【正文】 Mobil10%EPlus8%其他10%TMobile47%D2Vodafone24%EPlus11%其他18%信息來源 :美林 ,摩根 ,Interkom5%企業(yè)市場(chǎng)的高份額（ 2023年）個(gè)人市場(chǎng)的高份額 (2023年 )案例：德國(guó)移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商市場(chǎng)份額7我們對(duì)中國(guó)移動(dòng)市場(chǎng)的長(zhǎng)期觀察也驗(yàn)證了渠道建設(shè)對(duì)于市場(chǎng)份額的重要性案例：某移動(dòng)分公司各營(yíng)業(yè)部渠道數(shù)量和銷量（ 2023年）渠道數(shù) 銷售份額8842%A地區(qū)B地區(qū)C地區(qū)6015 45%移動(dòng)聯(lián)通聯(lián)通聯(lián)通移動(dòng)移動(dòng)60351258%62%38%55%渠道強(qiáng)則市場(chǎng)份額高，渠道弱則市場(chǎng)份額低8因此，移動(dòng)需要通過做廣、做深、做強(qiáng)和做精渠道來確立渠道核心競(jìng)爭(zhēng)力做廣做強(qiáng)做深做精 廣泛的渠道合作與管理，充分利用現(xiàn)有的渠道資源，實(shí)現(xiàn)有效的渠道覆蓋強(qiáng)化自有渠道和核心渠道的建設(shè)和銷售比例，提升其對(duì)于終端市場(chǎng)的掌控力度通過對(duì)服務(wù)、溝通功能的完善來幫助提升渠道對(duì)于老客戶鞏固和新業(yè)務(wù)發(fā)展的戰(zhàn)略支持效果針對(duì)老用戶群、年輕人群和流動(dòng)人群差異化地進(jìn)行渠道終端建設(shè)渠道轉(zhuǎn)型方向注：渠道數(shù)量統(tǒng)計(jì)包括移動(dòng)代銷渠道、聯(lián)通代銷渠道和無門頭渠道B縣市移動(dòng)公司非移動(dòng)直管代銷渠道本地代銷渠道61% 18% 21%外縣市批發(fā)商移動(dòng)用戶19家64家A縣市移動(dòng)公司非移動(dòng)直管代銷渠道本地代銷渠道39% 10% 51%外縣市批發(fā)商移動(dòng)用戶149家242家常見于移動(dòng)銷售弱勢(shì)地區(qū)? 盲區(qū)渠道是市場(chǎng)主體? 非移動(dòng)渠道對(duì)移動(dòng)貢獻(xiàn)小而對(duì)聯(lián)通貢獻(xiàn)大? 移動(dòng)對(duì)渠道銷售主體缺乏有效利用常見于移動(dòng)產(chǎn)品銷售優(yōu)勢(shì)地區(qū)? 盲區(qū)渠道是銷售主力? 移動(dòng)直管代銷渠道的銷售能力受到限制，實(shí)際貢獻(xiàn)相對(duì)較小? 移動(dòng)公司對(duì)渠道銷售主力缺乏有效控制12在渠道管理盲區(qū)之中，混亂的渠道層級(jí)和價(jià)格體系既降低了渠道效率，也降低了對(duì)移動(dòng)直管渠道的激勵(lì)效果1）在這里，批發(fā)商指一些專門或大量從事批發(fā)業(yè)務(wù)的移動(dòng)直管渠道（批其它網(wǎng)點(diǎn)發(fā)出的卡）以及無門頭店2）非移動(dòng)直管渠道包括聯(lián)通店，無門頭店和其它能夠出售 SIM卡的零售終端3）定價(jià)復(fù)雜，大部分卡一般不加價(jià)，但號(hào)碼好的卡可以高價(jià)批發(fā)，因而平均價(jià)約為 72表示移動(dòng)可以接受的卡號(hào)流向 表示會(huì)加大渠道混亂、移動(dòng)不能接受的卡號(hào)流向消費(fèi)者批發(fā)商1）非移動(dòng)公司直管渠道2）125家大于 355家34家跑卡員15人移動(dòng)渠道管理的灰色區(qū)域移動(dòng)公司移動(dòng)公司直管渠道直銷員723） 元70元71元75元某地區(qū)渠道卡號(hào)流向和價(jià)格圖13%%%%%%%%%25%%%%%%F G H I J… 也反映在無門頭店對(duì)移動(dòng)產(chǎn)品的首推率低首推移動(dòng) 首推聯(lián)通 無偏好某分公司各營(yíng)業(yè)部無門頭店對(duì)移動(dòng)產(chǎn)品的首推率? 隨著非移動(dòng)渠道數(shù)量的增加，移動(dòng)公司需要面對(duì)與對(duì)手共同競(jìng)爭(zhēng)利用共有的中間渠道資源? 