【正文】 面的經(jīng)驗(yàn)有五大方面 跨渠道經(jīng)營中品牌的一致性是至關(guān)重要的 1 3 價(jià)值最低的客戶應(yīng)該對(duì)應(yīng)成本最低的渠道 2 世界級(jí)的企業(yè)可以在他們跨渠道經(jīng)營中發(fā)現(xiàn)客戶 4 已開發(fā)的網(wǎng)絡(luò)銷售戰(zhàn)略會(huì)提升傳統(tǒng)銷售戰(zhàn)略 5 39 羅蘭貝格 _中國移動(dòng)渠道管理培訓(xùn)材料 _20230716 (2).pptx 跨渠道經(jīng)營中品牌的一致性是至關(guān)重要的 ? 提供全國一致的促銷網(wǎng)絡(luò)和店面 – 同樣的品牌形象 – 同樣的價(jià)格 – 相似的目標(biāo)顧客（高度重疊） ? 通過 發(fā)送促銷材料以同時(shí)促進(jìn)實(shí)體店面和網(wǎng)絡(luò)銷售 – 印制發(fā)放商店優(yōu)惠券 – 為發(fā)送網(wǎng)上所購物品提供折扣 ? 網(wǎng)絡(luò)和實(shí)體店是一樣的品牌形象，有時(shí)更甚 (當(dāng)對(duì)一些實(shí)體店中沒有，只有網(wǎng)上有的商品進(jìn)行調(diào)控時(shí)，要說明品牌的一致性 )： – “ 在 . 上有更多的貨，更多尺寸，更多風(fēng)格，更多創(chuàng)意 ? 使用復(fù)雜的技術(shù)工具以確保電視和網(wǎng)絡(luò)上價(jià)格的一致性 ? 要為電視宣傳的新產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)上提供相應(yīng)的活動(dòng)價(jià)格 ? 在網(wǎng)站上提供電視廣告剪輯 ? 在網(wǎng)站上提供未來四周內(nèi)播放產(chǎn)品廣告的電視頻道列表 ? 廣告播放后提供和廣告里一樣的“體驗(yàn)”店，并在店面中重新演示 …… 市場(chǎng)方面 …… 價(jià)格方面 在 …… 方面保持品牌的一致性 來源 : 公司網(wǎng)站，年報(bào)，羅蘭 .貝格分析 40 1 羅蘭貝格 _中國移動(dòng)渠道管理培訓(xùn)材料 _20230716 (2).pptx 價(jià)值最低的客戶應(yīng)該對(duì)應(yīng)成本最低的渠道 ? 其他信息（主要基于網(wǎng)絡(luò)） – 調(diào)查研究 – 建議 – 監(jiān)測(cè)工具 ? 增加的電話銷售和零售咨詢 ? 美國信托 ? 網(wǎng)絡(luò)顧問 ? 私人客戶服務(wù) (主要是面對(duì)面 ) ? 其他服務(wù)（主要是基于電話） – 建議 – 數(shù)據(jù) – 選擇 核心 指導(dǎo)水平 財(cái)富水平 ? Charles Schwab 起步時(shí)是一家折扣經(jīng)紀(jì)商，提供零售和電話服務(wù) ? 該公司較早采用技術(shù)來遷移客戶以降低成本運(yùn)營（開始是專有軟件，后來是互聯(lián)網(wǎng) ） ? 該公司隨后開始有選擇地提供（往往收費(fèi)）增量服務(wù)（如電話咨詢，面對(duì)面交流）針對(duì)那些更富有的或者需要更多建議的客戶 ? 現(xiàn)在作為一家提供全面服務(wù)的經(jīng)紀(jì)商公司，其主要切入點(diǎn)是為客戶獨(dú)立投資提供折扣服務(wù) 41 來源 : 公司網(wǎng)站，年報(bào)，羅蘭 .貝格分析 2 羅蘭貝格 _中國移動(dòng)渠道管理培訓(xùn)材料 _20230716 (2).pptx 42 不同的目標(biāo)群體要采取不同的方法 …… S3 – 城市中產(chǎn)階級(jí) (? 總數(shù) : EUR bn) 15% S4 – 農(nóng)村中產(chǎn)階級(jí) (? 總數(shù) : EUR bn) S1 – 城市富有階級(jí) (? 總數(shù) : EUR bn) 24% S2 – 農(nóng)村富有階級(jí) (? 