州城市發(fā)展的地位，它標(biāo)志著泰州房地產(chǎn)新的高度！ 凱信地產(chǎn)秉承嚴(yán)謹務(wù)實的專業(yè)精神及中國一線城市經(jīng)典名盤的操作經(jīng)驗，伴隨華紡錦宸一路前行與引領(lǐng)！ 2 本報告是嚴(yán)格保密的。 目標(biāo)總銷售額 2023— 2023年度目標(biāo) 樹立項目強勢品牌和一流市場口碑，塑造泰州標(biāo)志名盤，持續(xù)旺銷 長期目標(biāo) 目標(biāo)前臵 價格目標(biāo)：區(qū)域房價標(biāo)桿 時間目標(biāo)：在保證速度的基礎(chǔ)上，確保 合理的銷售價格。 報告目錄 第一部分 項目本體分析 第二部分 宏觀及區(qū)域市場研究 第三部分 競爭項目研究 第四部分 目標(biāo)客群分析 第五部分 項目銷售面臨問題界定 第六部分 項目營銷戰(zhàn)略形成 第七部分 項目營銷策略制定 第八部分 項目推廣執(zhí)行計劃 第九部分 項目工程節(jié)點要求 第十部分 項目營銷推廣預(yù)算 5 本報告是嚴(yán)格保密的。 項目規(guī)劃指標(biāo) 花園半島占地 335畝，總建面達到 38萬㎡，就規(guī)模而言，在泰州屬于城市級大盤 項目規(guī)模 7 本報告是嚴(yán)格保密的。 產(chǎn)品線 項目產(chǎn)品線豐富，剛性需求、改善型需求產(chǎn)品占總套數(shù) %，高層、小高層面積占總面積比例 % 類別 面積區(qū)間（㎡） 套數(shù) 面積（㎡） 面積占比 獨棟 2 1162 % 雙拼 — 38 % 聯(lián)排 — 50 % 洋房 — 222 % 小高層 — 725 % 高層 — 754 % 合計 1791 5 100% 面積區(qū)間 類型 套數(shù) 套數(shù)比例 100平米以下 剛需 226 % 101—145平米 改善型 1196 % 146—180平米 享受型 207 % 181平米以上 奢華型 162 % 合計 1791 9 本報告是嚴(yán)格保密的。 項目區(qū)域認可度尚未形成，且體量較大，再加上目前嚴(yán)厲的政策調(diào)控，項目中短期將會面臨一定銷售壓力 ?項目距離市區(qū)繁華商業(yè)區(qū)直線距離較近，但老百姓對項目區(qū)域認可度較低，項目的心理距離較遠、較偏； ?由于老百姓對項目區(qū)域認可度較低，項目吸引市區(qū)客戶購買的難度比較大； ?目前，政策調(diào)控如此嚴(yán)厲，項目規(guī)模又比較大，項目銷售周期會拉得很長； ?項目定位如此高端，項目定價會比較高，再加上項目區(qū)域內(nèi)購買力較弱，項目在區(qū)域內(nèi)很難被消化； ?項目產(chǎn)品線較長，部分產(chǎn)品之間存在客源重疊，在銷售中會彼此造成影響。 相對陌生區(qū)域的城市級高檔大盤 項目屬性 ?項目屬性： ?區(qū)域?qū)傩裕? 大規(guī)模 占地 335畝，總建面達到 38萬㎡，就規(guī)模而言，在泰州屬于城市級大盤 產(chǎn)品線豐富 由獨棟別墅、雙拼別墅、聯(lián)排別墅、疊加別墅、花園洋房、高層、小高層組成 資源條件 臨智堡河，具備一定自然景觀資源 心理距離較遠 區(qū)域認知度低 未來開發(fā)量大 政府正在啟動本區(qū)域的舊城改造，未來開發(fā)量較大 ?項目距離繁華商業(yè)區(qū)直線距離較近，但消費者的心理距離較遠； ?項目定位高端，必須面向全市乃至泰州周邊市場； ?項目產(chǎn)品線較長，部分產(chǎn)品之間存在客源重疊，在銷售中會彼此造成影響。 