一般而言，中間渠道對(duì)移動(dòng)或聯(lián)通產(chǎn)品的首推同時(shí)取決于運(yùn)營(yíng)商對(duì)他們的影響力和移動(dòng)產(chǎn)品對(duì)用戶的吸引力? 終端渠道對(duì)用戶購買決策有相當(dāng)重要的影響力，渠道宣傳也是影響用戶對(duì)運(yùn)營(yíng)商形象認(rèn)知的重要因素移動(dòng)公司對(duì)中間渠道的吸引力下降14渠道資源配置的不平衡（主要指卡號(hào)供應(yīng)與需求相背離）導(dǎo)致嚴(yán)重的跨區(qū)竄貨不同地區(qū)對(duì)號(hào)源偏好不一，號(hào)源資源配置不適當(dāng)區(qū)域間由于稅收、促銷和酬金波動(dòng)造成價(jià)格差有人要卡存在卡類批發(fā)商以批卡尤其是跨區(qū)批卡為主要牟利手段縣市公司因考核指標(biāo)壓力而疏于管理有人放卡跨區(qū)竄貨非直管渠道需要從批發(fā)渠道中獲得移動(dòng)卡號(hào)不同地區(qū)號(hào)源量不等，有些地區(qū)號(hào)源緊張卡號(hào)資源分配與實(shí)際市場(chǎng)銷量不平衡15跨區(qū)竄貨的結(jié)果是部分渠道利用批卡倒卡牟利，而忽視零售渠道建設(shè)，忽視本地市場(chǎng)的銷售與服務(wù)，沖擊了正常銷售渠道忽視本地市場(chǎng)銷售，缺乏有效應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)：?在以放號(hào)量為主要考核指標(biāo)的前提下， 縣市公司 只求放號(hào)數(shù)量，對(duì)本地市場(chǎng)銷售情況、本地移動(dòng)覆蓋情況不夠重視?不少 經(jīng)銷商 以批發(fā)尤其是跨區(qū)批發(fā)為首要任務(wù)，而不重視本店銷售和服務(wù)?一些縣市公司由于對(duì)本地銷售不夠重視，因此對(duì)其管轄內(nèi)的移動(dòng)渠道也不夠重視，沒有做好管理和溝通的工作，導(dǎo)致渠道離心力大，許多重要渠道流失渠道建設(shè)受到影響，營(yíng)銷效率低 ：?卡號(hào)竄出地的營(yíng)銷成本不能轉(zhuǎn)化為本地區(qū)實(shí)際的移動(dòng)渠道資源，特別是為移動(dòng)直管的終端渠道發(fā)展提供利潤(rùn)支持用戶服務(wù)得不到保證，缺乏服務(wù)領(lǐng)先的支持：用戶往往并不了解其所購卡的來源地，因此在跨區(qū)服務(wù)未開通的情況下不能獲得應(yīng)有的服務(wù)不加控制的跨區(qū)批發(fā)比本區(qū)批發(fā)更易導(dǎo)致對(duì)用戶信息的疏忽，造成即使在跨區(qū)服務(wù)開通的情況下，用戶也難以獲得一些必須的服務(wù)（如補(bǔ)卡）當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商積極性受損，無法獎(jiǎng)優(yōu)懲劣：在號(hào)碼資源各地區(qū)不均衡的情況下，竄貨流入地區(qū)的經(jīng)銷商由于號(hào)碼資源不如竄出方而使銷售本地卡號(hào)的積極性受損或產(chǎn)生對(duì)移動(dòng)公司的抱怨過分激烈的競(jìng)爭(zhēng)還使當(dāng)?shù)匾苿?dòng)渠道的利益受損，主要體現(xiàn)在利潤(rùn)的下降（銷售價(jià)格或銷量下降）和移動(dòng)渠道經(jīng)營(yíng)移動(dòng)產(chǎn)品不占優(yōu)勢(shì)（號(hào)源可以輕易獲得， ）， 導(dǎo)致了離心力的產(chǎn)生竄貨流出地區(qū) 竄貨流入地區(qū)危害 危害16無序的批發(fā)行為將逐步導(dǎo)致移動(dòng)對(duì)于渠道的失控，妨礙其對(duì)于核心渠道做大做深的目標(biāo)實(shí)現(xiàn)，并進(jìn)而影響其市場(chǎng)基礎(chǔ)和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)渠道失控渠道違規(guī)行為大量出現(xiàn)，經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品，制造漂移用戶以及截留促銷資源核心經(jīng)銷商對(duì)零售的投入與關(guān)注減少，零售能力弱化大量無門頭店存在對(duì)移動(dòng)卡號(hào)的需求缺乏控制的批發(fā)體系導(dǎo)致批發(fā)價(jià)格在核心渠道之間內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)由于缺乏約束，少數(shù)移動(dòng)直管渠道開始在利益的驅(qū)使下少量批發(fā)相比零售，批發(fā)盡管利薄，但容易上量，賺錢快移動(dòng)給予核心渠道的資源開始外流， 