總數(shù) : EUR bn) 14% S5 – 退休人員 S6 – 沒有工作的 8% 6% 12% 預(yù)定 ——沒有使用網(wǎng)絡(luò) 預(yù)定 ——使用網(wǎng)絡(luò) (1) EUR bn EUR bn EUR bn 市場(chǎng)價(jià)值 2023 主要驅(qū)動(dòng)因素 ? 人員接觸 ? 支持 ? 專業(yè)經(jīng)驗(yàn) /建議 ? 提供范圍的廣泛度 EUR bn 一個(gè)零售旅行社的例子 來源 : 羅蘭 .貝格分析 2 羅蘭貝格 _中國移動(dòng)渠道管理培訓(xùn)材料 _20230716 (2).pptx 在購買進(jìn)程常常迥然不同的地方 …… 不 同階層的購買行為 – 2023 S1 – 城市富有階級(jí) 87% 實(shí)體店 1) 因特網(wǎng) 互聯(lián)網(wǎng)用戶所作的準(zhǔn)備 2) 預(yù)定 –互聯(lián)網(wǎng)用戶 2) 72% 41% 店數(shù) 購買 24%41%76%59%S2 – 農(nóng)村富有階級(jí) 14%60%86%40%15%67%85%33%8%77%92%23%6%88%94%12%12%68%88%32%S3 – 城市中產(chǎn)階級(jí) S4 – 農(nóng)村中產(chǎn)階級(jí) S5 – 退休人員 S6 – 沒有工作的 網(wǎng)絡(luò)滲透比例 64% 62% 43% 17% 60% 59% 34% 51% 45% 45% 36% 56% 45% 60% 36% 預(yù)定 (11%) 滲透率 (27%) 來源 : INSEE, 羅蘭 .貝格分析 1) 旅行社 , 擁有渠道 2) 為不喜歡待在家的互聯(lián)網(wǎng)使用者準(zhǔn)備 店數(shù) 購買 店數(shù) 購買 店數(shù) 購買 店數(shù) 購買 店數(shù) 購買 43 2 羅蘭貝格 _中國移動(dòng)渠道管理培訓(xùn)材料 _20230716 (2).pptx 世界級(jí)的企業(yè)可以在他們跨渠道經(jīng)營中發(fā)現(xiàn)客戶 會(huì)員卡和郵政編碼注冊(cè) ?我最喜歡的商品 ? 個(gè)人會(huì)員卡購買歷史 ? 在商店和網(wǎng)上都要收集會(huì)員數(shù)據(jù) ? 新客戶注冊(cè)會(huì)員卡號(hào)和郵政編碼 ? 會(huì)員卡登記是為了回顧個(gè)人購買歷史 ? 這項(xiàng)功能可以使 Tesco在跨渠道營銷時(shí)能識(shí)別客戶并為其提供增值服務(wù)： – (例如 ‘我最喜歡的商品 ’ 總結(jié)了客戶最經(jīng)常購買的物品，以促進(jìn)產(chǎn)品的選擇 ) 44 來源 : 公司網(wǎng)站，年報(bào)，羅蘭 .貝格分析 3 羅蘭貝格 _中國移動(dòng)渠道管理培訓(xùn)材料 _20230716 (2).pptx 在多渠道經(jīng)營的同時(shí)可以吸引和保留高價(jià)值客戶 ? “ 多渠道的市場(chǎng)運(yùn)營，單渠道的銷售運(yùn)營 ? Dabs已決定從單一經(jīng)營項(xiàng)目 /因特網(wǎng)期權(quán)擴(kuò)展到： – 開商鋪 (最近已經(jīng)有一個(gè)開張了，其他六個(gè)處于策劃中 ) – 提供 (提供新聞界重要的互聯(lián)網(wǎng)編程、技術(shù)支持品牌服務(wù)和公司信息 ) – 開始開發(fā)一個(gè) iTV 頻道 (具有瀏覽和購買功能 ) ? 這些拓展的目的是： – 打造更強(qiáng)大的品牌形象 – 增加客戶量 – 留住更多顧客 ? “ 所有的渠道協(xié)同工作，都是為了提高客戶的興趣促進(jìn)購買 . ? 網(wǎng)絡(luò)購買業(yè)務(wù)已經(jīng)轉(zhuǎn)移了很大的比例 (總收入的 25%) ? 為了削減成本，該公司將測(cè)試的數(shù)量限制目錄發(fā)送給互聯(lián)網(wǎng)用戶 ? 試驗(yàn)表明，當(dāng)那些人不再收到目錄時(shí)訂單就急劇下降 ? 自從試驗(yàn)之后，該公司調(diào)整策略，頻繁發(fā)送更具體的目錄以保持對(duì)客戶最關(guān)心的意識(shí) ? 此外，在被 Sears收購后，該公司現(xiàn)在為客戶提供更廣泛的接觸渠道 45 來源 : 公司網(wǎng)站，年報(bào)，羅蘭 .