一個占地超過 22萬方的項目，放在任何一座城市都是規(guī)模大盤，而項目位于泰州城北板塊，處于森園路與鼓樓路交匯處，被智堡河環(huán)抱，周邊生態(tài)環(huán)境較好。 問題提出：項目該如何開展?fàn)I銷工作？ 一個高端項目必須有其素質(zhì)相對較高的區(qū)域或項目本身的優(yōu)勢作為支撐，但本項目所面臨的困惑也是明顯的。而對于泰州而言，本案所處地塊總體認知度不高，針對這些問題，我們該如何開展項目營銷？ 13 本報告是嚴(yán)格保密的。 ?宏觀市場認知 ?區(qū)域市場認知 第二部分 宏觀及區(qū)域市場認知 15 本報告是嚴(yán)格保密的。 ■ 1999 開始實施土地招拍掛制度，泰州房地產(chǎn)開啟市場化階段。 ■ 2023 泰州市區(qū)全年新開工各類住宅 50萬平方米，竣工 54萬平方 米，銷售面積達 ，增長勢頭迅猛。 泰州市近年總量以及人均增長迅速，為房地產(chǎn)市場的健康發(fā)展提供較好的經(jīng)濟環(huán)境 2023 年 2 0 1 0 年泰州市人均 G D P1741721509260934280035498302561 7 . 0 6 %1 4 . 7 7 %1 3 . 5 0 %17%1 6 . 3 0 %1 5 . 6 0 %010000202303000040000500002023 2023 2023 2023 2023 20230 . 0 0 %5 . 0 0 %1 0 . 0 0 %1 5 . 0 0 %2 0 . 0 0 %人均G D P （元） 增幅2023 年 2 0 1 0 年泰州市 G D P8 1 9 . 61 0 0 2 . 2 81 2 0 2 . 21 3 9 4 . 216502 0 0 2 . 61 7 . 6 0 %1 5 . 5 0 %1 3 . 5 0 %15%1 5 . 3 0 % 1 5 . 7 0 %050010001500202325002023 2023 2023 2023 2023 20230%2%4%6%8%10%12%14%16%18%20%G D P 總量（億元） 增幅?近年來，泰州總量保持在 15%以上增長，其中 2023年增長率為 %，接近全國增長的 2倍；經(jīng)濟發(fā)展速度較快。 17 本報告是嚴(yán)格保密的。 從 2023年 — 2023年，泰州房地產(chǎn)開發(fā)投資在持續(xù)增長，促進泰州房地產(chǎn)市場的持續(xù)發(fā)展 18 本報告是嚴(yán)格保密的。2023年土地成交量出現(xiàn)井噴，主要是政府通過土地市場作為調(diào)控的手段 。 ?2023— 2023年泰州土地成交量和成交均價都顯著增長，對緩解供求關(guān)系起到作用，但土地單價提升，將會進一步促進房價的上漲。 2023至 2023年，泰州房地產(chǎn)供給量與需求量都在穩(wěn)步上升，長期的需求大于供給的局面促使成交價格穩(wěn)步提升 2 0 0 5 —2 0 1 0 年泰州市區(qū)商品房銷售均價2800310036004000 4070526001000202330004000500060002023 2023 2023 2023 2023 2023商品房銷售均價（元/ ㎡）?2023年之前，泰州房地產(chǎn)開發(fā)進程滯后，供應(yīng) 不能滿足需求； ?20232023，房地產(chǎn)市場飛速發(fā)展，市場需求一 ? 片繁榮，市場供應(yīng)量與銷售量逐步提升； ?2023年，在外部環(huán)境較差的情況下，商品房銷 ? 售仍然保持良好勢頭； ?20232023年，高速發(fā)展，量價齊升，增長顯著。 ?