【正文】 企業(yè)市場的高份額（ 2023年）個人市場的高份額 (2023年 )案例：德國移動運營商市場份額7BJS905030430302C我們對中國移動市場的長期觀察也驗證了渠道建設對于市場份額的重要性案例：某移動分公司各營業(yè)部渠道數量和銷量（ 2023年）渠道數 銷售份額8842%A地區(qū)B地區(qū)C地區(qū)6015 45%移動聯(lián)通聯(lián)通聯(lián)通移動移動60351258%62%38%55%渠道強則市場份額高，渠道弱則市場份額低8BJS905030430302C因此，移動需要通過做廣、做深、做強和做精渠道來確立渠道核心競爭力做廣做強做深做精 廣泛的渠道合作與管理，充分利用現(xiàn)有的渠道資源，實現(xiàn)有效的渠道覆蓋強化自有渠道和核心渠道的建設和銷售比例，提升其對于終端市場的掌控力度通過對服務、溝通功能的完善來幫助提升渠道對于老客戶鞏固和新業(yè)務發(fā)展的戰(zhàn)略支持效果針對老用戶群、年輕人群和流動人群差異化地進行渠道終端建設渠道轉型方向注：渠道數量統(tǒng)計包括移動代銷渠道、聯(lián)通代銷渠道和無門頭渠道B縣市移動公司非移動直管代銷渠道本地代銷渠道61% 18% 21%外縣市批發(fā)商移動用戶19家64家A縣市移動公司非移動直管代銷渠道本地代銷渠道39% 10% 51%外縣市批發(fā)商移動用戶149家242家常見于移動銷售弱勢地區(qū)? 盲區(qū)渠道是市場主體? 非移動渠道對移動貢獻小而對聯(lián)通貢獻大? 移動對渠道銷售主體缺乏有效利用常見于移動產品銷售優(yōu)勢地區(qū)? 盲區(qū)渠道是銷售主力? 移動直管代銷渠道的銷售能力受到限制，實際貢獻相對較小? 移動公司對渠道銷售主力缺乏有效控制12BJS905030430302C在渠道管理盲區(qū)之中，混亂的渠道層級和價格體系既降低了渠道效率，也降低了對移動直管渠道的激勵效果1）在這里，批發(fā)商指一些專門或大量從事批發(fā)業(yè)務的移動直管渠道（批其它網點發(fā)出的卡）以及無門頭店2）非移動直管渠道包括聯(lián)通店，無門頭店和其它能夠出售 SIM卡的零售終端3）定價復雜，大部分卡一般不加價，但號碼好的卡可以高價批發(fā)，因而平均價約為 72表示移動可以接受的卡號流向 表示會加大渠道混亂、移動不能接受的卡號流向消費者批發(fā)商1）非移動公司直管渠道2）125家大于 355家34家跑卡員15人移動渠道管理的灰色區(qū)域移動公司移動公司直管渠道直銷員723） 元70元71元75元某地區(qū)渠道卡號流向和價格圖13BJS905030430302C%%%%%%%%%25%%%%%%F G H I J… 也反映在無門頭店對移動產品的首推率低首推移動 首推聯(lián)通 無偏好某分公司各營業(yè)部無門頭店對移動產品的首推率? 隨著非移動渠道數量的增加，移動公司需要面對與對手共同競爭利用共有的中間渠道資源? 一般而言，中間渠道對移動或聯(lián)通產品的首推同時取決于運營商對他們的影響力和移動產品對用戶的吸引力? 終端渠道對用戶購買決策有相當重要的影響力，渠道宣傳也是影響用戶對運營商形象認知的重要因素移動公司對中間渠道的吸引力下降14BJS905030430302C渠道資源配置的不平衡（主要指卡號供應與需求相背離）導致嚴重的跨區(qū)竄貨不同地區(qū)對號源偏好不一，號源資源配置不適當區(qū)域間由于稅收、促銷和酬金波動造成價格差有人要卡存在卡類批發(fā)商以批卡尤其是跨區(qū)批卡為主要牟利手段縣市公司因考核指標壓力而疏于管理有人放卡跨區(qū)竄貨非直管渠道需要從批發(fā)渠道中獲得移動卡號不同地區(qū)號源量不等，有些地區(qū)號源緊張卡號資源分配與實際市場銷量不平衡15BJS905030430302C跨區(qū)竄貨的結果是部分渠道利用批卡倒卡牟利，而忽視零售渠道建設，忽視本地市場的銷售與服務，沖擊了正常銷售渠道忽視本地市場銷售，缺乏有效應對競爭：?