貝格分析 4 羅蘭貝格 _中國移動(dòng)渠道管理培訓(xùn)材料 _20230716 (2).pptx 需要連接傳統(tǒng)渠道以便支撐在線購買，并為放棄在線購買的用戶提供后備選擇 在線購買流程 通過主頁 找到商品 將 商品放入購物車 購買 重復(fù)購買 訪問過用戶 主頁不夠打動(dòng)人心 商品檢索失敗 商品 到購買的鏈接不夠清晰 購物車處理令客戶不滿 交付或產(chǎn)品體驗(yàn)令客戶不滿 通過 傳統(tǒng)渠道及市場(chǎng)樹立品牌認(rèn)同 對(duì) 傳統(tǒng)商店的咨詢、外觀及感覺 對(duì)比其他渠道 心悅誠服 的價(jià)格 網(wǎng)絡(luò)渠道和傳統(tǒng)渠道間的持續(xù)關(guān)聯(lián)管理 連接傳統(tǒng)渠道 放棄購買的原因 46 來源 : 羅蘭 .貝格分析 4 羅蘭貝格 _中國移動(dòng)渠道管理培訓(xùn)材料 _20230716 (2).pptx 重復(fù)購買僅僅是以價(jià)值為基礎(chǔ)的 CRM渠道的起點(diǎn) 交叉銷售 CRM綜合渠道 ? 利用如購買模式這樣的資料來確定各個(gè)客戶交叉銷售的目標(biāo)區(qū)域 ? 利用渠道資料簡歷完整的模式來最大化客戶價(jià)值 III IV 追加銷售 ? 在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷售和傳統(tǒng)銷售時(shí)利用客戶資料附加相同類別產(chǎn)品 II 重復(fù)購買 ? 由客戶要求信息相對(duì)簡單，利用低成本頻道來簡化重復(fù)購買 I ? 為進(jìn)一步發(fā)展客戶購買力為客戶制定路標(biāo)，達(dá)到交叉銷售高點(diǎn) ? 分析客戶資料預(yù)見客戶購買模式 ? 設(shè)計(jì)便于客戶購買的渠道 提升客戶終身價(jià)值的四個(gè)主要階段 47 來源 : 羅蘭 .貝格分析 4 羅蘭貝格 _中國移動(dòng)渠道管理培訓(xùn)材料 _20230716 (2).pptx 已開發(fā)的網(wǎng)絡(luò)銷售戰(zhàn)略會(huì)提升非網(wǎng)絡(luò)銷售戰(zhàn)略 ? 日本折扣電子產(chǎn)品零售商 2023年銷售額 —— USD ? 從最初的店面擴(kuò)展到在線服務(wù)。 ” FNAC Digitale 48 來源 : 公司網(wǎng)站，年報(bào)，羅蘭 .貝格分析 5 羅蘭貝格 _中國移動(dòng)渠道管理培訓(xùn)材料 _20230716 (2).pptx 另一方面，整合的渠道對(duì)于 Orange內(nèi)部的組織也提出了新的要求 渠道集成的概念框架 完全獨(dú)立 共享資源 組合的 完全集成的 多渠道 集成的 需求代 ? 每個(gè)渠道獨(dú)立工作 ? 各部分的總和作為主要定位 ? 溝通當(dāng)中的協(xié)同效應(yīng)潛力 ? 個(gè)別渠道的吞吐量由容量溢價(jià)完成 ? 新的定位 實(shí)行 ? 潛在的普通平臺(tái) ? 附加渠道的主要補(bǔ)充物 ? 對(duì) BackMid辦公室的一些調(diào)整 ? 通過普通和完全集成的平臺(tái)確認(rèn)魯棒的執(zhí)行 ? 將客戶作為匯聚點(diǎn) ? 針對(duì)網(wǎng)絡(luò)的新系統(tǒng) , B2B2C 和店面 (BackMidFront) 控制力 ? 擴(kuò)充相對(duì)自由和合伙人擺脫脫機(jī)業(yè)務(wù)約束 ? 主要決定的高阻力 ? 產(chǎn)品要約和品牌認(rèn)知度的一致性 ? 相對(duì)高的 bureaucratical費(fèi)用 市場(chǎng)價(jià)值 ? 通過互聯(lián)網(wǎng) pureplay 提案接觸資本市場(chǎng) ? 通過脫機(jī)副本的市場(chǎng)感知來衡量 49 來源：羅蘭 .貝格分析 羅蘭貝格 _中國移動(dòng)渠道管理培訓(xùn)材料 _20230716 (2).pptx 一些說明如何跨渠道設(shè)計(jì)產(chǎn)品提供和組織結(jié)構(gòu)的例子 完全獨(dú)立 共享信息 組合的 完全集成 來源：羅蘭 .