盡管放號(hào)量上升，但移動(dòng)直管渠道的實(shí)際利益獲得在降低，渠道激勵(lì)弱化渠道談判能力不斷上升非直管渠道體系在不斷壯大，零售能力在增強(qiáng)，更加出現(xiàn)了專業(yè) 2級(jí)批發(fā)商非移動(dòng)渠道的發(fā)展反向抑制了移動(dòng)渠道的零售規(guī)模，移動(dòng)直管渠道的主渠道作用在不斷降低，對(duì)批發(fā)依賴性進(jìn)一步增強(qiáng)移動(dòng)直管渠道和非直管渠道的差別化待遇在減少，作為移動(dòng)渠道的優(yōu)勢(shì)在進(jìn)一步降低，從而導(dǎo)致渠道忠誠度的下降競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)于渠道的滲透和侵蝕移動(dòng)對(duì)渠道的激勵(lì)手段單一，導(dǎo)致管控乏力缺乏準(zhǔn)確的渠道信息，策略失去依托無法對(duì)渠道提出服務(wù)、新業(yè)外推廣的要求競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)弱化市場(chǎng)基礎(chǔ)動(dòng)搖營(yíng)銷效率降低17用戶不穩(wěn)定、虛增放號(hào)，增加了移動(dòng)公司的銷售成本，也降低了營(yíng)銷效率某分公司 2023年 19月活動(dòng)用戶數(shù)變化情況 累計(jì)放號(hào)與凈增用戶對(duì)比1 2 3 4 5 6 7 8 9金卡神州行全球通聯(lián)通 G網(wǎng)聯(lián)通有效放號(hào)率%有效放號(hào)率% 累計(jì)放號(hào)凈增用戶 累計(jì)放號(hào)移動(dòng)凈增用戶 18渠道管理問題所造成的危害，正在削弱移動(dòng)公司的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，阻礙其長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展終端渠道掌控能力弱化? 無門頭店和聯(lián)通店是由市場(chǎng)自發(fā)覆蓋的，移動(dòng)公司對(duì)卡號(hào)流向無法掌控? 零售終端對(duì)用戶消費(fèi)決策的影響不受移動(dòng)公司的控制缺乏制訂有效市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)策略的信息基礎(chǔ)? 由于無門頭店和聯(lián)通店與移動(dòng)是脫節(jié)的，移動(dòng)無法從這些零售終端獲得必要的市場(chǎng)信息，把握消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)態(tài)無法在服務(wù)領(lǐng)先上實(shí)現(xiàn)與對(duì)手差異化? 對(duì)無門頭店和聯(lián)通店未加任何管理，導(dǎo)致它們常常不達(dá)到移動(dòng)對(duì)渠道服務(wù)的要求? 如登記消費(fèi)者身份證信息，為其過戶等必要工作，使移動(dòng)服務(wù)領(lǐng)先戰(zhàn)略難以落實(shí)移動(dòng)自有渠道競(jìng)爭(zhēng)力不斷降低? 管理盲區(qū)導(dǎo)致卡號(hào)可輕易獲得，移動(dòng)渠道面臨激烈競(jìng)爭(zhēng)，經(jīng)營(yíng)移動(dòng)產(chǎn)品無明顯優(yōu)勢(shì)? 混亂的批發(fā)體系導(dǎo)致移動(dòng)渠道疲于競(jìng)爭(zhēng)，更多讓利給非移動(dòng)渠道，渠道利益受損渠道管理問題造成的危害? 渠道管理的混亂也就間接造成了用戶群的動(dòng)蕩和新增用戶群的低質(zhì)量，并且降低了營(yíng)銷效率19 ?