進入 2023年，泰州房地產(chǎn)市場商品房成交價更是快速增長，目前，市區(qū)指標(biāo)盤紛紛破萬已指日可待。 最近調(diào)控政策回顧：政策不斷加壓，嚴(yán)格執(zhí)行限貸、限購政策目前已形成明顯的需求壓制，政策消化期將會持續(xù)較長一段時間 ?國辦發(fā)通知要求促進房地產(chǎn)市場平穩(wěn)健康發(fā)展 ?央行上調(diào)存款類金融機構(gòu)人民幣存款準(zhǔn)備金率%，強力遏制信貸沖鋒 2023年 1月 （國十一條） 2023年 4月 （新國十條） ?增加保障性住房供給 ?打擊捂盤惜售，土地閑臵行為 ?提高房地產(chǎn)市場消費入市門檻 ?提升利率，增加購房成本；暫停三套房以上的購房貸款 2023年 9月 （新國五條） 2023年 10月 （地方細則、加息） ?至 國 14城出臺細則限購 ?款利率上調(diào) %；公積金貸款利率上調(diào) % ?閑臵地優(yōu)先供給保障房建設(shè)；開發(fā)商土地閑臵一年以上禁止買賣土地，嚴(yán)控土地出讓 ?全面暫停第三套房貸發(fā)放，限制家庭購房套數(shù)，限購 2套房 ?推進房產(chǎn)稅征收試點 2023年 1月 26房地產(chǎn)調(diào)控政策 主要內(nèi)容 特點 個 人 房 貸 首套 首付款比例調(diào)整到40%及以上 無戶型差別 二套 嚴(yán)格執(zhí)行首付款比例不低于 60%、貸款利率不低于基準(zhǔn)利率 倍 要求嚴(yán)格執(zhí)行 三套 暫停發(fā)放第三套及以上住房貸款 用于全國范圍 限 購 房價過高、上漲過快、供應(yīng)緊張的城市，要在一定時間內(nèi)限定居民家庭購房套數(shù) 對一些城市提出要求 改善供應(yīng) 加強土地增值稅征管；對房價明顯高于周邊房價水平的開發(fā)項目進行土地增值稅清算和稽查；切實增加住房有效供給；嚴(yán)禁捂盤囤地；保障性住房 強化 落實 限貸 限購 短期內(nèi)房價堅挺，政策的持續(xù)性將產(chǎn)生深遠影響 稅收 2023年 1月 （限購、限貸） ?落實住房保障和穩(wěn)定房價工作的約談問責(zé)機制。對貸款購買第二套住房的家庭，首付款比例不低于 60%，貸款利率不低于基準(zhǔn)利率的 。 盤整期 恢復(fù)期 平穩(wěn)期 上升期 新盤整期 政策影響 國四條調(diào)控政策發(fā)布 金融危機爆發(fā) 4萬億投資拉動內(nèi)需 鼓勵居民購房 國四條、國十條 新國八條 限購、限貸 客戶情況 客戶購買信心不足，市場觀望氣氛嚴(yán)重 自用型剛性需求市場作主導(dǎo) 自用型客戶占市場主流，投資市場啟動，市場購買信心逐漸增強 投資客戶比例快速上升，市場購買信心強，甚至出現(xiàn)恐慌性購買行為 客戶購買信心不足，市場觀望氣氛嚴(yán)重 市場表現(xiàn) 市場低迷，成交量下降，部分樓盤降價促銷 高端市場 “走價不走量 ”，一般物業(yè) “走量不走價 ”，個別具有核心競爭力的項目在速度上可形成市場熱點 量價平衡恢復(fù)，價格穩(wěn)步上揚，個盤表現(xiàn)差異較大，明顯項目逐漸增多 價格全面上漲，銷售速度逐漸加快，高端物業(yè)市場上漲速度快于一般物業(yè) 市場低迷，成交量下降，部分樓盤降價促銷 市場策略 找到剛性需求市場，尋找速度與價格的平衡點，延遲銷售或降價銷售 找到剛性需求市場，利用項目獨特的競爭力，實現(xiàn)速度的突破，形成市場熱點 憑借競爭力及營銷作為，在競爭中突圍，在量價上跑贏大勢 抓住市場機遇，實現(xiàn)樓盤價值最大化 找到剛性需求市場，尋找速度與價格的平衡點，延遲銷售或降價銷售 2023 2023