貝格分析 完全均衡 管理結(jié)構(gòu)的例子 完全獨(dú)立 部分均衡 ? 在公司一級(jí)的分立部門 ? 在線提供的商店范圍加其他材料 ? 跨渠道的普通定價(jià) ? 分離的組織單元與 John Lewis其余部分相關(guān)聯(lián) ? 組織集成依賴于產(chǎn)品分類 ? 組織和產(chǎn)品要約接近集成 ? 全球品牌管理，確保 一致性 ? 產(chǎn)品每周更新 ? 互聯(lián)網(wǎng)導(dǎo)向的店面策略 ? 商店按照線上分類進(jìn)行鑒定 集成產(chǎn)品提供 組織集成 50 羅蘭貝格 _中國移動(dòng)渠道管理培訓(xùn)材料 _20230716 (2).pptx 目錄 本文件僅供羅蘭 ?貝格之客戶使用。如無羅蘭 ?貝格之同意該文件不應(yīng)給任何第三方傳閱。 A. 全球電信業(yè)新趨勢(shì)及渠道管理經(jīng)驗(yàn) B. 中移動(dòng)社會(huì)渠道規(guī)劃及管控提升實(shí)踐 渠道診斷攻略 渠道轉(zhuǎn)型舉措 3 51 51 71 51 羅蘭貝格 _中國移動(dòng)渠道管理培訓(xùn)材料 _20230716 (2).pptx 結(jié)合羅蘭 貝格分析 52 羅蘭貝格 _中國移動(dòng)渠道管理培訓(xùn)材料 _20230716 (2).pptx 53 某省移動(dòng)公司社會(huì)渠道現(xiàn)狀診斷 羅蘭貝格 _中國移動(dòng)渠道管理培訓(xùn)材料 _20230716 (2).pptx 雖然數(shù)量較多，某省移動(dòng)授權(quán)渠道普遍存在質(zhì)量不高的問題 連鎖渠道 發(fā)展不足 合作廳 /特許經(jīng)營店能力不高 授權(quán)渠道新業(yè)務(wù)發(fā)展能力薄弱 具體表現(xiàn) 授權(quán)渠道數(shù)量較多，但質(zhì)量不高 ? 連鎖渠道發(fā)展滯后 – 家電，手機(jī)連鎖渠道發(fā)展不足，放號(hào)能力弱 – 郵政連鎖網(wǎng)點(diǎn)并未完全排他，未起到戰(zhàn)略伙伴的作用 ? 作為核心社會(huì)渠道的合作廳和特許經(jīng)營店質(zhì)量參差不齊存在大量低質(zhì)店面，質(zhì)量有待提高 ? 社會(huì)渠道新業(yè)務(wù)發(fā)展困難 – 絕大部分社會(huì)渠道并未發(fā)揮出新業(yè)務(wù)營銷能力 – 新業(yè)務(wù)量嚴(yán)重落后于兄弟省份公司 1 2 3 主要問題 資料來源：羅蘭 ?貝格分析 54 羅蘭貝格 _中國移動(dòng)渠道管理培訓(xùn)材料 _20230716 (2).pptx 某省移動(dòng)較早地開展了社會(huì)渠道扁平化的工作，目前移動(dòng)未能直接掌控的社會(huì)渠道盲區(qū)放號(hào)占某省移動(dòng)總放號(hào)量的 20% 1) 各類型渠道最終零售比例根據(jù)羅蘭 該文件必須經(jīng)在本公司的口頭說明和細(xì)節(jié)解釋下才可視為完整的報(bào)告。 未經(jīng) 羅蘭 ?貝格 公司允許，不得拷貝及傳播公司報(bào)告、文件。貝格分析 72 羅蘭貝格 _中國移動(dòng)渠道管理培訓(xùn)材料 _20230716 (2).pptx 73 渠道發(fā)展戰(zhàn)略 某省移動(dòng)非授權(quán)網(wǎng)點(diǎn)發(fā)展目標(biāo)案例 羅蘭貝格 _中國移動(dòng)渠道管理培訓(xùn)材料 _20230716 (2).pptx 非授權(quán)渠道排查是渠道轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)；成功的渠道排查需要合理設(shè)定排查內(nèi)容，明確排查方式 設(shè)定排查內(nèi)容 ? 原則 ：針對(duì)網(wǎng)點(diǎn)分布廣、數(shù)量多的特點(diǎn)，非授權(quán)渠道排查的標(biāo)準(zhǔn)問題必須簡單、直接、實(shí)用 ? 主要收集內(nèi)容 （僅要求排查有實(shí)體門店網(wǎng)點(diǎn)） – 店址和老板信息 – 月平