在以放號量為主要考核指標的前提下， 縣市公司 只求放號數量，對本地市場銷售情況、本地移動覆蓋情況不夠重視?不少 經銷商 以批發(fā)尤其是跨區(qū)批發(fā)為首要任務，而不重視本店銷售和服務?一些縣市公司由于對本地銷售不夠重視，因此對其管轄內的移動渠道也不夠重視，沒有做好管理和溝通的工作，導致渠道離心力大，許多重要渠道流失渠道建設受到影響，營銷效率低 ：?卡號竄出地的營銷成本不能轉化為本地區(qū)實際的移動渠道資源，特別是為移動直管的終端渠道發(fā)展提供利潤支持用戶服務得不到保證，缺乏服務領先的支持：用戶往往并不了解其所購卡的來源地，因此在跨區(qū)服務未開通的情況下不能獲得應有的服務不加控制的跨區(qū)批發(fā)比本區(qū)批發(fā)更易導致對用戶信息的疏忽，造成即使在跨區(qū)服務開通的情況下，用戶也難以獲得一些必須的服務（如補卡）當地經銷商積極性受損，無法獎優(yōu)懲劣：在號碼資源各地區(qū)不均衡的情況下，竄貨流入地區(qū)的經銷商由于號碼資源不如竄出方而使銷售本地卡號的積極性受損或產生對移動公司的抱怨過分激烈的競爭還使當地移動渠道的利益受損，主要體現(xiàn)在利潤的下降（銷售價格或銷量下降）和移動渠道經營移動產品不占優(yōu)勢（號源可以輕易獲得， ）， 導致了離心力的產生竄貨流出地區(qū) 竄貨流入地區(qū)危害 危害16BJS905030430302C無序的批發(fā)行為將逐步導致移動對于渠道的失控，妨礙其對于核心渠道做大做深的目標實現(xiàn)，并進而影響其市場基礎和競爭優(yōu)勢渠道失控渠道違規(guī)行為大量出現(xiàn)，經營競爭對手產品，制造漂移用戶以及截留促銷資源核心經銷商對零售的投入與關注減少，零售能力弱化大量無門頭店存在對移動卡號的需求缺乏控制的批發(fā)體系導致批發(fā)價格在核心渠道之間內部競爭由于缺乏約束，少數移動直管渠道開始在利益的驅使下少量批發(fā)相比零售，批發(fā)盡管利薄，但容易上量，賺錢快移動給予核心渠道的資源開始外流， 盡管放號量上升，但移動直管渠道的實際利益獲得在降低，渠道激勵弱化渠道談判能力不斷上升非直管渠道體系在不斷壯大，零售能力在增強，更加出現(xiàn)了專業(yè) 2級批發(fā)商非移動渠道的發(fā)展反向抑制了移動渠道的零售規(guī)模，移動直管渠道的主渠道作用在不斷降低，對批發(fā)依賴性進一步增強移動直管渠道和非直管渠道的差別化待遇在減少，作為移動渠道的優(yōu)勢在進一步降低，從而導致渠道忠誠度的下降競爭對手對于渠道的滲透和侵蝕移動對渠道的激勵手段單一，導致管控乏力缺乏準確的渠道信息，策略失去依托無法對渠道提出服務、新業(yè)外推廣的要求競爭優(yōu)勢弱化市場基礎動搖營銷效率降低17BJS905030430302C用戶不穩(wěn)定、虛增放號，增加了移動公司的銷售成本，也降低了營銷效率某分公司 2023年 19月活動用戶數變化情況 累計放號與凈增用戶對比1 2 3 4 5 6 7 8 9金卡神州行全球通聯(lián)通 G網聯(lián)通有效放號率%有效放號率% 累計放號凈增用戶 累計放號移動凈增用戶 18BJS905030430302C渠道管理問題所造成的危害，正在削弱移動公司的競爭優(yōu)勢，阻礙其長遠發(fā)展終端渠道掌控能力弱化? 無門頭店和聯(lián)通店是由市場自發(fā)覆蓋的，移動公司對卡號流向無法掌控? 零售終端對用戶消費決策的影響不受移動公司的控制缺乏制訂有效市場、競爭策略的信息基礎? 由于無門頭店和聯(lián)通店與移動是脫節(jié)的，移動無法從這些零售終端獲得必要的市場信息，把握消費者和競爭對手的動態(tài)無法在服務領先上實現(xiàn)與對手差異化? 對無門頭店和聯(lián)通店未加任何管理，導致它們常常不達到移動對渠道服務的要求? 如登記消費者身份證信息，為其過戶等必要工作，使移動服務領先戰(zhàn)略難以落實移動自有渠道競爭力不斷降低? 