貝格 對(duì)中國(guó)移動(dòng)渠道建設(shè)和管理的普遍問題的認(rèn)識(shí)渠道秩序不佳，導(dǎo)致整體渠道掌控力度不足核心渠道建設(shè)不健全，無法建立可持續(xù)的渠道優(yōu)勢(shì)渠道管理體系需要完善 大小渠道發(fā)展機(jī)會(huì)“以大規(guī)模渠道銷售發(fā)展新用戶 ”大規(guī)模渠道“發(fā)展銷售能力強(qiáng)的優(yōu)質(zhì)渠道開發(fā)和維護(hù)高價(jià)值用戶群 ”優(yōu)質(zhì)渠道“引導(dǎo)并利用渠道發(fā)展來增強(qiáng)移動(dòng)的渠道競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) ”虛擬運(yùn)營(yíng)商 /服務(wù)提供商大小 渠道附加價(jià)值優(yōu)質(zhì)、穩(wěn)固的核心渠道是保持長(zhǎng)期市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵21市場(chǎng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)形式的演化對(duì)核心渠道建設(shè)提出了更高的要求新的市場(chǎng)環(huán)境與競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì) …? 市場(chǎng)滲透率逐步提高? 用戶需求多樣化? 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展具有重要的戰(zhàn)略意義? 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更復(fù)雜更激烈對(duì)核心渠道建設(shè)的要求? 核心渠道要在發(fā)展新用戶的同時(shí)，更好地服務(wù)和維護(hù)老用戶以提升用戶價(jià)值? 核心渠道要針對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)的用戶特點(diǎn)開展差異化與特色化銷售? 核心渠道要在新業(yè)務(wù)的推廣與服務(wù)方面發(fā)揮重要作用? 抵御來自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的渠道沖擊，核心渠道要重視渠道形象塑造22但是，現(xiàn)有的核心渠道在銷售、服務(wù)和溝通三方面的定位未能跟上市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)? 移動(dòng)直接管理控制的核心渠道本身的零售比重不高，對(duì)用戶的吸引力也不強(qiáng)? 核心渠道的門店銷售能力弱，特別是合作營(yíng)業(yè)廳本身的銷售和贏利能力都較弱? 沒能有效激勵(lì)現(xiàn)有用戶的移動(dòng)消費(fèi)，對(duì)新業(yè)務(wù)的推銷能力弱，對(duì)企業(yè)用戶發(fā)展的渠道支持不足? 用戶希望更多營(yíng)業(yè)廳以外的渠道能夠提供服務(wù)? 服務(wù)功能主要由營(yíng)業(yè)廳承擔(dān)，但用戶滿意度低? 外部終端渠道發(fā)揮的服務(wù)功能比較弱，且贏利不佳、積極性不高? 重要用戶群對(duì)渠道服務(wù)的不滿意率相對(duì)更高? 移動(dòng)沒有借助核心渠道與市場(chǎng)和用戶進(jìn)行雙向溝通? 不同類型渠道終端向用戶傳達(dá)的信息不清晰? 在渠道終端的形象塑造沒有形成顯著的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)銷售功能 服務(wù)功能 溝通功能23而且，與渠道相關(guān)的客戶投訴量居高不下156 197 162 95 133 101 76 124 175 123 7385當(dāng)月1860投訴總量：渠道相關(guān)投訴占總投訴量比例：客戶服務(wù)類投訴（ 2023年） 社會(huì)渠道類投訴（ 2023年）2023年月份某市公司與渠道相關(guān)的客戶投訴量24 ?貝格 對(duì)中國(guó)移動(dòng)渠道建設(shè)和管理的普遍問題的認(rèn)識(shí)渠道秩序不佳，導(dǎo)致整體渠道掌控力度不足核心渠道建設(shè)不健全，無法建立可持續(xù)的渠道優(yōu)勢(shì)渠道管理體系需要完善移動(dòng)內(nèi)部的渠道管理工作也存在缺陷，主要體現(xiàn)在管理力量不足和管理工作重心偏移 …管理人員配備管理內(nèi)容管理重點(diǎn)某市公司及五個(gè)縣市公司的管理現(xiàn)狀市公司市場(chǎng)部專門負(fù)責(zé)渠道管理的有 3名4名渠道管理人員（其中 1名為后臺(tái)人員）縣市 1 縣市 2 縣市 3 縣市 4 縣市 53名銷售經(jīng)理負(fù)責(zé)渠道管理4名渠道管理人員1名渠道管理員 +1名業(yè)務(wù)指導(dǎo)員6名渠道管理人員改進(jìn)建議縣市公司管理員的主要工作是分配卡號(hào)和充值卡，檢查渠道工作人員是否帶工號(hào)牌、渠道