管理盲區(qū)導致卡號可輕易獲得，移動渠道面臨激烈競爭，經營移動產品無明顯優(yōu)勢? 混亂的批發(fā)體系導致移動渠道疲于競爭，更多讓利給非移動渠道，渠道利益受損渠道管理問題造成的危害? 渠道管理的混亂也就間接造成了用戶群的動蕩和新增用戶群的低質量，并且降低了營銷效率19BJS905030430302C ?貝格 對中國移動渠道建設和管理的普遍問題的認識渠道秩序不佳，導致整體渠道掌控力度不足核心渠道建設不健全，無法建立可持續(xù)的渠道優(yōu)勢渠道管理體系需要完善20BJS905030430302C 大小渠道發(fā)展機會“以大規(guī)模渠道銷售發(fā)展新用戶 ”大規(guī)模渠道“發(fā)展銷售能力強的優(yōu)質渠道開發(fā)和維護高價值用戶群 ”優(yōu)質渠道“引導并利用渠道發(fā)展來增強移動的渠道競爭優(yōu)勢 ”虛擬運營商 /服務提供商大小 渠道附加價值優(yōu)質、穩(wěn)固的核心渠道是保持長期市場競爭力的關鍵21BJS905030430302C市場環(huán)境和競爭形式的演化對核心渠道建設提出了更高的要求新的市場環(huán)境與競爭形勢 …? 市場滲透率逐步提高? 用戶需求多樣化? 數據業(yè)務發(fā)展具有重要的戰(zhàn)略意義? 市場競爭更復雜更激烈對核心渠道建設的要求? 核心渠道要在發(fā)展新用戶的同時，更好地服務和維護老用戶以提升用戶價值? 核心渠道要針對不同細分市場的用戶特點開展差異化與特色化銷售? 核心渠道要在新業(yè)務的推廣與服務方面發(fā)揮重要作用? 抵御來自競爭對手的渠道沖擊，核心渠道要重視渠道形象塑造22BJS905030430302C但是，現(xiàn)有的核心渠道在銷售、服務和溝通三方面的定位未能跟上市場發(fā)展趨勢? 移動直接管理控制的核心渠道本身的零售比重不高，對用戶的吸引力也不強? 核心渠道的門店銷售能力弱，特別是合作營業(yè)廳本身的銷售和贏利能力都較弱? 沒能有效激勵現(xiàn)有用戶的移動消費，對新業(yè)務的推銷能力弱，對企業(yè)用戶發(fā)展的渠道支持不足? 用戶希望更多營業(yè)廳以外的渠道能夠提供服務? 服務功能主要由營業(yè)廳承擔，但用戶滿意度低? 外部終端渠道發(fā)揮的服務功能比較弱，且贏利不佳、積極性不高? 重要用戶群對渠道服務的不滿意率相對更高? 移動沒有借助核心渠道與市場和用戶進行雙向溝通? 不同類型渠道終端向用戶傳達的信息不清晰? 在渠道終端的形象塑造沒有形成顯著的競爭優(yōu)勢銷售功能 服務功能 溝通功能23BJS905030430302C而且，與渠道相關的客戶投訴量居高不下156 197 162 95 133 101 76 124 175 123 7385當月1860投訴總量：渠道相關投訴占總投訴量比例：客戶服務類投訴（ 2023年） 社會渠道類投訴（ 2023年）2023年月份某市公司與渠道相關的客戶投訴量24BJS905030430302C ?貝格 對中國移動渠道建設和管理的普遍問題的認識渠道秩序不佳，導致整體渠道掌控力度不足核心渠道建設不健全，無法建立可持續(xù)的渠道優(yōu)勢渠道管理體系需要完善25BJS905030430302C移動內部的渠道管理工作也存在缺陷，主要體現(xiàn)在管理力量不足和管理工作重心偏移 …管理人員配備管理內容管理重點某市公司及五個縣市公司的管理現(xiàn)狀市公司市場部專門負責渠道管理的有 3名4名渠道管理人員（其中 1名為后臺人員）縣市 1 縣市 2 縣市 3 縣市 4 縣市 53名銷售經理負責渠道管理4名渠道管理人員1名渠道管理員 +1名業(yè)務指導員6名渠道管理人員改進建議縣市公司管理員的主要工作是分配卡號和充值卡，檢查渠道工作人員是否帶工號牌、渠道衛(wèi)生狀況、宣傳資料擺放、是否經營競爭對手產品（包括聯(lián)通、小靈通）市公司負責給渠道打分，并進行渠道暗訪是否經營競爭對手產品市公司：若發(fā)現(xiàn)渠道經營競爭對手產品，給予停卡、罰款、扣服務酬金等處罰縣市公司：分配卡號資